TNG QUAN V NGHIN CU MARKETING CHNG 1

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING CHƯƠNG 1 1

Mục tiêu chương I Chương này giúp sinh viên: • Hiểu các khái niệm cơ bản về nghiên cứu Marketing • Phân biệt các dạng nghiên cứu marketing • Xác định được nghiên cứu marketing bao gồm nghiên cứu các vấn đề gì • Hiểu được tiến trình nghiên cứu marketing • Viết một kế hoạch nghiên cứu 2

Nội dung chương I 1. 1 Khái niệm nghiên cứu Marketing 1. 2 Vai trò của nghiên cứu Marketing 1. 3 Hệ thống thông tin Marketing 1. 4 Phân loại nghiên cứu Marketing 1. 5 Người thực hiện và người sử dụng kết quả NC 1. 6 Quy trình nghiên cứu Marketing 1. 7 Kế hoạch nghiên cứu Marketing 3

1. 1. Khái niệm Nghiên cứu marketing 4

Nghiên cứu Marketing là gì? Có bao Vì sao một sản phẩm mới tung ra thị trường bị thất bại? giờ bạn tự hỏi? Vì sao khách hàng có quyết định khác nhau trong việc chọn mua một sản phẩm? Tôi chọn Nokia Samsung 5

Khái niệm về nghiên cứu Marketing (tt) “Nghiên cứu marketing là quá trình thu thập; ghi chép và phân tích một cách có hệ thống; có mục đích các dữ liệu về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing về hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng” (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ-AMA) 6

Khái niệm về nghiên cứu Marketing (tt) “Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập, phân tích và báo các số liệu và các khám phá liên quan đến một tình huống cụ thể mà công ty đang phải đối phó” Philip Kotler 7

Khái niệm về nghiên cứu Marketing (tt) Vậy ta có thể hiểu rằng; § Nghiên cứu marketing là một hoat động có tính hệ thống và mang tính khách quan § Hoạt động có mục đích: Thu thập thông tin hỗ trợ cho việc ra quyết định của nhà quản trị § Nghiên cứu marketing không tách rời các bộ phận trong marketing-mix 8

1. 2 Vai trò của nghiên cứu marketing 9

1. 2 Vai trò của nghiên cứu Marketing • Loại bỏ những điều doanh nghiệp còn chưa rõ (thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh) • Nhận dạng cơ hội và khó khăn từ môi trường • Tiên liệu và phòng tránh rủi ro • Cung cấp thông tin hỗ trợ việc ra quyết định 10

1. 2 Vai trò của nghiên cứu Marketing (tt) • Đề xuất các phương thức hành động hiệu quả hơn • Biết rõ điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp • Hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động khác của doanh nghiệp 11

1. 2 Vai trò của nghiên cứu Marketing(tt) "Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng; nếu ta không biết địch nhưng biết ta thì thắng và bại ngang nhau; nếu ta không biết địch mà cũng không biết ta thì đánh trận nào thua trận ấy” Tôn Tử 12

1. 2 Vai trò của nghiên cứu Marketing (tt) Anh (chị) nghĩ gì về phát biểu sau: “Nghiên cứu thị trường là chìa khóa của sự thành công” 13

Chắc bạn đã từng nghe câu chuyện của Coca – cola! “Sự thất bại ngọt ngào” hay là “Sai lầm marketing lớn nhất thời đại? 14

Bạn có biết Coca-cola bắt đầu nghiên cứu New Coke từ 1984 Tiến hành 200. 000 thử nghiệm chi phí: 4 triệu USD Kết quả thử nghiệm: Khách hàng thích New Coke hơn Coca-cola truyền thống New Coca Kết quả: Ngày 23/04/1985, phải ngưng sản xuất Doanh số New Coca thấp New Coke được tung ra mấy ngày sau đó Công chúng tẩy chay New Coca, thị trường, Coca Ngày 11/07/1985, phẫn nộ khi Coca truyền thống tuyên bố sự trở lại của không còn sản xuất bị ngưng sản xuất Coca-cola truyền thống 15

Vậy đâu là nguyên nhân thất bại của Coca-cola cũng như New Coca? 16

Chủ tịch của công ty lúc đó, ông Donald Keogh đã tổng kết: “Dồn tất cả thời gian, tiền bạc và bao kỹ thuật đổ vào việc nghiên Niềm đam mê dành cho Cocacứu phản ứng của khách hàng đối Cola nguyên thủy, vâng phải với new Coca-Cola nhưng vẫn chính từ “đam mê” đã khiến không thể đo lường hay phát hiện chúng tôi vô cùng ngạc nhiên. điều ẩn chứa bên trong khách hàng Nó là một bí mật tuyệt vời của rằng những gắn kết về cảm xúc tồn người Mỹ, một điều khó hiểu tại mãi trong tâm trí của khách rất đáng yêu của người Mỹ …” hàng với Coca-Cola nguyên gốc và điều này đã thấm sâu vào rất nhiều người nữa là đằng khác”. 17

