TEMEL KAVRAMLAR VE PLANLAMA BLM 2 TEMEL KAVRAMLAR

TEMEL KAVRAMLAR VE PLANLAMA BÖLÜM 2

TEMEL KAVRAMLAR… Çağdaş Pazarlama Anlayışı: Müşterinin istek ve gereksinimlerine göre işletme faaliyetlerine yön vermektir. Çağdaş pazarlama anlayışını benimsemiş işletmelerde pazarlama araştırmaları ile, 1. Müşterilerin ne istediği, neye gereksinim duyduğu belirlenir. 2. Müşteriler talep açısından aralarındaki farklara göre bölümlere ayrılır. 3. Her bölüm için gerekiyorsa, ayrı bir mal-hizmet, fiyat, dağıtım ve tutundurma politikası uygulanır. 4. Çağdaş pazarlama anlayışını benimsemiş olan işletmelerde bu anlayış işletmenin tüm bölümlerine egemen olmuştur. 5. İşletmede herkes, genel müdürden makine başındaki işçiye kasar, birlikte çaba harcar, başka bir deyişle bütünleşmiş bir pazarlama gayreti sarf eder.

…TEMEL KAVRAMLAR REKABET Yoğun Rekabet Zayıf Rekabet Modern Pazarlama Anlayışına önem verilir Müşteriden çok üretime önem verilir Yoğun rekabet ortamındaki firmalar farklı pazarlama politikaları uygulayarak rakiplerinden ayrılabileceklerini kısa sürede öğrenirler. Memnun olmayan müşterilerin rakiplere gitmesini önlemek için müşterilerini daha fazla memnun etmek isterler.

…TEMEL KAVRAMLAR Müşteri odaklı pazarlama anlayışının işletme faaliyetleri üzerindeki en önemli etkisi ürün kavramında somutlaşmaktadır. Bir firma iç ve dış pazarlarda rakiplerine üstünlük sağlamak istiyorsa, arzu ve gereksinimleri karşılama özelliği yüksek mal veya hizmetler üretebilmeli ve uygun fiyatlara sunmalıdır. Yurt içi pazarlamada olduğu gibi yurtdışı pazarlamada da müşterilerin neyi, nasıl, ne zaman ve nerede talep ettiklerini bilmek gerekmektedir. Yurtdışı pazarlar hakkında toplanan bilgiler işletmeye mal, dağıtım, tutundurma, fiyatlandırma ve diğer pazarlama politikalarını akılcı ve esnek bir biçimde oluşturma olanağını sağlar. Modern pazarlama anlayışı ile işletmeler içinde yaşadıkları topluma çok daha iyi uyum sağlarlar. Uluslararası pazarlarda da iç pazarlarda olduğu gibi başarının sırrı ‘ müşteri velinimetimizdir’, velinimetimizdir ‘müşteri her zaman haklıdır’ haklıdır sözlerine ne kadar içtenlikle bağlı olunduğudur.

…TEMEL KAVRAMLAR Pazarlama yönetimi, pazarlama araştırmaları, yeni mal hizmetlerin geliştirilmesi, ambalajlama, markalama, dağıtım, fiyatlandırma, iletişim, satış sonrası hizmetler gibi bir çok çabadan oluşmaktadır. Pazarın istek ve gereksinimlerine uygun mal ve hizmetler çok daha kolay satılırlar. Pazar, bir mal veya hizmetin şimdiki ve potansiyel müşterilerinin oluşturduğu küme olarak da tanımlanabilmektedir. Çarşı, alışveriş merkezleri vb. fiziksel pazarlar ve internetin sunmuş olduğu sanal ortamlar alıcılar ile satıcıları bir araya getirmektedir. Pazarlama ‘mülkiyet, yer ve zaman faydaları yaratmak’ şeklinde tanımlanmaktadır. Üretim ve tüketimin aynı anda olmaması halinde ürünün depolanması gerekmektedir. Pazarlamacının görevi, depoladığı ürünleri müşterinin isteği doğrultusunda, onun istediği yer ve zamanda bulundurmak ve bunun için gerekli önlemleri almaktır.

