Ticaret ve Rekabet Stratejileri lgenMirze 2004 TicaretRekabet Stratejileri
Ticaret ve Rekabet Stratejileri : © Ülgen&Mirze 2004
Ticaret/Rekabet Stratejileri İşletmenin günlük yaşamı ile ilgili olarak, içinde bulunduğu pazarda rakiplerine karşı nasıl hareket edeceğini ve onlarla nasıl rekabet etmesi gerektiği ile ilgili konuları inceler. © Ülgen&Mirze 2004
Ticaret/Rekabet Stratejilerini Etkileyen Unsurlar • Pazarın yapısı Pazardaki firma sayısı, rekabet durumu (tam rekabet/eksik rekabet, v. b. , ), pazara giriş zorluk derecesi, • Pazar sınırlarının belirlenmesi Ürün yapısı özelliği açısından ve coğrafi/bölgesel açıdan pazarın sınırlarının belirlenmesi, • Pazarın büyüme (gelişme) hızı ve Pazar hayat evresi Faaliyette bulunulan pazarın bir önceki yıla göre ve temel alınan bir ölçüye göre değişme derecesi. Faaliyette bulunulan pazarın bir önceki yıla göre ve temel alınan bir ölçüye göreceli olarak değişme derecesi. © Ülgen&Mirze 2004
© Ülgen&Mirze 2004
Rekabetçi Güçler Modeli 1. Sektördeki Rekabeti Etkileyen Güçler. 1. Sektördeki Rakipler, 2. Tedarikçiler, 3. Alıcılar, 4. İkame İşletmeler, 5. Sektöre Girecek İşletmeler.
© Ülgen&Mirze 2004
Müşteriler, işletme için, ürünlerin veya hizmetlerin sunulduğu ve karşılığında bir getiri elde edilen gruptur. Müşteriler satın alma davranışlarındaki farklılık açısından 2 grupta sınıflanırlar : • Tüketici Müşteriler Kendi kişisel ve aile tüketimlerini karşılamak amacıyla mal ve hizmet satın alan müşteriler. • Ticari Müşteriler İşletmelerinde tüketim, yatırım, üretim ve ticari amaçlarla mal veya hizmet satın alanlar. © Ülgen&Mirze 2004
© Ülgen&Mirze 2004
• Tüketici müşterilerin gruplanması – Coğrafi / Bölgesel gruplama – Demografik gruplama – Psikografik gruplama – Ürün kullanım sıklığına göre gruplama – Ürünün sağladığı faydaya göre gruplama • Ticari müşterilerin gruplanması – Ticari müşterinin kurumsal özelliklerine göre gruplama – Sağlanan faydaya göre gruplama © Ülgen&Mirze 2004
© Ülgen&Mirze 2004
Rekabet Stratejileri M. Porter’a göre rekabet üstünlüğü yaratmak için : • İşletme mal ve hizmetlerini rakiplerinden daha düşük bir maliyetle üretecek ve bunu piyasada oluşan fiyatlarla müşteriye sunacaktır. • İşletme mal ve hizmetlerini, pazardaki diğer benzer mal ve hizmetlerden farklılaştıracak ve müşterilerin bu farklılık için ödemeyi kabul edeceği daha yüksek bir fiyattan onlara sunacaktır. © Ülgen&Mirze 2004
Rekabetçi Güçler Modeli: Stratejilerin belirlenmesinde yararlanılan en önemli modellerden biri Michael Porterin Beş Güç Modelidir. Bu modelde strateji oluşturma, bu beş unsurun analiz edilmesiyle başlar. Porter , bir işletmenin faaliyette bulunduğu pazarın rekabet özelliklerini bir başka deyişle bir endüstrinin analizini beş ana değişkene göre açıklamakta ve bu beş gücün endüstri yapısını tayin ettiğini belirtmektedir.
Sektördeki Rekabeti Etkileyen Güçler
Sektördeki Rakipler: İşletmeler arasındaki rekabetin yüksek olması, işletmenin karlılığını azaltıcı bir ünsürdür. Bu rekabetin yoğunluğu şu faktörlere bağlıdır. Sayıca fazla veya güçleri birbirine yakın rakiplerin varlığı, Sabit maliyetlerin ve depolama maliyetlerinin yüksekliği, Ürün farklılaştırma olanaklarının olmaması, Atıl kapasitenin fazla olması, Rakiplerin sektörde farklı ve önemli stratejik çıkarlarının olması, Sektörden çıkış engelleri.
