TKETCLERN KLK TPLERNN SATIN ALMA TARZLARINA ETKSNN NCELENMES

TÜKETİCİLERİN KİŞİLİK TİPLERİNİN SATIN ALMA TARZLARINA ETKİSİNİN İNCELENMESİ Yrd. Doç. Dr. Buket BORA SEMİZ SİNOP ÜNİVERSİTESİ 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

Satın Alma Tarzları Splores ve Kendall (1986) Mükemmeliyetçilik- Yüksek Kalite Odaklılık Marka Odaklılık Yenilikçilik- Moda Odaklılık Eğlence ve Hazcı Alışveriş Odaklılık Fiyat-Değer Odaklılık Plansızlık Çeşit Karmaşası Yaşama Alışkanlıklar ve Marka Bağlılığı Odaklılık 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

TTE & Kültür Çalışmaları Hafstrom ve diğ. (1992)- Koreli ve Amerikalı öğrenciler Dursuvala ve diğ. (1993)- 210 Yeni Zelandalı genç tüketiciler Lyonshki ve diğ. (1996)-Yeni Zelandalı, Amerikalı, Yunan ve Hindistanlı tüketiciler Mitchell ve Bates (1997)- İngiliz tüketiciler (zaman ve enerjiyi koruma, mağaza sadakati boyutları) Fan ve diğ. (1998)- Çinli üniversiteli tüketiciler Dursun ve diğ. (2013)- 849 Türk tüketici Ceylan (2013)- 389 Türk tüketici 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

TTE & Farklı Değişkenler Wang ve diğ. (2004)- Ürün grupları Bauer ve diğ. (2002)- Kolayda ve beğenmeli ürünler Splores ve Kendall (1990)- Öğrenme Ünal ve Erciş (2006)- Kişisel değerler Alnıaçık (2012)- SMS reklamlarına yönelik tutumlar 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

TTE & Demografik Özellikler Mitchell ve Walsh (2004)- Cinsiyet Backewell ve Mitchell (2004)- 18 -22 yaş arası erkek öğrenciler (n=245) Backewell ve Mitchell (2003)- Y jenerasyonu kadın tüketiciler 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

Kişilik A ve B tipi kişilik tipolojileri – Friedman ve Rosenman (1950 s) A tipi: agresif, sabırsız, yükselme ve başarı hırsı, heyecanlı, duygusal, aceleci, insan ilişkilerinde zayıf, planlama yapmayan, hafta sonları ve akşamları eve iş götüren, tatilini yarıda bırakıp işe dönen, devamlı yarış halinde, kariyerde üst seviyeleri hedefleyen, iş koşullarından memnun olmayan, başkalarının çabalarından rahatsız olan, başkalarının sözünü kesen, yerinde duramayan vb. B tipi: sıkı çalışmaz, başarıya önem vermez, sabırlı, olaylara geniş açıdan bakabilme ve dikkatli düşünerek üst düzey kariyer elde etme, gösterişe meraklı değil, az stres, özel yaşamları ile iş yaşamları arasına sınır koyabilen, kendisinden emin, beklentileri değiştirme esnekliğine sahip. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

Araştırmanın Amacı Bu çalışmanın amacı, tüketicilerin satın alma tarzlarının kişilik tiplerine göre farklılık gösterip göstermediğini ortaya koymaktır. Ayrıca, A tipi ve B tipi kişiliğe sahip kişilerin tüketim tarzlarını belirleyerek A tipi ve B tipi tüketici profillerini ortaya çıkarmaktır. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

Araştırma Soruları Tüketici satın alma tarzları kişilik tiplerine göre farklılık gösterir mi? A tipi ve B tipi kişiliğe sahip kişilerin tüketim tarzlarını belirleyerek A tipi ve B tipi tüketici profili ortaya çıkarılabilir mi? 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

Araştırmanın Yöntemi Anket yöntemi 6 -16 Ocak 2015 n= 343, %74, 4 Keşifsel ve tanımlayıcı 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

Ölçeklerin Değerlendirilmesi Tüketici Tarzları Envanteri (Consumer Style Inventory)Splores ve Kendall, 1986 40 ifade 5’li Likert ölçeği, α= 0, 784 Kişilik Envanteri -Friedman ve Rosenman, 1950 s 7 ifade 8’li Semantik Farklar ölçeği, α= 0, 72 Ölçek puanı x 3 (21 -168 arası skala) Eğer toplam skor 100 puanın üstünde ise A tipi Eğer toplam skor 100 puan ve altında ise B tipi kişilik 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

