Teoria e Tcnica De Relaes Pblicas Amanda Frick

Teoria e Técnica De Relações Públicas Amanda Frick Ana Carolina Etiele Nogueira Marthina Buriol AUDITORIA DE COMUNICAÇÃO

Livro Relações Públicas e suas interfaces CAPITULO 3 – A AUDITORIA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL NA PERSPECTIVA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS JORGE PEDRO SOUSA

Texto auxiliar AUDITORIA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL MARGARIDA MARIA KUNSCH

Introdução � O primeiro alicerce de uma organização é a comunicação; � Para Tourish, a comunicação é relevante, desde logo, porque é comunicando que as organizações conseguem estabelecer um propósito coletivo unificado; � Tourish e Hargie explicam que a comunicação é vital para a gestão e deve ser entendida como uma ferramenta de gestão; � Sims e Lorenzi, noutra pesquisa, demonstram que uma liderança efetiva no contexto organizacional obriga a um constante uso de instrumentos de comunicação para compartilhar visões e ideias; � Tourish e Hargie demostram que a liderança organizacional só tem a lucrar com uma política de comunicação aberta e com o compromisso com o diálogo;

�Uma política de recursos humanos positiva e motivadora, é uma útil ferramenta de comunicação; �Por sua vez, uma comunicação que comunique mal, “pode assemelhar-se a uma peça de teatro na qual ninguém saiba que papel está a desempenhar e os atores constantemente digam mal as falas, frequentemente interrompendo ou emendando os outros atores, enquanto a assistência é ignorada ou insultada”; � Uma auditoria da comunicação avalia até que ponto a comunicação desenvolvida pela organização é benéfica ou, pelo contrário, cria problemas.

Conceito e contexto da auditoria da comunicação na perspectiva das relações públicas � A auditoria da comunicação é uma avaliação dos processos comunicativos desenvolvidos numa e por uma organização; � Uma auditoria envolve, a ideia de que o modo como a informação é produzida, trocada e processada dentro da organização e desta para o exterior é vital; � Segundo Redding, há cinco dimensões importantes, que devem ser levadas em conta: -Suporte dos colaboradores; -Participação no processo de tomada de decisões; -Confiança e credibilidade; -Abertura e honestidade; -Objetivos elevados.

�No sentido mais estrito do termo, uma auditoria da comunicação corresponde a uma coleta rigorosa de informações sobre a comunicação numa entidade; �Pode-se considerae a auditoria da comunicação como uma coleta de informações sobre as práticas comunicativas de uma organização, e possui duas etapas nesse tipo de auditoria: -Proposta de políticas e sistemas de gestão comunicativa; -Proposta de avaliação dos sistemas implementados.

Roteiro e implementação de uma auditoria da comunicação organizacional �Uma auditoria da comunicação deve abranger a análise das seguintes áreas: 1)Filosofia da comunicação; 2)Objetivos da entidade; 3)Organização, colaboradores e recompensas; 4)Programas comunicacionais existentes; 5)Meios existentes e seu uso; 6)Recurso às comunicações informais; 7)Encontros; 8)Atitudes quanto a comunicação; 9)Necessidades e expectativas.

Dados Gerais A obtenção de informações gerais sobre a entidade permite a coleta de informações importantes sobre seu posicionamento e as formas de comunicar. Há que determinar: - Se a organização possui uma política de comunicação; - Se tem um responsável pela comunicação e um departamento de comunicação; - Se a comunicação está adstrita a outra área, como o marketing, ou às vendas; - Se a relação custo-benefício da gestão de comunicação é global e setorialmente satisfatória; - Se o tempo despendido nas atividades de comunicação é adequado para a entidade.

Mapeamento da Comunicação �A organização comunica e comunica-se. Um dos principais objetivos da auditoria é mapear a comunicação. Em particular, há que: -Descrever as linhas e redes de comunicação formal e informal; -Descrever os sentidos da comunicação; -Verificar o grau de distorção das linhas e redes de comunicação formal interna em relação ao organograma.

Manual de Comunicação Organizacional » Define os públicos principais com que a entidade se comunica. » Explicita as necessidades de comunicação para cada público. » Prevê crises e respostas comunicacionais para o caso de essas surgirem. » Normatiza a identidade visual.

Mensagens “A comunicação é o lubrificante da vida organizacional!” » Se a informação transmitida é clara. » Se a informação transmitida é adequada ao públicoalvo, considerando o nível de escolarização e a formação específica. » Se a informação é aceita e compreendida. » Se as mensagens são consentâneas com a mensagem que se pretende projetar.

