TRNG I HC M TP HCM KHOA QUN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀNH VI KHÁCH HÀNG CONSUMER BEHAVIOUR BIÊN SOẠN: Ths. Hà Thị Thùy Dương 2

TỰ GIỚI THIỆU

Chaøo möøng caùc baïn ñeán vôùi moân hoïc Haønh vi khaùch haøng s Nguồn gốc từ các lĩnh vực: tâm lý học, xã hội học, kinh tế học s Là một phần quan trọng trong nghiên cứu kinh tế học với mục đích tìm hiểu xem quá trình mua sắm của khách hàng diễn ra như thế nào. s Cung cấp nền tảng cho những chiến lược marketing 2

MỤC TIÊU • Hiểu biết sâu sắc và khoa học về hành vi khách hàng nhằm trở thành một nhà quản trị marketing hiệu quả. • Nâng cao sự hiểu biết chung về hành vi con người. • Tìm hiểu những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng. • Đánh giá đúng những ảnh hưởng của hành vi khách hàng đối với chiến lược marketing. 2

TAØI LIEÄU HOÏC TAÄP s Neal, Quester and Hawkins, Consumer behaviour: implications for marketing strategy, Prentice Hall International, 2003 s Ts. Vũ Việt Hằng, Ths. Hà Thị Thùy Dương, Hành vi khách hàng, Đại học Mở Tp. HCM, 2006 5

CAÁU TRUÙC CHÖÔNG TRÌNH s Giôùi thieäu s Quaù trình ra quyeát ñònh mua saém s Nhöõng nhaân toá tâm lý s Những nhân tố cá nhân s Nhöõng nhaân toá taùc ñoäng beân ngoaøi 6

ÑÒNH NGHÓA HVKH laø söï töông taùc naêng ñoäng cuûa nhöõng nhaân toá taùc ñoäng vaø nhaän thöùc, haønh vi vaø moâi tröôøng maø qua söï töông taùc ñoù con ngöôøi thay ñoåi cuoäc soáng cuûa hoï Ñònh nghóa cuûa hieäp hoäi marketing Hoa Kyø 9

ÑÒNH NGHÓA Hành vi khách hàng là hành vi của các cá nhân, hộ gia đình, tổ chức khi mua sắm, sử dụng và xử lý các sản phẩm hay dịch vụ Kotler & Levy 10

HAØNH VI KHAÙCH HAØNG • Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. • Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. • Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm/dịch vụ. 11

PHA N LOAÏI • Khách hàng cá nhân • Khách hàng tổ chức

QUAÙ TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH MUA SAÉM 1. Nhận biết nhu cầu 2. Tìm kiếm thông tin 5. Hành vi sau khi mua 3. Đánh giá - chọn lựa 4. Quyết định mua

NHAÄN BIEÁT NHU CAÀU Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn và sự khác biệt này đủ để gợi nên, kích thích quá trình quyết định mua sắm của khách hàng.

Thang nhu cầu của Maslow Hoàn Thiện Khẳng định Xã hội An toàn Sinh học

TÌM KIEÁM THO NG TIN • • • Trí nhôù, kinh nghieäm Thoâng tin caù nhaân: baïn beø, gia ñình Thoâng tin ñoäc laäp Thoâng tin marketing Thông tin Internet

ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN GIẢI PHÁP • Tiêu chuẩn đánh giá • Thuộc tính chỉ dẫn • Các giải pháp

QUYẾT ĐỊNH MUA Moâi tröôøng vaät chaát Moâi tröôøng xaõ hoäi Boái caûnh thôøi gian Nhieäm vuï mua saém Traïng thaùi

HÀNH VI SAU KHI MUA Tâm lý Sử dụng Đánh giá Xử lý Ứng dụng: Relationship Marketing

NHỮNG TÁC ĐỘNG T M LÝ THÁI ĐỘ NHẬN THỨC HỌC TẬP KHÁCH HÀNG GHI NHỚ CẢM XÚC TÍNH CÁCH ĐỘNG CƠ

NHẬN THỨC Là khả năng tư duy của con người, là quá trình mà thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh 1

GHI NHÔÙ • Laø toång soá löôïng thoâng tin maø khaùch haøng ñaït ñöôïc thoâng quaù trình hoïc taäp vaø tích luõy

HOÏC TAÄP Học tập là kết quả của tiến trình xử lý thông tin. - Lyù thuyeát ñieàu kieän hoaït ñoäng • - Lyù thuyeát ñieàu kieän coå ñieån

ÑOÄNG CÔ • • Động cơ là nguồn động lực bên trong con người làm tác động và nảy sinh hành vi phản hồi, định hướng trực tiếp cho hành vi phản hồi đó Động cơ mua hàng là lý do tại sao một cá nhân quyết định chọn sản phẩm

TÍNH CÁCH Là phẩm chất cá nhân có tính bền vững Tính cách có ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn sản phẩm

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CẢM XÚC • Caûm xuùc ñöôïc gaây ra bôûi caùc taùc ñoäng töø moâi tröôøng ñeán caù nhaân vaø laø söùc maïnh chi phoái haønh vi

THAÙI ÑOÄ – câu chuyện của nike

THAÙI ÑOÄ • • Thaùi ñoä laø quaù trình keát hôïp chaët cheõ giöõa ñoäng cô, caûm xuùc, nhaän thöùc vaø tö duy döôùi söï taùc ñoäng cuûa caùc yeáu toá moâi tröôøng Thaùi ñoä laø caùch thöùc maø con ngöôøi suy nghó, caûm nhaän vaø haønh ñoäng Thaùi ñoä laø söï ñaùnh giaù chung ñöôïc hình thaønh töø nhieàu taùc ñoäng: kinh nghieäm, gia ñình, baïn beø… Thaùi ñoä laø nguyeân nhaân vaø laø keát quaû cuûa haønh vi

SỰ TÁC ĐỘNG QUA LẠI CỦA CÁC THÀNH PHẦN THÁI ĐỘ 4

Söï phoái hôïp cuûa ngöôøi chöùng thöïc cuøng vôùi saûn phaåm vaø khaùn thính giaû muïc tieâu 12

CÁ NH N Ngheà nghieäp Giaùo duïc Giôùi tính Thu nhaäp Tuổi tác

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 8

NHỮNG TÁC ĐỘNG BÊN NGOÀI Văn hóa Xã hội Truyền thông Nhóm Hộ gia đình Nhân khẩu học Chính sách

TRUYỀN THÔNG

YÙ NGHÓA • Naâng cao tính caïnh tranh Trieån khai saûn phaåm môùi Xaây döïng chieán löôïc marketing

PHÖÔNG PHAÙP 1. Điều tra phỏng vấn 2. Quan sát 3. Sử dụng thông tin thứ cấp

ÖÙNG DUÏNG s Chieán löôïc ñònh vò s Phaân khuùc thò tröôøng s s s Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lược chiêu thị Marketing toaøn caàu Baûo veä quyeàn lôïi ngöôøi tieâu duøng vaø marketing phi lôïi nhuaän 8

CHIẾN LƯỢC GIÁ

CHIẾN LƯỢC PH N PHỐI