Kişilik Tipleri Envanteri 1. Zaman kullanımı konusunda titiz değilim. 2. İş yaşamında rekabetçi değilim. 3. Baskı altında bile kendimi asla acele içinde hissetmem. 1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5 6 6 6 7 7 7 8 Zamana karşı aşırı derecede duyarlıyım. 8 İş yaşamında oldukça rekabetçiyim. 8 Kendimi her zaman acele içinde hissederim Bir defada çok şeyi yapmayı denerim, daha sonra ne yapacağımı düşünürüm. 4. Her şeyi detaylı bir şekilde düşündükten sonra karar veririm. 1 2 3 4 5 6 7 8 5. Bir şeyi yavaşça yaparım. 1 2 3 4 5 6 7 8 6. Duygularımı ifade ederim. 1 2 3 4 5 6 7 8 7. Birçok konuya ilgim vardır. 1 2 3 4 5 6 7 8 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir Bir şeyi hızlı şekilde yaparım. Duygularımı saklarım. İş yaşamı dışında çok az konuya ilgim vardır. 12. 06. 2015

Araştırmanın Bulguları-1 Demografik Özellikler ve Kişilik Tipi 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

Araştırma Bulguları-2 Satın Alma Tarzları Boyutları KMO=0, 766; p<0, 000; s. d. =406; χ2= 3673, 337 Açıklanan Toplam Varyans= %63, 693 İfadeler Faktör Yükü Açıklanan Varyans Cronbach Alpha Faktör 1: Mükemmeliyetçilik-Yüksek Kalite Odaklılık S 3. Genellikle alışverişlerimde kalitesi en iyi olan ürünü almaya çalışırım. S 1. Yüksek kaliteli ürünler almak benim için çok önemlidir. S 4. En kaliteli ürünleri seçmek için özel bir çaba sarf ederim. S 2. Bir ürün satın alacak olduğumda, en iyisini veya en kusursuzunu almaya çalışırım. 0, 820 0, 783 % 10, 828 0, 817 0, 755 0, 717 • «Bir ürünün beni memnun edebilmesi için en iyisi olması yeterli değildir. » ifadesi orijinal ölçekte olduğu gibi hem mükemmeliyetçilik-yüksek kalite odaklılık hem de marka odaklılık boyutuna girmiştir. • «Satın aldıklarım üzerine çok düşünmem» farklı boyuta girdi. • «Satın aldığım ürünlere yönelik standartlarım ve beklentilerim oldukça yüksektir. » ve «Yeterince iyi görünen bir ürün veya markayı ilk defa satın alırken oldukça hızlı davranırım. » ifadelerinin faktör yükleri 0, 5 in altında çıkmıştır. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

Araştırma Bulguları-2 Satın Alma Tarzları Boyutları KMO=0, 766; p<0, 000; s. d. =406; χ2= 3673, 337 Açıklanan Toplam Varyans= %63, 693 İfadeler Faktör Yükü Açıklanan Varyans Cronbach Alpha Faktör 2: Çeşit Karmaşası Yaşama S 35. Farklı ürünlerle ilgili edindiğim bilgiler kafamın karışmasına neden oluyor. S 34. Ürünler hakkında ne kadar çok şey öğrenirsem, aralarından seçim yaparken o kadar zorlanırım. S 32. Çok fazla marka seçeneği olmasından dolayı seçim yaparken kafam karışıyor. S 33. Bazen hangi mağazadan alışveriş yapacağıma karar vermek benim için çok zordur. S 29. Sonradan pişman olduğum birçok alışveriş yapmışımdır. 0, 763 0, 753 0, 661 % 8, 976 0, 741 0, 605 0, 576 • «Sonradan pişman olduğum birçok alışveriş yapmışımdır» ifadesi girdi. Bu madde orijinal ölçekte plansız/dikkatsiz alışveriş odaklılık boyutundaydı. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

Araştırma Bulguları-2 Satın Alma Tarzları Boyutları KMO=0, 766; p<0, 000; s. d. =406; χ2= 3673, 337 Açıklanan Toplam Varyans= %63, 693 İfadeler Faktör 3: Eğlence ve Hazcı Alışveriş Odaklılık S 22. Alışveriş yapmak eğlenceli olduğu için zevk alırım. S 20. Alışverişe gitmek hayatımdaki en eğlenceli aktivitelerden biridir. S 21. Alışveriş yapmak zaman kaybıdır. * S 18. Yeni bir şeyler satın almak eğlenceli ve heyecan vericidir. Faktör Yükü Açıklanan Varyans Cronbach Alpha % 8, 716 0, 703 0, 780 0, 717 0, 663 0, 640 • «Benim için alışveriş hoş bir etkinlik değildir» ifadesi ölçekten çıkmıştır. • Alışverişi hızlı bir şekilde yaparım» ifadesi başka bir boyuta girmiştir. • «Yeni bir şeyler almak eğlenceli ve heyecan vericidir. » ifadesi ise yenilikçilik ve moda odaklılık boyutundan bu boyuta girmiştir. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

