Termkpolitika l F krdsei Termkfejleszts 2 Termktervezs 3

Termékpolitika l Fő kérdései Termékfejlesztés 2. Terméktervezés 3. Választék alakítás 4. Termék élet görbe 1.

Termékpolitika A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. Minden ami a vevőigények kielégítésére felajánlható

Termékhagyma Potenciális termék Kiterjesztett termék Elvárt termék Generikus termék

A termékfejlesztés 1. Az új termékötletek létrehozása l 2. A termékötletek értékelése, szűrése l l 3. 5. Bevétel-költség becslés K+F Termék piaci tesztelése l l 6. Marketing, pénzügyi és műszaki feladat Koncepcióteszt: ötlet minősítése Költség- haszon elemzés l 4. Brain-storming Terméktesztelés Tesztpiac Piaci bevezetés és értékelés

TERMÉKÉLETGÖRBE A TÉG (Product Life Cycle-PLC) a termék életútját mutatja be az idő függvényében. A termék

hanyatlás telítettség érettség növekedés 2 növekedés 1 bevezetés fejlesztés eladások TERMÉKÉLETGÖRBE idő

… hacsak a cég közbe nem lép. Az életciklus meghosszabbítható… Pl. az érett szakasz előtt választék szélesítéssel Stimuláló pont: termékfejlesztéssel választék szélesítéssel piac kiterjesztéssel

PLC l l l l l Ideális Divat Szeszély Katasztrófa Elvetélt Újrabevezett Feltámadt Újrapozícionálás A szezonalítás

Vásárlók adaptációs görbéjük l Innovátorok – Leggyorsabban reagálnak l Korai elfogadók – Ők döntik el, hogy divat lesz-e l Korai többség – Szűkösebb anyagiakkal rendelkeznek, a termék itt válik tömegcikké l Kései többség – Konzervatívabbak, akciós leárazás után veszik meg l Konzervatív réteg – Legszegényebb réteg, egy része sose veszi meg a terméket

Szolgáltatások l H: minőség mérés nehéz ( heterogenity) l I: szolgáltatások nem különíthetők el a termelőiktől, előállítóiktól ( inseperability) l P: (Ha a fogyasztó a szolgáltatások hasznát rövid idő alatt nem használja ki, e haszon elvész (perishability) l I : A szolgáltatások nem megérinthető termékek (intangibility)

Márka- Branding Név, kifejezés, jel, szimbólum, formaterv vagy ezek valamilyen kombinációja, melynek célja hogy az eladó a termékét megjelölje és megkülönböztesse a konkurenciától. Olyan szimbólumok összessége, melyek feladata a termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése.

Márkanév (Brand name): A márka hanggal kifejezhető része Márkajel: Felismerhető, egyedi szimbólum Kereskedelmi márka ( Trade mark) Jogi védelmet élvező, kizárólagos használatra jogosító márka

Miért jó? l termék azonosítása l márkahűség építése l l l piacszegmentálás vállalati arculat építése logisztika könnyítése

Márka típusok l l Termelői (vállalati) márka Termékvonal szerinti márkázás l Egyedi márkázás l Kereskedői márka l Vegyes márkázás l generikus márkanév l l védjegy Szerzői márka Kereskedői márka Gyártói márka Márkák küzdelme

Kereskedői márka l akciós termék behozza a vásárlót ( mindent ott vesz meg) l alacsony előállítási költség l „nincs” reklám költség l egyéb költségek alacsonyabb szintje l alacsonyabb ár, de mégis nagyobb nyereséghányad l versenyképes áruházi márkák l „jobb helyeken”, jobb raktározás Néhány erős márka kivételével a kereskedői márkák célja kiszorítják a gyártói márkákat

MÁRKANÉV STRATÉGIÁK / MÁRKÁZÁSI POLITIKA Egyedi márkanevek sokféle termékvonal esetén a gyártó image érintetlen marad legmegfelelőbb márkanév adása magas piaci bevezetési költségek Közös családnév mindenre Kisebb piaci bevezetési költség Pozitív márka image segíti az új terméket Egyedi családnév mindenre jelentősen eltérő piacú termékek esetén különböző minőségű termékek esetén Vállalati név kötése az egyedi terméknevekhez A cég neve azonosít, a termék neve megkülönböztet

MÁRKANÉV ADÁSI KÖVETELMÉNYEK • utaljon a termék előnyeire • utaljon a termék sajátosságaira • könnyen kiejthető legyen • könnyen felismerhető legyen • könnyen megjegyezhető legyen • megkülönböztessen ( megtévesztés!)

