Teorije i politike odreivanja cijena Kalkulacije 2018 2019

Teorije i politike određivanja cijena Kalkulacije 2018. /2019.

Sadržaj 1) 2) 3) 4) CIJENE IZ PERSPEKTIVE MARKETINGA CIJENE IZ PERSPEKTIVE FINANCIJA POTROŠAČKE CIJENE I DRUŠTVENO-EKONOMSKI KONTEKST

(I) CIJENE IZ PERSPEKTIVE MARKETINGA Postoje sljedeća tumačenja: 1) Cijena kao element marketinškog spleta 2) Politika cijena 3) Strategije vezane za određivanje cijene novih proizvoda 4) Strategije za prilagođavanje cijena 5) Utjecaj cijena na motivaciju i ponašanje.

CIJENA (def. ANIĆ) 1. vrijednost čega (rada, robe itd. ) izražena u novcu [sniženje/snižavanje, povišenje/povisivanje cijena; cijena knjige; odrediti cijenu knjizi] 2. pren. podrazumijevana ili riječju opisana vrijednost čega, žrtva koja se morala podnijeti i sl. [cijena slave; cijena uspjeha; cijena pobjede].

Cijena je novčani iznos koji moramo izdvojiti kako bismo došli u posjed određenog proizvoda ili kako bismo uživali u određenoj ulozi. Cijena je složeni element marketinškog spleta koji organizacijskom sustavu (poduzeću) omogućuje određenu razinu prihoda.

Također, razina cijena utječe i na odluke kupaca o kupnji usluge ili proizvoda te na konkurentnost organizacijskog sustava i njegovu tržišnu poziciju. Stoga, se cijena uvijek mora realno procjenjivati te se treba odabrati odgovarajuća metoda njezinog izračunavanja. Primijenjena metoda za određivanje cijena je uvijek ovisna o postavljenim poslovnim ciljevima.

CIJENE IZ PERSPEKTIVE MARKETINGA

Cijena kao element marketinškog spleta Marketing splet (4 P): proizvod, cijena, promocija, distribucija. Najčešće se dodaju još dodatna tri elementa (7 P): § ljudi (engl. people) § procesi (engl. processes) § fizički dokazi (engl. phisical evidences).

Cijena kao element marketinškog spleta Cijena predstavlja vrijednost koju proizvod/usluga pruža krajnjem korisniku. Što određuje cijena? – iznos koji se mora izdvojiti za neki proizvod/uslugu – razinu kvalitete – pozicioniranost proizvoda – periodično status proizvoda – diferencijaciju proizvoda u istoj skupini proizvoda – ima važnu ulogu u borbi s konkurencijom.

Cijena kao element marketinškog spleta Cijene se različito formiraju kroz povijest: § cjenjkanje § politika fiksnih cijena (19. st. ) § politika dinamičkog određivanja cijena npr. online aukcije.

Cijena kao element marketinškog spleta Čimbenici koji utječu na formiranje cijena: – unutrašnji § marketinški ciljevi tvrtke § troškovi – donja i gornja granica troškova § strategija marketinškog miksa – vanjski § § § ekonomski uvjeti zakonodavstvo tehnologija vlade društvena pitanja …

Cijena kao element marketinškog spleta

Cijena kao element marketinškog spleta Za pravilno odabranu cijenu potrebno je tržište 1. segmentirati 2. odabrati ciljno tržište 3. pozicionirati se.

Cijena kao element marketinškog spleta C I J E N A Gornju granicu cijene određuje percepcija vrijednosti proizvoda u svijesti potrošača. Raspon u kojem proizvođač / prodavatelj utječe na kupca cijenom kao elementom marketinškog spleta. Donju granicu cijene određuje visina troškova.

Politika cijena METODE ODREĐIVANJA CIJENA TROŠKOVNO ORIJENTIRAN PRISTUP VRIJEDNOSNO ORIJENTIRAN PRISTUP KONKURENTSKI ORIJENTIRAN PRISTUP

Politika cijena Troškovno orijentirani pristup § Uzima u obzir troškove proizvodnje, distribucije i prodaje § Najpopularnija metoda troškovi plus - Dodavanje standardne marže na troškove određenog proizvoda/usluge.

