TRENJE NART TRENJA TRENJE oz MARKETING Drubeni upravljavski

TRŽENJE NAČRT TRŽENJA

TRŽENJE oz. MARKETING �Družbeni, upravljavski, vodstveni proces, �načrtovanje izdelkov, storitev, idej �zadovoljevanje potreb in želja odjemalcev (ciljnih skupin) �Menjavo izdelkov ali njihovih vrednosti za druge izdelke, dobrine ki imajo (proti) vrednost, �ustvariti menjavo, ki zadovolji porabnika in podjetje

TRŽENJSKI SPLET (4 P/7 P) izdelek /storitev product cena price POTREBE CILJNEGA tržne poti placement fizični dokazi physical evidence TRGA tržno komuniciranje promotion processing ljudje people/ participants

ANALIZA 1. ANALIZA NOTRANJEGA OKOLJA (LASTNIH SPOSOBNOSTI) 2. ANALIZA ZUNANJEGA OKOLJA DIAGNOZA PREDNOSTI POMANJKLJIVOSTI STRATEŠKA OKNA 2. 1 ANALIZA OŽJEGA OKOLJA • odjemalci • konkurenti • celostne značilnosti trga 2. 2 ANALIZA ŠIRŠEGA OKOLJA • naravno • demografsko • ekonomsko • tehnološko • politično-pravno • sociokulturno. IZZIVI NEVARNOSTI STRATEŠKO NAČRTOVANJE

ANALIZA ODJEMALCEV 1. KDO SO NAŠI OBSTOJEČI IN POTENCIALNI ODJEMALCI? Kakšne so njihove geografske, demografske in psihografske značilnosti? Kdo dejansko kupuje naš izdelek? Ali se kupci razlikujejo od dejanskih (u)porabnikov izdelka? Kdo so ključni vplivni udeleženci pri nakupnih odločitvah? Kdo je odgovoren za nakup (v organizacijah kot kupcih)? 2. KAKO OBSTOJEČI ODJEMALCI (U)PORABLJAJO IZDELEK? V kakšnih količinah in v kakšnih kombinacijah odjemalci običajno kupujejo naš izdelek? Kako se večji odjemalci razlikujejo od manjših odjemalcev našega izdelka? Ali odjemalci ob (u)porabi naših izdelkov (u)porabljajo še komplementarne izdelke? Kaj počnejo odjemalci z našimi izdelki po (u)porabi? Ali odjemalci reciklirajo izdelke oziroma njegovo embalažo? 3. KJE NAŠI ODJEMALCI KUPUJEJO NAŠE IZDELKE? Od katerih posrednikov odjemalci kupujejo naše izdelke? Ali ima elektronsko poslovanje vpliv na nakup naših izdelkov? Ali se povečuje nakup naših izdelkov po tržnih poteh » brez prodajaln « (katalogi, prodaja na domu, internet ipd. )?

ANALIZA ODJEMALCEV 4. KDAJ ODJEMALCI KUPUJEJO NAŠE IZDELKE? Ali je nakup in (u)poraba naših izdelkov sezonskega značaja? Kako vpliva komuniciranje v marketingu na nakup naših izdelkov? Ali sta velikost nakupa in (u)porabe naših izdelkov odvisna od fizičnega in družbenega okolja, zaznave časa in namena nakupa (nabave)? 5. ZAKAJ (IN KAKO) ODJEMALCI KUPUJEJO NAŠE IZDELKE? Katere so ključne značilnosti naših in konkurenčnih izdelkov? Katere so odjemalčeve potrebe, ki jih zadovolji dobavljena korist naših in konkurenčnih izdelkov? Kako učinkovito naši izdelki in konkurenčni izdelki zadovoljujejo obsežen niz potreb naših odjemalcev? Kako se bodo predvidoma spreminjale potrebe naših odjemalcev v prihodnosti? Na kakšen način plačujejo naši odjemalci izdelke, ki jih kupujejo? Ali so naši odjemalci nagnjeni k vzpostavljanju dolgoročnega odnosa z nami in z našimi konkurenti ali njihov nakup temelji na kratkoročnem – transakcijskem načinu menjave (ki primarno temelji na ceni)?

ANALIZA ODJEMALCEV ZAKAJ POTENCIALNI ODJEMALCI NE KUPUJEJO NAŠIH IZDELKOV? Katere so osnovne potrebe potencialnih odjemalcev, ki jih naši izdelki ne zadovoljujejo? Katere so značilnosti, koristi in prednosti konkurenčnih izdelkov, zaradi katerih jih potencialni odjemalci kupujejo? Ali so razlogi za zavračanje nakupa naših izdelkov v neustrezni distribuciji, marketinškem komuniciranju ali menjalnih pogojih? Kakšne so možnosti za spreminjanje potencialnih odjemalcev (odjemalcev konkurenčnih izdelkov) v dejanske odjemalce naših izdelkov? 6.

