Tinjauan Psikologi Promosi Penjualan Promosi penjualan atau promosi

Tinjauan Psikologi Promosi Penjualan

• Promosi penjualan atau promosi mengacu pada setiap insentif yang digunakan oleh produsen untuk memicu transaksi pedagang ritel maupun konsumen untuk membeli suatu merek dan mendorong tenaga penjualan untuk secara agresif menjual merek tersebut. • Berbeda dengan periklanan yang biasanya berorientasi jangka panjang dan mempengaruhi sikap, promosi lebih berorientasi jangka pendek dan mempengaruhi perilaku. • Promosi memiliki karakter urgensi dengan mendorong prinsip “bertindak SEKARANG” (act NOW).

Sasaran Promosi • Promosi penjualan memiliki tiga kelompok sasaran, yaitu: 1. Tenaga penjual Ø Harus secara antusias dan agresif menjual produk. 2. Penjual ritel Ø Didorong untuk memasok dan mempromosikan merek dengan cara diberikan imbalan berupa allowances, diskon, kontes, dan program pendukung periklanan lainnya. 3. Konsumen Ø Didorong untuk membeli merek dengan imbalan kupon, sampel, premi, cent-off deal, undian, dan insentif lainnya.

Promosi Penjualan

Pertumbuhan Promosi Penjualan • Pengeluaran untuk iklan sebagai persentase dari total biaya komunikasi pemasaran telah menurun belakangan ini, sementara pengeluaran untuk promosi telah meningkat dengan pesat. • Terdapat dua istilah yang sering digunakan dalam penjelasan promosi penjualan: a. Mendorong (push): perusahaan mengarahkan penjualan dengan mendorong tenaga penjual ataupun pedagang ritel. b. Menarik (pull): promosi merek ditujukan langsung kepada konsumen.

• Banyaknya perkembangan dalam bidang pemasaran menyebabkan perusahaan melakukan pergeseran alokasi anggaran dari periklanan ke promosi perdagangan. • Setiap perkembangan saling terkait dan tidak terjadi secara terpisah ataupun berbeda.

Pertumbuhan Promosi Penjualan 1. Pergeseran balance-of-power. Ø Sebelumnya produsen lebih berkuasa daripada pengecer karena dua alasan: (1) produsen melakukan tarikan langsung kepada konsumen dan menuntut para pengecer untuk menangani mereka, (2) pengecer hanya mengetahui informasi dari produsen. Ø Tetapi sejak televisi menjadi media iklan yang paling efektif dan munculnya teknologi alat pemindai optik, para pengecer mulai ikut menentukan apa saja yang menjadi persyaratan penjualan, bukan lagi persyaratan produsen semata.

2. Kenaikan paritas merek dan sensitivitas harga. Ø Semakin banyak merek yang saling bersaing, tanpa ada merek yang memiliki keunggulan yang berbeda lagi. Ø Dalam hal ini konsumen menjadi semakin memperhatikan harga dan insentif harga sebagai cara untuk membedakan paritas merek. 3. Penurunan loyalitas merek. Ø Saat ini konsumen tidak lagi loyal pada merek daripada sebelumnya. Ø Konsumen pada akhirnya hanya membeli produk-produk yang memberikan promosi saja.

4. Pemecahan pasar massal dan penurunan efektivitas media. Ø Efektivitas periklanan semakin menurun yang diakibatkan oleh: (1) gaya hidup konsumen semakin beragam, sehingga media periklanan memiliki daya tarik yang semakin sempit; dan (2) semakin meningkatnya kekusutan iklan dan ekskalasi biaya media. 5. Orientasi jangka pendek dan struktur corporate reward. Ø Struktur imbalan dalam perusahaan-perusahaan yang diorganisir sebagai lini manajemen-merek menekankan respons penjualan jangka pendek dan bukan pertumbuhan jangka-panjang yang lambat. 6. Daya respons konsumen. Ø Konsumen saat ini memberi respons yang baik pada kesempatan menghemat-uang dan promosi penjualan bernilai tambah lainnya.

Kemampuan Promosi Penjualan • Promosi tidak dapat menyebabkan perubahan besar, tetapi dapat melaksanakan tugas-tugas berikut: 1. Merangsang antusiasme tenaga penjualan untuk menjual produk baru, yang dikembangkan, atau lama. Ø Promosi penjualan yang menggembirakan memberikan amunisi kepada wiraniaga untuk membujuk ketika berinteraksi dengan para pembeli.