Nghiên cứu marketing không làm được những gì? • Không đảm bảo chắc chắn sự thành công • Không thay thế được quyết định của nhà quản trị 18

1. 3. Hệ thống thông tin Marketing (MIS) 19

• Thông tin là gì? • Tại sao chúng ta cần thông tin? 20

Khái niệm thông tin § Thông tin (Inform): § Thông tin (Information): Toàn bộ các “tín hiệu Việc liên lạc, trao đổi, thông báo những tín hiệu bằng ngôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ, có hoặc không có máy móc hỗ trợ có ý nghĩa” chuyển tải một nội dung tin tức, kiến thức hay một sự đo lường khía cạnh nào đó của một sự kiện, hiện tượng… 21

Nhờ có thông tin § § Cá nhân: Thỏa mãn nhu cầu về giải trí, học tập, nâng cao kiến thức, hiểu biết, giải quyết vấn đề cá nhân Doanh nghiệp: Hỗ trợ việc ra quyết định, giải quyết vấn đề của doanh nghiệp. 22

Hệ thống thông tin Marketing là gì? Hệ thống thông tin Marketing (Mk. IS) bao gồm con người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những người ra quyết định Marketing. 23

Hệ thống thông tin marketing(tt) Heä thoáng thoâng tin marketing Nhaø quaûn trò ______ Phaân tích Hoaïch ñònh Thöïc hieän Kieåm soaùt Phaùt trieån thoâng tin Ñaùnh giaù nhu caàu thoâng tin Nguoàn noäi boä Tình baùo marketing Phaân phoái thoâng tin Heä thoáng hoã trôï ra quyeát ñònh Nghieân cöùu marketing Caùc quyeát ñònh Moâi tröôøng marketing ______ Thò tröôøng Keânh phaân phoái Ñoái thuû caïnh tranh Moâi tröôøng vó moâ 24

Phân biệt dữ liệu (Data) và Thông tin (Information) Xöû lyù Process 25

Phân biệt dữ liệu (Data) và Thông tin (Information) Dữ liệu Data Thông tin Information 26

1. 4. Phân loại nghiên cứu marketing 27

Phân loại nghiên cứu Marketing Theo địa điểm nghiên cứu Theo đặc điểm của dữ liệu Các cách thức phân loại chủ yếu Theo mức độ thường xuyên Theo mức độ tìm hiểu thị trường 28

Phân loại nghiên cứu Marketing(tt) 1. Nghiên cứu tại bàn (desk research) • Nhằm thu thập các dữ liệu thứ cấp • Nguồn dữ liệu là Niên giám thống kê; các ấn phẩm như sách báo, tạp chí chuyên ngành, tài liệu nội bộ của công ty… Theo địa điểm thực hiện 2. Nghiên cứu tại hiện trường (field research) • Nhằm thu thập các dữ liệu sơ cấp • Được thực hiện bằng các kỹ thuật phỏng vấn, thảo luận trực tiếp với đối tượng nghiên cứu 3. Nghiên cứu tại phòng thí nghiệm • Được sử dụng cho việc thảo luận nhóm • Phòng được trang bị gương một chiều, các phương tiện hỗ trợ như máy ghi âm, ghi hình, các máy móc hỗ trợ khác… 29

Phòng kính 1 chiều trong nghiên cứu 30

Phân loại nghiên cứu Marketing(tt) 1. Nghiên cứu định tính (quanlitative research) • Dữ liệu thập được ở dạng định tính • Mục đích khám phá hành vi người tiêu dùng • Được thực hiện qua các phương pháp quan sát, thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên sâu… Theo đặc điểm của dữ liệu 2. Nghiên cứu định lượng (quatitative reasearch) • Dữ liệu thập được ở dạng định lượng • Mục đích mô tả và đo lường các đặc tính của thị trường • Được thực hiện bằng các kỹ thuật phỏng vấn 31

