TESTY RYNKOWE PRODUKTW Joanna Walczyk gr V Zarzdzanie

TESTY RYNKOWE PRODUKTÓW Joanna Walczyk gr. V Zarządzanie sportem

W poniższej pracy postaram się przybliżyć zagadnienie testów rynkowych produktów. Przedstawię metodykę badań oraz ich cel. Stosowane w praktyce testowania marketingowego metody badawcze.

Wprowadzanie na rynek nowego produktu wiąże się z dużym ryzykiem. Zazwyczaj zaangażowane są duże środki finansowe i popełnienie błędu może okazać się bardzo kosztowne. Testowanie marketingowe produktu jest procedurą/postępowaniem eksperymentalnym mającym na celu przetestowanie nowego produktu i przygotowanie planu jego wprowadzenia na rynek w rzeczywistych warunkach dla uzyskania wiedzy o możliwościach jego sprzedaży i potencjalnych zyskach. Realizowane jest ono bezpośrednio przed ostatnim etapem rozwoju nowego produktu, jakim jest jego komercjalizacja. Jest frazą kończącą proces rozwoju nowego produktu w zakresie działań marketingowych i produkcyjnych związany głównie z wprowadzeniem produktu na rynek i jego adaptacją rynkową.

Dzięki takim testom przedsiębiorca dowiaduje się: -jak klienci oceniają produkt, -czy klienci będą kupowali produkt, kiedy już pojawi się na rynku, -co należy zmienić, dodać, poprawić, w produkcie żeby zwiększyć skuteczność działań promocyjnych, -ile kosztuje pozyskanie nowego klienta, -które kanały promocyjne są najbardziej skuteczne, -który przekaz promocyjny jest najbardziej skuteczny.

Przedmiot i cel badań Test rynkowy (inaczej zwany marketingiem próbnym) - polega na wprowadzeniu na wybrany rynek testowanego produktu wraz z towarzyszącym mu pakietem działań marketingowych (kampanią reklamową, public relations, promocją sprzedaży itp. ). W tym celu należy wybrać, zwykle lokalny rynek, który w możliwie największym stopniu przypomina rynek docelowy. Chodzi tu m. in. o podobną do reszty społeczeństwa strukturę wiekową mieszkańców, poziom zarobków, wykształcenie itp. Testowanie produktu w warunkach normalnych pozwala zbadać reakcje konsumentów na nowość, umożliwia wprowadzenie modyfikacji do programu marketingowego. Poza tym w przypadku niepowodzenia, koszty porażki są wielokrotnie mniejsze, niż gdyby nastąpiła ona po wprowadzeniu produktu na rynek. Test rynkowy jest w istocie formą eksperymentu naturalnego, odnoszącego się zarówno do samego produktu jak i całego programu marketingowego. Niebezpieczeństwem jakie niesie za sobą stosowanie testów rynkowych jest możliwość ujawnienia konkurencji planów działań przedsiębiorstwa. Zanim produktu zostanie opracowany, przeprowadza się testowanie idei produktu.

Badanie marketingowe w tym obszarze maja na celu umożliwienie podejmowanie decyzji w zakresie kształtowania strategii produktów. W ich toku pragnie dowiedzieć sie : - czego oczekuje nabywca (które cechy produktu są dla niego istotne) -czy istnieje potrzeba zmiany produktu a jeśli tak to jakie zmiany są pożądane -jakiego nowego produktu oczekują nabywcy -czy rynek zaakceptuje nowy produkt -które segmenty rynku będą nim zainteresowane -jak produktu jest postrzegany w porównaniu z oferta konkurencji -jakie produkt powinien mieć cechy (nazwa kształt smak, wygląd, kolor) -czy opakowanie jest odpowiednie itp.