Araştırma Bulguları-2 Satın Alma Tarzları Boyutları KMO=0, 766; p<0, 000; s. d. =406; χ2= 3673, 337 Açıklanan Toplam Varyans= %63, 693 İfadeler Faktör 4: Marka Odaklılık S 10. Bir ürün pahalı olduğu ölçüde kalitelidir. S 13. En çok reklamı yapılan markalar her zaman en iyi seçimdir. S 11. Şık mağazalar ve dükkânlar bana en iyi ürünü sunarlar. S 5. Satın aldıklarım üzerine çok düşünmem ve özen göstermem. S 9. Genellikle pahalı markaları tercih ederim. Faktör Yükü Açıklanan Varyans Cronbach Alpha % 8, 703 0, 727 0, 726 0, 695 0, 639 0, 502 0, 501 • «Tanınmış yerel markalar benim içindir» ve «En çok satılan markaları almayı tercih ederim. » faktör yükleri düşük olduğu için analizden çıkarılmıştır. • «Satın aldıklarım üzerine çok düşünmem ve özen göstermem» ifadesi ise mükemmeliyetçilik- yüksek kalite odaklılık boyutundan çıkarak bu boyuta girmiştir. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

Araştırma Bulguları-2 Satın Alma Tarzları Boyutları KMO=0, 766; p<0, 000; s. d. =406; χ2= 3673, 337 Açıklanan Toplam Varyans= %63, 6 İfadeler Faktör 5: Moda Odaklılık S 15. Sürekli olarak gardırobumu değişen modaya uygun olarak yenilerim. S 16. Tarzımın modaya uygun olması benim için çok önemlidir. S 14. Genellikle, bir veya daha fazla modaya uygun kıyafetlerim vardır. • • • Faktör Yükü Açıklanan Varyans Cronbach Alpha % 7, 493 0, 778 0, 812 0, 733 0, 729 «Yeni bir şeyler satın almak eğlenceli ve heyecan vericidir» ifadesi başka bir boyuta geçmiştir. «Çeşitlilik açısından farklı mağazalardan alışveriş yaparım. » ifadesinin faktör yükü düşük çıkmıştır. Geri kalan maddelerde yenilikten daha çok moda ile ilgili olduğu için moda odaklılık olarak isimlendirilmiştir. Dursun ve diğ. (2013)’ün bulgularını desteklemektedir. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

Araştırma Bulguları-2 Satın Alma Tarzları Boyutları KMO=0, 766; p<0, 000; s. d. =406; χ2= 3673, 337 Açıklanan Toplam Varyans= %63, 6 İfadeler Faktör Yükü Faktör 6: Fiyat- Değer Odaklılık/Planlı Alışveriş S 26. Verdiğim paraya değer ürünü dikkatlice 0, 821 bulmaya çalışırım. S 31. Alışveriş esnasında ne kadar harcadığıma 0, 777 dikkat ederim. S 24. Çoğunlukla indirimde olan ürünleri satın 0, 607 alırım. Açıklanan Varyans Cronbach Alpha % 7, 213 0, 693 • Fiyat-değer odaklılık/planlı alışveriş boyutu orijinal ölçekteki plansız ve dikkatsiz alışveriş boyutundan bir madde «alışveriş esnasında ne kadar harcadığıma dikkat ederim» içermektedir. Bu nedenle bu faktörün ismi orijinalinden farklı adlandırılmıştır. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

Araştırma Bulguları-2 Satın Alma Tarzları Boyutları KMO=0, 766; p<0, 000; s. d. =406; χ2= 3673, 337 Açıklanan Toplam Varyans= %63, 6 İfadeler Faktör Yükü Faktör 7: Fiyat Odaklılık/Eğlence İçin Alışveriş Odaklılık S 23. Alışverişi hızlı bir şekilde yaparım. 0, 682 S 25. Genellikle düşük fiyatlı ürünleri satın alırım. 0, 662 • Açıklanan Varyans Cronbach Alpha % 5, 896 0, 551 Fiyat odaklılık/Eğlence için alışveriş odaklılık boyutunda yer alan 2 ifadenin biri tüketicilerin fiyata verdiği önemle ilgili iken, diğeri ise alışverişin hızlı yapılmasıyla ilgilidir. Bu nedenle de orijinal ölçekteki iki boyutun ismi birlikte verilerek isimlendirilmiştir. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

