TRENJE 3 TRNO RAZISKOVANJE Helena Forti 3 Trno

TRŽENJE 3 TRŽNO RAZISKOVANJE Helena Fortič 3 Tržno raziskovanje

CILJI § § § § ugotavljanje potreb porabnikov področja tržnih raziskav sestavine tržnoinformacijskega sistema načrt tržne raziskave vrste tržnih raziskav informacije o poslovnem okolju vzorci za tržne raziskave e-poslušanje porabnikov 3 Tržno raziskovanje 2

TRŽENJSKI KONCEPT potrebe kupcev dolgoročno izdelek/storitev (7 P – trženjski splet) zadovoljstvo porabnikov 3 Tržno raziskovanje 3

TRŽENJSKI SPLET (7 P) izdelek/storitev (product) tržne poti (place) cena POTREBE CILJNEG A TRGA (price) tržno komuniciranje (promotion) fizični dokazi proces ljudje (physical evidence) (processing) (people/ participants) 3 Tržno raziskovanje 4

PODROČJA TRŽNIH RAZISKAV § § § porabniki (kupci) obseg trga in trženje konkurenca dobavitelji (nabavni trg) sprotno ocenjevanje trga 3 Tržno raziskovanje sistematično zbiranje info 5

PRIDOBIVANJE INFORMACIJ O TRGU splošno in specifično javno in tajno formalno in neformalno tržno raziskovanje tržnoinformacijski sistem 3 Tržno raziskovanje 6

TRŽNOINFORMACIJSKI SISTEM oprema ljudje finančna sredstva 3 Tržno raziskovanje postopki zbiranje, sortiranje, analiziranje, ocenjevanje, posredovanje vodstvu, sprejemanje odločitev 7

ZVRSTI TRŽNEGA RAZISKOVANJA OPAZOVANJE TRGA spremembe (kratko-, srednje-, dolgoročne) tržni premiki velike spremembe tržna nihanja od osnovne smeri ANALIZA TRGA stanje (v danem trenutku) TRŽNO PROGNOZIRANJE (napovedovanje) 3 Tržno raziskovanje 8

FAZE TRŽNE RAZISKAVE 1. opredelitev problema in ciljev 2. načrt raziskave 3. zbiranje podatkov 4. obdelava in analiza podatkov 5. poročilo o rezultatih 3 Tržno raziskovanje 9

NAČRT RAZISKAVE kje, kdaj in kdo vzorec metoda raziskave vprašalnik (sestava in testiranje) usposabljanje anketarjev viri podatkov organizacija in stroški 3 Tržno raziskovanje 10

podatki že obstajajo, zbrani so bili za drug namen podatke za namen raziskave zberemo sami/ sami prek raziskovalcev primarna sekundarna METODE RAZISKAVE TRGA spraševanje zunanji podatki opazovanje poskus panelno poizvedovanje simulacija na terenu 3 Tržno raziskovanje notranji podatki 11

VIRI INFORMACIJ notranji naročila, prodajna statistika, cene, zaloge, terjatve, obveznosti, računovodski podatki, poročila serviserjev in prodajalcev, knjige želja, povpraševanja, pritožb … 3 Tržno raziskovanje zunanji mediji, SURS, spletne strani podjetij, DURS, UMAR, javne ustanove, MF, GZS (SKEP), spec. ustanove in baze podatkov, inkubatorji in tehnološki parki, regionalne razvojne agencije 12

Izdelajte načrt tržne raziskave a) b) c) d) e) Katere primarne in sekundarne metode tržne raziskave boste uporabili? Utemeljite. Katere notranje in zunanje vire informacij boste potrebovali? Utemeljite. Kaj bo tema raziskave? Opredelite cilj raziskave? Izdelajte predračun stroškov. 3 Tržno raziskovanje 13

INFO O POSLOVNEM OKOLJU (1) § § § § § PIRS Bizi. si Gvin. com IPIS (Poslovni registrator Slovenije) i. BON (bonitete poslovanja) Bonitete. si Kompass Slovenija poslovni portali poslovni časopisi 3 Tržno raziskovanje 14