Tedarikçiler: Bir sanayi kolundaki Tedarikçiler, müşterileri olan firmaların daha yüksek fiyatla mal almalarını sağlayacak fiyat artımını yapa bilirlerse veya mallarının kalitesini düşürürlerse rekabetçi bir tehdit olarak algılanabilirler. Tedarikçilerin pazarlık güçleri ise şu faktörlere bağlıdır: Bir kaç tedarikçinin sektörde baskın olması, Söz konusu ürünleri ikame edecek ürünlerin olmaması, Alıcıların, tedarikçinin önemli bir müşterisi olmaması, Tedarikçinin ürününün, alıcı için önemli bir girdi olması.
Alıcılar: Müşteriler eğer daha kaliteli ürünler, daha iyi hizmet gibi maliyetleri arttırıcı beklentiler içindeyseler ve fiyatların düşürülmesi yönünde güçlerini birleştiriyorlarsa, rekabetçi bir tehlike olarak görülmektedirler. Öte yandan, zayıf müşteriler işletmelere fiyatları yükseltme ve daha fazla kar elde etme olanağı sağlarlar. Alıcıların pazarlık gücü şu faktörlere uygun olarak değişir Büyük miktarlı ve ya belirli qruplar tarafından alım yapılması, Alıcının satın aldığı miktar toplam alımlar içinde önemli bir yer tutması, Satın alınan ürünlerin standartlaşması, Satıcıyı değiştirme maliyetinin çok düşük olması, Alıcıların yaptıkları işlerden düşük kar marjı elde etmeleri.
İkame Ürün Ve Hizmetler: Bir sanayii kolunda ikame tehdidinin belirleyicileri ana hatları ile, ikame ürünlerin göreceli fiyat performansları, maliyet değişimleri ve müşterilerin ikame mallara olan doğal eğilimleri olarak belirtile bilinir. Örn. alkollü içecek fiyatlarındaki artış, tüketicilerin alkolsüz içeceklere olan eğilimlerini artıra bilir.
Sektöre Yeni Girecek İşletmeler. Bir sektöre yeni katılanlar, kapasite artışını, Pazar payı kazanma isteğini ve genellikle de önemli kaynakları beraberinde getirirler. Bunun sonucu olarak da, fiyatlar aşağıya inebilir ve mevcut işletmelerin kapasitelerinin azalması nede ile maliyetler yüksele bilir. Bu nedenle potansiyel rakiplerin gücü, onlar için sektöre giriş engellerinin var olmasına bağlıdır. Bu giriş engelleri şunlardır.
Ölçek ekonomileri, Ürün farklılaştırma, Sermaye gereksinimi, Dağıtım kanallarına ulaşma, Ölçekten bağımsız maliyet dezavandajlar • ( markalı ürün varlığı, hammadde kaynaklarına erişmede zorluklar, sektörel deneyim ve öğrenme gereksinimi)
Rekabet Stratejileri Pozisyona Dayalı Rekabet Stratejileri: Porterin klasik rekabet stratejisi modelinde, yaşamak ve başarılı olmak isteyen her işletmenin yukarıda anlattığımız güçlere karşı etkin stratejiler geliştirmesi ve uygulaması gerekmektedir. Bir işletme, kendi endüstrisindeki rekabet yapısını şekillendiren bu güçlere karşı başarılı stratejiler geliştirirse uzun dönemde yaşayabilecek ve başarılı olabilecektir. Beş rekabet gücüyle başa çıkmada sektördeki diğer rakipleri devre dışı bırakmak için uygulanabilecek 3 temel strateji vardır.
Rekabet stratejileri • 1. Maliyet Liderliği Stratejisi, 2. Farklılaştırma Stratejisi, • 3. Odaklanma Stratejisi.
