Toma de decisiones en la compra Decisin Seleccin

Toma de decisiones en la compra Decisión: Selección de una opción a partir de 2 o más posibilidades alternativas. ¿ Porqué compra la gente? • Kotler: 4 instancias para el análisis de la conducta de compra: • Factores de influencia en la compra • Situación de compra (lugar) • Decisión de compra (quién) • Proceso de compra

PARTICIPANTES EN LA DECISIÓN DE COMPRA ¡ ¡ ¡ INICIADOR: Sugiere por primera vez la idea de Comprar. INFLUENCIADOR: Ejerce Cierta Influencia en la Decisión Final DECIDIDOR Determina cómo, Cuándo y Dónde se Compra

PARTICIPANTES EN LA DECISIÓN DE COMPRA ¡ ¡ COMPRADOR Realiza la Compra USUARIO: Quién Consume o Usa el Producto o Servicio. RECOMENDADOR: Quién Recomienda. PAGADOR Quién Sólo Paga

Toma de decisiones en la compra Niveles de la toma de decisiones del consumidor: • Resolución extensiva de problemas: No disponen de criterios establecidos para evaluar una categoría de productos o ciertas marcas específicas dentro de esa categoría. • • No han reducido el número de marcas en consideración a un subconjunto manejable • El consumidor necesita un gran volumen de información para establecer un conjunto de criterios.

Toma de decisiones en la compra Niveles de la toma de decisiones del consumidor: • Resolución limitada de problemas: Han establecido criterios básicos a partir de los cuales evaluarán la categoría de productos en cuestión • • No definen aún sus preferencias en relación con un grupo seleccionado de marcas. • Recopilar más información sobre marcas para establecer las diferencias entre cada una.

Toma de decisiones en la compra Niveles de la toma de decisiones del consumidor: • Comportamiento de respuesta rutinario Ya se tiene cierta experiencia en la categoría de productos de su interés. • • Necesidad escasa de buscar información adicional.

Toma de decisiones en la compra • Toma de decisiones del consumidor: 4 puntos de vista • Económico: Forma racional • Teoría del hombre económico • Estar consciente de todas las alternativas de productos disponibles • Evaluar cada una de las alternativas en términos de ventajas y desventajas

Toma de decisiones en la compra • Económico: Forma racional (cont…) • Se rechaza por idealista y simplista • Ejem. Investigaciones recientes indican que el regateo se relaciona con la necesidad de logros, afiliación y predominio.

Toma de decisiones en la compra • Punto de vista pasivo • Individuos sumisos frente a los intereses egoístas y las campañas promocionales de los mercadólogos. • Compradores impulsivos e irracionales • Antes – Visualizaban al consumidor comoun objeto que debían manipular. • Poco realista.

Toma de decisiones en la compra • Punto de vista cognitivo • Consumidor: Solucionador pensante de problemas • Procesos mediante los que el consumidor busca y evalúa información sobre una determinada selección de marcas y establecimientos de venta al menudeo. • Procesadores de información.

Toma de decisiones en la compra • Punto de vista cognitivo • Reconoce la escasa posibilidad de que se recopile toda la información disponible acerca de todas las opciones a su alcance. • Desarrollan formas abreviadas de las reglas de decisión (heurística) • Buscar toma de decisiones satisfactorias

Toma de decisiones en la compra • Punto de vista emocional • Asociar con ciertas compras o posesiones , emociones o sentimientos profundos. • Se concede menos importancia a la búsqueda de información antes de realizarla

Toma de decisiones en la compra • Punto de vista emocional • Estados de ánimo : • Sensación o estado de la mente • Contribuye a determinar cuándo comprará algo, dónde y si irá sólo o acompañado • La atmósfera y la imagen de la tienda lo afectan pero no producen una influencia significativa sobre la elección de una marca específica

Toma de decisiones en la compra • Modelo general de toma de decisiones del consumidor • Insumo o datos de entrada: Influencias externas que sirven como fuentes de información acerca d un producto en particular. • Influyen en los valores, las actitudes y el comportamiento en relación con tal producto.

Toma de decisiones en la compra • Modelo general de toma de decisiones del consumidor • Insumos de marketing: Estrategias de mezcla de maketing específicas que consisten en el producto mismo (incluyendo su envase, tamaño y garantías). • Publicidad, marketing directo, ventas personales, políticas de precios, selección de canales de distribución.

Toma de decisiones en la compra • Modelo general de toma de decisiones del consumidor (cont…) • Insumos o socioculturales: Influencias no comerciales. • Comentarios de amigos, editorial en periódico, opiniones de otros consumidores • Influencia de la clase social, cultura y subcultura • Códigos no escritos de la conducta que indican qué comportamiento de consumo es correcto o no.

