TICs et conomie numrique CNAM Paris EPT 208

TICs et économie numérique CNAM – Paris - EPT 208 2006 Michel Gensollen CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

Economie de l'internet et des nouveaux médias (3) biens d'expérience et méta-information CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

La fonction de production du consommateur • Les biens informationnels demandent d'adopter une approche à la Lancaster § § • Lancaster K. (1966) "A new approach to consumer theory ", Journal of Political Economy Stigler, George J. and Gary S. Becker. 1977. "De Gustibus Non Est Disputandum, " American Economic Review, 67: 2, pp. 76 -90 On considère que le consommateur produit les éléments agrégés qui entrent dans sa fonction d'utilité • • • Il n'y a finalement que des services (dans la fonction U) Le producteur et le consommateur font partie d'un même algorithme social (où l'un rend service à l'autre) § soit le producteur et le consommateur sont face-à-face (vrai service) § soit entre les deux phases de la production (Pp et Pc) circulent des biens Exemple du repas § ce qui entre dans la fonction U c'est "manger un bon repas" § soit au restaurant (service) § soit par circulation de biens (+/- sophistiqués) entre le producteur et le consommateur - producteur (+/- équipé: four à micro-ondes + compétences spécifiques) CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

La fonction de production du consommateur • Pour réaliser la production Pc, le consommateur est en rapport avec: § les producteurs des terminaux (machines à laver, lecteurs de supports, ordinateurs, magnétoscopes, …) § au travers des distributeurs de ces équipements § les producteurs des consommables (lessives, disques, cassettes, logiciels, . . ) • § au travers des distributeurs Dans tous les cas se posent les questions : § de l'apprentissage du consommateur § des stratégies de {standardisation / versioning} des producteurs • • § voir le livre de Varian (Information rules) Dans le cas des biens informationnels se posent également les questions: § de la complexité des consommables (supports + contenu) § de la complexité des terminaux § simples lecteurs / enregistreurs / duplicateurs / capteurs Les divers acteurs ont des intérêts différents et des stratégies divergentes § auteurs, producteurs (labels), équipementiers, distributeurs, … CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

Les limites du modèle classique • • Les biens qui demandent (plus que par le passé) {information / savoir} pour être produits et consommés § IT-embedded objects ; Information-Intensive Goods remettent en cause le modèle classique statique {P – M – C} § la nomenclature des produits est supposée fixe § rien n'explique l'émergence de produits radicalement nouveaux § les produits entrent directement dans la fonction U § l'innovation est exogène § dans les modèles de croissance endogène, on tente d'expliquer l'ampleur (non le contenu) de l'innovation à partir de divers stocks de capitaux sociaux § les marchés fournissent les informations pertinentes aux choix (p et qualité) § mais comment les consommateurs percevraient-ils les produits nouveaux ? § les consommateurs maximisent une fonction U fixe et inexpliquée § hypothèse de rationalité (max) alors que les consommateurs suivent des routines de perception – action (diversement sélectionnées) § la forme de U est présentée comme exogène : ce sont des goûts CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

Les insuffisances des marchés en traitement de l'information • • • Équipement de M : les biens innovants (nouveaux) ne peuvent pas être estimés (en qualité) par les consommateurs avant l'achat: ce sont des biens d'expérience Prise en charge sociale de Pc : les biens complexes demandent que les consommateurs aient été formés et aient acquis les représentations nécessaires à leur utilisation Aide à la synthèse sociale de la forme : le dessin même des produits nouveaux nécessite que la dynamique d'usage soit couplée à l'innovation CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

Double aspect des "biens informationnels" • Deux définitions différentes : § bien informationnel parce qu'il est dématérialisable § on peut le résumer par un bit stream pendant une phase du processus {production – marché - consommation} : exemples, e. Book, MP 3, . . § mais le bien ou le service doit être rematérialisé lors de sa consommation § bien informationnel parce qu'il a besoin d'information pour être {produits – distribués – consommé} : bien "information intensive" § nécessité de dialogues entre consommateurs, distributeurs, producteurs, … § exemples : biens innovants, d'utilisation complexe, . . § on désigne souvent par méta-information cette information pour la distinguer de l'information-contenu • Toutefois, ces deux définitions se recoupent empiriquement CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