1. 4 Phân loại nghiên cứu Marketing(tt) 1. Nghiên cứu khám phám • Nhằm mục đích tìm hiểu sơ bộ vấn đề nghiên cứu • Phát triển giả thuyết nghiên cứu • Được thực hiện qua nghiên cứu tại bàn và phỏng vấn nhóm chuyên gia Theo mức độ tìm hiểu về thị trường 2. Nghiên cứu mô tả • Nhằm mục đích mô tả thị trường (VD: đặc điểm NTD, thói quen tiêu dùng…) • Được thực hiện bằng các nghiên cứu điều tra tại hiện trường, qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng 3. Nghiên cứu nhân quả • Nhằm mục đích tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố của thị trường • Được thực hiện qua các kỹ thuật thực nghiệm 32

1. 4 Phân loại nghiên cứu Marketing(tt) 1. Nghiên cứu đột xuất (ad-hoc research) • Nhằm giải quyết vấn đề marketing đang gặp phải • Có thể chỉ thực hiện một lần duy nhất • Kết quả nghiên cứu là sản phẩm riêng của công ty Theo mức độ thường xuyên 2. Nghiên cứu liên tục • Được thực hiện thường xuyên nhằm theo dõi sự thay đổi của thị trường • Dữ liệu thập được gọi là các dữ liệu tổ hợp • Các công ty NCTT thực hiện NC và bán lại cho khách hàng của minh 3. Nghiên cứu kết hợp • Được thực hiện cho nhiều khách hàng khác nhau với một dự án nghiên cứu • Được thực hiện định kỳ (3 tháng, 6 tháng) 33

1. 5 Người thực hiện NC và người sử dụng kết quả NC 34

Ai là người thực hiện nghiên cứu? Người thực hiện (DOERS): • Là bộ phận nghiên cứu thị trường thuộc phòng Marketing của một công ty • Là các cơ quan hoặc công ty nghiên cứu marketing chuyên nghiệp 35

Ai là người sử dụng kết quả NC? Người sử dụng kết quả nghiên cứu (USERS): § Các nhà quản trị Marketing § Các khách hàng mua kết quả NC hay thuê dịch vụ NC § Người sử dụng kết quả NC phải hiểu biết về các phương pháp nghiên cứu marketing § Cộng tác chặt chẽ với người thực hiện 36

Trường hợp thuê dịch vụ NC hoặc mua kết quả NC Nhà quản trị cần xem xét: v. Uy tín của cơ quan thực hiện nghiên cứu v. Sự phù hợp với nhu cầu thông tin của nhà quản trị v. Tính cập nhật của thông tin v. Mức tin cậy của thông tin v. Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu v. Tính kinh tế trong việc có được thông tin (chi phí) 37

Một số vấn đề chính trong nghiên cứu marketing § Đo lường tiềm năng thị trường § Nghiên cứu thị phần của các đối thủ § Nghiên cứu động cơ mua hàng & cảm nhận của khách hàng § Nhận thức thương hiệu § Nghiên cứu sức khoẻ của nhãn hiệu § Nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm mới § Nghiên cứu bao bì sản phẩm 38

• Nghiên cứu cải tiến sản phẩm • Nghiên cứu khách hàng (U&A) nhận dạng những thay đổi về nhu cầu • Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng • Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng • Nghiên cứu nhu cầu- động cơ của nhà phân phối • Điều tra các điểm bán lẻ (Retail Audit) • Nghiên cứu lựa chọn hình thức khuyến mãi • Nghiên cứu hành vi sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng • Nghiên cứu giá 39

1. 6 Quy trình nghiên cứu Marketing 40

Quy trình nghiên cứu marketing(tt) Tiến trình 3 bước đơn giản: – Lập dự án – Thực hiện nghiên cứu – Báo cáo kết quả www 41

Quy trình nghiên cứu marketing(tt) Quy trình 5 bước nghiên cứu: Ø Xác định vấn đề và mục tiêu NC ØThiết lập kế hoạch nghiên cứu ØThu thập dữ liệu ØPhân tích dữ liệu ØTrình bày kết quả nghiên cứu 42

Quy trình 7 bước nghiên cứu 1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Quy trình nghiên 2. Lập kế hoạch nghiên cứu 3. Nhận định nguồn dữ liệu cứu marketing theo David Luck 4. Chọn phương pháp thu thập dữ liệu 5. Tiến hành thu thập dữ liệu & Ronald Rubin 6. Xử lý, phân tích và diễn giải dữ liệu 7. Báo cáo, trình bày kết quả nghiên cứu 43

