Tran trong knh chao cac ban Gang vien

Traân troïng kính chaøo caùc baïn. Gæang vieân: Thaïc syõ TRAÀN QUOÁC TUAÁN

BASIC MARKETING CH¦¥NG 01 LÒCH SÖÛ H/THAØNH & P/TRIEÅN MARKETING CH¦¥NG 02 CAÙC NOÄI DUNG NHAÄP MO N CH¦¥NG 03 MO I TRÖÔØNG MARKETING CH¦¥NG 04 THÒ TRÖÔØNG & HAØNH VI TIE U DUØNG CH¦¥NG 05 NGHIE N CÖÙU THÒ TRÖÔØNG CH¦¥NG 06 CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING MUÏC TIE U CH¦¥NG 07 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM (PRODUCT) CH¦¥NG 08 ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU (PRICE) CH¦¥NG 09 PH N PHỐI THƯƠNG HIỆU (PLACE) CH¦¥NG 10 QUẢNG BÁ (CHIÊU THỊ) THƯƠNG HIỆU (PROMOTION)

CHƯƠNG 01 LÒCH SÖÛ HÌNH THAØNH VAØ PHAÙT TRIEÅN MARKETING

SỰ RA ĐỜI CỦA MARKETING – Quan hệ giữa người bán với người mua – Quan hệ giữa người bán với người bán Để giải quyết quan hệ mâu thuẫn và để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá Sự ra đời của marketing Quan hệ mâu thuẫn

v 1900 - 1960 : Mar là ngành khoa học kinh tế v 1960 – nay : Mar là ngành khoa học hành vi

1. 1 - Giai ñoaïn khaùm phaù (Discovery: 1900 – 1910): l Tröôùc thôøi kyø naøy, haønh vi thò tröôøng vaø thöông maïi ñöôïc giaûi thích chuû yeáu baèng caùc quan ñieåm vó moâ cuûa caùc hoïc thuyeát kinh teá. Tuy nhieân, caùc hoïc thuyeát kinh teá chöa quan taâm ñeán “hoaït ñoäng phaân phoái” => yù töôûng Mar ra ñôøi. l Giai ñoaïn naøy xem laø khaùm phaù, vì Mar chæ môùi laø yù töôûng hôn laø caùc hoaït ñoäng Mar

1. 2 Giai ñoaïn xaây döïng khaùi nieäm (Conceptualisation: 1910 – 1920): l Caùc khaùi nieäm cô baûn cuûa Mar ra ñôøi => laøm neàn taûng cho söï phaùt trieån Mar. l Xuaát hieän 03 tröôøng phaùi Mar: Ø Tröôøng phaùi toå chöùc (Institutional): Phaân tích caùc toå chöùc lieân quan ñeán quaù trình Mar (keânh phaân phoái) Ø Tröôøng phaùi chöùc naêng (Fuctional): Chuù troïng vaøo caùc hoaït ñoäng Mar Ø Tröôøng phaùi haøng hoaù (Commodity): Chuù troïng vaøo caùc ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm

1. 3 Giai ñoaïn toång hôïp (Integration: 1920 – 1930): l Caùc nguyeân lyù veà Mar ra ñôøi l Hai lónh vöïc môùi cuûa Mar xuaát hieän : Baùn buoân & nghieân cöùu thò tröôøng l Ñaëc tröng cuûa giai ñoïan naøy laø söï phaùt trieån cuûa lónh vöïc baùn leû, lónh vöïc quaûng caùo

1. 4 Giai ñoaïn phaùt trieån (Development: 1930 – 1940): l Caùc lónh vöïc Mar phaùt trieån theo chieàu roäng vaø chieàu saâu. l Ñaët bieät söï phaùt trieån Mar theo höôùng ñònh löôïng, nhieàu khaûo saùt ñònh löôïng ñöôïc thöïc hieän ñeå kieåm ñònh laïi caùc giaû thuyeát, caùc ñaùnh giaù mang tính ñònh tính ôû caùc gñ tröôùc => pp nghieân cöùu mang tính khoa hoïc hình thaønh trong nghieân cöùu Mar & ng/cöùu thò tröôøng

1. 5 Giai ñoaïn ñaùnh giaù laïi (Reappraisal: 1940 – 1950): l Cuõng coá laïi & toång quaùt hoaù caùc khaùi nieäm Mar thuoäc tröôøng phaùi chöùc naêng vaø toå chöùc l Thai ngheùn tröôøng phaùi quaûn trò trong Mar