Double aspect des biens informationnels • • Les biens dématérialisables sont souvent "information intensive" § demandent généralement un apprentissage des consommateurs § maniement des équipements complexes de numérisation / dénumérisation, § il s'agit de biens culturels (d'expérience) qui demandent une acculturation Les biens "information intensive" s'accompagnent d'informations (numérisées) § demandent de l'information pour être {produits – consommés} § ex. la traçabilité des produits, les marqueurs de qualité horizontale, mode d'emploi § cette information constitue un produit lié qui est dématérialisable • § mais informations adressées et plutôt savoirs qu'informations C'est souvent pour les mêmes biens qu'on a à la fois: § la destruction des marchés anciens par la dématérialisation § avec la nécessité de remonter de la valeur depuis les équipements de {lecture duplication – réseaux} et supports vierges vers la création § la nécessité d'équiper les marchés nouveaux et de former les consommateurs • § alors qu'il n'y a pas de disposition à payer directe pour ces services (au moins actuellement) La valeur passe du contenu dématérialisé à la méta-information CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

Échecs des marchés : biens d'expérience Biens d'expérience: • biens dont la qualité n'est pas visible par le consommateur sur le marché • de plus en plus nombreux : c'est le cas des biens différenciés, souvent renouvelés • soit différenciation temporelle recherchée par le producteur, • soit difficulté subie par le concepteur à définir une source homogène (culturel) • • Cas simple: qualité verticale (signaux) § les consommateurs classent la qualité identiquement (fiabilité des vendeurs e. Bay) § ceux qui ont consommé peuvent informer, mais comment les croire ? § confiance (vendeurs, avis des consommateurs, . . ): asymétrie d'information - marque Cas complexe: qualité horizontale (langage) § les consommateurs classent de façon différente § ceux qui ont consommé peuvent informer mais comment interpréter ce qu'ils disent ? § sens en question (et non confiance) § exemple de Amazon. com et des communautés d'expérience CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

Traitement classique des biens d'expérience • § Quand le progrès est lent § quand la nomenclature des produits est assez stable modèle du voyageur de commerce § relations personnelles § convaincre le commerçant qui convaincra le client de tenter l'expérience • § Quand le progrès est plus rapide § quand les biens (en particulier culturels) sont de qualité très variable modèle des médias de masse (presse, radio, télévision) § sources en petit nombre, audiences larges § attirer l'attention de tout le monde vers un petit nombre de produits • § Quand le nombre de produits nouveaux est très grand § quand les goûts du public sont très dispersés et variables modèle des médias éclatés (internet) : C to C CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

L'évolution de la mise en valeur du contenu • • • § Des médias de masse aux médias éclatés: l'exemple de la production cinématographique Evolution de la chaîne de valeur : l'accent est mis : sur la création de la demande § part croissante du budget de promotion § recherche de moyens de promotion plus efficaces utilisant internet • § plus efficaces § moins coûteux sur les produits dérivés § part croissante des recettes annexes § déclinaison des œuvres (jeux, . . ) § essai de créer pour chaque œuvre un écosystème (à partir d'un site web) CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

La production de la demande • • A côté de la production du bien ou du service, la constitution de la demande représente la part essentielle des coûts La promotion est un coût variable: pour les biens (information) à économies d'échelle fortes, la production de la demande permet de rétablir un fonctionnement de marché (hors copyright) La production de la demande devient la fonction essentielle d'Internet (et connaîtra des gains d'échelle à son tour) • • • The Blair Witch Project Coût de production : 40 k$ Vente à la compagnie de distribution 1, 1 M$ Création de la demande : 11 M$ (dont un site Internet, de fausses copies pirates, . . . ) Recettes salle : 170 M$ (140 US) Mise en valeur de la clientèle 80 M$ (image, site commercial) CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

Évolution de la mise en valeur du contenu CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