© Ülgen&Mirze 2004
1. Maliyet Liderliği Stratejisi : İşletmenin faaliyetlerini rakiplerinden daha az maliyetle yapması ve ürünlerini sektörde oluşan ortalama fiyatlarla satarak ortalamanın üzerinde getiri elde etmesine yöneliktir. Maliyet liderliği stratejisinde, mal ve hizmet fiyatlarının düşürülmesi söz konusu olmayıp, maliyetlerin düşürülmesi esastır. tüm faaliyetlerde Böylece sektörde oluşan fiyatlarla, maliyetler arasındaki fark açılacak ve işletme ortalamanın üzerinde getiri elde ederek rakiplerine üstünlük sağlayacaktır. © Ülgen&Mirze 2004
Maliyet liderliği İşletmenin faaliyetlerini rakiplerinden daha az maliyetle yapması ve sektör ortalamasının üzerinde getiri elde etmesine yöneliktir. Strateji geniş bir pazar platformunda müşteri gruplaması yapılmadan tüm müşteriler hedeflenerek uygulanır.
Avantajları maliyet liderliği konumuna sahip işletmeler ölçek ekonomisi ve maliyet avantajına sahip olduklarından giriş engelleri yaratacaktır, bu stratejiler işletmeyi ikame ürünler karşısında sektördeki rakiplerine göre daha avantajlı bir yere oturtur, maliyet liderliği stratejisi girdi maliyetlerinde esneklik yaratacağından güçlü tedarikçiler karşısında bir savunma sağlar, bu stratejiler işletmeyi güçlü alıcılara karşı korur, düşük maliyet konumu işletmeye rakipleri karşısında bir savunma sağlar.
Dezavantajları Geçmişte yapılan yatırımları veya öğrenilenleri geçersiz hale getiren teknolojik değişiklikler sonucunda işletme, maliyetleri düşürebilme yeteneğini kaybedebilir, Rakipler maliyet lideri işletmeden daha ucuza mal etmenin yollarını bulabilirler, Rakipler ya da pazara girmek isteyenler aynı zamanda maliyet lideri işletmenin üretim süreç ve yöntemlerini öğrenebilir ya da taklit edebilirler, İşletmeler devamlı biçimde maliyet düşürmenin yollarını ararken sürekli değişen müşteri isteklerini kolaylıkla göz ardı edebilirler,
DEzavantajları Maliyet liderliği stratejisini uygulamak ağır sermaye yatırımına, saldırgan bir fiyatlamaya ve pazar payı elde etmek için başlangıç kayıplarına yol açabilir, Bu strateji kullanılmayan varlıkların acımasızca ıskartaya çıkarılmasına, ürün yelpazesini genişletmekten kaçınılmasına neden olabilir.
2. Farklılaştırma Stratejisi : "Farklı Ol, Ya Da Yok Ol! İşletmenin mal ve hizmetlerini diğer benzer mal ve hizmetlerden daha farklı bir şekilde ve daha yüksek fiyatlarla müşterilere sunarak, yine ortalamanın üzerinde getiri elde etmesine yöneliktir. Farklılaştırma, genelde, işletmenin mal ve hizmetlerindeki farklılaştırma olarak düşünülmektedir. . ) İş yönetim stratejileri içinde yer alan farklılaştırma stratejisi ise, işletmenin değer yaratan tüm faaliyetlerinde farklılaştırma yaparak ortalamanın üzerinde getiri sağlamasına yönelik bir rekabet stratejisidir. © Ülgen&Mirze 2004
Avantajları • farklılaştırma stratejisi, ışletmeye sektör ortalamasının üstünde kazanç sağlamakta ve işletmeyi beş rekabet gücüne karşı korumaktadır, • marka bağımlılığı ve müşteriler nezdinde sahip olunan ayrıcalıklı üstünlük piyasaya yeni girmeye çalışan işletmeler için önemli bir engel teşkil edecektir, • üretilen mal ve hizmete ikame olabilecek ürün ve hizmetleri üreten işletmelerin yapabilecekleri tehditler , müşterilerinin ihtiyaçlarına aynı prestij ve ayrıcalıkla cevap verebilme özelliğine bağlıdır,
Avantajları • farklılaştırma tedarikçinin gücüyle başa çıkabilecek yüksek marjlar yaratabilmektedir, • farklılaştırma stratejisi izleyen işletmelerde müşteriler fiyat farklılığına karşı az duyarlı oldukları için maliyetleri etkileyen girdi fiyatlarındaki değişiklikleri fiyatlara yansıtmak daha kolaydır, • bu strateji, alıcılar üzerinde bir firma ve marka bağımlılığı oluşturur.