B 1. Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu Xuất phát từ hoạt động marketing của doanh nghiệp Xuất phát từ môi trường marketing Dựa vào kinh nghiệp cá nhân Hỏi ý kiến các chuyên gia trong ngành Tìm kiếm từ cơ sở dữ liệu thứ cấp Triệu chứng kinh doanh hay marketing Nghiên cứu tại bàn Thảo luận tay đôi Thảo luận nhóm Thực hiện nghiên cứu khám phá Xác định vấn đề của nhà quản trị Xác định vấn đề cần nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu 44

Triệu chứng marketing • Doanh số giảm: ü Chỉ đạt 80% so với kế họach ü Giảm 5% so với cùng kỳ năm ngoái • Thị phần giảm: Từ 30% 20% • Nhận biết về thương hiệu thấp • Chưa nhận thức đúng về thương hiệu • Tỷ lệ mua lặp lại thấp Nguồn thông tin: Hệ thống bán lẻ (Retail Audit) Nguồn thông tin Đo lường sức khỏe thương hiệu (Brand health tracking) 45

Vấn đề marketing • • Doanh số giảm Thị phần giảm Nhận biết TH thấp Tỷ lệ mua lặp lại thấp ü ü ü Đối thủ đưa ra sản phẩm mới phù hợp với KH hơn Đối thủ đưa ra chương trình khuyến mãi hấp dẫn Đối thủ đẩy mạnh phân phối Người tiêu dùng thay đổi thị hiếu tiêu dùng Người tiêu dùng thay đổi hành vi mua sắm ü ü ü Truyền thông chưa đủ tầm Chọn sai kênh truyền thông Nhãn hàng khó đọc, khó nhớ ü ü Sản phẩm không thỏa mãn được khách hàng Chính sách chăm sóc khách hàng kém 46

Quy trình nghiên cứu marketing (tt) B 2. Xác định dữ liệu cần thu thập B 3. Nhận định nguồn dữ liệu B 4. Chọn phương pháp thu thập dữ liệu - Dữ liệu sơ cấp - Dữ liệu thứ cấp - Từ bên trong doanh nghiệp - Báo chí, niên giám thống kê, internet - Thu thập dữ liệu từ thị trường - Quan sát - Thảo luận nhóm - Phỏng vấn qua điện thoại - Phỏng vấn trực tiếp - Phỏng vấn qua thư 47

Quy trình nghiên cứu marketing (tt) B 5. Tiến hành thu thập dữ liệu B 6. Xử lý, phân tích và diễn giải dữ liệu B 7. Trình bày kết quả nghiên cứu - Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu - Chọn mẫu nghiên cứu - Tổ chức thu thập dữ liệu - Xử lý dữ liệu - Phân tích dữ liệu - Diễn giải dữ liệu - Báo cho nhà quản trị - Đề xuất ý kiến - Báo cáo đại chúng 48

1. 7 Kế hoạch nghiên cứu Marketing 49

Nội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu 1. Đặt tên gọi cuộc nghiên cứu 2. Tên cơ quan & những người nghiên cứu 3. Lý do chọn đề tài (mục đích của đề tài) - Trả lời cho câu hỏi: Nghiên cứu để làm gì? - Kết quả nghiên cứu phục vụ cho điều gì? 4. Xác định mục tiêu NC: - Phác thảo những vấn đề chính phải báo cáo - Kết quả nghiên cứu bao gồm những gì? 5. Phạm vi/giới hạn về không gian, thời gian 50

Nội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu(tt) 6. Xác định những thông tin cần tìm - Liệt kê danh mục thông tin cần thu thập 7. Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin - Thông tin sơ cấp, thứ cấp, nguồn thu thập. 8. Xác định mô hình nghiên cứu - Mô hình nghiên cứu mô tả, thực nghiệm 51

Nội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu(tt) 9. Xác định phương pháp thu thập thông tin - Thu thập thông tin thứ cấp: NC tại bàn - Thu thập thông tin sơ cấp: Quan sát, Thảo luận nhóm, PV tay đôi) 10. Phương pháp chọn mẫu - Phi xác suất hay theo xác suất - Hoạch định mẫu và kích thươc mẫu - Tổng thể nghiên cứu (Đám đông) - Khung chọn mẫu - Sai số do chọn mẫu và không do chọn mẫu 52

Nội dung cơ bản của kế hoạch nghiên cứu(tt) 11. Thời gian và bối cảnh thực hiện dự án 12. Số lượng nhân sự tham gia thực hiện dự án 13. Kinh phí dự trù 53

NHỮNG ĐỒ BIỂU THAM KHẢO Marketing Research The process of planning, collecting, and analyzing data relevant to a marketing decision. Những đồ biểu này có mục địch giúp các sinh viên làm quen với các tài liệu tiếng Anh và tiếp cận với những khảo hướng khác nhau 54

