Tema 9 Publicidad y sociedad 9 Publicidad y

Tema 9 Publicidad y sociedad

9. - Publicidad y sociedad 9. Publicidad y sociedad l l l Crítica social de la publicidad. El debate publicitario. Mensaje publicitario y cultura. Control social de la publicidad. La publicidad en la Ley española. l l l Otras normas jurídicas. La defensa del consumidor. Autorregulación publicitaria. Base ética de la publicidad. Publicidad y educación. La contrapublicidad.

9. - Publicidad y sociedad 9. 1 Crítica social de la publicidad El ejercicio de la crítica es algo natural en nuestra sociedad. Es lógico que surja especialmente cuando se trata de hablar de algo que es omnipresente, que busca nuestra reacción y que, salvo excepciones, nos llega sin que lo hayamos solicitado.

9. - Publicidad y sociedad 9. 1 Crítica social de la publicidad Críticas más frecuentes a la publicidad: l Críticas indirectas Derivadas de una posición respecto a otros fenómenos con los que la publicidad está relacionada; la publicidad suele aparecer como causa al reprobar el sexismo, la discriminación, la violencia, el consumismo. . .

9. - Publicidad y sociedad 9. 1 Crítica social de la publicidad Críticas más frecuentes a la publicidad. l Críticas directas. Se atribuyen a la capacidad de la publicidad para conseguir sus objetivos, a la manera en que lo hace o a su responsabilidad en el sistema económico y social vigente porque: l l “Hace comprar productos que no se necesitan”, “crea necesidades de las que ya no sabemos prescindir”. “Encarece los precios”. “Miente sobre los productos que vende”. “Supone un derroche de dinero en un mundo con hambre, desigualdad e injusticias”.

9. - Publicidad y sociedad 9. 1 Crítica social de la publicidad Si tras una compra, te sientes engañado ¿no será esa la única vez? PREGÚNTATE ¿Decidimos sólo en función de los anuncios? ¿Creemos literalmente que los productos nos convertirán en los más guapos y felices ¿Somos incapaces de tener criterio ante la publicidad?

9. - Publicidad y sociedad 9. 2 El debate publicitario l La publicidad es un sistema comunicativo pensado para difundir cualquier mensaje persuasivo. l Empresas y otras organizaciones la utilizan para apoyar sus objetivos, es decir, invierten parte de su presupuesto con la expectativa de activar la opinión y la conducta de sus públicos. l Es una herramienta a disposición de todo tipo de anunciantes ; sus objetivos pueden ser verdaderamente dispares.

9. - Publicidad y sociedad 9. 2 El debate publicitario Ante la publicidad: Visión positiva. l La publicidad actúa como intermediario informativo de la oferta en el sentido más amplio, como fuente de información cómoda entre las organizaciones y sus públicos. Visión crítica. l La publicidad es utilizada principalmente para alcanzar objetivos empresariales, sostiene la situación existente y se queda al margen de la necesaria transformación de la sociedad.

9. - Publicidad y sociedad 9. 2 El debate publicitario Ante la publicidad surgen voces encontradas de quienes la ven: l Como una forma de persuadir a los grupos sociales para que elijan lo que algunos ofrecen o en lo que algunos creen. l Como un arma capitalista que manipula el comportamiento de la gente.

9. - Publicidad y sociedad 9. 2 El debate publicitario Críticas históricas de los ideólogos: l “Es un instrumento de represión y manipulación” (H. Marcuse y planteamientos marxistas) l “Es un instrumento de valoración social” (H. Lefèbre) l “Es un instrumento de supervivencia de la sociedad industrial planificada” , “es uno de los factores determinantes de la gestión de la demanda y del control de la economía” (J. K. Galbraith)

9. - Publicidad y sociedad 9. 2 El debate publicitario Críticas de los receptores: La crítica de la audiencia se altera en función de variables como: l Sus características sociodemográficas y socioeconómicas (edad, sexo, nivel cultural, hábitat. . . ) l Los aspectos concretos que se juzgan sobre la publicidad ( si miente o dice la verdad, si atenta contra la moral, si es respetuosa. . . )

9. - Publicidad y sociedad 9. 3 Mensaje publicitario y cultura La publicidad puede estudiarse como un fenómeno cultural. Forma parte de la cultura en la que se crea. l Influye en los hábitos de las personas más allá de lo relativo a la compra de productos. l l El lenguaje que utiliza y la realidad que refleja responden a las necesidades, deseos, percepciones y motivaciones de aquellos a los que va dirigido el mensaje.