Dezavantajları yüksek bir pazar payı kazanmaya engel olabilir. farklılaştırmanın başarılması için gereken yoğun araştırma ürün tasarımı, yüksek kaliteli malzemeler veya yoğun müşteri desteği gibi etkinlikler doğal olarak maliyetliyse farklılaşma, maliyet konumundan ödün vermeyi gerektirebilir, taklit malların çıkması ve bunların gerçeğinden de ayırt edilememesi müşterin gözünde farklı olmanın yarattığı rantları azaltıcı bir etki yapmaktadır,
DEzavantajları müşteri veya alıcıların zevkleri ile hizmet ve üründen beklentilerinde meydana gelen hızlı değişmeleri prestijli firmaların karşılayamama korkusudur, düşük maliyetli rakiplerle kendini farklılaştırmış firma arasındaki maliyet farklılığı o kadar artar ki farklılaştırma, marka sadakatini koruyamayacak hale gelir.
Farklılaştırma stratejisi çeşitleri 1. Fiyat Yoluyla farklılaşma, 2. Özellik ile farklılaşma, 3. Ürünün nasıl yapıldığı ile farklılaşma, 4. İlk olma yoluyla farklılaşma, 5. En sonyeni olma yoluyla farklılaşma, 6. Liderlik ile farklılaşma, 7. Köklülük ile farklılaşma, 8. Tercih yolu ile farklılaşma, 9. En geniş hizmetürün hattı ile farklılaşma, 10. Uzmanlık yolu ile farklılaşma,
Odaklanmış Stratejiler İki ana rekabet stratejisinin farklı pazar platf(belirli ve dar bir yelpazede) uygulanması İşletmeler pazar daraltabilirler : platformunu aşağıdaki şekilde • Pazarı coğrafi / bölgesel olarak bölümlendirebilirler, • Farklı ve değişik müşteri istek ve beklentilerine göre pazar daraltılabilir, • Farklı ve değişik özelliklere sahip mal ve hizmet üretimi ile yeni bir pazar yaratılabilir © Ülgen&Mirze 2004
• Odaklanmış Maliyet Liderliği Stratejisi : İşletmeler belirli müşteri grubuna odaklanmış olarak, maliyet liderliği stratejisi uygulayabilirler. • Odaklanmış Farklılaştırma Stratejisi : İşletmeler farklılaştırma stratejisini belirli müşteri grubuna odaklanmış olarak dar bir pazarda uygulayabilirler.
Odaklanma Stratejisi • Dar müşteri kesimine farklılaştırma ile ulaşmayı amaçlayan strateji türüdür. 1. Bir alanda lider olmak mı? 2. Yoksa, her alanda var olmak mı?
Odaklanma Stratejisinin Avantajları: odaklanma stratejisinin pazara girmek isteyen olası rakiplerin müşteri bağımlılığından çekinmelerine ve cesaretlerinin kırılmasına neden olur. bu avantaj, aynı zamanda ikame malı üreten işletmelerin de bu piyasaya yatırım yapmalarına engel olabilmektedir. odaklanma stratejisi, tedarikçilerin ileriye doğru yönelik dikey büyüme arzusunu engelleyen bir stratejidir. dar bölgede faaliyette bulunma nedeniyle işletme müşteri yakınlığının hem fiziksel hem de samimi ilişkiler nedeniyle yüksek olması ve değişen ihtiyaçların anında seçilebilmesidir. rakiplerin sunabileceği ürün ve hizmetten daha iyisini üretip pazarlayabilirler.