Politika cijena - troškovno orijentirani pristup • Cijena karte 20, 00 kn • Najam prostora (1 000 posjetitelja), opreme za ozvučenje, plaćanje 10. 000, 00 kn izvođača • Troškovi po posjetitelju (karte, program i sl. - 5, 00 kn/posjetitelj) 5. 000, 00 kn • • Ukupni troškovi Troškovi po jednom posjetitelju Razlika (marža) po posjetitelju Razlika (marža) ukupna 15. 000, 00 kn 15, 00 kn 5. 000, 00 kn

Politika cijena – vrijednosno orijentirani pristup Vrijednosno orijentirani pristup § Temelji se na percipiranoj vrijednosti proizvoda/usluge u kupčevoj svijesti § Vrijednost proizvoda određena je ukupnim zadovoljstvom potrošača zbog posjedovanja ili korištenja proizvoda/usluge § Percipirana vrijednost razlika je percipiranih koristi i percipiranih troškova.

Politika cijena KUPNJA BICIKLA • Pretpostavljene koristi: pokretljivost, štednja, kvaliteta i dizajn • Pretpostavljeni trošak: cijena bicikla, trošak vremena potrebnog za kupnju bicikla (obilaženje, prikupljanje informacija i sl. )

Politika cijena KOMPARACIJA DVA PRISTUPA! TROŠKOVNI PRISTUP PROIZVOD TROŠAK CIJENA VRIJEDNOST KUPCI VRIJEDNOSNI PRISTUP KUPCI VRIJEDNOST CIJENA TROŠAK PROIZVOD

Politika cijena Konkurentski orijentiran pristup § Temelji se na cijenama konkurencije § Ignoriraju se troškovi proizvodnje, ali i percipirana vrijednost proizvoda. Vrste cijena U razini konkurencije Ispod razine konkurencije Iznad razine konkurencije

Strategije za određivanje cijena novih proizvoda STRATEGIJA POBIRANJA VRHNJA STRATEGIJE ZA ODREĐIVANJE CIJENE NOVIH PROIZVODA STRATEGIJA POZICIONIRANJA

Strategije za određivanje cijena novih proizvoda Strategija pobiranja vrhnja § Tvrtka ima relativno visoke cijene kako bi „pobrale” maksimalne marže nauštrb prodajnog volumena § Cilj – što brže pokriti troškove razvoja proizvoda § Ciljni segment pioniri (inovatori i rani usvajači).

Strategije za određivanje cijena novih proizvoda

Strategije za određivanje cijena novih proizvoda Strategija penetracije § Tvrtka određuje relativno niske cijene za svoje proizvode kako bi privukla i zadržala veliki broj potrošača § Cilj – privući što veći broj potrošača koji prihvaćaju proizvod kao svoj prvi izbor § Nije nužno da je cijena niska, nego je ona niska u odnosu na percipiranu kvalitetu.

Strategije za određivanje cijena novih proizvoda Odnos cijena korištenjem različitih strategija

Strategije za prilagođavanje cijena CJENOVNI POPUSTI STRATEGIJE ZA PRILAGOĐAVANJE CIJENE PSIHOLOŠKE CIJENE DISKRIMINACIJSKE CIJENE

Strategije za prilagođavanje cijena Cjenovni popusti § Snižavanje osnovne cijene kako bi se potrošači nagradili za određene postupke § Poticanje na ponašanja koja nisu uobičajena • Kupnja velikih količina (količinski popusti), • Kupnja izvan sezone (sezonski popusti) i sl.

Strategije za prilagođavanje cijena Diskriminacijsko određivanje cijena § podrazumijeva formiranje cijena prilagodbom na razlike među potrošačima, proizvodima, lokacijama i sl. § nekoliko oblika cjenovnih diskriminacija.

Strategije za prilagođavanje cijena CIJENE ZA SEGMENTE KUPACA • Izdvajaju se cjenovno osjetljivi potrošači • Oni dobivaju niže cijene za iste proizvode • Npr. prijevoz (učenici, studenti, umirovljenici). CIJENE PREMA MODELU PROIZVODA • Određivanje različitih cijena za različite proizvode • Npr. „limited edition”. CIJENE PREMA LOKACIJI • Proizvodi na različitim lokacija imaju različitu cijenu koju potrošači prihvaćaju • Npr. cijene napitaka imaju različitu cijenu ovisno o mjestu prodaje. CIENE PREMA VREMENU • Cijena se može formirati prema sezoni, mjesecu danu satu • Nastoje se privući novi kupci.