Toma de decisiones en la compra Las influencias al consumidor pueden ir dirigidas hacia el individuo o éste las puede buscar en forma activa • • Proceso • Manera en que los consumidores toman decisiones: • Reconocimiento de la necesidad • Búsqueda antes de la compra • Evaluación de alternativas

Toma de decisiones en la compra

Toma de decisiones en la compra • Reconocimiento de la necesidad: • Condición real: Perciben un problema cuando el producto no se desempeña satisfactoriamente. (teléfono inalámbrico) • Condición deseada: Deseo de algo novedoso • Búsqueda antes de la compra: • Cuanto menos sabe un consumidor sobre una categoría de producto y más importante sea una compra para ellos, dedicarán más tiempo a la búsqueda.

Toma de decisiones en la compra • Evaluación de alternativas • Conjunto evocado: Marcas (modelos) específicas que in consumidor toma en cuenta al realizar una compra. • Conjunto inadecuado: Marcas o modelos que el consumidor excluye • La magnitud del conjunto sometido a la consideración se incrementa conforme dicho consumidor adquiere mayor experiencia en el uso de la categoría de productos en cuestión.

Toma de decisiones en la compra Resultado o datos de salida • Comportamiento de compra: • 3 tipos de compra: • Compras de prueba: Nueva marca o probar el producto por ciertas prácticas promocionales (muestras, cupones, ventas especiales) • Compras repetidas (recompra) : Lealtad hacia la marca • Compras que implican un compromiso a largo plazo: Refrigeradores , lavadoras, secadoras. El consumidor pasa directamente de la fase de evaluación a la aceptación de un compromiso a largo plazo.

Toma de decisiones en la compra Resultado o datos de salida • Evaluación después de la compra. • 3 resultados posibles: • El rendimiento real cumple con las expectativas, lo cual genera un sentimiento neutral. • El rendimiento supera las expectativas y genera lo que se conoce como una disconformidad positiva con las expectativas, que lleva a una satisfacción. • El desempeño resulta inferior, ocasiona una disconformidad negativa con las expectativas y un sentimiento de insatisfacción.

Toma de decisiones en la compra • Los consumidores buscan reducir la disonancia cognitiva después de la compra (elección acertada) • Buscar anuncios publicitarios que respaldan su elección • Convencer a amigos y vecinos de usar la misma marca • Recurren a otros dueños satisfechos del mismo artículo para que los tranquilicen

Toma de decisiones en la compra Indicadores de los estilos de vida • AUTOCONCEPTO: • Personalidad del sujeto a través de la imagen que cada cual tiene de sí mismo • FILOSOFÍA DE LA VIDA: • Escala de valores personales. Identificar los valores que orientan al individuo en la vida. • Escala de ideología: Evalúa el grado de aproximación de cada individuo hacia la ideología familiar tradicional.

Toma de decisiones en la compra Indicadores de los estilos de vida • FORMA DE VIDA: • Inventario de intereses. Determinar las áreas de interés predominantes en cada sujeto. • Actividades en el tiempo libre.

Toma de decisiones en la compra Indicadores de los estilos de vida • ACTITUDES Y OPINIONES: • Actitudes y posición frente al estudio y el trabajo. • Opiniones y actitudes sobre temas sociales como la política, la ecología y la educación sexual.

Toma de decisiones en la compra Indicadores de los estilos de vida • ESTILO DE COMPRA: • Define la forma particular de la conducta de compra de los sujetos • Por la posición del usuario: Es necesario checar si el que va a comprar • No usuario • Ex usuario • Usuarios en potencia • Usuarios por primera vez • Usuarios regulares

Toma de decisiones en la compra • Por incidencia de compra: • Usuario leve • Usuario mediano • Usuario fuerte • Lealtad a la marca

Toma de decisiones en la compra • Factores de influencia en la decisión de compra • Clase de necesidad • Clase de producto que satisface la necesidad • Forma del producto • Marca • Vendedor • Momento adecuado • Método de pago

Toma de decisiones en la compra ¿Qué compra la gente? Artículos no duraderos (café, cigarros, refrescos) Consumo rápido Consumo frecuente Accesibles Alta lealtad a la marca Artículos duraderos (ropa, artículos para el hogar, auto) Artículo comparación Proceso de selección Compra con base a calidad, precio, estilo Artículos de especialidad (marcas, aparatos eléctricos, trajes) Características únicas Identificación de marcas Requiere esfuerzo Servicios (reparaciones, corte de cabello) Intangibles Variables Decisión personal