ANALIZA POTROŠNIKOV DEMOGRAFIJA � SPOL � STAROST � IZOBRAZBA � POKLIC � IMETJE � DOHODEK � ŠTEVILO DRUŽINSKIH ČLANOV � BIVALIŠČE (HIŠA, STANOV. ) � LOKACIJA (MESTO, PODEŽELJE) � STOPNJA ŽIVLJ. CIKLUSA PSIHOGRAFIJA � AKTIVNOSTI DELO, KONJIČKI, DRUŽB. DOGODKI, DOPUST, ZABAVA, KLUBI, SKUPNOST, NAKUPI, ŠPORT � INTERESI DRUŽINA, DOM, ZAPOSLITEV, SKUPNOST, SPROSTITEV, MODA, HRANA, OBLAČILA, DOSEŽKI � MNENJA � OSEBNA, DRUŽB. VPR. POLITIKA, EKONOMIJA, POSL. VPR. IZOBRAZBA, IZDELKI PRIHODNOST, KULTURA

ANALIZA POTROŠNIKOV NAVADE �UPORABA IZDELKA �POGOSTOST NAKUPA �KOLIČINA PORABE �ODNOS DO KAKOVOSTI, CENE, EMBALAŽE, STYLINGA, ZNAMKE �STOPNJA ZAVEDANJA O OGLAŠEVANJU �LOJALNOST �NAČIN NAKUPA �MEDIJSKE NAVADE

MARKETINŠKE SPODBUDE • izdelek • pogoji menjave • distribucija • marketinško komuniciranje DRUGE SPODBUDE • Gospodarske (npr. gospodarski pogoji), • Tehnološke (npr. nova tehnologija ipd. ), • Politične (pravo in politika), • Kulturne (socialna kultura, mediji ipd. ) • kulturne • družbene • osebne • psihološke ZNAČILNOSTI ODJEMALCA PROCES NAKUPNEGA ODLOČANJA • prepoznavanje potrebe • iskanje podatkov • ocena alternativ • odločitev • ponakupno vedenje NAKUPNE ODLOČITVE • izbira izdelka in blagovne znamke • izbira prodajalca • določitev časa nakupa • določitev količine nakupa NAKUPNE ODLOČITVE

KONČNI ODJEMALCI ORGANIZACIJE Prepoznavanje potreb Iskanje podatkov Splošni opis potrebe Ocenjevanje možnosti Opis značilnosti izdelka Nakupna odločitev Iskanje dobavitelja Ponakupno vedenje Zbiranje ponudb Izbiranje dobavitelja Določitev izvršitve naročila Ocena izvršitve

ANALIZA IZDELKA �DELOVANJE �VSEBINA � UPORABA �SPREMEMBE �MODNOST �VREDNOST ZA CENO � REKLAMACIJE (ZADOVOLJSTVO Z IZDELKOM)

ANALIZA IZDELKA �DISTRIBUCIJA �ODNOS TRGOVCEV �EMBALAŽA �POZNAVANJE IZDELKA �PROBLEMI �ENKRATNOST

ANALIZA KONKURENCE. KDO SO KONKURENTI? S kom običajno tekmujemo? Kdo so naši najmočnejši konkurenti? Kdo so manj močni pa vendar še vedno resni konkurenti? Kdo so ponudniki substitutov naših izdelkov? Ali je mogoče omenjene konkurente združiti v strateške skupine na osnovi podobnosti njihovih razpoložljivih resursov, značilnih sposobnosti in / ali tržnih strategij? Kdo so naši potencialni konkurenti? Kakšne so njihove vstopne ovire? Ali obstaja kaj, kar bi lahko storili, da bi jim vstopne ovire zvišali? 1

ANALIZA KONKURENCE 2. OVREDNOTENJE KONKURENTOV Kakšni so cilji in strategije konkurentov? Kakšen je njihov pričakovan prispevek na trgu? Kakšne so njihove izstopne ovire? Kakšna je njihova stroškovna struktura? Ali imajo prednost v stroškovni učinkovitosti? Kakšna sta njihov image in strategija pozicioniranja? Kateri so bili doslej najuspešnejši / najmanj uspešni konkurenti? Zakaj? Kakšne so prednosti in pomanjkljivosti konkurentov v vsaki strateški skupini? Katere so možne razmere na trgu (npr. naše lastne strateške pomanjkljivosti, nezadovoljene potrebe odjemalcev ipd. ), ki bi lahko povzročile, da bi potencialni konkurenti postali naši dejanski konkurenti? Ovrednotenje konkurentov glede na njihove razpoložljive resurse in značilne sposobnosti ter formiranje razpredelnice prednosti posamičnih konkurentov ali strateških skupin konkurentov.