Árpolitika

Ár Az áron egy termék vagy szolgáltatás tulajdonságainak merszezéséért kért pénzmennyiséget értünk

Árképzési célok l Túlélés l Folyó nyereség maximalizálása l Folyó bevétel maximalizálása l Vezető termékminőség

Árképzés lépései (stratégia) l Árképzési célok kialakítása l Kereslet meghatározása (külső-piackutatás) l Versenytársak árainak elemzése l Költségek becslése (belső) l Árképzési módszerek kiválasztása l Végső ár kialakítása

Az árstratégia kialakítását befolyásolják Külső tényezők Kereslet l Hatósági szabályozás l versenyhelyzet l Belső tényezők Költségek l Vállalati célok l Piaci célok l

Árképzési módok l Költségelvű – Vállalati elv l l Keresletelvű – – l Fix költség Változó költség Fedezeti pont Piaci elv Lefölözés, behatolás Árrugalmasság Keresztár rugalmasság Versenytársakhoz igazodó – Árérzékenység – Erős piachelyzet – Alacsony árszint

Keresletfüggő Hogy a fogyasztó megtudja venni az ő keresetéhez igazodunk Árérzékenységi viszonyok megismerése nagyon fontos l Árrugalmasság l – Árrugalmatlan – Árrugalmas: 1% árváltozás hány % keresletváltozást eredményez – Keresztár -rugalmasság l Árdifferenciálás stratégia – Árakat különböző szempontok alapján differenciálják

Árstratégiák l KÉRDÉS - Új termék árazás Milyen az induló ár? 2. Milyen árstratégái legyen az életgörbe egyes szakaszaiban 1.

Piaci bevezetés szakasza l Csúszó ár l Bevezető ár l Beetető ár l Lefölöző stratégia

Növekedés szakasza l Ha lefölözési stratégiával kezdted – Ebben a szakaszban kevés versenytárssal számolj – A néhány szegmenst bővítsd ki! – Ezért kicsit csökkentsd az árakat! l Ha behatolási stratégiával kezdted – Akkor csak annyira csökkentsd az árakat amennyire a verseny kívánja!

Érett termék árazási stratégiája l Árak szinten tartása l Az árak csökkentése – Védekező stratégia – Támadó stratégia – megfelelés l Árak növelése – Infláció – Iparág – monopolhelyzet

Hanyatlás szakasza l Gyakran alacsony áron tartja ilyenkor a piacon a termékeket

Árstratégiák l Árleszállítások- és engedmények – Skontó (árcsökkentés azoknak a vevőknek akik – – számlájukat azonnal kiegyenlítik) Mennyiségi engedmény Funkcionális engedmény (viszonteladói engedmény) Szezonális engedmény Beszámítás

Árstratégiák l Promóciós árképzés – Reklámár ( forgalom növelés) – Alkalmi ár – Pénzvisszatérítés – Alacsony kamatú részletfizetés – Lélektati érengedmény ( kiárusítás)

Árstratégiák Megkülönböztető árképzés l A vásárlói szegmentumok szerinti árazás l A kivitelezés szerinti árazás l Az image-en alapuló árazás l A helyezkedés szerinti árazás (pl. Színházjegyek) l Az idő szerinti árazás ( az árak évszakok, napok sőt órák szerint változnak pl. Mc. Donald örült órák)

Árstratégiák A termékmix árazása l A termékvonal árazás l Kívánság szerinti árazás (pl. autó- kiegészítők és extrák) l A kötött felhasználású termékek árazása, a töltőanyagra terhelik a haszonkulcsot – Pl. borotva- borotvahab – Fényképezőgép-film Kétrészes árképzés (pl. telefon: alapdíj + alapkontingensen feletti hívások díja) l Az árukapcsolás l – Csomagokat adnak- összekapcsolnak különböző árukat és így olcsóbb mint ha csak azt venné meg.