INFO O POSLOVNEM OKOLJU (2) § § državne in druge javne ustanove JAPTI, MG, UIL, MF, MDDSZ, ZRZ, GZS, OPZS, CEED, SPS, CRMG, TIA … tehnološki parki Ljubljana, Celje, Sežana, Pomurski, Primorski … univerzitetni inkubatorji LJ, MB, Primorska … poslovni inkubatorji Sežana, Sirius, Smart … 3 Tržno raziskovanje 15

INFO O POSLOVNEM OKOLJU (3) § § § Creditreform IPIS Marketing Manager JOLP Bisnode FIPO Credit Check. Coface • bonitetne in kreditne info o trgu • info o vodilnih osebah in kapitalskih povezavah • trženjske baze poslovnih stikov • arhiv člankov za kliping … • 3 Tržno raziskovanje 16

STATISTIČNI IN EKONOMSKI PODATKI § § § SURS, UMAR, AJPES GZS, GZS-SKEP Eurostat, WB, OECD, IMF, UN, WTO Evropska komisija, UNEC Evrope Ljubljanska borza vrednostnih papirjev 3 Tržno raziskovanje 17

PRIMARNA RAZISKAVA § § dražja in zamudnejša bolj uporabni podatki sejmi, osebni stiki, poslovna združenja intervju, anketa, opazovanje, poskus opravimo sami ali jo naročimo pri specializiranih organizacijah: Delo Stik, Gral-Iteo, Kline&Kline, Mediana, Pristop, Studio Marketing … 3 Tržno raziskovanje 18

VZOREC reprezentativen vzorec: lahko posplošimo rezultate POGOJI za reprezentativen vzorec: v pravilno izbran v dovolj velik v odraža značilnosti celote VRSTE vzorcev: 3 Tržno raziskovanje slučajni kvotni 19

SLUČAJNI VZOREC Vse osebe imajo enako možnost, da so izbrane. telefonski imenik: izberemo vsakega desetega biti mora zelo velik primeren za homogeno populacijo 3 Tržno raziskovanje 20

KVOTNI VZOREC Značilnosti oseb v vzorcu so porazdeljene enako kot v celotni populaciji. tudi majhen je reprezentativen težko je pravilno določiti značilnosti populacije 3 Tržno raziskovanje 21

Določite kvotni vzorec Raziskava: Raziskava potrebe po kremi proti gubam visokega cenovnega razreda Pomembne značilnosti populacije za nakup: število žensk, starost, dohodek, zaposlenost kvotni vzorec 3 Tržno raziskovanje v celotni populaciji in v vzorcu: vzorcu v 55 % žensk v 40 % nad 50 let v 15 % visoki dohodkovni razred v 70 % zaposlenih žensk 22

Ali je vzorec ustrezen? Cilj raziskave: Kolikšen odstotek prebivalcev namerava kupiti nov avtomobil? Dopoldne izvedete telefonsko anketo. Kolikšna je zanesljivost odgovorov? 3 Tržno raziskovanje 23

INTERVJU § § osebno, skupinsko, po pošti, telefonu ali e- pošti panelno poizvedovanje: istim porabnikom zastavljamo enaka vprašanja v določenih časovnih razmikih 3 Tržno raziskovanje 24

Opomnik za poglobljeni (strukturirani) intervju Vir: T. Hutar. 2008. Segmentacija kot osnova za trženjsko strategijo pri izdaji poslovnega imenika. Ljubljana: EF. 25 3 Tržno raziskovanje

Metoda opazovanja a) b) c) d) Katere podatke o strankah lahko pridobite z metodo opazovanja? Kaj počnejo stranke, ko čakajo v trgovini? Kaj si ogledujejo? Katere znake razpoloženja opazite? Ali si ogledajo zunanjost trgovine, preden vstopijo? Spreminjajte širino in globino sortimenta izdelkov in storitev, razporeditev izdelkov, urejenost prodajalne, osebje, odnos do strank, ponudbo dodatnih storitev, glasbo, vonj, svetlobo, označevanje, napise … Kaj opazite? Primerjajte rezultate. 3 Tržno raziskovanje 26