ANALIZA KONKURENCE POTENCIALNI KONKURENTI POGAJALSKA MOČ ODJEMALCEV OBSTOJEČI KONKURENTI NEVARNOST SUBSTITUTOV POGAJALSKA MOČ DOBAVITELJEV

ANALIZA TRGA 1. VELIKOST IN RAST TRGA Kateri so pomembni deli trgov (trenutni in prihodnji)? Kakšna je njihova velikost in rast? Kateri deli trgov se krčijo ali se bodo kmalu pričeli krčiti? Kako hitro se krčijo? Kateri dejavniki (razen prodajnih trendov) odločilno vplivajo na njihovo velikost in rast? 2. DOBIČKONOSNOST TRGA Ali je določen trg ali del trga za organizacijo zanimiv iz vidika zaslužka? Kako intenzivna je konkurenca med obstoječimi organizacijami na tem trgu? Ovrednotite nevarnost potencialnega vstopa novih konkurentov in ponudnikov substitutov. Kakšna je menjalna moč dobaviteljev in odjemalcev? Kako donosni so trgi ali deli trgov trenutno in kako bo v prihodnosti? 3. STROŠKOVNA STRUKTURA Kaj predstavlja ključne stroške in kaj največjo dodano vrednost za različne vrste konkurentov na tem trgu? 4. DISTRIBUCIJSKI SISTEMI Kateri so možni distribucijski kanali na trgu in kako se spreminjajo? 5. TRŽNI TRENDI Kateri so ključni tržni trendi? 6. KLJUČNI DEJAVNIKI USPEHA Kateri so ključni dejavniki uspeha, sredstva in sposobnosti, ki jih je potrebno imeti, da bi lahko uspešno konkurirali? Kako se bodo spremenili v prihodnosti? Kako je mogoče sredstva in sposobnosti konkurentov nevtralizirati s pomočjo ustreznih strategij?

MAKROOKOLJE 1. NARAVNO OKOLJE Kakšne ključne priložnosti in nevarnosti so pri poslovanju organizacije povezane z naravnim okoljem? Kakšna je vloga organizacije pri varovanju naravnega okolja? 2. DEMOGRAFSKO OKOLJE Kateri demografski trendi bodo vplivali na velikost panoge, trga ali dela trga organizacije? Kateri demografski trendi predstavljajo priložnosti in kateri nevarnosti za organizacijo? 3. EKONOMSKO OKOLJE Kako porazdelitev dohodka, višina prihrankov, dolgov in dosegljivost posojil vplivajo na menjalne procese organizacije z njenim ožjim zunanjim okoljem?

MAKROOKOLJE 4. TEHNOLOŠKO OKOLJE Kakšna je stopnja zrelosti obstoječe tehnologije v panogi, na trgu ali na delu trga organizacije? Kateri tehnološki trendi bodo vplivali na organizacijo in njene trge v prihodnosti? 5. POLITIČNO-PRAVNO OKOLJE Kakšne spremembe v državni regulativi gospodarstva so možne in kaj to pomeni za organizacijo? Ali oziroma kako lahko davčna zakonodaja vpliva na marketinške strategije organizacije? Kako lahko obstoječa zakonodaja vpliva na aktivnosti na področju strateškega marketinga organizacije? 6. SOCIOKULTURNO OKOLJE Kateri so obstoječi in spreminjajoči se trendi na področju vrednot, življenjskega stila, mode in drugih elementov kulture in subkulture, ki lahko vplivajo na vedenje tržnih udeležencev?

SWOT analiza (strengths, weaknesses, opportunities, threats)

SWOT analiza

SWOT priložnosti, nevarnosti Potencialne priložnosti Zadovoljevanje novih skupin odjemalcev Vstop na nove trge ali tržne segmente Širitev prodajnega asortimenta Diverzifikacija obstoječih izdelkov Potencialne nevarnosti Možnost vstopa novih konkurentov Povečevanje prodaje substitutov Počasnejša rast trga Povečana pogajalska moč odjemalcev ali dobaviteljev Vertikalno povezovanje Neugodna vladna politika Hitra rast trga Nastanek ekonomske recesije Možnost prehoda v donosnejše panoge Spremembe nakupnih navad in okusov odjemalcev Pristni odnosi med organizacijami v panogi Neugodne demografske spremembe Pojav nove tehnologije Konkurenti udejanjajo nove marketinške strategije Zmanjševanje prodaje substitutov Intenzivnejša regulacijska vladna politika Nove metode distribucije Izdelki v zreli fazi življenjskega ciklusa Spremembe nakupnih navad in okusov Omejitve v zunanji trgovini odjemalcev Deregulacijska vladna politika Poslabšanje finančnega položaja pomembnega dobavitelja