…TEMEL KAVRAMLAR Bir işletmede uluslararası pazarlamadan sorumlu yöneticilerin 3 temel görevi vardır. Bunlar uluslararası pazarlama faaliyetlerinin; 1. Planlanması, 2. Uygulanması ve 3. Kontrolüdür. Misyon (İşletmenin amacı): Bir örgünün varoluş nedenini ifade etmektedir. Örneğin Beko misyonunu ‘İnsan hayatının kolaylaştıran ürünleri mükemmel bir hizmet ile sunmak. ’ olarak tanımlamıştır.

Pazarlama Planının Oluşturulması… Pazarlama Çevresi ve Pazar Bölümlerinin Belirlenmesi Pazarlama çevresi yurtdışı müşterilerini ve bunların karşılanma biçimini şekillendiren ‘yurtdışı pazar çevresi’ ile ihracatçının kendi ülkesindeki ihracat fırsatlarını ve sınırlamalarını belirleyen yurtiçi pazar çevresinden oluşmaktadır. Gerek yurtiçi gerekse yurtdışı pazar çevrelerini şekillendiren özelliklerin en azından kısa dönemde firma tarafından değiştirilme olanağı yoktur. Firma tarafından kontrol edilemeyen bu değişkenlere ‘firma dışı değişkenler’ yada ‘kontrol edilemeyen pazarlama değişkenleri’ denilmektedir. Uluslararası pazarlamada pazar bölümlendirmesi basitçe ‘dış pazarlardaki müşterilerin pazarlama faaliyetleri açısından anlamlı gruplar olarak toplanması’ şeklinde tanımlanmaktadır. Pazar bölümlendirmesinin amacı, müşteriler arasındaki farkları ortaya çıkararak çok sayıda müşteriden oluşan kitlesel pazarı daha küçük alt pazarlara ayırmak ve bunları değişik pazarlama stratejileri ile işlemektir.

Hedef Pazar, Pazarlama Bileşimi, Çevre Değişkenleri t k e ab ik Hedef Pazar Teknolojik çevre Demografik çevre Yasal çevre Re So s çe yo-e vre ko no m

…PAZARLAMA PLANININ OLUŞTURULMASI Pazar Bölümlendirmesinde Kullanılan Değişkenler Sosyo-Ekonomik Değişkenler Tüketici Davranışı Değişkenleri Yaş, cinsiyet, gelir vb. Mal ve hizmetin kullanım oranı, markaya bağlılık derecesi vb. Coğrafi Değişkenler Kişilikle İlgili Değişkenler Bölge, iklim, yerleşim şekli vb. Atılgan-çekingen, tutucu-dışa açık vb. Siyasi Değişkenler Ekonomik Değişkenler Demokrasi, diktatörlük, krallık vb. Sanayileşmiş-sanayileşmemiş, yüksek-düşük gelirli vb. Pazar bölümlendirmesin başarılı olabilmesi için işletmenin bu bölümlere ulaşabilme yeteneğine sahip ve bölümlerin işletmenin hedeflerini gerçekleştirecek kadar büyük olması gerekir.

Hedef Pazarların Seçimi Pazar bölümleri belirlendikten sonra, sıra bölümlerden hangisinin yada hangilerinin seçileceğine gelmiştir. Hedef pazar seçiminde çok sayıda değişken kullanılabilir. Rekabetçi bir ortamda rakipler karşısında üstünlük kazanabilmek onların daha tam olarak karşılayamadığı gereksinimleri belirleyip pazara sunmak başka bir deyişle boşlukları yakalamaya bağlıdır. Pazar konumlandırması mal ve hizmetin, uygulanan pazarlama politikası aracılığıyla tüketicinin gözünde sahip olduğu yerdir. Hedef pazar belirlenip bu pazarda nasıl bir konuma sahip olunacağı planlandıktan sonra, bu hedef pazara ve konuma uygun fiyat, dağıtım, tutundurma ve ürün politika ve stratejileri saptanabilir.