Meios e Canais de Comunicação “ Se os meios disponíveis foram adequadamente selecionados, em função das mensagens, dos usuários, dos emissores e dos receptores. Tanto para o público interno, quanto para o externo. ”

Comunicações interpessoais, individuais e celebrações » Se a periodicidade, a duração e a qualidade das reuniões, entrevistas e conversas são satisfatórias. » Se são celebradas datas relevantes para os colaboradores (aniversário, aniversário de acolhimento, aniversário da fundação).

Comportamentos e atitudes organizacionais “ Os comportamentos e as atitudes coletivas da entidade e dos colaboradores são altamente comunicantes. “ » Que respostas dá a organização às solicitações de que é alvo?

Comunicação de Marketing » Se existem normas de relacionamento com os clientes ou usuários. » Se é dada informação ao cliente ou usuário. » Se são feitas promoções e ofertas.

Formação (treinamento) » Se a entidade oferece aos colaboradores formação ao nível das competências profissionais específicas e gerais. » Qual o impacto da formação sobre a imagem da entidade?

Identidade visual » Analisar a identidade visual da entidade e das entidades do mesmo setor. Observando se a identidade visual se distingue positivamente das demais. » Avaliar a visibilidade e legibilidade do logotipo e a capacidade de reconhecimento e evocação dele. » Verificar se o logotipo sugere os valores e o posicionamento da entidade e se tem valor estético. » Analisar o manual de marca.

Comunicação com a mídia » Se a organização tem uma atitude proativa ou reativa em relação aos jornalistas. » Que meios a organização usa para se comunicar com os jornalistas e que grau de utilidade revelam. » Se o esforço e o dinheiro empregados na comunicação com os jornalistas não seriam mais bem usados em comunicação publicitárias e de marketing.

Comunicação Publicitária » Se é feita a publicidade ou não e quais as razões. » Se a publicidade é esporádica, sistemática (campanhas sequenciadas) ou permanentemente. » Se os resultados são adequados aos objetivos e aos recursos mobilizados. » Se os meios que estão sendo usados para a publicidade são adequados.

Patrocínio, Mecenato e Beneficência » Se a entidade faz patrocínio, beneficência e mecenato e em que circunstâncias. » Se são atividades sistemáticas ou pontuais. » Se os resultados do patrocínio e do mecenato vão ao encontro dos objetivos organizacionais.

Comunicação de crise » A política de comunicação de crise parte de experiências anteriores ou não? » Existem planos de comunicação de crise? » Existe um manual de comunicação de crise e de resposta global à crise? É atual e atualizado?

Organização do meio físico e sinalética » Se existe um esforço para sinalizar adequadamente os espaços da organização. » Se os espaços são convidativos, acolhedores e adequados ao desenvolvimento do trabalho.

Fardamento e outros códigos de vestuário » As fardas são necessárias? As pessoas usam ou não fardas e o seu uso é adequado? » Se são dadas condições para o uso das fardas (clima, costumes. . . ) » Se as fardas são confortáveis e se elas contribuem para a notoriedade e distinção da organização.

Fases da Auditoria Contratação de serviços do auditor e especificação do serviço a prestar. Reuniões preparatórias que delimitaram o âmbito da auditoria. (Pré-auditoria) Definição da metodologia e produção dos instrumentos necessários. Pré-testes e revisão geral Coleta de informações (Auditoria) Processamento de dados e interpretação. Redação do relatório e apresentação das conclusões. Avaliação da auditoria pelo próprio auditor. Apresentação dos resultados para os dirigentes.

Lateralmente ao processo de auditoria, é preciso reunir-se com os gestores e chefias. “A OPOSIÇÃO OU INCOMPREENSÃO DE ALGUNS DOS GESTORES DE TOPO DA ORGANIZAÇÃO PODE COMPROMETER A AUDITORIA. ”

Pré - auditoria � Segundo Tourish e Tourish (1996), pré auditoria deve explorar: » Processos de tomada de decisões » Canais de comunicação » Feedback » Meios de comunicação » Relações e obstáculos de comunicação » Estrutura organizacional » Sistemas de recompensas e punição

Alguns problemas que podem surgir: � Auditoria de comunicação é geral e não individual. � Anonimato = Seleção de amostras semi-estratificadas. � Apenas os assessores da auditoria devem ter acesso aos dados. � Nos inquéritos e entrevistas devem ser evitado a presença dos diretores.

