Teoria dos Usos e Gratificaes Teoria do Cultivo

Teoria dos Usos e Gratificações Teoria do Cultivo Teoria do Hiato Comunicativo S

Teoria dos Usos e Gratificações S Credita-se a Herta Herzog, antiga colaboradora de Lazarsfeld, a designação dos usos e gratificações. S Num artigo de 1944: analisou o trabalho que fez junto de ouvintes de radionovelas. Mais do que medir a influência exercida pelas novelas transmitidas pela rádio, Herzog quis conhecer as razões e experiências destas fãs, os seus usos e gratificações. E descobriu que as mulheres que ouviam as novelas o faziam por: (1) prazer emocional; (2) oportunidade para pensar de modo inteligente; (3) aconselhamento.

Teoria dos Usos e Gratificações S Para Mauro Wolf, as funções dos media são: S (1) facultar informação; S (2) fornecer interpretação; S (3) exprimir valores culturais e simbólicos; S (4) proporcionar entretenimento. Os media podem reforçar a posição social dos seus leitores e reforçar as normas sociais.

Teoria dos Usos e Gratificações S A audiência é activa e utiliza conscientemente os mass media com um propósito determinado. S Katz, por exemplo, em analogia com a pirâmide de Maslow, catalogou as necessidades que um membro da audiência pretende satisfazer ao consumir uma mensagem: cognitiva, afectiva, interacção social, interacção pessoal e de escape. S Os media competem com outros rivais de satisfação de necessidades. S Podem conhecer-se os objectivos de uso dos media pela indagação aos destinatários.

Teoria dos Usos e Gratificações S Teoria de Maslow

Teoria dos Usos e Gratificações S Katz, Gurevitch e Haas (1973 distinguem 5 classes de necessidades que os mass media satisfazem: S Necessidades cognitivas: aquisição e reforço de conhecimentos e compreensão; S Necessidades afectivas e estéticas: reforço da experiência estética, emotiva; S Necessidades de integração a nível social: reforço dos contactos interpessoais, ampliação da entrega social; S Necessidades de integração a nível da personalidade: segurança, estabilidade emotiva; S Necessidade de evasão: abrandamento das tensões e dos conflitos.

BIBLIOGRAFIA S KATZ, Elihu; FOULKES, David, 1962, On the Use of the Mass Media as “Escape”: Clarification of a Concept, The Public Opinion Quarterly, Oxford University Press, vol. 26, no. 3, 377 -388. S KATZ, E. ; GUREVITCH, M. ; HAAS, H. (1973). "On the use of the mass media for important things. " American Sociological Review, 38: 164 -181. S WOLF, Mauro (1987). Teorias da comunicação. Lisboa: Presença. S BARAN, Stanley J. ; DAVIS, Dennis, K. (2003). Mass communication theory. Foundations, ferment, and future. Belmont: Thompson.

Teoria do Cultivo Mediático S George Gerbner: projecto de pesquisa, denominado Cultural Indicators, em 1967. S Buscava compreender as consequências do crescimento dos indivíduos num ambiente cultural centrado na televisão, através da análise das notícias e dos conteúdos violentos veiculados pelo meio. S Mais tarde, o projecto expandiu-se e passou a investigar os efeitos de qualquer conteúdo televisivo. S De maneira preliminar, pode-se afirmar que esta hipótese considera que “cultivo é um contínuo e dinâmico processo de interacção entre mensagens, audiências e contextos” (GERBNER et al. , 2002: 49).

Teoria do Cultivo Mediático S Pode-se aproximar a hipótese do Cultivo Mediático a uma espécie de hipótese da Cultura Mediática. S Estabelecer a relação entre estes termos (“cultivo” e “cultura”) é importante, porque, no período em que a hipótese se desenvolveu (final da década de 60), a televisão representava com força uma visão predominante do mundo através da sua capacidade de enculturação. Este conceito, formulado pela Antropologia, refere-se ao processo de assimilação de valores, linguagem e julgamentos que permitem aos indivíduos a socialização.

Teoria do Cultivo Mediático S Situada no âmbito das teorias de efeitos dos media a longo prazo, a hipótese do Cultivo Mediático busca demonstrar que uma sociedade, cuja principal fonte de conhecimento é a televisão, tende a perceber o mundo em que vive de acordo com o que é proposto pelo texto mestre desse aparato tecnológico.