Pazarlama Bileşenleri Hedef Pazar bölümlendirmelerini istek veya gereksinimlerini karşılayacak olan mal, fiyat gibi değişkenler ‘pazarlama vasıfları’ vasıfları veya ‘pazarlama bileşenleri’ bileşenleri olarak adlandırılırlar. Bu bileşenlerin en önemli özelliği ise kontrol edilebilir olmalarıdır. Bu nedenler ‘ kontrol edilebilir değişkenler’ değişkenler olarak adlandırıldıkları da görülebilir. Uygun pazarlama değişkenleri bileşimini belirlemek kolay değildir. Bir ürün çok değişik hatta sonsuz sayıda fiyattan pazarlanabilir, çok değişik şekillerde tanıtılabilir ve dağıtılabilir. Örneğin içlerinden seçim yapacağınız dört ayrı fiyat, beş ayrı ambalaj ve üç dağıtım şekli varsa, seçeneklerin sayısı 4*5*3=60 hesaplaması ile bulunmaktadır. Eğer bu ürün üç farklı dış pazara pazarlamak isteniyorsa 4*5*3*3=180 şeklinde hesaplama yapmak gerekecektir. Kısacası uluslararası pazarlama kararları, hem sayıları hem de çeşitlilikleri nedeniyle çok daha fazla bilgi, beceri ve deneyim gerektirmektedir. Pazarlama değişkenlerinin önemli bir özelliği birbirleri yerine geçebilmeleridir. Örneğin talebi arttırabilmek için fiyat sabit tutulurken, daha fazla reklam yapılabilir veya reklam bütçesi sabit tutulup fiyat düşürülebilir.

Ürün Bileşeni Ürünle ilgili kararlar diğer pazarlama kararları için temel oluştururlar. Eğer kaliteli bir ürün üretmeye ve pazarlamaya karar verilirse, kaliteli ve pahalı girdiler kullanmalıdır. Günümüzdeki işletmelerin çoğu birden fazla mal ve hizmet üretmektedirler. İşletmelerin dış pazarlardaki ürün bileşimi bir başka deyişle ürün yelpazesi yurtiçindekinden daha dar veya geniş olabilmektedir. Ürün yönetimi zorlaştıran faktörlerden biri mal ve hizmetlerin yaşam sürelerinin giderek kısalmasıdır. Firmalar sadece ürünün kendisi ile ilgili değil markalanması, etiketlenmesi, garanti politikası ile ilgili becerikli politikalar izlemek zorundadırlar.

Fiyat Bileşeni

Dağıtım Bileşeni Dağıtım bileşeni mal veya hizmetin müşterilere, tüketicilere ulaştırılması ile ilgili tüm işlevleri içerir. Seçilen dağıtım sistemi işletmenin başarısı üzerinde birinci derecede rol oynamaktadır. Mallarını yurtdışına satmak isteyen bir ihracatçının karşısında iki seçenek vardır. Bunlardan ilki dolaylı ihracat ikincisi ise yurtdışına doğrudan doğruya pazarlamaktır. Uluslararası pazarlamada da fiziksel dağıtım konusunda dikkatsiz davranmak bir yandan tüketici tatminini azaltırken bir yandan da işletmenin maliyetlerinin artmasına ve rekabet gücünü kaybetmesine neden olur. Etkin bir fiziksel dağıtım sisteminin birinci koşulu talebin doğru kestirilmesidir. TFDM=TM+SDM+DDM+KSM TFDM=Toplam fiziksel dağıtım maliyeti TM=Taşıma maliyeti SDM=Sabit depolama giderleri DDM=Değişken depolama giderleri KSM=Geç teslim nedeniyle kaçırılan satışların işletmeye maliyeti

Tutundurma Bileşeni Tutundurma bileşeni mal veya hizmeti müşteriye tanıtmak, üstünlükleri açıklamak, müşteride ilgi ve satın alma arzusu uyandırmak amacı ile ilgili çabalardan oluşmaktadır. Tutundurmanın alt bileşenleri reklam, halkla ilişkiler-tanıtma, satış özendirme ve yüze satıştır. Reklam, Reklam tanım olarak, ‘bir mal, hizmet, fikir veya örgütün kimliği belirli bir kişi veya kuruluş tarafından bir bedel karşılığında yüze olmayan bir şekilde sunumu ve tutundurulması’ olarak tanımlanmaktadır. Halkla ilişkiler ve tanıtma kuruluş ile ilişki içinde bulunduğu çevreler arasında karşılıklı iyi niyet ve anlayış sağlayıp, sürdürmeye yönelik çalışmalardır. Satış özendirme reklam, tanıtım, halkla ilişkiler ve kişisel satış dışındaki örnekler, hediyelikler gibi tüm tutundurma çabalarını kapsar. Kişisel satış bir ürün veya hizmetin bir firma yetkilisi aracılığıyla yüze bir kişi veya gruba tanıtımı, tutundurma ve/veya satmak amacıyla sunuluşudur.