Odaklanma Stratejisinin Dezavantajları: dar bölgede az hacimde ham madde, yarı mamul ve malzeme tedarik ettikleri için, işletmeler büyük ölçüde mal aldıkları toptancılar karşısında zayıf duruma düşüp gerekli indirimleri yaptıramamakta ve maliyet avantajlarını kaybedebilmektedir. ölçek ekonomisinden yararlanma imkânlarını kısıtlamaktadır. teknoloji ve tüketici ihtiyaçlarında sürekli değişmelerin ve ikame endüstrilerinin ortaya çıkması, pazar kısmının ayrıcalıklı talepte bulunan kısmını ortadan kaldırmaktadır. rakiplerin odaklaşma stratejisi izleyen işletmelerin müşterinin ihtiyaçlarına uygun ürünler geliştirerek farklı pazar kısımlarına hitap edecek çeşitlendirmeye gitmeleridir.
© Ülgen&Mirze 2004
Birleşik Rekabet Stratejileri İşletmelerin, ana rekabet stratejilerini veya odaklanmış stratejilerden iki veya daha fazlasını * aynı anda veya * birbirine yakın aralıklarla uyguladığı durumlarda söz konusu olmaktadır. © Ülgen&Mirze 2004
İşletme Yetenekleri ve Sürdürülebilir Rekabet Üstünlüğü : Kısa zamanda taklit edilebilen veya herkes tarafından kolaylıkla temin edilen, sahip olunan yetenekler, sıradan varlık ve yetenekler olarak adlandırılır. Temel yetenekler ise, sektörel faaliyetler için • değerli olan • nadir olan, • ikame ve taklit edilemeyen veya • taklit edilebilse bile çok pahalıya mal olan yeteneklerdir. © Ülgen&Mirze 2004
Temel yeteneklerin sağlanması ve geliştirilmesinde önemli olan yönetim teknikleri : • Toplam Kalite Yönetimi (Total Quality Management) • Süreç Yenileme (Re-engineering) • Kıyaslama (Benchmarking) © Ülgen&Mirze 2004
Pazar Değişim Hızı ve Rekabet Üstünlükleri : • Yavaş değişen pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerde, ürünler veya rekabet avantajı sağlayan yetenekler ve faaliyetler genellikle korunmuş olduğundan rekabet üstünlüğü kolaylıkla sürdürülebilir. • Standart pazarlar, genellikle korunmamış, ancak, koordinasyon ve kontrollarla pazar paylarının sürdürülmeye çalışıldığı pazarlardır. • Hızlı değişen pazarlarda ürünler ve üretim teknolojileri hızlı olarak değişmektedir. © Ülgen&Mirze 2004
© Ülgen&Mirze 2004
Davranış Zamanlamasına Göre Rekabet Stratejileri : • Öncü Stratejiler Bu stratejileri uygulayan işletmeler, kendi araştırma ve geliştirme faaliyetlerinin bir sonucu olarak ortaya çıkan mal ve hizmetler için yeni bir pazar oluştururlar. • Savunmacı stratejiler: Yaratılan veya oluşturulan pazarın olgunlaşmasını bekleyen işletmeler, oluşmuş pazarlarda verimlilik sağlayarak rekabet ederler. • Analizci stratejiler : Öncü ve savunmacı stratejileri birlikte harmanlayarak uygulayan işletmeler, daha önce pazarı yaratılmış ve olgunlaşmış olan mal ve hizmetlere benzer ürünleri pazara sokarak, mevcut mal ve hizmetlerde çeşitlendirmelerle rekabet etmeye çalışırlar. © Ülgen&Mirze 2004
© Ülgen&Mirze 2004
Lider Firma Stratejileri Büyüyen pazarlarda Pazar liderinin öncelikli amacı “Pazar payını sürdürmektir”. Pazarlama perspektifinden baktığımızda firma iki önemli görevi başarmak zorundadır; Mevcut müşterilerle iş yenileme ya da iş tekrarını sağlamak, Pazardan ilk kez satın almada bulunma potansiyeli olan yeni müşterilerin sayısını artırmak için çabalamaktır.
Büyüyen Pazarlarda Fırsatlar ve Riskler Hızlı büyüyen pazarların izleyicileri çekmesinin başlıca nedeni bu tarz pazarların gelecekteki karlar için cazip fırsatlar sunmasıdır. Bunun nedenleri; Bir Pazar büyürken Pazar payı elde etmek daha kolaydır, Pazar payı elde etme büyüyen bir pazarda olgun bir pazara göre daha değerlidir, Fiyat rekabeti daha az şiddetlidir, Büyüyen bir pazara erken katılım teknolojiye ayak uydurmayı gerekli kılmaktadır.