S M A R T IMPLE CILJI ORGANIZACIJE PROIZVODNJA, KADRI, FINANCE, TRŽENJE EASURABLE MARKETINŠKI CILJI IZDELEK, CENA, DISTRIBUCIJSKE POTI, TRŽNO KOMUNICIRANJE GREED UPON EALISTIC KOMUNIKACIJSKI CILJI ZAZNAVANJE, UČENJE, PREPRIČEVANJE IME BASED SPECIFIČEN, MERLJIV, DOSEGLJIV, REALEN, RELEVANTEN, USMERJEN IN ČASOVNO DOLOČEN

TRŽNO RAZISKOVANJE

ZBIRANJE PRIMARNIH PODATKOV SPRAŠEVANJE ZBIRANJE INFORMACIJ INTERVJU STRUKTURIRANI INTERVJU (vrstni red, vnaprej določena vpr. , enotne info- primerljivost) vprašalnik (anonimnost) (osebno, po pošti, po telefonu, internet) OPAZOVANJ E EKSPERIMENTIRANJE OBNAŠANJE z udeležbo, brez udeležbe; NESTRUKTURIRANI INTERVJU dostop do globjih informacij globinski intervju fokus skupine pripovedovanje (osebna izkušnja) VZROK- POSLEDICA

OSNOVE SEGMENTACIJE TRGA TRG SEGMENTACIJA

PROCES ODLOČANJA PREDNAKUPNA PREDELAVA INFORMACIJ • PREPOZNAVA PROBLEMA • ISKANJE INFORMACIJ IN OCENJEVANJE ALTERNATIV • ODLOČITEV ZA NAKUP PROCES NAKUPA PONAKUPNA PREDELAVA INFORMACIJ • POTROŠNJA IN OCENJEVANJE • PROCES PRIHODNJE ODLOČITVE

V Vrednost v očeh kupca Zaznana vrednost v očeh kupca je razlika med kupčevo oceno vseh koristi in oceno stroškov neke ponudbe in zaznanih nadomestnih možnosti. Celotna vrednost v očeh kupca je zaznana denarna vrednost spleta ekonomskih, funkcionalnih, psiholoških koristi, ki jih kupec pričakuje od določen ponudbe. Celotni stroški v očeh kupca so splet vseh stroškov, ki jih kupec pričakuje pri ocenjevanju, prevzemu, uporabi in opustitvi določenega izdelka ali storitve. Kotler. P. , Managment trženja. (2003). str. : 60

UČINKOVITA SEGMENTACIJA Prepoznavnost in merljivost segmenta Dosegljivost segmenta z mediji komuniciranja Zadostna velikost segmenta Zmožnost oblikovati za segment poseben trženjski splet

Pet modelov izbire ciljnega trga (Kotler) IZBOR CILJNIH TRGOV IN STRATEGIJE POKRIVANJA TRGA T 1 T 2 T 3 T 1 I 1 I 2 I 3 d)Specializacija izdelke T 1 T 2 glede T 3 na T 2 T 3 e)Popolno pokrivanje trga T 1 T 2 T 3 T 1 I 1 I 2 I 2 I 3 I 3 a) Osredotočenje na en tržni segment b)Selektivna specializacija T 2 c)Specializacija glede na trge T 3

Matrika tržnega segmentiranja glede na poudarek, ki ga daje organizacija posamezni dimenziji trga in glede na tip trga Izbor trga/poud arek na CILJNA SKUPINA IZDELEK Medorgani- standardne industrijske zacijski trg klasifikacije, geografske lokacije, velikosti organizacije, oblikovanja enot odločanja, temeljne tehnologije, na nameri uporabe, glede na stroške distribucije, glede na raven storitev, glede na zaznano koristnost, na dodatkih / vrstah, ipd Trg končnih odjemalcev glede na namen porabe, glede na koristi in značilnosti izdelka, upoštevanja teorije inoviranja ipd socio-ekonomske skupine, življenjski stil (namen), demografski dejavniki, ipd.

Primer: segmenti porabnikov zdravil brez recepta za prehlad

STRATEGIJE – TRŽNI POLOŽAJ ORG. VODILNE ORGANIZACIJE 40% IZZIVALEC 30% SLEDILEC 20% ZAPOLNJEVALEC VRZELI 10%

Ravni izdelka

Življenjski cikel izdelka

UVAJANJE RAST ZRELOST UPADANJE Pri odjemalcu vzpostavit zavedanje o izdelku in izzivaj poskus Maksimiziraj tržni delež Maksimiziraj dobiček in brani tržni delež Zmanjšaj izdatke in do konca izkoristi znamko izdelka Ponudi širšo skupino izdelkov, dodatne storitve, jamstvo Diverzificiraj znamke izdelka in modele Izloči slabe izdelke Izdelek Ponudi osnovni izdelek Cena Metoda » stroški plus « Določi ceno, s katero Uskladi ceno s boš prodrl na trg konkurentom Selektivna distribucija Intenzivna distribucija Še intenzivnejša distribucija Izzovi zelo močno pospeševanje prodaje, da izzoveš odjemalce k poskušanju Izkoristi veliko povpraševanje in zmanjšaj pospeševanje prodaje CILJI STRATEGIJE Distribucija Oglaševanje Pospeševanje prodaje Znižaj ceno Zavzemi selektivni pristop: izloči nedonosna prodajna mesta Vzpodbudi zavedanje Poudari razlike med Znižaj izdatke do o izdelku med in zanimanje za znamkami izdelkov in ravni, ki je potrebna, odjemalci izdelek na njihove prednosti da obdržiš lojalne množičnem trgu odjemalce Povečaj pospeševanje prodaje, da boš vzpodbudil prehod k svoji znamki Zmanjšuj raven pospeševanja prodaje do najnižje možne ravni