Árstratégiák l Rugalmas árazási stratégia l Piacépítési árstratégia l Ár-minőség stratégia

Értékesítéspolitika

Az értékesítési stratégia elvi alapját az lépezi, hogy a mai gazdaságban a termelő és a végső felhasználó között a termék útjában különböző forgalmazó szervezetek álnak l Kérdés – Termékpolitika: mit – Árpolitika: mennyiért – Értékesítéspolitika: Kinek és hogyan

A marketingcsatornák integráló szerepe l Az értékesítőrendszer – Kapcsolatot teremt a termelő és a fogyasztó között – Befolyásolja a piacbefolyásolási lépéseket hatékonyságát (reklám) – Hat az árpolitikára és a termékpolitikára

A marketingcsatorna funkciója l Információ – Marketingkutatás-vevők l Promóció- Meggyőző kommunikáció l Tárgyalás – a tulajdonlás és a birtoklás jogának átadás l Megrendelés – gyárakra irányuló kommunikáció l Pénzügyi tevékenység- pénzügyi források megszerzése, allokációja

A marketingcsatorna funkciója l Kockázatvállalás – a csatornafeladatok végrehajtásával kapcsolatos kockázat felmérése l Fizikai birtoklás- fizikai áruk folyamatos tárolása és áramoltatása l Fizetés - a vevő számlájának kiegyenlítése a szállítók felé l Tulajdonlás- a tulajdonjog tényleges átszállása az egyik intézményről a másikra

Értékesítési út tervezése 1. Közreműködő szintek kialakítása – vertikális foka - KINEK 1. Push - pull 2. Értékesítés szelektivitásának megtervezése – horizontális foka – HOGYAN 1. Intenzív értékesítés 2. Szelektív értékesítés 3. Exkluzív értékesítés

Értékesítési út tervezése Közvetítő kereskedő típusának megválasztása 4. Értékesítési utak számának meghatározása 5. Kooperáció mértékének meghatározása 6. Közvetítők kiválasztása 3.

Közvetítői struktúra és kereskedő típusai l Ha nem kell közvetítő, akkor direkt, közvetlen értékesítésről beszélünk– zéró értékesítési rendszer l Ha legalább 1 közvetítő tevékenykedik, akkor indirekt , közvetett értékesítésről beszélünk – Egy közvetítő – Két közvetítő – Három közvetítő

Intenzitás jellegű értékesítési csatornák l Az eladási pontok száma és sűrűsége – Intenzív – Szelektív – Exkluzív – Limitált értékesítés

Marketingkommunikáció

Piacbefolyásolás l Irányulhat – B 2 C- Pull – húzó stratégia: a termelő piacbefolyásolási törekvéseinek középpontjában a végső fogyasztó áll, aki ezek után keresi a termékeket az üzletben – Push toló stratégia: a piacbefolyásolás kiindulópontjának jelentő termelők akcióikkal a közvetítőket célozzák meg, akik ennek hatására más közvetítőket, illetve a végső fogyasztók irányába továbbítják

Hatékony kommunikáció 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Meg kell határozni a célközönséget Meg kell határozni a kommunikáció célját Meg kell tervezni az üzenetet Ki kell választani a kommunikációs csatornákat ki kell dolgozni a teljes promóciós költségvetést Dönteni kell a promóciós mixről Mérni kell az eredményeket Irányítani és koordinálni kell az integrált marketingkommunikációs folyamatot

A kommunikáció céljai l Szükséglet teremtés l Információszolgáltatás l Vásárlási döntés elősegítése l Alternatívák értékelése l Fogyasztók figyelemfelkeltése l Vásárló attitűdjének javítása l Eladások, piaci részesedés növelése egyes csoportokban

Piacbefolyásolás elemeinek jelentősége l 1. 2. 3. 4. 5. Meghatározó tényezők: Terméktényezők: termék sajátosságai Vevői tényezők: vevők száma Piaci tényezők: életciklus állapota, verseny erőssége Pénzügyi tényezők 4 P tényezők