Strategije za prilagođavanje cijena Psihološko određivanje cijena § prestižno određivanje cijena • visoke cijene – vrhunska kvaliteta – ekskluzivnost • npr. ograničene serije ekskluzivnih modela § određivanje cijena nižim od okruglog broja • cijene nekoliko lipa ispod okruglog broja • psihološko djelovanje na potrošača § određivanje cijena skupini proizvoda § grupiranje proizvoda koji se prodaju po jednoj cijeni § npr. turistički aranžmani (ALL INCL. ).

Utjecaj cijena na motivaciju i ponašanje Cijena je važan element marketinškog spleta, ali u koordinaciji s drugim elementima. Važno je povezati cijenu i vrijednost proizvoda. Potrošači različito percipiraju cijene i vrijednosti § proporcionalno oblikovanje § referentne cijene § oblikovanje putem dobitka/gubitka.

Utjecaj cijena na motivaciju i ponašanje Proporcionalno određivanje – Kupci cjenovne razlike procjenjuju u proporcionalnim, a ne apsolutnim vrijednostima. Majica Jakna Cijena 1 50, 00 kn Cijena 2 25, 00 kn Cijena 1 575, 00 kn Cijena 2 550, 00 kn Razlika 25, 00 kn Potrošači prije reagiraju na nižu cijenu ako je razlika proporcionalno veća

Utjecaj cijena na motivaciju i ponašanje Referentna cijena § Iznos koji potrošač smatra razumnim i poštenim iznosom za određeni proizvod/uslugu § Veću vrijednost kupci daju cijenama koje im se prvo predlože. • Kod prodaje automobila prvo se prezentiraju skuplji modeli

Utjecaj cijena na motivaciju i ponašanje Oblikovanje cijene u smislu dobitka/gubitka § kupci više teži „izbjegnuti gubitak” nego „postići dobitak” § isticanje propuštenih prilika za kupnju.

CIJENE IZ PERSPEKTIVE FINANCIJA

(II) CIJENE IZ PERSPEKTIVE FINANCIJA Određivanje cijene u javnom sektoru Određivanje cijena u javnom sektoru predstavlja način na koji država ili lokalne jedinice vlasti mogu utvrđivati cijene proizvoda i usluga koji se proizvode u javnom sektoru ili pak u privatnom, ali opet od strane države reguliranom sektoru.

Neka se dobra zbog raznih razloga (tržišni neuspjesi) ne mogu proizvoditi u privatnom sektoru, pa se država ili lokalne jedinice vlasti odlučuju za njihovu proizvodnju u okvirima javnog sektora. Radi se o proizvodima i uslugama koji su od životne važnosti za funkcioniranje cjelokupne proizvodnje (gospodarska infrastruktura) ili se smatraju osnovnim životnim potrebama

Najčešće se radi o utvrđivanju cijena kod sljedećih oblika usluga: • proizvodnja i prijenos električne energije • razne vrste komunalnih usluga kao što su vodovod i kanalizacija • određeni oblici školstva • određeni oblici javnog zdravstva • gradski prijevoz • telekomunikacije • javno stanovanje • javni rekreacijski centri • korištenje parkova.

Tako se obično radi o utvrđivanju cijena u proizvodnji i prijenosu električne energije, raznim vrstama komunalnih usluga kao što su vodovod i kanalizacija, u javnom zdravstvu, školstvu, i gradskom prijevozu, u telekomunikacijama, javnom stanovanju, uslugama javnih rekreacijskih centara, korištenju parkova i sl. Država tako treba na primjer odrediti cijenu struje i

Jednako tako ovdje se radi o određivanju visina državnih taksi za pružanje državnih usluga kao što je dobivanje putovnice ili građevinske dozvole, ili pak naplata sudskih pristojbi. Cijene većine ovih proizvoda i usluga iz više razloga (prirodni monopol, eksterni učinci, itd. ) ne mogu se određivati tržišno, već je na državi da odredi njihovu visinu.

Politika utvrđivanja cijena u javnom sektoru mora se rukovoditi s tri kriterija kroz: - učinkovitost raspodjele resursa - pokrivanje troškova proizvodnje dobara i usluga u javnom sektoru i - pravednost raspodjele.