Técnicas e métodos para auditorias de comunicação Não há um único método, e muito menos um único método "certo", para auditar a comunicação. �INQUÉRITOS > São instrumentos de pesquisa que visam à coleta de informações sobre idéias, afetos e comportamentos das pessoas, baseando-se em questionários. Há três tipos de inquérito: 1) Inquéritos descritivos 2) Inquéritos analíticos 3) Inquéritos mistos

> USUALMENTE, UM QUESTIONÁRIO NÃO É APLICADO A TODA A POPULAÇÃO EM ESTUDO, MAS APENAS A UMA AMOSTRA REPRESENTATIVA DELA. NESTES CASOS, UM INQUÉRITO PODE DENOMINAR-SE INQUÉRITO POR SONDAGEM OU SIMPLESMENTE SONDAGEM. “ESCOLHER UMA AMOSTRA CORRESPONDE À SELEÇÃO PONDERADA DE VÁRIAS UNIDADES DE SONDAGEM DENTRO DE UMA POPULAÇÃO OU DE UM UNIVERSO. ”

Métodos usados para a seleção de uma amostra 1) Amostragem aleatória 2) Amostragem por quotas, estratificada ou probabilística 3) Amostragem semi-estratificada 4) Amostragem arbitrária

Principais categorias de perguntas de um inquérito 1) Perguntas abertas 2) Perguntas fechadas 3) Perguntas pré-formadas 4) Escala de atitudes ou escalas de Likert 5) Diferencial semântico 6) Perguntas de eleição formada 7) Preenchimento de espaços em branco � Exemplo de excerto de um inquérito sobre comunicação interna. página 126

Entrevistas em profundidade �A finalidade da entrevista em profundidade é obter de uma pessoa dados relevantes para a auditoria que se está realizando. �Antes de se proceder á entrevista, deve-se preparar um modelo de perguntas a colocar e tópicos a desenvolver, organizados em núcleos temáticos. �O questionário pode ser flexível, o modelo deve adaptar-se ao desenrolar da entrevista. �As questões devem ser formuladas com clareza e devem ser acessíveis aos conhecimentos, ás competências e á memória do entrevistado.

-Pode-se fazer pré-testes do questionário, tal como se faz para os inquéritos. -Quando solicitado ou necessário, deve ser garantido o anonimato. -O entrevistador pode intervir caso seja oportuno. - Pode-se confirmar o sentido das respostas do entrevistado com perguntas do tipo “se eu compreendi bem as suas palavras, você disse que. . . ”.

-Devem ser realizadas num espaço o mais neutro possível. -O entrevistador também deve procurar manter-se tão neutro quanto possível. -O objetivo do investigador é coletar dados para a pesquisa e não debater qualquer tema com o entrevistado. - Os dados recolhidos devem ser registrados, sistematizados e categorizados para posterior análise e interpretação.

Grupos de Focos - O entrevistador funciona como moderador de um debate, lançando temas para a mesa que são discutidos entre os participantes. -Também é tarefa do moderador: “calar os faladores e fazer os calados falar”. -O que acontece na discussão deve ser registrado por alguém que não o moderador. -O auditor deve categorizar e interpretar os excertos significativos das intervenções dos participantes. -É conveniente que o número de participantes não exceda oito a dez e não seja inferior a quatro. -Pode-se repetir o debate em mais de um grupo, que permite avaliar melhor a fiabilidade e validade dos resultados.

Análise de documentos (análise de discurso) �Análise de documentos consiste na análise de documentos em vários suportes (papel, vídeo áudio, arquivos digitais etc. ) que possam ser úteis á auditoria. �Se designa por análise do discurso. �Deve ser efetuada com base numa grelha de análise, definida pelo auditor. �Por vezes, no contexto de uma auditoria, torna-se relevante para uma análise quantitativa do discurso (análise de conteúdo).

Os procedimentos essenciais da análise quantitativa do discurso são: 1 - a identificação dos pontos substantivos de um discurso; 2 - a definição das unidades de análise ; 3 -a criação de categorias para a classificação das unidades de análise; 4 - a seleção de amostra e a delimitação do corpus de análise no tempo e no espaço; 5 - a categorização; 6 -o processamento, a análise e interpretação de dados.

Observação direta �É um dos métodos usados na auditoria da comunicação. �Consiste na imersão do auditor (observador) no meio que pretende observar, durante um ou vários períodos de tempo. �Não exclui o recurso a instrumentos como câmeras de vídeo. �A observação pode variar entre abertura e dissimulação. �O grau de participação do auditor (observador) também pode variar.

A observação direta tem pelo menos as seguintes fases, não necessariamente em sequência. 1 -Escolha dos locais da organização a observar; 2 -definição do tipo de observação a fazer; 3 -seleção dos pontos de observação ; 4 -seleção das pessoas e ações a observar; 5 -elaboração de grelha para registro de dados; 6 -coleta de dados; 7 -sistematização de dados recolhidos; 8 -processamento, análise e interpretação dos dados.

Outros Métodos a)Método dos papéis socais; b)Método das histórias de vida; c)Sociografia; d) Método do “cliente-mistério”

OBRIGADA PELA ATENÇÃO!