TKETC DAVRANILARINI ARATIRMA YNTEMLER TKETC DAVRANIINI ARATIRMA YNTEM

• TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ARAŞTIRMA YÖNTEMLERİ

TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ARAŞTIRMA YÖNTEM VE TEKNİKLERİ • Çağdaş pazarlama anlayışında tüketici, pazarlama faaliyetlerinin odak noktası haline gelmiştir. • Tüketicinin pazarlama faaliyetlerinin odak noktası olması demek, pazarlamayı üretim öncesi bir faaliyet olarak başlatmak ve satış sonrası da devam ettirmek demektir. • Tüketicinin pazarlama faaliyetlerinin odak noktası oluşu, onun satınalma davranışını etkileyen faktörleri ve bunların bir mal veya markayı kabuldeki nisbi etkilerini de bilmeyi gerektirir. • Bunu bilmenin en sağlıklı ölçüsü ise, bunların ölçülebilmesidir. Oysa, bu her zaman sağlıklı bir biçimde başarılamamaktadır.

TÜKETİCİ DAVRANIŞI ARAŞTIRMALARININ KAPSAMI • Tüketici davranışı araştırmaları, tüketicinin hangi pazarlama bileşenleri veya markalardan tatmin olduğunu, bu tatmini sağlamak için satın aldığı malları nasıl kullandığını, çeşitli mal veya markaları nasıl ve niçin seçtiğini araştırır. • Yapılan bir araştırma sonucunda, başarılı bir pazarlama faaliyetinin yürütülmesi için nasıl bir pazarlama politika ve stratejisinin tespiti ve uygulamasına girişileceği ve bu uygulama sonuçlarının nasıl takdir edileceğine karar verilir. • Diğer araştırma yöntemleri “neyi” araştırırken, tüketici davranışı araştırmaları “niçini” açıklamaya çalışır. • Bu açıdan, tüketici davranışı araştırmaları pazarlama araştırmalarının önemli bir tamamlayıcısıdır.

TÜKETİCİ DAVRANIŞI ARAŞTIRMALARININ KAPSAMI • Tüketici davranışı araştırmalarının bilgi kaynakları, bağımsız değişkenler (mal, fiyat, tutundurma ve dağıtımdan oluşan pazarlama bileşenleri ile aile, danışma grupları, sosyal sınıf ve kültür gibi sosyo-kültürel faktörleri) ve bağımlı değişkenler (güdüleyici faktörler)dir. • Pazarlama bileşenlerinin ana uyarıcı olduğu dikkate alınacak olursa, asıl üzerinde durulması gereken faktörlerin sosyo-kültürel ve güdüleyici faktörler olduğu görülecektir.

TÜKETİCİ DAVRANIŞI ARAŞTIRMALARININ KAPSAMI • Güdüleyici araştırma, pazarlama araştırmalarının en güç tipi olarak bilinir. Bu güçlüklerin başında, tüketicinin güdüleyici faktörleriyle ilgili gerçek veri elde etmek gelir. • Söz gelişi, tüketiciler ve otomobil satışları incelendiğinde, satılan otomobil rakamları ile tüketicilerin sayısı görülecektir. • Bu satış sırasında otomobil satın alan tüketicilerin demogratif özelliklerine dair bazı bilgileri derlemek mümkündür.

• İnceleme bu safhada bırakılacak olursa, tüketicinin niçin otomobil satınaldığı veya niçin o markayı veya modeli tercih ettiği bilinmeyecektir. • Tüketicinin seyahat amacı dışında prestij, gösteriş, statü kazanmak vb. amaçları olabilir. • Tüketici tercihinde çeşitli nedenler arasında hangisinin ağırlık taşıdığı izaha muhtaçtır. • Otomobil üreticisi olarak, tüketicinin güdüleyici faktörlerini bilebilirsek, buna uygun pazarlama bileşenleri sunabiliriz. • Ancak, tüketici bu verileri bize doğrudan söylemeyebilir.

