Toolkits for User Innovation and Design der Kunde

Toolkits for User Innovation and Design der Kunde als Innovator Dr. Martin Schreier Abteilung für Entrepreneurship und Innovation Wirtschaftsuniversität Wien email: martin. schreier@wu-wien. ac. at

Der traditionelle Produktentwicklungsprozess Kunde Hersteller Innovation? Marktforschung nicht befriedigte Bedürfnisse F&E, Design Prototyp #1 Niedrige Akzeptanz F&E, Design Test Prototyp #478 Hinreichende Akzeptanz Fertigung Bedürfnisse Markteinführung Test Flop Erfolg © Department of Entrepreneurship 2

Das Phänomen Der traditionelle Neuproduktentwicklungsprozess Bedürfnisse Hersteller (Standard-) Produkte • Aktiv, kreativ • Gestalter, Innovator Kunde • Passiv • Beschränkung auf Zustimmung bzw. Akzeptanz Problem: Hohe Flopraten von bis 90% sind normal © Department of Entrepreneurship 3

Elemente von „Toolkits for User Innovation and Design“ Annahmen des traditionellen Etnwicklungsprozesses 1. Bedürfnisse einer Kundenzielgruppe bzw. eines Segmentes sind homogen 2. Kunden haben keine Problemlösungskompetenz 3. Kunden können „nur“ mit Informationen bez. Bedürfnissen helfen © Department of Entrepreneurship 4

Elemente von „Toolkits for User Innovation and Design“ Annahmen des traditionellen Etnwicklungsprozesses 1. Bedürfnisse einer Kundenzielgruppe bzw. eines Segmentes sind homogen 2. Kunden haben keine Problemlösungskompetenz 3. Kunden können „nur“ mit Informationen bez. Bedürfnissen helfen Empirische Belege haben die Annahmen widerlegt 1. Bedürfnisse können auch innerhalb eines Segmentes sehr heterogen sein 2. Kunden/User können sehr innovativ sein 3. Transfer bedürfnisbezogener Informationen oft schwierig © Department of Entrepreneurship 5

Elemente von „Toolkits for User Innovation and Design“ Annahmen des traditionellen Entwicklungsprozesses 1. Bedürfnisse einer Kundenzielgruppe bzw. eines Segmentes sind homogen 2. Kunden haben keine Problemlösungskompetenz 3. Kunden können „nur“ mit Informationen bez. Bedürfnissen helfen Empirische Belege haben die Annahmen widerlegt 1. Bedürfnisse können auch innerhalb eines Segmentes sehr heterogen sein 2. Kunden/User können sehr innovativ sein 3. Transfer bedürfnisbezogener Informationen oft schwierig Warum nicht den User zum Innovator/Designer machen? © Department of Entrepreneurship 6

„Toolkits for User Innovation and Design“ – die Idee Hersteller © Department of Entrepreneurship Design. Fähigkeit Toolkit Kunde 7

„Toolkits for User Innovation and Design“ – die Idee Design des Produkts Hersteller Bestellung Toolkit Kunde Individualisiertes, innovatives Produkt • Auf Produzentenrolle • Aktiv begrenzt • Erfinder, Entwickler, Designer • Höhere Zufriedenheit “Customer-active“ an Stelle des “Manufacturer-active” Paradigmas (von Hippel 1979) © Department of Entrepreneurship 8

Elemente von „Toolkits for User Innovation and Design“ Toolkit 1. Designwerkzeuge Kunden können durch “Rumspielen” ihre taziten Bedürfnisse entdecken 2. Test und unmittelbares Feedback Simulationen des Ergebnisses (Design, Funktionalität, Preis etc. ) erlaubt “trial-and error learning” 3. Module Library 4. Definierter Lösungsraum © Department of Entrepreneurship Standardmodule und Anfangslösungen erlauben es dem Kunden, sich nur auf für ihn relevante Aspekte zu konzentrieren Der Hersteller sollte jede Lösung produzieren können 9

Unterschiedliche Arten von Toolkits user driven innovation Toolkits for user innovation and design Kontinuum mass customization © Department of Entrepreneurship 10

Unterschiedliche Arten von Toolkits • Erlauben kreatives Verhalten User driven innovation • Schwerpunkt = Innovation Expert Toolkits • Umständlich zu erlernen • Eher in B-to-B Märkten • Beispiel: Toolkits für ASICs Kontinuum • Eher Auswählen • Schwerpunkt = Anpassen, Personalisieren Basic Toolkits Mass customization © Department of Entrepreneurship • Leicht zu lernen • Eher B-to-C Märkten • Beispiel: Toolkit für Uhren 11

Pioniere des Toolkit-Ansatzes Best Practice im B 2 B Bereich • Start-Up LSI Logic (Hersteller von ASICs) - Computerchipindustrie • Auslagerung kundenrelevanter Designaspekte • Grund: horrende Kosten weil Kundenbedürfnisse „falsch übersetzt wurden“ • Konzept wurde zum Branchenstandard • Markt für „maßgeschneiderte“ Computerchips: 15 Mrd. Dollar © Department of Entrepreneurship 12

Pioniere des Toolkit-Ansatzes Best Practice im B 2 B Bereich • Start-Up LSI Logic (Hersteller von ASICs) - Computerchipindustrie • Auslagerung kundenrelevanter Designaspekte • Grund: horrende Kosten weil Kundenbedürfnisse „falsch übersetzt wurden“ • Konzept wurde zum Branchenstandard • Markt für „maßgeschneiderte“ Computerchips: 15 Mrd. Dollar • Nestle Food Services - Lebensmittelindustrie • Maßgeschneiderte Lebensmittel für Industriekunden • Fehlerfreie Übersetzung der Rezepte nahezu unmöglich • Iterativer Entwicklunsprozess dauerte bis zu 26 Wochen • Heute via Toolkit: Entwicklungszeit auf drei Wochen reduziert © Department of Entrepreneurship 13