Uobičajena teorijska preporuka koju bi trebali slijediti državni i lokalni subjekti pri određivanju cijena u javnom sektoru treba polaziti od toga da: cijene trebaju biti izjednačene s graničnim troškovima, jer je samo tada zadovoljen zahtjev za učinkovitom alokacijom resursa.

Da bi se razlikovale od cijena u privatnom sektoru, s jedne strane, i poreza s druge strane, cijene u javnom sektoru u ekonomskoj literaturi često dobivaju poseban naziv, te se govori o naknadama korisnika (engl. user charges, user fees). Naknadama korisnika, država izravnim putem određuje visinu cijena za proizvode i usluge koje proizvodi ili regulira, dok

U oba slučaja ona određuje konačnu cijenu za potrošača, samo kod poreza ona to radi neizravnim putem, a kod naknada korisnika izravnim putem. Kao što se država trudi da odredi optimalnu visinu poreza, tako ona treba odrediti i optimalnu razinu naknada korisnika. To nije uvijek jednostavno postići.

Vrlo je teško izmjeriti granični trošak svakog pojedinog proizvoda ili usluge. Osim toga, mnoga javna poduzeća posluju kao prirodni monopoli, te imaju obilježja ekonomija razmjera kod kojih dugoročni prosječni troškovi opadaju. Granični se troškovi tada nalaze ispod prosječnih troškova. Kada bi se cijena odredila tako da je jednaka graničnom

Postoje 3 oblika formiranja cijene: 1. ) da se cijena usluge odredi prema graničnom trošku, a deficit javnog subjekta financira subvencijama, tj. povećanim porezima. 2. ) određivanja cijena u javnom sektoru počiva od određivanja cijena prema prosječnom trošku, odnosno prema načelu potpuno raspodijeljenog troška. 3. ) način određivanja cijena u javnom sektoru koji je poznat pod nazivom: određivanje dvodjelnim tarifama.

(1) Zato se idealno rješenje jednakosti cijene i graničnog troška za određivanje cijena u javnom sektoru teško može primijeniti. Moguće je rješenje da se cijena odredi prema graničnom trošku, a deficit javnog poduzeća financira subvencijama, tj. povećanim porezima. Time se, međutim, unose nove iskrivljenosti u sustav cijena, i nameće se pitanje zašto bi oni porezni obveznici koji

(2) Druga mogućnost određivanja cijena u javnom sektoru sastoji se u određivanju cijena prema prosječnom trošku, odnosno prema načelu potpuno raspodijeljenog troška. U toj situaciji poduzeće pokriva svoje troškove i ne ostvaruje niti dobit, niti gubitak. Zbog svoje jednostavnosti ova je metoda u praksi sve više zastupljena. No i pri njezinoj se primjeni pojavljuje niz teškoća. Tako je posebno otežano primijeniti ovu metodu kod poduzeća koja proizvode mnogo proizvoda jer je neke troškove (npr. amortizaciju strojeva) vrlo teško u potpunosti raspodijeliti po pojedinim proizvodima.

(2) Dakle, za regulirani proizvod proizvedena količina je veća, a cijena niža od monopolske situacije. Regulacija je približila tržišnu situaciju idealnoj u kojoj je zadovoljena učinkovita alokacija resursa.

(3) Naime, stalni pokušaji države da cijene što više približi graničnom trošku, a da istovremeno poduzeće ostvari dovoljno prihoda da pokrije troškove, doveli su do formuliranja načela dvodjelnih tarifa. To je sustav cijena prema kojem korisnici usluge plaćaju fiksni iznos da bi pristupili njezinom korištenju, a kasnije plaćaju varijabilni iznos prema načelu jednakosti cijene i graničnog troška za svaku dodatnu jedinicu usluge koju koriste.