Büyüyen Pazarlarda Pazar Lideri için Pazarlama Stratejileri Büyüyen pazarlarda Pazar payı lideri, tipik olarak ürün pazarını geliştiren öncüdür ya da en azından pazara ilk girenlerden biridir. Genellikle bu firmaların stratejik amacı pazar büyümesinden dolayı artan rekabet karşısında lider pazar payı pozisyonunu sürdürmektir.
Büyüyen Pazarlarda Pazar Lideri için Pazarlama Stratejileri Mal ve Hizmet Stratejileri: Çıktıyı geliştirmek için kalite kontrollerini artırma, Müşteri yararlarını artırmada veya maliyetleri düşürmede ürün değişikliğine gitme ve ürün geliştirme çabalarını sürdürme, Ürünün üstün özelliklerine ve yararlarına vurgu yapma, Satış sonrası hizmet kapasitesini genişletme, Hizmet çalışanları için eğitim programları geliştirme, Yedek parça envanterini genişletme, Müşteri hizmetyardım hattını ya da web sitesini geliştirme.
Büyüyen Pazarlarda Pazar Lideri için Pazarlama Stratejileri Mal ve Hizmet Stratejileri: Üstün rekabetçi sunumları karşılamak ya da aşmak için ürün değişiklikleri ya da geliştirme yapma, Rakiplerle ilgili firmanın araştırma-geliştirme ve pazarlama kaynakları sınırlı olduğunda daha yüksek potansiyel pazarlarda ürün gelişimine odaklanmak için daha küçük bölümlerden geri çekilme, Pazardaki çeşitli potansiyel kullanıcıların ihtiyaçlarını hedef alan çoklu hat uzantılarını geliştirme.
Büyüyen Pazarlarda Pazar Lideri için Pazarlama Stratejileri Fiyat Stratejileri: Mevcut/Potansiyel Müşterinin özel bir bölümünün daha çok hoşuna gidecek fiyat ve özelliklerde ikinci bir marka ya da ürün hattı geliştirme, Müşterileri elde tutma gerekli olduğu zaman rakipler tarafından yapılan düşük fiyatları karşılama veya aşma ya da potansiyel rakipler tarafından yapılan bu tarz çabaları etkisizleştirmeye çalışma,
Büyüyen Pazarlarda Pazar Lideri için Pazarlama Stratejileri Pazarlama İletişimi Stratejileri: Talebi teşvik eden seçici reklamlara odaklanma, hatırlatıcı reklamlar yapma, Müşterileri elde tutma gerekli olduğu zaman rakipler tarafından yapılan yoğun tutundurma çabalarını karşılama veya aşma ya da potansiyel rakipler tarafından yapılan bu tarz çabaları etkisizleştirmeye çalışma, Esas müşterilerle uzun dönemli ihtiyaçları hakkında görüşmeler yapma, Yoğun perakende uzantısı elde etmek ve perakende mağaza raflarında görünür ürün birimlerinin sayısını sürdürmek için ticari promosyonları kullanma.
Büyüyen Pazarlarda Pazar Lideri için Pazarlama Stratejileri Dağıtım Stratejileri: Dağıtıcılar için eğitim programları geliştirme, Dağıtım süresini azaltmak için envanter kontrol ve lojistik sistemleri geliştirme, Stoktan sakınmak için artan talepten önce üretim kapasitesini genişletme, Dağıtım kanalları oluşturmaya devam etme, Çok güçlü dağıtıcılarla ilişkileri güçlendirme, Otomatikleşen tekrar siparişleri dikkate alma, Potansiyel müşterinin spesifik bölümlerine daha etkili ulaşmak için benzersiz dağıtım kanalları oluşturma.
Büyüyen Pazarlarda Pazar Lideri için Pazarlama Stratejileri Marka stratejileri Pazardaki çeşitli kullanıcı bölümlerinin ve potansiyel kullanıcıların ihtiyaçlarını hedef alan marka sunumları geliştirme.
- Slides: 55