Ein weiteres Beispiel: BBA Flavors Best Practice im B 2 B Bereich Produktbereich • Lebensmittelduftstoffe • In allen industriellen Lebensmitteln enthalten • Hohe Individualität Typischer Prozess • • • Kundenanfrage „Übersetzung“ des Bedürfnisses bei BBA Entwicklung Kundentest – Korrekturwünsche Etc. Probleme für BBA • • Zahlreiche Iterationen Hohe Kosten (1000 – 300. 000 $) Entwicklungsrisiko voll bei BBA (ca. 15% werden akzeptiert) Steigender Wettbewerb, Kostendruck, singende Margen © Department of Entrepreneurship 14

Ein Beispiel: BBA Flavors Kunde BBA Braucht Duft für neues Müsli Online Übersetzung in chemische Formel: S 2 C 3 O 1. . . „spielt herum“ mit Toolkit Test und Änderung © Department of Entrepreneurship Gefundene Lösung: „Haselnuss mit Orangenaromen“ Versand Order Schnelle Produktion einer Probe Produktion 15

B 2 C Beispiel: idtown. com Toolkits im B 2 C Bereich © Department of Entrepreneurship 16

B 2 C Beispiel: nike. com Toolkits im B 2 C Bereich © Department of Entrepreneurship 17

B 2 C Beispiel: Swarovsky © Department of Entrepreneurship 18

B 2 C Beispiel: Shirtcity © Department of Entrepreneurship 19

Chancen und Probleme von Toolkits Sicht des Herstellers: + Reduktion von Kosten für Marktforschung/Produktentwicklung + keine teuren, iterativen und langen Prozesse mehr + Floprisiko geringer + keine Produktion „auf Halde“ + höhere Preisbereitschaft der Kunden - Markenführung? - Innerbetriebliche Widerstände? - Investition in Toolkit? Kosten? - Verlust der Kernkompetenz? © Department of Entrepreneurship 20

Kundenorientiertes Design: Toolkits Chancen und Probleme von Toolkits Sicht des Kunden: + besseres, auf eigene Bedürfnisse zugeschnittenes Produkt + „Spaß“, Identifikation + soziale Anerkennung? - Aufwand? - Risiko? © Department of Entrepreneurship 21

Blick in die Zukunft: Toolkits in der Praxis Difussion von Toolkits befindet sich in der Anfangsphase • Gegenwärtige Anbieter sind Pioniere • Für die nächsten Jahre starke Difussionswelle antizipiert • Viele Toolkits in Planung bei z. B. • Cabot Corporation - makes particles used in everything from cosmetics to auto tires • General Mills -Lebensmittelkonzern (z. B. Betty Crocker, Häagen-Dazs, Pillsbury) • Und viele mehr… © Department of Entrepreneurship 22

Blick in die Zukunft: Toolkits in der Forschung Viele Fragen sind noch unbeantwortet In welchen Branchen sind Toolkits sinnvoll einsetzbar? Welchen Wert schaffen Toolkits für wen (Hersteller vs. Kunde)? Wie vollzieht sich die Interaktion des Kunden mit dem Toolkit? Wie sollte das Toolkit selbst designt sein? Welche Implikationen auf die Unternehmensstrategie haben Toolkits? Welche Implikationen ergeben sich für das Produktionsmanagement? Etc. © Department of Entrepreneurship 23

Blick in die Zukunft: Toolkits & Entrepreneurship Wir versuchen Forschung & Praxis gleichermaßen zu forcieren • Der Forschungsschwerpunkt der E&I Abteilung liegt bei Toolkits • Viele Forschungsprojekte laufen momentan parallel (ua mit nationalen bzw. internationalen Partnern aus der Praxis und der Wissenschaft) • In Planung: Research Center for „Toolkits for User Innovation and Design“ • Ziel: konzentrierte Forschung und konkrete Impulse für die Praxis • Viele Möglichkeiten zur Kooperation • Z. B. WS 2004/05 Idea Generation: Special Issue Toolkits – Z. B. in welchen Feldern erscheint der Einsatz von Toolkits vielversprechend? • Siehe www. e-and-i. org © Department of Entrepreneurship 24

Literaturempfehlung Internationale „Standardlektüre“ zu Toolkits zum Nachlesen Thomke, S. and von Hippel, E. : Customers as Innovators: A new Way to Create Value, in: Harvard Business Review, 2002, Vol. 80, No. 4, (April), pp. 74 -81. Von Hippel, E. : Economics of Product Development by Users: The Impact of Sticky Local Information, in: Management Science, 1998, Vol. 44, No. 5 (May), pp. 629 -644. Von Hippel, E. : Perspective: User Toolkits for Innovation, in: Journal of Product Innovation Management, 2001, Vol. 18, Iss. 4, (July), pp. 247 -257. Von Hippel, E. and Katz, R. : Shifting Innovation to Users via Toolkits, in: Management Science, 2002, Vol. 48, No. 7, (June), pp. 821 -834. © Department of Entrepreneurship 25

Danke für Ihre Aufmerksamkeit Kontakt: Dr. Martin Schreier Abteilung für Entrepreneurship und Innovation Wirtschaftsuniversität Wien Nordbergstraße 15 1090 Wien Email: martin. schreier@wu-wien. ac. at © Department of Entrepreneurship 26