1. 6 Giai ñoaïn taùi xaây döïng khaùi nieäm (Reconceptualisation 1950 -1960) l Taäp trung nhaán maïnh vaøo khiaù caïnh “quaûn trò cuûa Mar”: Ø Khaùi nieäm Mar-Mix ñöôïc sd bieåu thò vai troø quaûn trò caùc bieán Mar ñeå töø ñoù ñaït muïc tieâu Ø Chöùc naêng hoaïch ñònh cuûa quaûn trò ñöôïc nhaán maïnh l Mar ñöôïc hieåu nhö moät quaù trình mang tính toång theå & quan heä laãn nhau l Xuaát hieän cuûa xu höôùng tröôøng phaùi xaõ hoäi trong Mar, theå hieän: Ø Mar coøn ñöôïc nghieân cöùu baèng caùc pp cuûa caùc ngaønh khoa hoïc xaõ hoäi (beân caïnh caùc pp cuûa caùc ngaønh khoa hoïc kinh teá) Ø Thò tröôøng khoâng chæ phaûn aûnh caùc yeáu toá kinh teá maø coøn phaûn aûnh caùc yeáu toá vaên hoùa xaõ hoäi Ø Mar khoâng chæ laø coâng cuï ñeå DN thoaû maõn nhu caàu cuûa khaùch haøng, maø coøn laø coâng cuï giuùp xaõ hoäi thoaû maûn nhöõng nhu caàu tieâu duøng cuûa noù

Toùm Taéc GÑ 1900 -1960: l 05 tröôøng phaùi xuaát hieän trong Mar: toå chöùc, chöùc naêng, haøng hoùa, quaûn trò, xaõ hoäi l Mar ôû gñ naøy döaï treân 02 tieàn ñeà chính: Ø Mar laø moät hoaït ñoäng kinh teá (tieàn ñeà “trao ñoåi kinh teá”), laø moät ngaønh con cuûa khoa hoïc kinh teá => caùc quan ñieåm veà Mar (cuûa caùc tröôøng phaùi) ñeàu giôùi haïn trong haønh vi kinh teá cuûa caùc thaønh vieân tham gia (con ngöôøi, toå chöùc). Ø Chuû theå cuûa caùc hoaït ñoäng Mar trong thò tröôøng laø caùc nhaø Mar chöù khoâng phaûi laø ngöôøi tieâu duøng => “baùn caùi gì mình l coù”……. . . MARKETING = DIFFERENTIATION (Lyù thuyeát lôïi theá khaùc bieät cuûa Alderson)

2/ Mar laø moät ngaønh khoa hoïc haønh vi (töø 1960 trôû ñi): l 02 tieàn ñeà thuoäc gñ 1900 – 1960 khoâng phuø hôïp l Tieàn ñeà trao ñoåi kinh teá (Echange of Economy) ñöôïc thay baèng tieàn ñeà trao ñoåi giaù trò (Exchange of Values). l Ñaây laø gñ Mar chuyeån töø khoa hoïc kinh teá öùng duïng sang khoa hoïc haønh vi öùng duïng => xuaát hieän nhieàu tröôøng phaùi môùi

2. 1 Tröôøng phaùi Mar vó moâ (Macromarketing) – coøn goïi laø Maketing xaõ hoäi: l Tröôøng phaùi naøy lieân quan ñeán traùch nhieäm cuûa Mar ñoái vôùi xaõ hoäi. Xuaát hieän 02 höôùng nghieân cöùu chính: Ø Höôùng 1: Mar laø moät hoaït ñoäng cuûa xaõ hoäi, vöøa chi phoái xaõ hoäi vöøa chòu xaõ hoäi chi phoái => phaùt trieån heä thoáng caùc yeáu toá veà moâi tröôøng Mar : Xaõ hoäi, nhaân chuûng, taâm lyù, kinh teá, phaùp lyù, ñaïo ñöùc, caïnh tranh, coâng ngheä => ñònh hình cho söï phaùt trieån Mar xaõ hoäi sau naøy. Ø Höôùng 2: Taäp trung vaøo muïc ñích phaùt trieån kinh teá, kieåm soaùt daân soá, phaân phoái thu nhaäp…=> phaùt trieån & hình thaønh caùc lónh vöïc Mar cho ñiaï phöông (tænh, TP, quoác gia…): Mar ñöôïc xem nhö moät coâng cuï ñeå moät ñiaï phöông thieát l keá & quaûng baù “thöông hieäu ñiaï phöông” cho caùc nhaø ñaàu tö, khaùch du lòch, thu huùt nhaân taøi… Tröôøng phaùi naøy goùp phaàn xaùc ñònh laïi muïc tieâu cuûa Mar, chuyeån töø muïc tieâu laø lôïi nhuaän => muïc tieâu ña höôùng nhö lôïi ích cuûa khaùch haøng, coäng ñoàng & xaõ hoäi