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ARAŞTIRMADA TEMEL YÖNTEMLER • Tüketici davranışı araştırmalarında kullanılan temel yöntemler, davranış tanımları ve tüketici güdüleme şekline göre farklılıklar gösterir. • Söz gelişi, faydacı davranış yaklaşımına göre tüketici davranışının araştırılmasında somut anket yöntemi, fiziksel faktörlere bağlı davranış yaklaşımında ise gözlem yöntemi uygulanabilir. • Başlıca yöntemler şu şekilde sıralanmaktadır: – Anket yöntemi – Gözlem yöntemi – Güdüleyici yöntemler – Niteleyici yöntemler – Projektif yöntem

ANKET YÖNTEMİ • Anket yöntemi, sadece fiili, fikri ve açıklayıcı veri elde etmek için kullanılabilir. • Söz konusu verilerin elde edilmesi için doğrudan doğruya ve dolaylı soru tekniği kullanılabilir. • Bu amaçla, söz gelişi, bilgisayarınız var mı, sorusu ile fiili veri sağlanabilir. • Toplanan verinin “doğruluğu”, kişiye bağlı nedenlerle (hafıza zayıflığı, bilgi birikimi, cevap stilindeki farklılıklar vb. ) kuşkuyla karşılanabilir. • Bu yöntemin gerisinde yatan varsayım, tüketicinin akılcı ve bilinçli bir şekilde davrandığı ve “özüyle sözü” arasında bir özdeşlik olduğudur.

• Anket yöntemi, esas itibariyle bir ek bilgi toplamadır. • Ek bilgi toplamaya geçmeden, öncelikle sorunu belirlemek, bu konuda uygun hipotezler geliştirmek ve mevcut bilgileri veya ikincil kaynakları değerlemek gerekecektir. • İkincil verilerle sorun çözülemiyorsa, ek bilgi toplanacaktır. Toplanan ek bilgiler bir değerlemeye tabi tutulur ve sorun çözülüyorsa karar verilir. • Çözülemiyorsa çözünceye kadar ek bilgi toplamaya devam edilir ve sonuçta karar verilir. Karar uygulama ve sonuçları pazarlama bilgi sistemine aktarılır.

GÖZLEM YÖNTEMİ • Bu yöntem ile, fiziksel uyarıcılar karşısında tüketicinin takındığı tavır ve davranış araştırılır. • Bu amaçla, tüketicinin haberi olmaksızın hal ve hareketleri izleyici tarafından kaydedilir. • Bu yöntemde tüketici ile görüşmeci karşıya gelmediklerinden, cevaplarda kişisel eğilimler yoktur. • Bununla beraber, tüketicinin güdüleyici faktörleri ve geçmişin etkisi (tarihi veri elde edilmemesi halinde) konusunda da gözlem sonuçlarına dayanılarak bir şey söylenemez. Bu yöntemdeki temel varsayım, tüketici davranışının fiziksel uyarıcılar ile (mal, marka, yerleştirme şekli, mağazanın bulunduğu yer gibi) etkilendiğidir. • Gözlemlerin kaydı için, insan unsurundan başka, en basitinden en kompleksine kadar çeşitli alet ve cihazlar kullanılabilmektedir.

GÜDÜLEYİCİ YÖNTEMLER • Güdüleyici araştırmaların amacı, tüketicinin kendisine has bilinçli bilinçsiz nedenlerle veya çevresel etkilerle doğrudan doğruya sorulan sorulara verdiği cevaplardaki olumsuz hususların daha başlangıçta ortadan kaldırılması ve gerçeğe daha yakın veriler elde edilmesidir. • Güdüleyici kalitatif araştırmalarda kullanılan iki temel yöntem vardır: (a) niteleyici yöntem, (b) projektif yöntem

NİTELEYİCİ YÖNTEM • Bu yöntem, genellikle keşfedici, teşhise yarayıcı ve tanımlayıcı olmaktan ziyade izlenimcidir. • Bu bakımdan, herhangi bir istatistiki ihtimal ve sistematik örnekleme yöntemine sıkıya bağlı değildir. • Küçük sayıda belli bir tüketici topluluğundan bilgi toplamaya çalışılır. Kesin bir yargıya varmak veya süratle sonuca gitmek amacı güdülmez. • Niteleyici yöntemde kullanılan bazı temel teknikleri şu şekilde belirtebiliriz: (i) derinlemesine kişisel görüşme tekniği, (ii) grup görüşme tekniği, (iii) açık uçlu soru tekniği, (iv) davranış, örnekleme