Communautés d'expérience • • • Nouvel équipement du marché (institution) reposant sur des relations C to C Lieux d'interaction où s'élabore un corpus critique (forum, Amazon, . . ) c'est-à-dire où s'élaborent les moyens § de focaliser l'attention de chaque consommateur sur les items qui lui conviennent § topologie dans l'espace des {biens x consommateurs} à partir des historiques § de fournir des critiques adaptées à chacun § topologie dans l'espace des consommateurs § • • § avis sur les critiques : notes sur leur utilité § moyens de connaître l'émetteur: intimité instrumentale (page personnelle: qui il est, ses autres critiques) Analyse classique: free riding: sous-participation en écriture, sur-participation en lecture En fait, lire est coûteux et écrire est utile ("disposition à participer") § § • d'éditer les critiques (faciliter la lecture) § motivation principale : voir ce que les autres pensent de ce que je pense les produits [culturels] n'entrent pas directement dans la fonction U mais au travers d'un jugement collectif dialectique (consommation [utilité] collective) importance de gérer l'aspect nom / pseudo pour permettre aux contributeurs de garder la face Quelles conséquences sur le marché § § plus de variété des biens consommés ? goûts plus différenciés ? CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

Modèle diffusé / modèle interactif • • § La question n'est pas principalement le financement de la création mais la remise en cause du rôle des acteurs de la filière: § auteur, éditeur, médias de masse, consommateurs et le passage d'un modèle "diffusé" caractérisé par: § un éditeur qui parie sur une œuvre § soit déjà faite (musique), soit à faire (film) • § § un système de médias de masse qui attire l'attention sur une petite partie de la production des consommateurs qui suivent (ou non) ces indications d'ailleurs, le modèle diffusé peut être compris de deux façon différentes § le système média de masse est tout puissant et peut faire consommer n'importe quoi § alors les éditeurs sont en concurrence pour le contrôler § le système média peut faire connaître mais le public choisit (a une marge de liberté) § alors les éditeurs sont en concurrence pour repérer de "bons" auteurs (pour filtrer) • à un modèle "interactif" où: • mais les rôles de {financeur – censeur} de l'éditeur sont à réinventer § § § l'auteur s'édite lui-même (+/- réaliste selon le coût) se fait connaître directement auprès du public au travers non d'un système centralisé de diffusion (source, audience) mais d'un système interactif (i, j) (communautés) financement ex ante des œuvres onéreuses responsabilité financière sur le contenu de l'œuvre (responsabilité pénale) CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

Le fonctionnement des communautés CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

Les communautés en-ligne considérées • Non considérés (spécifiquement) ici : § les jeux multi-joueurs à univers persistant MMORPG § Massively Multiplayer Online Role Playing Game • • § § les communautés réelles prolongées sur Internet (association, support group) communautés de travail internes aux entreprises les communautés d'entreprises les utilisateurs d'Internet forment une sorte de communauté En particulier n'est pas évoquée la question de la substitution entre § communautés réelles (locales) § communautés virtuelles § et les relations des unes et des autres sujet récurrent depuis le début d'Internet § voir la synthèse de Manuel Castells § ch. 4 : Virtual Communities or Network Society ? de The Internet Galaxy: Reflections on the Internet, Business and Society (OUP) CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

Environnement: les communautés en économie • Les communautés réelles sont sujettes au free-riding § § • la gestion commune d'un bien rival conduit à sous-production et/ou sur-consommation la gestion privée d'un bien non-rival conduit à sous-consommation et/ou production inefficace (duplication des coûts fixes, suréquipement) Études communautés des pays en développement § Aoki, Masahiko and Yujiro Hayami. 2001. Communities and Markets in Economic Development. Oxford University Press. § - Dans le cas de l'irrigation, les canalisations sont entretenues et l'eau répartie quand un seul village est concerné - Entre les villages, difficulté à se mettre d'accord (répartition, réparations) - La coopération demande d'être encastrée dans des ensembles vastes de relations - Coopération + simple si portant sur un ensemble + étendu de questions + simples analyse des communautés réelles et de leurs dysfonctionnements § Agrarian System Evolution in the Philippine Rice Bowl § Business Networks in Market Development in Sub-Saharan Africa § Analysis of Cooperation on Irrigation in South India § Deterioration of a National Irrigation System in the Philippines § Community Forest Management in the Hill Region of Nepal CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