Pazarlama Planı ve Pazarlama Stratejileri… Pazarlama planı en basit tanımı ile hangi pazar veya pazarlarda hangi pazarlama bileşim veya stratejilerinin, ne süre ile uygulanacağını, bu stratejilerin işletmeye maliyetinin ne olacağını ve beklenen sonuçları özetleyen yazılı belgedir. Hedef alınan iç ve dış pazarların ve/veya pazarlanan ürünlerin sayısı arttıkça işletmedeki pazarlama planlarının sayısı da artar. Pazarlama planlarının uygulanabilmesi için işletmede etkili bir ödüllendirme sistemi de bulunmalıdır. Bir pazarlama stratejisi ‘hedef pazar + pazarlama bileşeni’ olarak tanımlanır. Pazarlama planında zaman boyutu da yer alır.

…Pazarlama Planı ve Pazarlama Stratejileri Pazarlama planı tanımı gereği aşağıdaki bilgileri içermesi zorunludur. 1. İşletme dış pazar veya pazarlarda ne tür pazarlama bileşimleri kullanacaktır? Bunların süresi ne olacaktır? 2. Bu stratejilerin işletmeye maliyeti ne olacaktır? İşletme bu maliyetleri karşılayabilir mi? İşletmenin kendi kaynakları yeterli değilse kredi olanakları nelerdir? 3. Beklenen sonuçlar nelerdir? Hedef pazarlarda satış hacmi, pazar payı, net kar ne olacak, dış pazarlara açılmanın ve/veya yeni bir dış pazara girmenin işletmeye getirisi ne olacaktır? 4. Pazar bölümlemesi yapıldıktan sonra uygulanabilecek stratejiler konusunda değişik görüşler öne sürülmüş, sınıflandırmalar yapılmıştır. Bunlardan birisi de aşağıdaki üçlü ayrımdır

Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi, farklı müşterilerin bir başka deyişle farklı pazar bölümlerinin bulunduğunun bilinmesine karşın tümüne aynı şekilde, aynı pazarlama bileşimi ile ulaşılmaya çalışılmasıdır. Amaç ortalama bir ürün, dağıtım ve tutundurma gayreti ile tüm pazar bölümlerine seslenebilmektir. Farklılaştırılmamış pazarlama yığınsal pazarlama olarak da adlandırılır

Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi belirlenen her pazar bölümü için ayrı bir pazarlama bileşimi geliştirilmesi ve uygulanmasıdır. Her bir müşteri veya müşteri grubunun beklentisine uygun politikalar geliştirilir. Bu strateji çağdaş pazarlama anlayışına en uygun olandır. Bu stratejide farklılaştırma, pazar koşullarına göre, bir veya birden fazla pazarlama bileşeni üzerinde yapılabilir.

Yoğunlaşmış Pazarlama Stratejisi Yoğunlaşmış pazarlama stratejisinde işletme sınırlı sayıda mal veya hizmet ile veya birkaç pazar veya pazar bölümünü hedef alır. İç pazarda olduğu gibi dışa pazarlarda da yoğunlaşmış pazarlama stratejisi kullanmayı tercih eden işletmelerin sayısı oldukça fazladır. Bazı işletmeler büyük bir pazarın alt bölümlerinden birini hedef almayı yeğlerler. Bu strateji genellikle çok büyük ve güçlü rakipleri ile rekabet edemeyen küçük işletmeler tarafından kullanılır.

Uluslararası Pazarlama Faaliyetlerine Katılan Firmalarda Belli Başlı Örgütlenme Şekilleri Uluslararası pazarlama faaliyetlerine katılan bir firmanın örgütlenme biçimini etkileyen çok sayıda faktör bulunmaktadır. Firmanın büyüklüğü, Faaliyet gösterdiği pazarların sayısı, Pazarlama gayretinin hacmi ve niteliği gibi.