STRATEGIJA DISTRIBUCIJE ODJEMALCI, ZNAČILNOSTI IZDELKA, FINANČNI IN NADZORNI DEJAVNIKI POSREDNA prodaja nabava NEPOSREDNA prodaja/nabava MARKETINŠKE AKTIVNOSTI Posredništvo, maloprodaja, veleprodaja, zastopniki trgovski agenti KONČNI ODJEMALEC Lastna maloprodajna, veleprodajna mreža

NEPOSREDNE PRODAJNE POTI proizvajalec porabnik storitve �v lastnih prodajalnah �prodajnik/trgovski potnik podjetja �na daljavo: po pošti, telefonu, spletu, katalogu … �od vrat do vrat

POSREDNE PRODAJNE POTI trgovina na drobno proizvajalec členi na prodajni poti (členi distribucijske mreže) zastopnik porabnik trgovina na debelo trgovina na drobno porabnik

Katere izdelke bi prodajali po neposredni prodajni poti? �investicijske dobrine �dobrine končne porabe, če ima prodajalec razvejano lastno drobnoprodajno mrežo in dobro pozna trg �nujno svetovanje in dobro poznavanje izdelka �prilagajanje izdelka potrebam porabnika Iz prve roke izvemo odziv kupca!

V katerem primeru bi izdelke prodajali po posredni prodajni poti? �ni potrebno svetovanje �mednarodna trgovina �majhna vrednost posameznega naročila �preveliki stroški lastne prodajne mreže �dobro usposobljeni posredniki

KAKO PRIDOBIMO POSREDNIKE METODA POTISKA (push) proizvajalec METODA POTEGA (pull) proizvajalec spodbude trg. na debelo povpraševanje trg. na drobno porabnik oglaševanje, info

4. 1 Trž. strategija vstopa in rasti 4. 2 Prodajne cene 4. 3 Prodajne poti 4. 4 Tržno komuniciranje Ključni izzivi a) Opišite proces prodaje vaših izdelkov. b) Kje in kako boste prodajali izdelke različnim ciljnim skupinam kupcev? c) Kolikšni bodo stroški prodaje? d) Število in usposobljenost prodajnega osebja? e) Kolikšne bodo prodajne marže? f) Koliko avtonomije boste dopustili prodajalcem?

CENA

Kupec opazi ceno kot eno od značilnosti izdelka. Ali jo upošteva (kot dejavnik nakupne odločitve? ) Kako jo vrednoti (kaj meni o njeni višini? )

izdelek/ storitev prodajne poti fiz. dokazi kupci proces FAZE PROCESA OBLIKOVANJA CEN izbiranje cenovnega cilja ocenjevanje povpraševanja - cenovna občutljivost porabnikov 3. ocenjevanje stroškov 4. proučevanje cen konkurentov 5. izbira metode za določanje cen 6. dokončna določitev cene 1. 2. prodajna cena tržno kom. ljudje

izdelek/ storitev prodajne poti fiz. dokazi CILJI OBLIKOVANJA CEN preživetje prestiž in podoba podjetja podobno konk. (homogeni izd. ) vodstvo v kakovosti rast prodaje tekoči dobiček (nizkocenovni prevozniki, tržni vodja) stabilne cene (B 2 B) kupci proces prodajna cena tržno kom. ljudje

OBSEG POVPRAŠEVANJA �NEELASTIČNO POVPRAŠEVANJE Povpraševanje se NE odzove na spremembo cene Koeficient cenovne elastičnosti povpraševanja = % spremembe količine povpraševanja % spremembe cen �ELASTIČNO POVPRAŠEVANJE (cenovno občutljivi porabniki) Povpraševanje se odzove na spremembo cene

OCENITEV STROŠKOV

ANALIZA CEN KONKURENTOV

ANALIZA CEN KONKURENTOV

Izbor metode za določanje cen

Psihološko oblikovanje cen

Prilagajanje cene Npr. “vesele urice“, enak izdelek/storitev drugačna cena (npr. ob določenem času. )