Communautés réelles / virtuelles • Est-ce qu'il y a substitution entre communautés en ligne et réelles ? § oui : moins d'interactions personnelles pour les utilisateurs d'Internet : § Stanford on-line survey : Joseph Nie & R. Erbring (2000) § Pittsburgh study : Robert Kraut et al. (1998) § non il y a complémentarité : for internet users. . • § Katz, Rice & Aspden (2001): more civic involvement § Howard, Rainie & Jones (2001): larger social networks § Di Maggio, Hargittai, Neuman & Robinson (2001): more movies, art events plus spécifiquement, Internet augmente le nombre des liens faibles § communautés réelles (liens forts) + quelques liens faibles = small world § force des liens faibles: § Granovetter M. 1973. "The strength of weak ties", American Journal of Sociology § communautés réelles + internet : small world de plus petit diamètre § Barry Wellman : Wellman, Barry, and Milena Gulia. 1999. "Net Surfers Don't Ride Alone: Virtual Community as Community, " in Networks in the Global Village, Barry Wellman ed. CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

Communautés = Lieux : Structure du web • • Les structures sociales réelles forment un graphe de type small world § clusters § liens longs entre clusters (autocatalytic set) formant des liens faibles (au sens de Granovetter) § diamètre de l'ordre de 6 § communautés : clusters (ensemble de nœuds fortement reliés: eux / nous) Le web forme un graphe de type scale-free § vertex connectivity follows a scale-free power-law distribution (Faloutsos, Barabasi) § hubs importants (équipés de moteurs de recherche) § diamètre de l'ordre de 18 § communautés : hubs (ensemble de contributeurs (avec des sites reliés) et ensemble d'utilisateurs : constitution d'un bien commun) CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

Les communautés en-ligne comme équipement de marchés • • On évoque les communautés en ligne (C to C) qui "équipent les marchés" § typologie selon le rôle qu'elles jouent dans la régulation des biens informationnels Quatre types de communautés (selon la nature des biens informationnels) § biens dématérialisés: (1) communautés d'échange de fichiers § biens "information intensive" § biens d'expérience: (2) communautés d'expérience § biens complexes: (3) communautés de pratique (épistémiques) § biens innovants: (4) communautés épistémiques (innovation/usages) • Peut-on dégager des invariants de fonctionnement ? § entre ces quatre types de communautés § qui les distinguent des communautés réelles (nouvelle socialité) CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

Invariants de fonctionnement des communautés en ligne • • Une communauté se caractérise par § un bien commun produit (ou/et) utilisé par tous § un système social de régulation (institution agrégeant les décisions individuelles) Classiquement (pour les communautés gestionnaires d'un bien rival) § le bien commun pose problème : free-riding (tragédie des "commons") § sous-production, sur-exploitation, sur-consommation § le système social vise à encourager la production, à freiner l'exploitation § mais ça fonctionne mal (? ) § d'où la tendance à émettre des droits de propriété sur le bien commun • § mais coûts fixes dupliqués Dans le cas des communautés en-ligne (gestionnaire d'un bien non-rival) § 1 - le free riding se pose de façon inverse: hyper-coopération § 2 - les relations personnelles sont spécifiques: intimité instrumentale § 3 - le modèle d'interaction cognitive est particulier: le modèle du blackboard CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

1 - Hyper-participation et contrôle de qualité (a) • Dans le cas des biens communs informationnels § le bien commun pose des problèmes spécifiques de coopération § pas de free-riding classique § sur-production: on a produit pour soi et mettre à disposition ne coûte rien § sous-consommation: trouver et utiliser le bien est coûteux (coûts généralisés) § mais nécessité d'une attitude coopérative et/ou d'une régulation sociale: § bénévolence du contributeur: fournir une contribution de qualité (fournir des fichiers MP 3 rares et de bonne qualité, des avis et critiques pour les biens peu critiqués, ne pas répondre trop rapidement aux questions, etc. ) § le site doit indiquer (réguler) la qualité des contributions (par ex. édition par des pairs) § le site doit réduire les coûts d'accès (de recherche) des utilisateurs (indexation) • Dans le cas des communautés en-ligne § contribuer est souvent avantageux pour celui qui contribue § utiliser est souvent coûteux – cette utilisation améliore le corpus CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