İhracatçı Firmalarda Örgütlenme İhracatın Satış Bölümünce Gerçekleşmesi Firma Üst Yöneticisi Araştırma Geliştirme Bölümü Muhasebe Finans Bölümü Üretim Bölümü Yurtiçi ve Yurtdışı Satış Bölümü

İhracatçı Firmalarda Örgütlenme İhracatın Pazarlama Bölümüne Bağlı Bir Alt Bölümle Yürütülmesi Firma Üst Yöneticisi Araştırma Geliştirme Bölümü Muhasebe Finans Bölümü Üretim Bölümü Pazarlama Bölümü Yurtiçi Pazarlama Şefliği Yurtdışı Pazarlama Şefliği

İhracatçı Firmalarda Örgütlenme Genel Müdürlüğü Bağlı Bir İhracat Bölümü Firma Üst Yöneticisi Araştırma Geliştirme Bölümü Muhasebe Finans Bölümü Üretim Bölümü Pazarlama Bölümü İhracat Bölümü

Faaliyetleri Uluslararası Nitelik Kazanmış Firmalarda Örgütlenme İhracatın Uluslararası Pazarlama Bölümü ile Yürütülmesi Firma Üst Yöneticisi Araştırma Geliştirme Bölümü Muhasebe Finans Bölümü Üretim Bölümü Pazarlama Bölümü Uluslararası Pazarlama Bölümü İhracat Bağlı Şirketler

Faaliyetleri Uluslararası Nitelik Kazanmış Firmalarda Örgütlenme Fonksiyonlara Göre Alt Bölümlere Ayrılmış Uluslararası Pazarlama Bölümü Firma Üst Yöneticisi Personel Bölümü Muhasebe Bölümü Pazarlama Bölümü Personel Şefliği Uluslararası Pazarlama Bölümü Bağlı Şirketler Şefliği Muhasebe Şefliği İhracat Şefliği

Faaliyetleri Uluslararası Nitelik Kazanmış Firmalarda Örgütlenme Uluslararası Bir Firmada Coğrafi Temele Göre Örgütlenme Firma Üst Yöneticisi Personel Bölümü Muhasebe Bölümü Üretim Bölümü Asya Bölgesi Yöneticisi Pazarlama Bölümü Avrupa Bölgesi Yöneticisi Uluslararası Pazarlama Bölümü Amerika Bölgesi Yöneticisi Afrika Bölgesi Yöneticisi

Faaliyetleri Uluslararası Nitelik Kazanmış Firmalarda Örgütlenme Uluslararası Bir Firmada Coğrafi Temele Göre Örgütlenme Firma Üst Yöneticisi Personel Bölümü Muhasebe Bölümü Üretim Bölümü Asya Bölümü Avrupa Bölümü Amerika Bölümü

Faaliyetleri Uluslararası Nitelik Kazanmış Firmalarda Örgütlenme Uluslararası Bir Firmada Coğrafi ve Fonksiyonel Temele Göre Örgütlenme Firma Üst Yöneticisi Personel Bölümü Muhasebe Şefliği Üretim Bölümü Pazarlama Bölümü Asya Bölgesi Yöneticisi Avrupa Bölgesi Yöneticisi Pazarlama Şefliği Üretim Şefliği Uluslararası Pazarlama Bölümü Amerika Bölgesi Yöneticisi Afrika Bölgesi Şefliği

Faaliyetleri Uluslararası Nitelik Kazanmış Firmalarda Örgütlenme Uluslararası Bir Firmada Ürün Temeline Göre Örgütlenme Firma Üst Yöneticisi Personel Bölümü Muhasebe Bölümü Üretim Bölümü Uluslararası Pazarlama Bölümü A Malı Bölümü Uluslararası Bölüm Kurmayları, Gezici Satışçılar, Bağlı Üretim ve Satış Şirketleri B Malı Bölümü C Malı Bölümü

Faaliyetleri Uluslararası Nitelik Kazanmış Firmalarda Örgütlenme Uluslararası Bir Firmada Ürün Temeline Göre Örgütlenme Firma Üst Yöneticisi Personel Bölümü Muhasebe Bölümü Üretim Bölümü Pazarlama Bölümü Uluslararası Pazarlama Bölümü A Malı Yöneticisi B Malı Yöneticisi C Malı Yöneticisi

