Tketici Davranlar Hafta 4 Kiilik Benlik Deerler ve

Tüketici Davranışları Hafta 4 Kişilik, Benlik, Değerler ve Yaşam Tarzları

Kişilik • Kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir. • Psikolojik, biyolojik, bilişsel ve toplumsal özelliklerin kişiye özgü örgütlenmesiyle oluşan kişilik, bireyi diğer insanlardan ayırır, duygu, düşünce ve davranışlarına süreklilik kazandırır. • Kişilik bireyi diğerlerinden ayırır, kişilik tutarlı ve süreklidir, değişebilir.

• Kişilik; biyolojik yapı, aile ve toplum içindeki roller ve görevler, yeterlilikler, zeka düzeyi, duygusal özellikler, kültürel özelliklerce biçimlendirilir.

Treyt (Özellik) Kuramı • Kişiliği, kişinin sahip olduğu özellikleri belirler. Kişinin temel özellikleri öğrenildiğinde kişiliği de öğrenilebilir. (içe dönük-dışa dönük & tutarlı- tutarsız)

Benliğe ilişkin bilgi kaynakları • • Toplumsallaşma Yansıtılmış benlik algısı Başkalarından alınan geri bildirim Kendini algılama Çevreden farklılık Toplumsal kimlik Kültür

Değerler • Değerler bazı davranış ve amaçları diğerlerine göre tercih edilebilir kılan inanışlardır, insan davranışlarına rehberlik ederler. • Neyin kabul edilebilir olduğuna dair inançlar toplamı • Ürünleri satın alırken esasında çözüm-fayda satın alıyoruz, bunun değerlerimizle tutarlı olduğu varsayılır. Ürünler ve hizmetler değerlerimize katkıda bulunduğu ölçüde satın alınır • Değerler ürün konumlandırmada olduğu kadar pazar bölümlendirmede de etkilidir. Diyet ürünler, organik gıdalar, ekolojik gıdalar vs.

Değerler ve tüketici davranışları • Tüketici davranışları araştırmaları açısından değerleri üç grupta toplayabiliriz: – Kültürel değerler – Tüketim temelli değerler – Ürün temelli değerler • Tüketici araştırmalarının temeli bu değerlerin tanımlanmasına ve ölçülmesine dayalıdır.

Değerler araştırmaları ölçekleri • Rokeach değerler sistemi (araçsal ve amaçsal değerler) • Değerler ve yaşam biçimi sistemi (VALS) • Değerler listesi (l. OV) (hedonik değerler, empati değerleri, kendini gerçekleştirme değerleri)

Yaşam biçimi • Yaşam biçimi benlik kavramının dışa yansımasıdır ve en basit ifadesi ile nasıl yaşadığımızdır. • Yaşam biçimi aynı zamanda değerlerle de ilgilidir. • Yaşam biçimine dayalı pazar bölümlendirmede tüketicinin yalnızca demografik ya da sosyal sınıf özellikleri değil, ilgiler, değer yargıları, fikirler, faaliyetler, kişilik özellikleri, tutumlar gibi unsurlar da gözetilir.

Yaşam biçiminin ana unsurlar Faaliyetler İlgiler Fikirler Demografik özellikler İş Hobiler Sosyal olaylar Tatil Eğlence Dernek üyeliği Alışveriş Çevre Spor Aile İş Ev Çevre Rekreasyon Moda Gıda Medya Başarılar Kendisi/ailesi Sosyal konular Politikalar İş hayatı Ekonomi Eğitim Ürünler Gelecek Kültür Yaş Eğitim Gelir Meslek Aile büyüklüğü Oturulan yapı Yerleşim yeri Şehir büyüklüğü Yaşam eğrisi

Yaşam tarzı • Bireyin bedeninin, giysilerinin, konuşmasının, boş zamanlarını değerlendirme şeklinin, yeme-içme tercihlerinin, evinin, arabasının, tatil seçimlerinin ve bunun gibi diğer seçimlerinin tüketilen malın sahibi ya da tüketicisinin bireysel zevki ve stil duygusu hakkında fikir veren unsurlar olarak değerlendirilmelidir. Featherstone, 2013

• Yaşam biçimi çözümlemeleri statik bir sınıflandırma değildir, dikkatleri hem yapıyla hem de davranışla ilgili değişkenler açısından sosyal eğilimler üzerinde toplar. • Pazarın haritasını çıkarmak için yaşam biçimlerini kullanmak, yalnızca alışkanlıklar ve seçimler üzerine bilgi toplamak değildir; değişimlerin kültürel öneminin de anlaşılması gereklidir.

Psikografik Analizler • Güdü araştırmaları ve demografik analizlerin pazarlama stratejileri geliştirmekte yetersiz kalması üzerine 1960’larda psikografik denilen araştırma ve ölçme yönetimi geliştirilmiştir. • Demografik analizler kimlerin satın aldığını, psikografik analizler neden satın aldıkları üzerinde durur.

Psikografiğin pazarlamada kullanımı • Hedef pazarı tanımlamak • Pazar hakkında yeni bir bakış açısı yaratmak • Ürünü konumlandırmak • Ürün özelliklerini daha iyi iletmek • Genel strateji geliştirmek • Sosyal ve siyasal konuları pazarlamak

Kaynaklar • Featherstone, M. (2013). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü (3. baskı) (Çev. Mehmet Küçük). Ayrıntı: İstanbul • Solomon, M. R. (2009). Consumer Behavior (8 th ed. ). New Jersey: Pearson Prentice Hall. • Taylor, S. E. , Peplau, L. A. ve Sears, D. O. (2007). Sosyal Psikoloji. (C ev. Ali Do nmez). Ankara: I mge Kitapevi Yayınları. • Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2009). Tüketici Davranışı. Media. Cat: İstanbul