2. 2 Tröôøng phaùi baûo veä ngöôøi tieâu duøng (Consumerism): l Taäp trung baûo veä quyeàn lôïi cho ngöôøi tieâu duøng => xuaát hieän lyù thuyeát veà “söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng” => khaùi nieäm “thoaû maõn khaùch haøng” trôû thaønh moät khaùi nieäm trung taâm cuûa Mar ngaøy nay. l Truøng vôùi tröôøng phaùi Mar vó moâ, vì cuõng nghieân cöùu caùc yeáu toá: phaùp lyù, ñaïo ñöùc, giaùo duïc… l Truøng vôùi tröôøng phaùi haønh vi tieâu duøng, vì cuõng taäp trung nghieân cöùu ngöôøi tieâu duøng.

2. 3 Tröôøng phaùi heä thoáng (System approach): l Döïa vaøo caùc moâ hình nghieân cöùu ñònh löôïng => tröôøng phaùi heä thoáng ra ñôøi & phaùt trieån maïnh cho ñeán ngaøy nay (nhôø söï phaùt trieån caùc coâng ngheä tính toaùn). Ñoùng goùp quan troïng cuûa tröôøng phaùi naøy laø phöôøng phaùp nghieân cöùu trong Mar, ñoù laø phöông phaùp löôïng hoaù trong Mar. l Thay chuû theå cuûa Mar laø nhaø Mar = ngöôøi tieâu duøng => xuaát hieän 03 tröôøng phaùi môùi: Ø Tröôøng phaùi haønh vi tieâu duøng (Buyer behaviour) Ø Tröôøng phaùi haønh vi toå chöùc (Behavioural organisation) Ø Tröôøng phaùi hoaïch ñònh chieán löôïc (Strategic planning)

2. 4 Tröôøng phaùi haønh vi tieâu duøng (Buyer behaviour): (ñöôïc quan taâm nhaát) l Caùc nhaø nghieân cöùu Mar öùng duïng caùc nguyeân taéc haønh vi (taâm lyù hoïc) ñeå phaân tích haønh vi tieâu duøng treân thi tröôøng => haøng loaït caùc khaí nieäm : loøng trung thaønh, thaùi ñoä, xu höôùng tieâu duøng…& haøng loaït moâ hình haønh vi tieâu duøng ra ñôùi

2. 5 Tröôøng phaùi haønh vi toå chöùc (Behavioural organisation): l Ra ñôøi treân quan ñieåm “caùc haønh vi cuûa nhoùm ngöôøi tieâu duøng coù theå giaûi thích cho haønh vi cuûa toå chöùc”, ñaëc bieät söï phaùt trieån tö töôûng taâm lyù xaõ hoäi trong quaûn trò toå chöùc. l Nhieàu nhaø nghieân cöùu Mar aùp duïng quan ñieåm naøy ñeå nghieân cöùu keânh phaân phoái Mar (keânh Mar ñöôïc xem nhö moät toå chöùc)

2. 6 Tröôøng phaùi hoaïch ñònh chieán löôïc (Strategic planning): l Taäp trung hoaïch ñònh chieán löôïc Mar trong moâi tröôøng ñoäng. l Goùp phaàn chuyeán bieán töø Mar chieán thuaät sang Mar chieán löôïc l Goùp phaàn lieân keát coâng cuï nghieân cöùu thò tröôøng nhö laø moät boä phaän cuûa quaù trình hoaïch ñònh chöông trình Mar

Toùm Taéc GÑ 1960 trôû ñi: l Thay theá 02 tieàn ñeà cuûa gñ 1900 – 1960 : ØTöø trao ñoåi kinh teá sang trao ñoåi giaù trò ØTöø chuû theå quyeàn löïc ngöôøi baùn sang ngöôøi mua => “Baùn caùi gì maø thò tröôøng caàn chöù khoâng phaûi baùn caùi mình coù” l Xuaát hieän 06 tröôøng phaùi môùi trong Mar => ~ ñoùng goùp lôùn cho söï phaùt trieån Mar => bieán Mar thaønh moät ngaønh khoa hoïc ñoäc laäp

TÓM TẮT l 1900 – 1960 : MAR truyền thống l 1960 – Nay : MAR hiện đại § Haõy tìm kieám nhu caàu vaø thoûa maõn noù § Haõy saûn xuaát caùi maø coù theå ñem baùn chöù khoâng phaûi coá gaéng baùn caùi maø coù theå saûn xuaát ra § Haõy yeâu quyù khaùch haøng, chöù khoâng phaûi haøng hoùa § Vaâng, xin tuyø yù oâng baø § Khaùch haøng laø thöôïng ñeá…

THANKS