1 - Hyper-participation et contrôle de qualité (b) • écrire est avantageux pour celui qui écrit § signalement de ses compétences (dans le cas des logiciels libres) (analyse de Tirole) § Lerner J. , Tirole J. [2002], "Some simple economics of open source" § ce qui est fourni est déjà produit § logiciel déjà développé pour soi, bug déjà corrigé, expérience déjà faite, fichier déjà copié pour soi, . . § ce qui est fourni est un bien non-rival (une information numérisée) § ceux qui écrivent font la promotion de leur structure de consommation (externalités indirectes) § ils prennent plaisir à voir ce que les autres "pensent de ce qu'ils pensent" § formation d'une opinion collective, d'un savoir collectif • lire est coûteux et incertain (quelle qualité ? ) § temps de recherche des lecteurs est un facteur crucial : il faut aider la recherche § nécessité d'organiser site/liste de façon à ce que ceux qui lisent n'aient pas tout à lire § une bonne communauté se caractérise par un corpus bien structuré § permettant de connaître la qualité (verticale et horizontale) des informations fournies § permettant la formation progressive du savoir nécessaire à l'utilisation des informations § résistant à des tentatives de détournement CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

2 - Relations interindividuelles : l'intimité instrumentale • • Dans les communautés (échange, expérience, pratique, épistémique) exigence contradictoire: il faut § à un moment donné une connaissance précise de l'autre § son patrimoine numérique, ses goûts, ses représentations • • § mais pour un temps court et sur un objet précis § dans un but concret (obtenir un fichier, un avis, un conseil et pouvoir l'interpréter) d'où le besoin d'une relation intime, courte et centrée § relation où l'autre est un moyen et non une fin § ce qui n'est pas habituel dans les relations sociales § relation asynchrone (par écriture / lecture d'une page personnelle) on constate que les relations interindividuelles se prolongent rarement par des échanges par mail § alors même que cela est possible (prévu explicitement par le logiciel) § les relations sont protégées par un semi-anonymat (pseudos stables) CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

3 – Modèle du blackboard • • • Dans les communautés en ligne les relations sociales sont caractérisées § moins par des relations interindividuelles § que par des relations au bien commun Contrairement à une communauté réelle, § il n'y a pas de "graphe social" repérable, pas de clusters d'individus Chaque participant a des relations avec un objet commun § modèle du blackboard § la communauté est caractérisée par un lieu virtuel § logiciel Kazaa, site web amazon, liste de diffusion Debian • § où l'on va pour utiliser un objet informationnel (ou/et y contribuer) Le web dans son ensemble est également un "commons" § Lessig L. [2001], The Future of Ideas § les sites web ne forment pas un "graphe social" § la structure n'est pas celle d'un "petit monde" (pas de clusters) § le web est un corpus informationnel (pas une structure sociale) CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

Communauté en ligne et corpus • Les communautés en ligne, comme structures socio-techniques d'interaction, se distinguent § des réseaux de relations personnelles § bien qu'il puisse y avoir parfois des rapports personnels éphémères § • des médias de masse § bien que les participants puissent parfois considérer le site comme une chaîne d'information Modèle du tableau noir sur lequel chacun écrit en assurant la cohérence du corpus § ni structure de conversations ni structure de message diffusé (source / audience) CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006

Web 2. 0 • Web 2. 0 : 2ème génération de services sur le WWW § § favorisant la collaboration et le partage d'informations le terme rendu populaire par O'Reilly Media et Media. Live International mass publishing, blogs, wikis, podcasts… tag-based folksonomies: § collaboratively generated, open-ended labeling system that enables Internet users to categorize content such as Web pages, online photographs, and Web links. The tags help to improve search engine's effectiveness because content is categorized using a familiar, accessible, and shared vocabulary. § Flickr, del. icio. us, … § "moteur de recherche collaboratif" • § la volonté de faire fonctionner ensemble les sites Social software § enables people to rendezvous, collaborate, form online communities § through computer-mediated communication § convergence des outils de gestion de la méta-information § de fonctionnement du tableau noir (écritures, lectures, . . ) § de fonctionnement du collectif (des sous-communautés) CNAM – TICs et économie numérique - MG – 2006