• Derinlemesine Kişisel Görüşme Tekniği: Bu tekniğin esas ilkesi, belli bir konuda tüketici ile derinlemesine görüşmektir. • Bu görüşmede, yapısal olmayan ve fakat peşe verilen bir konu, bir fikir veya bir olay etrafında tüketicinin açığa vurulmamış arzuları, tutumları, alışkanlıkları vb. araştırılıp ortaya çıkarılmaya çalışılır. • Sözgelişi, bir mala karşı tüketicinin açığa vurulmamış ihtiyaçları, tutumları, eğilimlerinin belirlenmesi gibi. • Bu teknik, araştırmacı ve görüşülen tüketicinin uzun bir zamanını alır. • Bu da küçük sayıda tüketici ile görüşülmesine neden olur. Pahalı ve zaman alıcı olduğu kadar, bu teknik, iyi uzmanlaşmış görüşmecilere de ihtiyaç gösterir.

• Grup Görüşme Tekniği: Bu teknik tüketiciyle değil, tüketicilerle ilgilidir. • Küçük sayıda ve bir amaç etrafında bir araya getirilmiş tüketici grubunda, görüşmeyi yürüten grup liderinin öncülüğünde, grup üyeleri arasında, uygun fikirler ortaya atılarak yaratılan veya uyandırılan grup üyelerinin tepkileri veya fikirleri serbest bir ortamda ve serbest bir iradeyle açıklanır. • Bu tekniğin en çok bilineni odak grup görüşmesidir. • Bu görüşmelerden yeni fikirler elde edilmeye çalışıldığı bir durumda, gruba katılanların homojen olmamasında yarar vardır. • Katılanların sayısı; katılma tipine, tartışılan konuya ve görüşmeyi yürüten liderinin tercihine bağlıdır. • Ancak, bu sayının, tartışmanın kontrolünü imkansız kılacak kadar da büyük olmaması gerekir. • Nispeten ucuz ve çabuk tamamlanan bir tekniktir.

• Açık Uçlu Soru Tekniği: Açık uçlu soru serisiyle görüşmeye başlanır. Cevaplar için bir kısıtlama getirilmemiştir. • Aynı konu etrafındaki cevapların çok farklı olabilmesi nedeniyle sorunun bütün boyutlarının ortaya çıkarılması mümkün olabilir. • Görüşme esnasında da, görüşmenin uzman bir kişi olması, görüşmenin vardığı safhaya göre konuyu dağıtmadan gerekli esnekliği göstermesi ve cevaplayıcıya dostça davranmayı ihmal etmemesi gerekir.

• Davranış Örnekleme: Bu teknikteki amaç, görüşmecinin cevaplayıcı tüketicinin ilgili konudaki tecrübesini mümkün olduğu kadar yakından öğrenmesidir. • Görüşmeci, uzmanca sorularla cevaplayıcının davranışlarının nedenini onun tecrübesinden yararlanarak ortaya çıkarmaya çalışır. • Söz gelişi, cevaplayıcının mal seçimini nasıl yaptığı, malları ne şekilde satın aldığı ve bu malları nasıl kullandığı sorulur.

PROJEKTİF YÖNTEM • Bu yöntemde tüketiciye tam olmayan uyarıcılar verilir ve belirtilen konuda, tüketicinin bir nesne veya şahsa ilişkin hususları ortaya koyması istenir. • Tüketicinin bu hususları ortaya koymaya çalışırken kendi durumunu açıkladığı varsayılmaktadır. • Böylece, cevaplayıcı bir nesneye nüfuz etmeye çalışırken, araştırmacı da cevaplayıcı tüketicinin açığa vurulmamış nedenlere bağlı davranışlarını ortaya çıkarma fırsatı bulur. • Projektif yöntemde kullanılan bazı temel teknikleri şu şekilde belirtebiliriz: (i) kelime ilişkisi tekniği, (ii) cümle tamamlama tekniği (iii) örnek davranış tekniği, (iv) hikaye tamamlama tekniği, (v) üçüncü şahıs tekniği, (vi) özü kavrama tekniği, (vii) rol provası tekniği

• Kelime İlişkisi Tekniği: Bu tekniğin amacı, tüketicinin en kuvvetli tutumlarını açığa çıkarmaktadır. • Bu teknikte görüşmeci, cevaplayıcı tüketiciye uyarıcı özellikte bir kelime listesi verir veya okur. • Belli bir zaman zarfında cevaplayıcı hatırına gelen ilk kelime ile okunan kelimenin karşılığını verir. • En eski ve en basit teknik olarak bilinmesine rağmen, marka, mal, firma ve reklam sloganlarının hatırlanmasında kullanılagelmektedir.