Roles of Business Research has three roles: Descriptive Predictive Diagnostic 55

Roles of Research u Gathering and presenting Descriptive factual statements Diagnostic u Explaining data Predictive u Attempting to estimate the results of a planned marketing decision 56

The Research Process Feedback Define the problem Research design Data collection Analysis, interpretation and presentation 57

The Research Process Define Problem Plan Design/ Primary Data Follow Up Prepare/ Present Report Specify Sampling Procedure Collect Data Analyze Data 58

Consumer Research Problem Recognition Define Problem Secondary Research Quick Primary Research Analyze Information Present Findings 59

Marketing Research 1 Marketing Research Problem Determining what information is needed and how that information can be obtained efficiently and effectively. Marketing Research Objective The specific information needed to solve a marketing research problem; the objective should provide insightful decision-making information. Management Decision Problem A broad-based problem that requires marketing research in order for managers to take proper actions. 60

61

C U HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 1. Hãy thảo luận vai trò của nghiên cứu marketing trong quá trình ra quyết định của nhà quản trị. 2. Nghiên cứu marketing (marketing research) và nghiên cứu thị trường (market research) khác nhau hay như nhau? Vì sao? 3. Hãy thành lập một nhóm nghiên cứu từ 5 -8 thành viên, chọn một dự án nghiên cứu và viết kế hoạch nghiên cứu cho dự án này 4. Giả sử công ty bạn muốn tung ra một sản phẩm hoàn toàn mới, vậy công ty nên thực hiện dạng nghiên cứu nào? Hãy giải thích sự lựa chọn của bạn. 62

63

• • Bạn Trẻ Sài Gòn (Saigon Cool), Truyền thống (Traditionalists), Trẻ đầu to (Kids with Big Heads) và Ong chăm chỉ (Hardworking Bees) 64

• Saigon Cool “Đặc điểm nhận dạng” của nhóm này là lối sống có sự pha trộn của những yếu tố văn hóa phương Tây và những giá trị truyền thống của Việt Nam. Họ là nhóm quan tâm đến hình ảnh bản thân nhiều nhất và họ tin rằng những thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp phản ánh phong cách riêng của họ. Nhóm này khá hướng ngoại và suy nghĩ khá thoải mái. Họ tin rằng họ sẽ có một tương lai sáng sủa bất kể chuyện học hành như thế nào. Đi chơi với bạn bè, trò chuyện về những trào lưu mới, những “mốt” mới là thú tiêu khiển ưa thích của họ. Nhưng với họ, dành thời gian cho gia đình cũng quan trọng không kém 65

Truyền thống Nhóm này có quan điểm về xã hội khá tương đồng với những quan điểm truyền thống của Việt Nam. Chính quan điểm truyền thống đó cũng tạo cho họ một lối sống với cách tiếp cận cuộc sống khá thận trọng. Họ thường chuẩn bị kỹ lưỡng trong mọi việc và thích hoạch định cho tương lai mình. Phần lớn những bạn trẻ trong nhóm này vẫn còn đang đi học. Trong quan điểm truyền thống, địa vị cá nhân rất quan trọng, vì vậy mà những nguời thuộc nhóm này thường bị hấp dẫn bởi những mặt hàng có thể giúp họ vươn đến 66 địa vị cao hơn

Trẻ đầu to Có thể gọi nhóm này bằng một cái tên khác là “những người chưa kịp lớn”. Hiếm khi nào phải nghĩ và quyết định những vấn đề của chính mình. Họ rất vô tư và ngây ngô, không có định hướng rõ ràng về tương lai. Họ cho rằng họ quan trọng đối với những người xung quanh và vì vậy họ khá là bướng bỉnh. Họ không hứng thú lắm với những thứ mới mẻ và chỉ thích những thứ có sẵn trong tầm tay hơn là phải tốn công khám phá. 67

Ong chăm chỉ Nhóm này ưu tiên hàng đầu cho việc hoạch định tương lai, coi trọng chuyện học hành. Họ sẵn sàng dồn thời gian và công sức cho ngày hôm nay để gặt hái những thành quả ở ngày mai. Điều này cũng có nghĩa là họ phải tạm gác lại một số thứ khác của cuộc đời, ví dụ như tình yêu và các thú vui. Tuy nhiên, họ vẫn dành thời gian để thư giãn, mặc dù làm việc chăm chỉ để có một tương lai tươi sáng hơn luôn là mục tiêu hàng đầu. Nguồn: Nghiên cứu của Nielsen 68