Przedmiotem ocen w badaniu są : wielkość sprzedaży, poziom zakupów na próbę, powtórzenie zakupu, znajomość produktu (świadomość istnienia), reklama, znaczenie materiałów promocyjnych wspierających sprzedaż, lokalizacja produktu w sklepie i na półce, cena i opakowanie czy aktywność konkurencji. Wyróżnia się dwie podstawowe grupy marketingowych badań produktu. Są to badania dotyczące : produktów nowych oraz produktów juz istniejących. W pierwszym przypadku głównymi problemami badawczymi są : weryfikacja koncepcji nowego produktu oraz ocena stopnia jego akceptacji przez nabywców. Z kolei w badaniach istniejącego produktu główne problemy badawcze dotyczą percepcji produktu przez nabywców, modyfikacji jego pozycjonowania, oceny jego cech, oraz ewentualnego zakresu koniecznych zmian.

Metody, techniki i narzędzia badawcze W praktyce testowania marketingowego wykorzystuje się cztery metody badawcze którymi są : - standardowy test marketingowy - kontrolowany test marketingowy -stymulowany test marketingowy (STM) - wirtualny test marketingowy (VSTM)

Standardowy test marketingowy - realizowany jest samodzielnie przez przedsiębiorców i polega na umieszczaniu produktu w pewnej liczbie sklepów detalicznych (supermarkety i hipermarkety) lub hurtowniach (np. materiały budowlane) z reguły prowadzących sprzedaż innych produktów przedsiębiorstwa na wybranych obszarze testowym. Wspomina się o konieczności prowadzenia sprzedaży produktów w kilku (minimum trzech) obszarach (miastach) średniej wielkości, której mogą towarzyszyć (ale nie muszą) działania marketingowe wspierające sprzedaż. Podstawowym celem testowania jest uzyskanie odpowiedzi na pytanie czy produkt będzie nabywany i określenie oczekiwanego poziomu sprzedaży. Czas trwania standardowego testu rynku jest uzależniony od natury produktu i zwyczajów nabywczych konsumentów. W przypadku podstawowych produktów żywnościowych mówi się o czasie potrzebnym na dokonanie trzech zakupów (próba i dwa powtórzenia). W przypadku innych produktów żywnościowych np. płatki kukurydziane, których cykl zakupu jest znacznie dłuższy, czas trwania testu wydłuża się nawet do sześciu miesięcy, a w przypadku środków chemii gospodarczej jeszcze dłużej - do roku. Zakończenie testowania marketingowego stanowi rzetelna i krytyczna ocena jego wyników oraz podjęcie decyzji o dalszym inwestowaniu w produkt bądź świadomej rezygnacji z dalszych kroków.

Kontrolowany test marketingowy - polega na przeprowadzaniu testu przez firmy badawcze na tzw. mini rynkach. Jako mini rynki mogą być traktowane wybrane sklepy (10 -12 sklepów) bądź sklepy w wybranym małym mieście spełniającym warunek typowego rejonu sprzedaży. Jednocześnie testowanych jest wiele zmiennych marketingowych, takich jak poziom sprzedaży produktu jego opakowanie, cena, instrumenty promocji sprzedaży czy lokalizacji na półce. Sklepy udostępniające miejsce na półkach do kontrolowanej sprzedaży produktów otrzymują od firmy prowadzącej badania rekompensatę finansową lub w innej postaci. Zalety tej metody: stosunkowo niskie koszty w porównaniu z metoda standardowa nawet pięciokrotnie, krótszy czas realizacji wynoszący maksymalnie sześć miesięcy, w rzeczywistości 60 -90 dni. Niedoskonałość tej metody wynika ze znacznej ilości produktu pojawiającego się na półkach i uprzywilejowanego miejsca na półkach testowanego produktu - poziom oczu. Ponadto występuje nienaturalne natężenie działań promocyjnych, co w rezultacie może prowadzić do uzyskania nadmiernie optymistycznych wyników. Metoda ta coraz rzadziej jest stosowana ze względu na konkurencje miedzy sieciami czy indywidualnymi detalistami i pojawiające się problemy, z pozyskaniem chętnych do współpracy. Coraz częściej sklepy rezygnują z uczestnictwa w kontrolowanych testach na rzecz uczestnictwa w audytach w ramach paneli sklepów czy posiadania zintegrowanych systemów informatycznych typu on-line umożliwiające bieżące monitorowanie sprzedaży.