POSKUS § § vzpostavimo “laboratorij” – izbrane osebe opazovanje: opazovanje vzpostavimo stik s stranko z različnimi pristopi, pristopi pokažemo kreme v različnih embalažah … v v v § privlačnost občutja asociacije snemanje: snemanje v v gibanje v prodajalni (smer, razpoloženje, drža, mimika) pri čakanju (kaj berejo, kaj si ogledujejo) 3 Tržno raziskovanje 27

Raziščite povpraševanje po novih avtomobilih določene BZ v Sloveniji § § § splošni gospodarski kazalniki: višina in rast BDP, inflacija, delež osebne in končne potrošnje, (ne)zaposlenost, bruto plače, produktivnost dela podatki o novoregistriranih vozilih v Sloveniji tržni delež te blagovne znamke v Sloveniji in EU registrirana vozila po starosti ……………. . 3 Tržno raziskovanje 28

NAPOTKI ZA ANALIZO TRGA § § izhodišče: izhodišče obstaja trg, kupcev je dovolj, imajo denar in so pripravljeni kupiti poznamo trg, imamo pravi proizvod/storitev zadržana ocena: ocena v tržnega deleža v konkurentov v prednosti in slabosti v primerjavi s konkurenco (SWOT) 3 Tržno raziskovanje 29

ETIČNOST TRŽNEGA RAZISKOVANJA § § § vdor v zasebnost ljudi pridobivanje podatkov o kupcih brez njihove vednosti (podatki iz plačilnih kartic) ………… Katera neetična ravnanja si še opazil? 3 Tržno raziskovanje 30

POSLUŠANJE PORABNIKOV (1) § § Social Mention iskanje in analiza objav v realnem času enostavno orodje najpogostejši kazalniki aktivnosti socialnih medijev (strength, sentiment, passion, reach) Spletna anketa objavite anketo – na vaši spletni strani/blogu/ Facebooku/Twiterju 3 Tržno raziskovanje 31

POSLUŠANJE PORABNIKOV (2) § § Bralnik RSS (RSS Reader) vse zadnje objave lahko najdete na enem mestu prijava na brezplačni bralnik RSS (npr. Google Reader) iskalnik blogov (npr. Google Blogs) – po področjih (Technorati, Blog Catalog ipd. ) bralnik RSS vas obvešča, da so teh spletnih mestih posodobili vsebino 3 Tržno raziskovanje 32

POSLUŠANJE PORABNIKOV (3) § § www. search. twitter. com po ključnih besedah ali frazah iščete objave na Twitterju ustrezne ključne besede dodate na bralnik RSS Google Alerts vzpostavite iskalne poizvedbe za ključne besede Google posreduje zadetke prek e-pošte prejemate povratne informacije porabnikov 3 Tržno raziskovanje 33

Orodja za spremljanje odziva porabnikov na družbenih omrežjih brezplačno Social Mention RSS Reader www. search. twitter. com Google Alerts spletne ankete Preizkusite ta orodja. 3 Tržno raziskovanje 34

Program: Modul: Vsebinski sklop 1: Naslov: Ekonomski tehnik (SSI) POSLOVANJE PODJETIJ TRŽENJE; Prosojnice, opomniki in vaje Seznam kompetenc, ki jih zajema učno gradivo: TRŽ 1 Razvijanje veščin za poslovno vplivanje in poslovno komercialno naravnanost, prodornost, osredotočenost na trg. TRŽ 2 Uporabljanje instrumentov tržne komunikacije pri poslovnih dejavnostih in predstavitvah. Avtorica: Helena Fortič Recenzentka: Mojca Šaranović Šinkovec Lektorica: Erna Klanjšek Tomšič Založnik: GZS Ljubljana, Center za poslovno usposabljanje Projekt unis. VET URL: http: //www. unisvet. si Ljubljana, avgust 2011 To delo je ponujeno pod licenco Creative Commons: Priznanje avtorstva – Nekomercialno - Deljenje pod enakimi pogoji. 3 Tržno raziskovanje 35

CIP - Kataložni zapis o publikaciji Narodna in univerzitetna knjižnica, Ljubljana 3 Tržno raziskovanje 36