Teoria do Cultivo Mediático S “Estudo nos EUA revela que sexo na TV leva a um maior risco de gravidez”: http: //www. dn. pt/inicio/interior. aspx? content_id=1134294 S “Séries televisivas influenciam recente mundo da moda”: http: //www. dn. pt/inicio/tv/Interior. aspx? content_id=14788 85&seccao=Televis%E 3 o S “Crianças portuguesas são as mais influenciadas por TV e 'shoppings’”: http: //www. dn. pt/inicio/interior. aspx? content_id=591754

Teoria do Cultivo Mediático S A formulação básica da hipótese do Cultivo Mediático é que os espectadores assíduos de televisão tendem a perceber a realidade de acordo com o que é veiculado pelo meio, não se tratando da noção de “janela para o mundo” – como considerou Walter Lippman ao estudar os efeitos dos media, no capítulo de abertura de Public Opinion (1922) –, mas a noção de um mundo em si mesmo, um ambiente simbólico dominante.

Teoria do Cultivo Mediático S A teoria do cultivo subordina-se aos efeitos da experiência indirecta na construção da realidade social. S Na sua forma mais simples, a teoria do cultivo sugere que a experiência indirecta adquirida da televisão irá substituir a experiência directa como primeiro embasamento para o desenvolvimento das crenças sociais (SHRUM, 2001: 188).

Teoria do Cultivo Mediático S “A exposição à ficção televisiva irá contribuir para percepções diferentes das que seriam produzidas pela exposição aos desportos televisionados ou notícias televisivas” (GANDY JR & BARON, 1998: 512).

Teoria do Cultivo Mediático S Os julgamentos estão vinculados aos conteúdos televisivos, porque estes são mais acessíveis que outros conteúdos, e não porque os espectadores já não conseguem diferenciar entre o que é ficção e o que é realidade (Shrum).

BIBLIOGRAFIA S GANDY Jr, O. ; BARON, J. (1998), Inequality: It's All in the Way You Look at It. Communication Research, Volume 25, Number 5 (October 1), pp. 505 -527. S GERBNER, G. ; GROSS, L. ; MORGAN, M. ; SIGNORIELLI, N. ; SHANAHAN, J. , “Growing up with television: cultivation processes”. In: BRYANT, J; ZILLMAN, D. (org. ) (2002), Media Effects: advances in Theory and Research, pp. 43 -68. S SHRUM, J. ; BISCHAK, D. (2001), Mainstreaming, resonance, and impersonal impact. Testing moderators of the cultivation effect for estimates of crime risk. Human Communication Research, Volume 27, Number 2 (April), pp. 187 -215.

Teoria do Hiato Comunicativo S Tichenor, Donohue e Olien: S Descobriram que, quando o fluxo informativo é aumentado num sistema social, as classes mais favorecidas absorvem melhor a informação do que as classes mais baixas. S ASSIM: a circulação de notícas, em vez de diminuir a distância cultural que se verifica entre as diversas classes, tende a aumentá-la.

Teoria do Hiato Comunicativo S PESQUISAS MAIS APROFUNDADAS NA SUÉCIA: S Potencial de comunicação: características que tornam um sujeito mais ou menos propenso a dar e receber informações e a facilita o processo comunicativo: S (1) traços pessoais; S (2) Traços ligados à posição social; S (3) estrutura da sociedade: a forma como está organizada e faz circular a informação.

Teoria do Hiato Comunicativo S Vários hiatos de informação relativamente a diversas questões. S O hiato comunicativo tende a aumentar com a passagem do tempo. Contudo, há circunstâncias em que, com o tempo, as classes mais desfavorecidas conseguiram recuperar o atraso.

BIBLIOGRAFIA S HOLBROOK, T. M. (2002), Presidential campaigns and the Knowledge Gap. Political communication, 19¸ 437454. In www. polisci. taylorandfrancis. com/pdfs/pcp/octdec 02_hol brook. pdf S TICHENOR, P. J. , DONOHUE, G. A. and OLIEN, C. N. (1970), Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge, Public Opinion Quarterly 34: Colombia University Press.