CENA STRATEGIJA NOVI IZDELEK VISOKE ZAČETNE CENE NIZKE ZAČETNE CENE �POSNEMANJE SMETANE �PENETRACIJA CEN �Dovolj velik tržni segment �Kupci povpr. je cenovno neelastično �Kasneje v ŽC ostali kupci elastično povpr. �Velika cenovna elastičnost �Hiter prodor na trg �Hitra rast tržnega deleža �Velika vlaganja v tržno komuniciranje �Izdelki množične proizvodnje

KOMUNIKACIJA �Ko imamo dva ali več udeležencev določenega odnosa in med njimi poteka izmenjava informacij �NAMEN: informira, prepričuje, opominja, gradi podobe, predstave, imidž da doseže zadostno stopnjo razlikovanja izdelkov, ki potrošnikom omogoči poenostavitev procesa odločanja in izbiranja med alternativami.

CILJI TRŽNEGA KOMUNICIRANJA �Zgraditi želje po kategoriji izdelkov �Oblikovati zavedanje blagovne znamke �Ojačiti stališča in vplivati na namero nakupa �Pospešiti nakup �SPOZNAVNI, ČUSTVENI IN VEDENJSKI ODZIV. �Tržnik bo poskušal nekaj spraviti v porabnikovo zavest, spremeniti porabnikov odnos ali ga pripraviti do dejavnosti.

TRŽNO KOMUNICIRANJE �OGLAŠEVANJE �POSPEŠEVANJE PRODAJE �OSEBNA PRODAJA �PUBLICITETA �TRŽENJE DOGODKA �OPREMA PRODAJNEGA MESTA �NEPOSREDNO TRŽENJE �SPONZORIRANJE �ODNOSI Z JAVNOSTMI �EMBALAŽA �CELOSTNA PODOBA �SEJMI �USTNA PROPAGANDA

OGLAŠEVANJE Oglasi (tisk, radio, TV), filmi, brošure, knjižice, letaki, zgibanke, ponatisi oglasov, oglasne deske, prikazovalniki, simboli, logotipi POSPEŠEVANJE PRODAJE Nagradne igre, tekmovanja, žrebanja, darila, vzorci, sejmi, razstave, predstavitve, kuponi, znižanja, prodaja staro za novo, nizkoobrestni krediti ODNOSI Z JAVNOSTMI Tiskovana poročila, govori, seminarji, letna poročila, objave, odnosi s krajevnim okoljem, lobiranjem, predstavitvena občila, revije podjetij, dogodki OSEBNA PRODAJA Prodajne predstavitve, srečanja, vzorci, spodbujevalni programi, sejmi PUBLICITETA Neplačani prispevki v medijih, obvestila v novostih, komentarji urednikov TRŽENJE DOGODKA Različne promocijske tehnike- cilj je ime podjetja ali blagovne znamke povezati z dogodkom NEPOSREDNO TRŽENJE Katalogi, direktna pošta, trženje po telefonu, elektronska prodaja, TV prodaja

OPREMA PRODAJNEGA MESTA Pano, plakat, signalna znamenja SPONZORIRANJE Različnih dogodkov, različnih ljudi SEJMI Sejemske predstavitve podjetja in izdelkov ali storitev, razstavni prostor, katalogi in brošure, vzorci, sejemski popusti CELOSTNA PODOBA Podjetja, izdelkov, prostorov, predstavitvenega materiala EMBALAŽA Pomemben dejavnik na prodajnem mestu USTNA PROPAGANDA Potrošnik- potrošniku, zaposleni-sorodnik, prijatelj INTEGRACIJA V TRŽNEM KOMUNICIRANJU PREDSTAVLJA NATANČNO KOORDINACIJO ELEMENTOV KOMUNIKACIJSKEGA SPLETA, ZA KATERE VELJA DA VSI VES ČAS GOVORIJO ENO IN TO V EN GLAS.

Opredelitev ciljev komuniciranja

Učinkovitost orodij marketinškega komuniciranja Fill, C. (2005). Marketing Communications engagement, strategies and practice (4 izd. ). Harlow: Prentice Hall. 28.

OGLAŠEVANJE �Vsaka plačana oblika neosebne predstavitve in promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik. �Oglaševanje (5 M) �Naloga (mission): Kakšni so cilji oglaševanja? �Denar (money): Koliko denarja porabimo? �Sporočilo (message): Kakšno naj bo sporočilo? �Mediji (media): Katere medije naj uporabimo? �Merjenje (measurement): Kako naj ocenimo rezultate?

Oglaševanje �Javna predstavitev (izdelku da legitimnost in kaže na standardizacijo ponudbe) �Prodornost (ponudnik lahko sporočilo večkrat ponovi, kupec pa lahko sprejema in primerja različna sporočila konkurenčnih ponudnikov). �Okrepljena izraznost �Neoosebnost: občinstvo ne čuti obveznosti, da bi namenjalo pozornost oglaševanju ali se nanj odzivalo.