2. Memperkuat penjualan merek yang sudah lama. Ø Promosi dapat memperkuat penjualan produk yang sudah matang atau lama yang memerlukan darah segar. 3. Memfasilitasi pengenalan produk dan merek baru kepada dunia perdagangan. Ø Promosi penjualan ditujukan kepada para pengecer agar mau menjual produk-produk dan merek-merek baru. 4. Menambah on-shelf dan off-shelf space untuk barang dagang. Ø Promosi penjualan memungkinkan produsen untuk memperoleh rak penyimpan barang ekstra untuk sementara.

5. Menetralisir periklanan dan promosi penjualan kompetitif. 6. Mendapatkan pembelian percobaan dari para konsumen. Ø Para pemasar bergantung pada sampel gratis, kupon, dan promosi penjualan lainnya untuk mendorong pembelian percobaan atas merek-merek baru. 7. Mempertahankan para pemakai saat ini dengan mendorong pembelian ulang. Ø Dengan memberikan program refund, undian, dan berbagai program kontinuitas lainnya.

8. Meningkatkan pemakaian produk dengan meloading konsumen. Ø Promosi yang berorientasi transaksi akan mempengaruhi konsumen untuk membeli lebih banyak daripada biasanya. Ø Hal ini dapat menyebabkan konsumen meningkatkan konsumsinya untuk produk-produk yang tidak tahan lama seperti yoghurt, air jeruk, dll (alasan ofensif). Ø Sedangkan untuk produk-produk seperti kecap, cara ini hanya mempromosikan harga untuk mengimbangi usaha pesaing yang mencoba merebut pangsa pasar (alasan defensif).

9. Memenangkan persaingan dengan meloading konsumen. 10. Memperkuat periklanan. Ø Sebuah kampanye periklanan dapat diperkuat dengan usaha promosi penjualan yang terkoordinasi dengan baik.

• Efektivitas iklan diukur dengan melihat sikap sesudah melihat iklan.

Riset Pesan • Berbagai teknik untuk mengukur efektivitas periklanan telah berkembang selama bertahun-tahun. Hal ini terjadi karena iklan melaksanakan berbagai fungsi, karena itu diperlukan berbagai metode untuk menguji berbagai indikator efektivitas periklanan. • Terdapat 5 metode yang mengukur bentuk-bentuk respon yang berbeda-beda: 1. Pengukuran pengenalan daya ingat. 2. Pengukuran emosi. 3. Pengukuran pembangkitan fisiologis. 4. Pengukuran persuasi. 5. Pengukuran respons penjualan (sistem satu sumber).

Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall) • Pengukuran ini memberikan informasi kepada pemasar mengenai betapa baiknya iklan mereka dalam menghasilkan kesadaran konsumen akan mereka. 1. Starch Readership Service (majalah) o SRS mewawancara responden sambil menunjukkan iklan pada majalah dan bertanya apakah mereka telah melihat iklan itu sebelumnya atau tidak. o Responden diklasifikasikan ke dalam kategori: • noted (mengingat sebelumnya pernah melihat) • associated (membaca nama merek/pemasang iklan) • read-some (membaca setiap bagian naskah) • read-most (membaca setengah atau lebih isi iklan)

Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall) 2. Bruzzone Test (televisi) o Pertanyaan-pertanyaan yang harus dijawab meliputi: • Apakah responden ingat telah melihat iklan ini. • Apakah responden mengidentifikasi merek yang diiklankan. • Apakah reaksi mereka terhadap iklan ini. o Test juga memberi informasi tentang sikap terhadap merek dan minat membeli responden, sehingga hasil pengukuran dapat menjadi evaluasi efektivitas iklan.

Pengukuran Emosi • Bagaimana reaksi psikologis konsumen terhadap iklan yang disukai (karena mempengaruhi emosi positif) lebih mungkin diingat dan lebih mampu membujuk. Konsumen mengungkapkan perasaan mereka terhadap apa yang mereka lihat di iklan televisi • Pengukuran ini bertujuan untuk menunjukkan jumlah aktual reaksi fisiologis (yang dipengaruhi oleh perubahan psikologis).