• Cümle Tamamlama Tekniği: Nispeten uyarıcı ve yarı yapısal cümlelerle cevaplayıcının fikirlerinin test edilmesi amaçlanır. • Görüşmeci, cevaplayıcı tüketiciye cümlenin yarısını verir ve ondan, bunu kendi fikrine göre tamamlamasını ister. • Bu tekniğin uygulanması için, görüşmecinin pek fazla uzman olmasına gerek yoktur. • Ancak, yarı cümlelerin çok iyi seçilmesi, hatta önceden iyi bir şekilde test edilmesi gerekir.

• Örnek Davranış Tekniği: Örnek davranış tekniğinin amacı, başkalarının düşünce ve davranışlarına ilişkin açıklamalarında cevaplayıcı tüketicinin güdülenme durumunu öğrenmektir. • Bu amaçla cevaplayıcıdan belli bir konuda diğer tüketicilerin ne düşündüğü veya ne yaptıklarını açıklaması istenir. • Söz gelişi, Türk tüketicisi niçin yabancı malları tercih eder? • Burada, cevaplayıcının açıklamada bulunurken, yabancı mallara ilişkin kendi güdülenmesini ortaya koyacağı varsayılır.

• Hikaye Tamamlama Tekniği: Görüşmeci, amaçlanan bir konuda bir hikaye anlatmaya başlar ve tüketiciden bunu devam ettirmesini ister. • Tüketici, devamını bilmediği hikayeyi kendisince uygun bir şekilde sürdürürken, kendi tercih tutum, inanç ve eğilimlerini ortaya koyduğu varsayılmaktadır. • Hikaye tamamlama tekniği de zaman alıcıdır ve uzmanlaşmış görüşmeciye ihtiyaç gösterir. • Görüşme sırasında toplanan veriler de yine son derece sübjektif ve niteleyicidir. • Bu anlatımdan, pazarlama karar ve politikalarını belirleyebilecek uygunlukta bir sonuca varılabilmesi ve bu sonuçların çıkarılmasında çok dikkatli davranılması gerekir.

• Üçüncü Şahıs Tekniği: Bu teknikte, genellikle çizgiresim tarzında iki şahıs söz konusudur. • Şahıslardan biri araştırmacı tarafından bir konuya ilişkin olarak balon içinde konuşturulmuştur. • Araştırmacı cevaplayıcı, tüketiciden, diğer karakterin boş balondaki muhtemel konuşmasını tamamlamasını ister. • Üçüncü şahıs olarak devreye giren cevaplayıcı tüketici, kendisine kendi kişisel eğiliminden bağımsızmış gibi duran bir konunun tamamlanması sırasında çizgi-resimdeki durum karşısında kendi tutumunu ortaya koymaktadır. Bu teknikle toplanan veri, niteleyici ve soyuttur. Bu teknik, aynı zamanda henüz farkına varılmamış yapay yeni bilgiler elde etmek için de kullanılmaktadır.

• Özü Kavrama Tekniği: Bu teknikte, cevaplayıcı tüketiciye veya tüketicilere standart nitelikte resim veya karikatürler, yahut bunların bir serisini gösterir. • Bu standart resimler tamamlanmamıştır, tüketiciden bunları tamamlanması istenir. • Cevaplayıcı tüketici bu standart resim veya karikatürlerde ne tür olayların geçtiğini ve olay kahramanlarının özelliğini tanımlar. • Tüketicinin bunları açıklarken baskı altında tuttuğu tutum ve arzularını da açığa vuracağı varsayılmaktadır. • Böylece, cevaplayıcı tüketici, bu standart resimlerde neler olduğunu veya daha neler olacağını konunun özüne girip açıklamak isterken kendi özünü de açığa vuracaktır.

• Rol Provası Tekniği: Kısa bir sürede cevaplayıcı tüketici, fiziksel eylemsiz kısa bir monoloğa girişir. • Tüketicinin, verilen bir konuya ilişkin monoloğu sırasında kendi kişiliğini de ortaya koyduğu varsayılır. • Bu teknik ile tüketicinin baskı altında tuttuğu keşfedilmemiş ihtiyaç ve arzuları ortaya çıkarılır. Ancak bunun için de iyi bir uzman araştırıcıya ihtiyaç duyulacaktır.