Tako, na primjer, ako za neku uslugu postoji 1000 korisnika, svaki korisnik za pristup korištenju te usluge plaća tisući ti dio gubitka javnog poduzeća, a za svako daljnje korištenje plaća cijenu koja je jednaka graničnom trošku. Iako se dvodjelne tarife čine prilično složenim za provedbu, one su vrlo raširene u praksi. Tako se telefonske usluge često plaćaju kao mjesečni paušal

Ramseyevo pravilo Neki ekonomisti prihvaćaju Ramseyevo pravilo (prema engleskom matematičaru Franku Ramseyu) za određivanje cijena u javnim i reguliranim poduzećima koja proizvode mnogo proizvoda. Prema tom pravilu cijene treba odrediti tako da budu nešto iznad graničnih troškova kako bi poduzeće moglo

Ramseyevo pravilo No, potrebno je odrediti koliko iznad graničnih troškova one trebaju biti. Ramseyevo pravilo kaže kako cijene trebaju hiti najviše udaljene od graničnih troškova za one proizvode koji imaju najmanju elastičnost potražnje. Tako će porast cijena proizvesti najmanja iskrivljenja

Dileme oko određivanja cijena na ovom primjeru? ? ? I dalje ostaje otvoreno pitanje treba li optimalno određivanje cijena u javnom sektoru biti (1) ograničeno učinkovitom alokacijom resursa, ili (2) ono također treba voditi računa o potrebi da se cijenama u javnom sektoru postignu i određeni pomaci prema pravednijoj raspodjeli? ? ?

POTROŠAČKE CIJENE

(III) POTROŠAČKE CIJENE Potrošačke cijene je skupni naziv za cijene s kojima se građani svakodnevno susreću (u trgovini, na ulici, u kućanstvu, na poslu itd. ). Način na koji se te cijene mjere odnosno stavljaju u omjer je indeks potrošačkih cijena.

„Indeks potrošačkih cijena (CPI) odražava promjene cijena proizvoda i usluga koje koristi referentno urbano stanovništvo radi osobne potrošnje u nekoj privredi. “ Ovaj indeks mjeri troškove kupovine standardne košarice dobara i usluga u različitim vremenima. Prema tome, općenito gledano, može se reći da prati troškove života tijekom vremena. Ako indeks potrošačkih cijena raste,

Tablica 1. Indeksi potrošačkih cijena (ukupno, na godišnjoj razini)

Prema klasifikaciji osobne potrošnje prema namjeni (COICOP) izdatci se dijele u 12 osnovnih kategorija dobara i usluga i to su: • hrana i bezalkoholna pića, • alkoholna pića i duhan, • odjeća i obuća, • stanovanje, voda, električna energija, plin i ostala goriva, • pokućstvo, oprema za kuću i redovito održavanje kućanstva, • zdravlje, • prijevoz, • komunikacija, • rekreacija i kultura, • obrazovanje, • restorani i hoteli te • razna dobra i usluge.

Tablica 2. Indeksi potrošačkih cijena u kolovozu 2018. prema namjeni

CIJENE I DRUŠTVENO-EKONOMSKI KONTEKST

(IV) CIJENE I DRUŠTVENO-EKONOMSKI KONTEKST Ciljevi određivanja cijena Kod određivanja cijena i upravljanja cijenama u strateškom smislu postoje izazovi te su prisutni brojni čimbenici koji se pri tome moraju uzeti u obzir poput: profita poduzeća, izgradnje imidža, statusa u odnosu na konkurenciju, zakonskih ograničenja ili ciljanja tržišnih niša i kupaca. Ciljevi određivanja cijena moraju biti precizno određeni. U tom se slučaju postignuti učinak može usporediti s ciljevima odnosno ciljevi s dobivenim rezultatom.

Ciljevi određivanja cijena mogu se klasificirati s obzirom na: § profitabilnost (financijske ciljeve) § obujam prodaje i § faktore konkurentnosti.

Profitabilnost Postoje četiri osnovna elementa koja utječu na profitabilnost nekog poduzeća, a to su: • cijena po jedinici svakog proizvoda ili usluge koja se nudi • troškovi: varijabilni troškovi po jedinici svake ponude i fiksni troškovi po periodu • obujam proizvodnje i prodaje svake ponude te • „sales mix“ (prodajni miks): relativna količina ili omjer prodanih proizvoda ili usluga koje neko poduzeće nudi.