Faaliyetleri Uluslararası Nitelik Kazanmış Firmalarda Örgütlenme Uluslararası Bir Firmada Önce Ürün Sonra Bölge Temeline Göre Örgütlenme Firma Üst Yöneticisi Personel Bölümü Muhasebe Bölümü Üretim Bölümü Pazarlama Bölümü Uluslararası Pazarlama Bölümü A Malı Yöneticisi B Malı Yöneticisi C Malı Yöneticisi A Malı Avrupa Yöneticisi A Malı Asya Yöneticisi A Malı Amerika Yöneticisi

Faaliyetleri Uluslararası Nitelik Kazanmış Firmalarda Örgütlenme Uluslararası Bir Firmada Ürün, Fonksiyon ve Bölgelere Göre Örgütlenme Firma Üst Yöneticisi Personel Bölümü Muhasebe Bölümü X Bölgesi Yöneticisi Üretim Bölümü Ürün Yöneticisi Pazarlama Bölümü A Malı Yöneticisi B Malı Yöneticisi C Malı Yöneticisi Üretim Bölümü Planlama Bölümü Uluslararası Pazarlama Bölümü Y Bölgesi Yöneticisi Z Bölgesi Yöneticisi Planlama Bölümü

Uluslararası Pazarlama Faaliyetlerinin Kontrolü… İç pazarlarda olduğu gibi dış pazarlarda da harcanan pazarlama çabalarının hedefine ulaşıp ulaşmadığını saptamak ve gereken önlemleri zamanında alabilmek için bu çabaların sürekli izlenmesi gerekmektedir. Kontrol sürecinin üç aşaması bulunmaktadır. Bunlar; 1. Standartların belirlenmesi, 2. Ulaşılan sonuçların belirlenmiş olan standartlarla karşılaştırılması, 3. Standart veya planlarda gerekli düzenlemelerin yapılmasıdır.

…Uluslararası Pazarlama Faaliyetlerinin Kontrolü Planlama Sürecinde standartlar veya başka bir deyişle hedefler belirlenirken, bunların tüm işletme çalışanları tarafından kolayca anlaşılır ve benimsenir nitelikte olmasına çaba harcanmalıdır. Birçok uluslararası pazarlama faaliyetlerine katılan firmada merkez yönetiminin hedefleri ile yerel yönetimlerin hedeflerinin, birbirleri ile uyuşmadığı görülmektedir. Yerel yönetimlerin kendi pazar çevrelerini, merkeze göre daha iyi tanıdıkları düşünülürse, yerel politika ve stratejilerin yerel yönetimler tarafından belirlenmesi daha uygun olacaktır. Pazarlama faaliyetlerinin kontrolü çokuluslu işletmelerde olduğu gibi ihracatçı firmalarda da gözden kaçırılmaması ve sürekli olarak yerine getirilmesi gereken bir görevdir.

…Uluslararası Pazarlama Faaliyetlerinin Kontrolü Uluslararası pazarlamada, kontrolde kullanılan raporlar; satışlarla ve maliyetlerle ilgili raporlar şeklinde sınıflandırılabilecekleri gibi, dönemlerine göre yıllık, mevsimlik, aylık, haftalık raporlar olarak da gruplandırılmaktadırlar. Bilanço ve kar/zarar hesapları, bağlı şirketlerin faaliyet gösterdikleri ülke veya bölgelerdeki etkinlikleri ölçmek için kullanılan en klasik yıllık raporlardır. Bir firma, çeşitli bölge veya ülkeler için satış kotaları oluşturmuşsa, satış raporları ile bu kotalara ulaşıp ulaşmadığı belirlenebilir. Ancak bu raporlar maliyetlerle birleştirilmezlerse sağlıklı sonuçlara varılamaz. Dış pazarlara ilişkin raporlar ortak bir dil kullanılarak, aynı biçimde, benzer bilgileri içerek şekilde hazırlanırsa, pazarlara arasında karşılaştırmalar daha çabuk ve güvenle yapılabilir. Yazılı ve düzenli raporlar yanında, zaman yapılan toplantılarla da uluslararası pazarlama faaliyetleri kontrol edilebilir. Kontrol sürecindeki son ve en kritik aşama ise standart ve planların gözden geçirilmesidir.

Örnek Olay: Godiva