OGLAŠEVANJE - CILJI OBVESTITI, PREPRIČATI, OPOMNITI

Piramida komunikacijskih učinkov Piramida prikazuje primer novega izdelka po končani obsežni oglaševalski akciji Ponovni nakup 5% 20% preizkusni nakup 25% preferenca 40% všečnost 70% razumevanje 90% zavedanje

Vrste nagovorov porabnikov

NAČRT TRŽENIH AKTIVNOSTI V LETU 200 x AKTIVNOST/MESEC april maj junij julij avgust septemb er oktober decem novemberber sredstva 1. priprava strategije TTK za leto 2005 priprava tržno-komunikacijske strategije 1. 600 2. oprema prodajnih mest stojala obešena na prodajne police letaki samostoječi pano samolepljive nalepke z logotipom in sloganom na policah 3. direktni marketing 950 priprava baze direktna pošta arhitektom, projektantom direktna pošta inštalaterjem 4. osebni obisk prodajnih mest in informiranje ter izobraževanje trgovcev arhitektov, projektantov 5. oglaševanje in PR oglaševanje v tisku (specializiran in splošen tisk) PR prispevki oglaševanje na radiu splet -sponzorirana povezava na najdi. si medijsko planiranje in zakup ter nadzor (4 %) 13. 450

NAČRT TRŽENIH AKTIVNOSTI V LETU 200 x AKTIVNOST/MESEC april maj junij julij avgust septembe r oktober decemb sredstva november er 6. organizacija dogodkov 2. 080 izobraževanje in sprejem za inštalaterje (10. obletnica) 7. promocije 1. 080 deljenje letakov v trgovskih centrih, kjer so distribucijska mesta nagradne igre 8. produkcija 1. 875 radijski oglas tiskani oglasi in modifikacije promocijski material za dogodke (vsebine) priprava dopisa za direktno pošto (2 x) priprava vsebine člankov (svetovanje in pregled vsebine) kuvertiranje in naslavljanje darila in druge pozornosti poslovnim partnerjem 8. Merjenje in vrednotenje učinkov trženja in tržnega komuniciranja mesečna koordinacija aktivnosti merjenje odziva direktne pošte poročilo o izvedbi aktivnosti letno poročilo o izvedbi aktivnosti v letu 200 x skupaj 21. 035

MEDIJSKA STRATEGIJA ČASOVNA OPREDELITEV Strategija (enakomerno oglaševanje, pulzirajoče, kampanjsko…) Po posameznem mediju (datum, teden, mesec, dan; po posameznih urah, pozicijah)

MEDIJSKA STRATEGIJA Opis izbranih medijev (revij, spletnih brskalnikov, radijskih postaj. . . ) npr. DENAR IN SVET NEPREMIČNIN Opis: Priloga Dnevnika Denar in svet nepremičnin vsebuje vsebine iz področja finančnih naložb, gospodarjenja s premoženjem, dogajanje na področju nepremičnin, informacije s področja bančništva, zavarovalništva, varčevanja, vlaganja v sklade… Izhaja: vsak četrtek Naklada: 65. 000 oz. 12% Slovencev Bralci: Doseg: NACIONALNA RAZISKAVA BRANOSTI

Univerzalni oglaševalski standardi (D'Arcy, Masius, Benton&Bowles) �Ali oglas jasno in preprosto pozicionira izdelek? (komu je namenjen, zakaj? ) �Ali poveže BZ s pravo koristjo (korist relevantna za potrošnika) �Ali vsebuje močno idejo (preproste fraze, situacije, ki sprožijo pozornost) �Ali gradi osebnost blagovne znamke? �Ali je nepričakovan? (nenavaden, drugačen) �Ali je enopomenski? (ne sme naštevati več obljub) �Ali nagradi recipienta? (tudi, če nisi kupec, ti je všeč? ) �Ali ustavi pogled? �Ali izkazuje trud pri izvedbi?

Pospeševanje prodaje – spodbuda za nakup �Orodja za spodbujanje, zlasti kratkoročno, da pri porabnikih izzovemo hitrejši ali večji nakup izdelka ali storitve. �Vzorci, kuponi, nižje cene, nagrade, darila, brezplačne preskuse, razstavljanje izdelkov, prikaz delovanja izdelkov, cenovni popusti, sejmi, sponzorstva, programi zvestobe… �Spodbude za prvi nakup, nagrajevanje zvestih kupcev, povečanje stopnje nakupov in priložnostnih kupcev. �Običajno pritegne tiste, ki pogosto menjajo blagovne znamke.

Pospeševanje prodaje �Komuniranje: zbudijo pozornost in lahko vodijo porabnika k izdelku. �Spodbuda: vsebujejo olajšavo, spodbudo ali prispevek, ki pomeni vrednost za porabnika. �Vabilo: vsebujejo razločno vabilo porabniku, naj se takoj odloči za nakup.