Dakle, ovisno o situaciji na tržištu, maksimalni profit se tijekom perioda planiranja može ostvariti postavljanjem niskih ili visokih cijena proizvoda (ponuda). Pa tako ima smisla koristiti cijene pri ostvarivanju ciljeva orijentiranih na profitabilnost kada: • tvrtka na tržištu ima ulogu jeftinog dobavljača, to jest tvrtka ima konkurentsku prednost • tvrtka ima ulogu „cjenovnog vođe“ – druge tvrtke prate sve što vodeća tvrtka čini s cijenama • postoji određena interna stopa povrata za predstavljanje novih proizvoda • postoji kratko razdoblje za predstavljanje novih proizvoda prije nego što konkurencija izađe na tržište sa svojima.

Obujam prodaje Neka poduzeća određuju ciljeve vezane za određivanje cijena na osnovi obujma prodaje najčešće s ciljem rasta prodaje. U tom slučaju poduzeća postavljaju cijene koje će povećati potražnju, a time i prodaju po jedinici dok druga poduzeća teže održavanju razine prodaje znajući da porast prodaje ne osigurava veći profit te uzimaju u obzir mogućnost da poduzeće nema sredstva potrebna za porast prodaje.

U takvom slučaju korištenje cijena, pri ostvarivanju ciljeva strategije obujma prodaje treba koristiti kada: • je poznato da je tržište osjetljivo na relativno male promjene u cijenama (cjenovna elastičnost) • tvrtka zna da ima ulogu jeftinog dobavljača • troškovi opadaju na predvidljiv način dok kumulativni obujam prodaje raste • postoji jako „ograničeno“ poslijeprodajno tržište za nove zalihe • postoji utvrđen segment rastućeg tržišta • postoji mala razlika među percipiranim vrijednostima ponuda tvrtki na tržištu • postoji potreba za ograničavanjem ulaska konkurencije na tržište.

Konkuretnost U određenim situacijama, neka poduzeća svoje ciljeve vezane za određivanje cijena temelje na strategijama konkurentnosti. Najčešće kada teže stabilnosti cijena te kada vrše diferencijaciju proizvoda.

Marketing zrelog proizvoda, čiji je rast u prodaji došao do vrhunca, dovodi poduzeće do novog cilja, a to je stabilnost njegove cijene. Generalno, ako poduzeće koja se bavi marketingom takvog proizvoda ima vodeći položaj na tržištu, tada je konkurencija sklona praćenju cijene tog poduzeća odnosno cijene tog proizvoda.

Drugim riječima, konkurencija prati vodeće poduzeće jer od njezinog cilja svi imaju korist. U ovom slučaju ima smisla koristiti cijene, kako bi se ostvarili ciljevi orijentirani na konkurentnost kada: § tvrtka ima ulogu jeftinog dobavljača § ne postoje razlike među percipiranim vrijednostima svih prodavača u pogledu kupaca § je moguće zadržati tržišni udio marketinškim naporima koji su vezani za druge faktore osim cijene.

Cijene - MITOVI § Određene studije pokazuju da jako mali broj poduzeća ima definiranu strategiju određivanja cijena. § Mnogi menadžeri tvrde: ¨tržište određuje cijene, a ne mi¨ § A što misle ekonomisti: ¨a tko predstavlja tržište? ¨

§ Određivanje je cijena opipljiv posao s opipljivim rezultatom – iznosom u kunama. § Način dolaska do te brojke možda nije precizan, ali ne može biti ni tako tajanstven da ne uključuje nikakav ljudski utjecaj. § Netko negdje mora doći do konkretne, brojčane odluke o cijeni određenog proizvoda ili usluge.

§ Gledajući odgovore menadžera, čini se da je određivanje cijene određenog proizvoda ili usluge gotovo automatski proces izvan ičije kontrole. § Kao da se govori o ¨nevidljivoj ruci¨. § Međutim, ruke koje određuju cijenu gotovo su uvijek vidljive.

Mnoga poduzeća često posežu za jednostavnim rješenjima, ali djelotvornim rješenjima određivanja cijena poput: § dodatak marže na troškove § cijene utemeljene na konkurenciji § cijene utemeljene na potrošaču. Svaki od tih pristupa zahijeva utjecaj (¨ruku¨) i svaki je u konačnici jednostavan.

Zaključak § Određivanje cijena je i umjetnost i znanost. § Najbolja odluka o cijeni temelji se na teoriji, iskustvu i instinktu. § Pametno određivanje cijena zahtijeva ne samo veliko znanje o kupcima i dobru ekonomsku intuiciju, nego i veliku dozu znanja stečenog na ulici.