Symulowany test marketingowy - polegający na laboratoryjnym lub realnym testowaniu produktu i innych zmiennych marketingowych w specjalnie przygotowanych do tego celu warunkach dokonywania zakupu. W praktyce można zetknąć się z różnymi modelami realizacji tego testu (np. BASES, Litmus, Marco, Assesor) przez firmy badawcze, które różnią się głównie procedura postępowania, miejscem oraz środkami realizacji. Stosowanie tego testu wiąże sie z koniecznością posiadania modeli zachowań nabywczych odzwierciedlających wpływ poszczególnych zmiennych na kształtowanie się sprzedaży. Klasyczny symulowany test marketingowy dotyczy sytuacji, gdy produkt i jego opakowanie oraz przewidywane w planie marketingowych środki wsparcia marketingowego zostały jednoznacznie zdefiniowane. Test odbywa się krótko przed podjęciem decyzji o wprowadzeniu produktu na rynek. Podkreślenie tego faktu jest bardzo istotne, wiele firm badawczych oferuje bowiem symulowane testy marketingowe realizowane w postaci koncepcji czy prototypu produktu. Po dokonaniu zakupu produktu przeprowadza się wywiad z nabywcą, przekazuje on informację o zakupie testowanego produktu lub jego braku, oraz możliwości jego ponownego zakupu oraz przewidywanej częstotliwości.

Wirtualny symulowany test marketingowy – symulowaną rzeczywistość sklepu zamienia w wizualne wyobrażenia zachowań nabywczych na ekranie monitora. Komputer przenosi uczestnika testu ze sklepowej rzeczywistości do wirtualnego sklepu i zamienia normalne zakupy w e-zakupy. W ocenach przydatności symulowanego testu marketingowego jego zaletami są: szybkość realizacji określona na 10 -16 tygodni, zdecydowanie niższy koszt w porównaniu z metodą standardową i kontrolowaną pełna dyskrecja i ograniczone możliwości zakłócenia przez działania konkurencji. Symulowane testy marketingowe mają zastosowanie zwłaszcza w przypadku żywności, napojów, chemii gospodarczej oraz podstawowych kosmetyków i artykułów sanitarnych.

Test rynkowy Kompani Piwowarskiej SA Studium przypadku dotyczy testu rynkowego Kompanii Piwowarskiej SA. Przedmiotem badania jest znane niegdyś piwo marki 10, 5 które po latach przerwy Kompania przywróciła do życia.

Kompania Piwowarska w ciągu kilku miesięcy miała podjąć decyzję o powrocie na stałe do swojego portfela marki 10, 5. Do portfela marek Kompanii Piwowarskiej należą m. in. Tyskie, Żubr, Lech, Dębowe Mocne, Redd's, Książęce, Wojak a także międzynarodowe marki premium: Pilsner Urquell, Grolsch oraz Peroni Nastro Azzurro.

Pytania i zadania kontrolne 1. Jakie metody można zastosować w praktyce testowania marketingowego ? 2. Jaki jest cel testów rynkowych? 3. Dlaczego warto przeprowadzać testy rynkowe produktów?

Bibliografia 1. Badania marketingowe - teoria i praktyka - Krystyna Mazurek- Łopacińska, Wydawnictwo Naukowe PWN 2. Podstawy badań marketingowych - Tomasz Hermaniuk 3. http: //www. warsztaty. wnr. edu. pl/13/wyklady/t eksty/urban 2. pdf 4. http: //www. portalspozywczy. pl/alkoholeuzywki/wiadomosci/kompania-piwowarskazadowolona-z-wynikow-sprzedazy-piwa-105, 90530. html