Tema Diseo de investigacin de mercados Encuestados Comunicacin
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Tema: Diseño de investigación de mercados
• Encuestados – Comunicación (sesiones de grupo, entrevistas, aplicación de cuestionarios) – Observación • Situaciones análogas – Historias de casos – Simulación • Experimentación • Datos secundarios – Internos – Externos Fuentes de datos
Encuestados • Realizar preguntas: Encuestas telefónicas Aplicación de cuestionarios Sesiones de grupo
Encuestados • Observación: Gente, eventos y objetos…. Ejemplos: Mistery Shopper, revisión de basura
Experimentación Variable independiente: Empaque de lechuga. Variable dependiente: Ventas de lechuga. ¿Si cambio el empaque de la lechuga aumento las ventas del producto?
Diseño de la investigación • Plan básico: Guía las fases de recolección y bases de datos del proyecto de investigación. • Se clasifican según los objetivos de la investigación. • Los objetivos de la investigación deben coincidir con la información recolectada.
Se establece lo siguiente: (Fuente: Kinnear, “Investigación de mercados” ) Investigación exploratoria Reconocer y definir el problema de decisión Identificar cursos de acción Investigación concluyente Evaluar cursos de acción Seleccionar curso de acción Investigación del desempeño Implementar
Investigación exploratoria • Es flexible • Descubre información no identificada previamente • Se consultan: fuentes secundarias de datos, observación, entrevistas con expertos e historias de casos. • Paso inicial en una serie de estudios para suministrar información para la toma de decisiones.
Es útil para: • • Identificación de cursos alternativos Ampliar las alternativas identificadas Se buscan enfoques innovadores Cuando el propósito es formular hipótesis. • Identificar las variables que operan en una situación.
Es útil para: • Establecer prioridades • Lograr una perspectiva de la naturaleza del problema • Reunir información sobre los problemas asociados a la realización de la investigación concluyente.
Investigación concluyente • Evalúa y selecciona un curso de acción • Implica procedimientos formales: objetivos, necesidades de información bien definidos.
Investigación concluyente • La información requerida debe estar claramente relacionada a las alternativas bajo evaluación. • Enfoques de investigación: encuestas, experimentos, observaciones y simulación.
Investigación concluyente: Se subclasifica en: • Investigación descriptiva • Investigación causal
Ejemplos de estudios descriptivos • ¿Cuáles son las características (edad, sexo, estilo de vida etc) de los usuarios de determinado producto? • ¿Qué opinión tienen los consumidores de nuestro producto, en comparación con la competencia, en relación con precio, calidad etc. ? • ¿Que características del producto aprecian mas y cuánto están dispuestos a pagar por un mejoramiento de tales características?
Investigación descriptiva: Apropiada cuando los objetivos de la investigación incluyen: 1. Describir en forma gráfica las características de los fenómenos de marketing y determinar la frecuencia de ocurrencia 2. Determinar el grado hasta el cual se asocian las variables del marketing 3. Predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos del marketing.
• Jabón de tocador. El sondeo de opinión se realizó con amas de casa consumidoras de jabones de tocador de nivel socioeconómico C y C+ que acostumbran realizar sus compras en tiendas de autoservicio, con edades comprendidas de 20 a 60 años.
Presentación de resultados de jabones de tocador 1. ¿Cada cuándo compra jabón de tocador?
Investigación causal Ayudan a probar la relación causa-efecto, por ejemplo: Si una reducción de $5. 00 a un precio de $25. 00 incrementaría el número de usuarios o clientes por lo menos en un 20 %
Investigación causal • Reúne evidencias de supuestos sobre las relaciones de causa efecto presentes en el sistema de marketing.
Investigación causal Apropiada cuando: 1. Comprender que variables son causa de lo que se predice (el efecto) 2. Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir.
Fuentes de datos para la investigación causal: 1) Formulación de preguntas por medio de encuestas 2) Realización de experimentos.
Investigación de monitoría del desempeño • Controla: los programas de marketing de acuerdo a lo planeado. • Evalúa: variables de la mezcla de mercadotecnia (p. e. variables situacionales, y otras medidas de desempeño como: ventas, participación de mercado, utilidades y rendimiento sobre la inversión).
Objetivos: Monitorear cambios. . . • En las medidas de desempeño (ventas, participación de mercados) • En los subobjetivos (penetración de la distribución, niveles de conocimiento) • En las variables situaciones (condiciones económicas, tendencias en la demanda)
Investigación exploratoria • • Fuentes secundarias Entrevistas (expertos y de grupo) Historias de casos Observación
Investigación concluyente • Descriptiva – Preguntas a encuestados – Datos secundarios – Simulación • Causal – Preguntas a encuestados – Realización de experimentos
Monitoría de desempeño • Preguntas a encuestados • Datos secundarios • Observación
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