Odnosi z javnostmi – PR �Podjetje mora sodelovati z odjemalci, dobavitelji, posredniki in zainteresiranimi javnostmi. Javnost je katerakoli skupina, ki se dejansko ali potencialno zanima oz. vpliva na sposobnost podjetja, da doseže svoje cilje. �Odnosi z javnostmi vključujejo vrsto programov, ki so oblikovani, za izboljšanje ali ohranjanje podobe podjetja. �Področja: odnosi z mediji, publiciteta izdelka, korporativno komuniciranje, lobiranje, svetovanje.

Odnosi z javnostmi �ORODJA -Publikacije (poročila, brošure, glasila, AV gradiva…), --Dogodki (tiskovne konference, seminarji, izleti, razstave, tekmovanja, obletnice…) -Novice (najdejo ali ustvarijo ugodne vesti o podjetju, njegovih izdelkih, ljudeh, pridobijo medije da sprejmejo obvestila za javnosti in se udeležijo tiskovnih konferenc) -Govori (odgovori na vprašanja medijev, poslovna srečanja…) -Dejavnosti za javno dobro (dobrodelnost) -Ustvarjanje celostne podobe, ki jo javnost takoj prepozna. CGP – logotip podjetja, pisarniški papir, brošure, znaki, poslovni obrazci, vizitke, zgradbe, uniforme in pravila oblačenja.

Odnosi z javnostmi �Visoka verodostojnost: novičarske zgodbe in članki se bralcem zdijo bolj pristni in verodostojni kot oglasi. �Sposobnost ujeti kupce nepripravljene: dosežemo kupce, ki se sicer ognejo prodajnemu osebju in oglaševanju. �Dramatizacija: velika izrazna moč za predstavljanje podjetja in izdelka.

Organizacija in javnosti Jančič. Z. , Oglaševanje. (2013). Oglaševanje. str. : 349

Neposredno trženje �Pomeni uporabo neposrednih poti za dosego porabnika in dostavo izdelkov in storitev porabniku brez uporabe posrednikov. �Osebna prodaja, neposredna pošta, katalogi, telefonsko trženje, interaktivno televizijo, kioske, spletna mesta in mobilne naprave, e trženje. �Merljivost: neposreden odziv – naročilo. Odziv (1 -3%)

Neposredno trženje �Ni javno: sporočilo je naslovljeno na določeno osebo. �Je prilagojeno: sporočilo je oblikovano tako, da pritegne naslovnika. �Je sveže: lahko se oblikuje v kratkem času �Je interaktivno: sporočilo lahko spreminjamo glede na odziv določne osebe.

Osebna prodaja �Osebni stik: takojšnji in vzajemni odnos med dvema ali več osebami. Možnost opaz 0 vanja reakcij. �Poglabljanje razmerja: vse vrste odnosov od površinskih do poglobljenih – prijateljskih. �Odziv: Pri osebni prodaji čuti kupec nekakšno obveznost, ker je poslušal prodajalca.

BLAGOVNA ZNAMKA �Ime, izraz, znak, simbol, oblika ali kombinacija namenjena prepoznavanju izdelkov ali storitev prodajalcev ter razlikovanju njihovih izdelkov ali storitev od konkurenčnih. �Prvi primeri označevanja izdelkov z blagovno znamko so bila prizadevanja srednjeveških cehov, ki so od obrtnikov zahtevali, da dajo zaščitne znake na svoje izdelke ter s tem zavarujejo sebe in porabnike pred izdelki slabše kakovosti.

Ledena gora blagovne znamke L. De Chernaton, : Blagovna znamka: Od vizije do vrednotenja: 2002, str. 23

Bistvo blagovne znamke L. De Chernaton, : Blagovna znamka: Od vizije do vrednotenja: 2002, str. 2

Image in identiteta

POZICIONIRANJE

POZICIONIRANJE � na osnovi posameznih vrst izdelkov; � na osnovi asortimenta izdelkov � na osnovi specifičnih značilnosti (lastnosti) posameznih vrst izdelkov ali celotnega asortimenta; � na osnovi uporabnosti izdelkov; � na osnovi specifičnega odjemalca; � na osnovi razmerja med odjemalčevo zaznano kakovostjo in zaznano ceno izdelkov, ki jih ponuja organizacija; � na osnovi neotipljivih sestavin ponudbe organizacije (npr. globalnost, inovativnost, naprednost, usmerjenost k odjemalcu, sodobnost, ponujanje izkušenj ipd. ); � na osnovi emocionalnih in samoizpovednih koristi za odjemalca; � na osnovi osebnosti znamke � Samoizpovedne koristi se nanašajo na sposobnost organizacije, da skozi svojo ponudbo doseže pri odjemalcu to, da ta izraža skozi zavedanje znamke organizacije in njenih izdelkov samega sebe.