Araştırma Bulguları-2 Satın Alma Tarzları Boyutları KMO=0, 766; p<0, 000; s. d. =406; χ2= 3673, 337 Açıklanan Toplam Varyans= %63, 6 İfadeler Faktör 8: Alışkanlıklar ve Marka Bağlılığı Odaklılık S 37. Beğendiğim bir ürün veya marka bulduğumda onu kolay bırakmam. S 38. Alışveriş yapmak için her zaman aynı mağazalara giderim. S 36. Tekrar tekrar satın aldığım favori markalarım vardır. • Faktör Yükü Açıklanan Varyans Cronbach Alpha % 5, 868 0, 577 0, 712 0, 683 0, 671 Literatüre uygun boyutlardan biri olup, sadece «düzenli bir şekilde satın aldığım markaları değiştiririm. » ifadesinin faktör yükü düşük olduğundan analizden çıkarılmıştır. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

Araştırma Bulguları-3 Kişilik Tipleri ile Tüketici Tarzları Arasındaki Farklar 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

A ve B Tipi Tüketici Profilleri A Tipi Tüketici B Tipi Tüketici En iyi ve kusursuz ürünleri satın almak isterler. Aşırı ürün bilgisinden dolayı çeşit karmaşası yaşarlar. Ürün kalitesi önemlidir. İndirimde olan ürünleri tercih ederler. Markalı ürünleri kullanmayı severler. Alışverişten zevk alırlar. Lüks ve pahalılığa önem verirler. Para harcarken dikkatli davranırlar. Modayı takip ederler. Marka bağlılıkları vardır. Kolay kullandıkları markadan vazgeçmezler. Alışveriş yapmayı zaman kaybı olarak gördükleri için hızlı bir şekilde alışverişlerini tamamlarlar. Reklamı çok yapılan ürünleri ve en çok satılan ürünleri satın almayı tercih ederler. Plansız (impulse) alışveriş eğilimlidirler. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

Sonuç Orijinal TTE’ye benzer bir yapı elde edilmiştir. 1 -Mükemmeliyetçilik- yüksek kalite odaklılık, 2 -çeşit karmaşası yaşama, 3 -eğlence ve hazcı alışveriş odaklılık, 4 -marka odaklılık, 5 -moda odaklılık, 6 -fiyat-değer odaklılık/planlı alışveriş, 7 -fiyat odaklılık/ eğlence için alışveriş odaklılık ve 8 -alışkanlıklar ve marka bağlılığı odaklılık Mükemmeliyetçilik-yüksek kalite odaklılık boyutu ile marka odaklılık boyutu açısından A ve B tipi kişiliğe sahip tüketiciler arasında istatistiksel farklar ortaya çıkmıştır 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

Sonuç A tipi tüketiciler, kusursuz, kaliteli ve markalı ürünleri tercih eden, gösterişe, lükse önem veren, pahalı ürünleri satın almaktan hoşlanan, modayı takip ederek, sürekli değişen modaya uygun gardırobunu yenileyen, kişisel özellikleri itibariyle zamanla yarıştıklarından alışverişi de zaman kaybı olarak gören, planlı programlı hareket etmeyi sevmediklerinden plansız ve düşünmeden satın alan tüketicilerdir B tipi tüketiciler ise, A tipi tüketicilerin aksine, pahalılıktan yana değil indirimden yanadırlar. Ayrıca, alışverişlerinde plansız hareket etmezler, ne kadar harcadıklarına dikkat ederler. Alışveriş onlar için bir zevktir. Reklamı çok yapılan ve çok satılan ürünleri tercih ederek, riski minimize etmeye çalışırlar. Bu durumda bütçenin onlar için önemli olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Aşırı ürün bilgisinden ve çeşitlilikten dolayı karmaşa yaşarlar. Marka bağlılıkları vardır. Kullandıkları markayı kolay bırakamazlar. Aslında bu da bir çeşit risk almaktan kaçınma olarak değerlendirilebilir. Çünkü B tipi kişiliğe sahip olanlar ortam koşullarına rahatlıkla adapte olabilen, esnek tiplerdir. Ancak, söz konusu maddi konular olduğunda bu konuda temkinli yaklaşıyor olabilirler. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

Öneriler Kişilik tipleri envanteri ile geçerliliği ve güvenirliği kanıtlanmış hedonik, impulsive ve compulsive satın alma ölçekleri karşılaştırılabilir. Böylelikle A tipi ve B tipi kişilik özelliklerine sahip kişilerin tüketim özellikleri daha belirgin hale getirilebilir ve daha farklı özellikler ortaya konabilir. Gelir durumu incelenmesi gereken bir başka konu olarak görülmektedir. Çünkü bulgular B tipi kişilikler için bütçenin önemli olduğu kanısı uyandırmaktadır. Bu nedenle bu konunun açığa kavuşturulması bilimsel açıdan literatürdeki bir eksiği gidermiş olacaktır. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

Kısıtlar Zaman Örneklemi sadece Sinop halkının oluşturması 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015

Teşekkür ederim… 20. Ulusal Pazarlama Kongresi-Eskişehir 12. 06. 2015