Kommunikációs mix stratégia l Formái – Reklám – hirdetés – Vásárlásösztönzés – Public Relation – Személyes eladás – Direkt marketing

Reklámstratégia 1. 2. 3. 4. Célközönség meghatározása Reklám céljainak felállítása Költségvetési keret kialakítása Kreatív stratégia l 5. Médiastratégia l l l 6. Háttérkutatások: mélyinterjúk, fókuszcsoport Hatókör: személyek száma akik látják (régió, ország) Gyakoriság: alkalmaknak mennyisége Hatás: expozíció ( érzés, vásárlás) A reklámterv megvalósítása és a hatékonyság mérése l Forgalmi hatás, kommunikációs hatás

2. Személyes eladás - PS Kétirányú kommunikáció eladó és vevő között a vásárlási döntés meghozatala, elősegítése érdekében. Általában szemtől-szembe történik DE telefonon video telefonkonferencia interneten keresztül is

3. Eladásösztönzés -SP Eladásösztönzés mindaz, a vásárlók érdeklődését felkeltő reklámtevékenység, amely nem tartozik a hirdetés, PR és a személyes eladás témakörébe. Jelentősége abban áll, hogy a vásárlás különböző szakaszaiban képes a hatást kifejteni (termékminta) AIDA modell

3. Eladásösztönzés - SP Ösztönzés céljainak meghatározása 1. ® Legfontosabb cél az eladások megfelelő - szintjének biztosítása – akciók során: többletfogyasztás elérése Újravásárlás elérése Figyelemfelkeltés

2. Az ösztönzés kidolgozójának kijelölése Általában a vállalkozás dolgozói 3. A teljes ösztönzési terv elkészítése Itt is kritikus pont a költségvetés - tapasztalati tények - Matematikai modellek alapján kerül meghatározásra Ösztönzés időzítése Ösztönzés mértéke: Taktikai, normál, hüség

4. Az eladásösztönzés típusának megválasztása Célcsoport: Push-Pull ? ? , B 2 B- B 2 C? ? Fogyasztóösztönző eszközök 2. Kereskedelemösztönző eszközök 3. Üzleti és eladószemélyzet ösztönző eszközök 1.

5. A program értékelése forgalmi adatok - Az ösztönzésből profitáló embercsoport vizsgálata - Azok akik vásároltak az ösztönzött márkából hogyan viselkednek a versenytárs termékeivel -

PR KOMMUNIKÁCIÓ

Ha nem klasszikus reklám, akkor mi? PUBLIC RELATIONS KÖZÖNSÉGKAPCSOLATOK

PR vagy MARKETING Public Relations Közönségkapcsolatok Marketing Piacolás

PR feladatai Marketing PR Arculatépítés Termék promóció l l l l Corporate PR Kapcsolatépítés Corporate identity, arculat Vállalati kommunikáció (külső, belső) Szponzorálás, jótékonykodás Sajtókapcsolatok Kiállítások Termékpromóció Lobby Tanácsadás

PR MI HO KI HO ME- elv Mit mondunk? Hol mondjuk Kinek mondjuk Hogyan mondjuk? Mennyiszer mondjuk?

PUBLIC KÖZÖNSÉG=CÉLCSOPORT = vevők, potenciális vevők + „sokan mások” Más kommunikációs szükségletek Más kommunikációs problémák Más jellegű kapcsolat a szervezettel CÉGFILOZÓFIA, ÜZENET UGYANAZ!!!

„CÉLCSOPORTOK” ÁLTALÁNOS Polgárok KERESKEDELMI Helyi közösség PÉNZÜGYI Vevők Kontrollcsoportok Részvényesek Beszállítók Versenytársak Befektetők CÉLCSOPORTOK MÉDIA Bankárok HATÓSÁGOK TV, rádió BELSŐ Központi/helyi irányítás Országos/helyi sajtó Alkalmazottak Szövetségek Kereskedelmi sajtó Szakszervezetek Ellenőrző szervek

PR ELŐNYEI HÁTRÁNYAI HITELESSÉG ELÉRÉS KÖLTSÉGHATÉKONYSÁG ELLENŐRIZHETETLENSÉG

Vége