9. - Publicidad y sociedad 9. 3 Mensaje publicitario y cultura Efectos positivos de la publicidad: l Activa la demanda. l Aumenta la oferta. l Estimula la competencia. l Ofrece información. l Difunde alternativas. l Financia los medios de comunicación.

9. - Publicidad y sociedad 9. 3 Mensaje publicitario y cultura l l l Puede analizarse la publicidad desde muy diversas perspectivas: Su contribución a la cultura de masas. Los contenidos sociales que transmite. Su universo imaginario. Su valor estético, artístico y/ o ambiental. Los códigos comunicativos que utiliza.

9. - Publicidad y sociedad 9. 3 Mensaje publicitario y cultura La función social de la publicidad supera la visión meramente económica del fenómeno publicitario.

9. - Publicidad y sociedad 9. 4 Control social de la publicidad El control de la publicidad se lleva a cabo desde diferentes vías de actuación amparándose en los límites: Legales. l Sociales. l Profesionales. l Estos límites implican, directa o indirectamente, a los sectores que intervienen en el proceso de creación y difusión de campañas publicitarias: anunciantes, agencias y medios de comunicación.

9. - Publicidad y sociedad 9. 4 Control social de la publicidad 1. Límites legales. La legislación sobre publicidad: l Protege al destinatario o al receptor de las practicas fraudulentas en las que incurren los mensajes que incluyen información engañosa o desorientadora a cerca de lo que anuncian. l Procura el cumplimiento del principio de competencia leal en el mercado publicitario. l Regula las relaciones que se establecen entre los distintos sujetos que intervienen en este mercado.

9. - Publicidad y sociedad 9. 4 Control social de la publicidad 2. Límites sociales. La participación ciudadana y el movimiento asociacionista son los protagonistas de la difusión de corrientes de opinión y de actuaciones para impedir determinadas prácticas por considerarlas nocivas.

9. - Publicidad y sociedad 9. 4 Control social de la publicidad 3. Límites profesionales. Los publicitarios han creado una tercera vía que procura evitar actuaciones contrarias a: l las normas, usos y costumbres. l las exigencias del mercado. l los consumidores.

9. - Publicidad y sociedad 9. 4 Control social de la publicidad Los aspectos que más preocupan a la hora de aplicar recomendaciones, normas o sanciones son: l La libertad de elección del consumidor. l La libre competencia entre empresas. l El contenido del mensaje. l Las formas de expresión utilizadas. l Los objetivos perseguidos por los anunciantes.

9. - Publicidad y sociedad 9. 5 La publicidad en la Ley española Con la norma legal se responde a la necesidad de defender derechos e intereses de los diferentes sujetos publicitarios.

9. - Publicidad y sociedad 9. 5 La publicidad en la Ley española l Ley 61 de 11 de junio de 1964 : “Estatuto de la publicidad”. l Principio de legalidad: obliga a cumplir lo establecido por l Principio de veracidad: exige el cumplimiento de la l Principio de autenticidad: el público tiene que reconocer l Principio de libre competencia: impone determinada la ley, los usos u las buenas costumbres. verdad en los mensajes publicitarios. claramente que se trata de un mensaje publicitario. consideración de los competidores.

9. - Publicidad y sociedad 9. 5 La publicidad en la Ley española l Ley 34/1988, de 11 de noviembre : “Ley general de publicidad” l Respeta los principios del Estatuto de la Publicidad, pero actualiza sus disposiciones. l Subsana importantes problemas derivados del cambio de contexto de nuestro país.

9. - Publicidad y sociedad 9. 5 La publicidad en la Ley española La publicidad ilícita. La que atenta contra la dignidad de la persona. l La que vulnera los derechos reconocidos en la constitución. l La publicidad engañosa. l La publicidad desleal. l La publicidad subliminal. l Está regulada por el derecho publicitario y por el Código Penal.

9. - Publicidad y sociedad 9. 6 Otras normas jurídicas 1. Normas comunitarias. 2. Normas internacionales. 3. Normas estatales. 4. Normas de las comunidades autónomas. 5. Normas de autodisciplina.

9. - Publicidad y sociedad 9. 6 Otras normas jurídicas 1. Normas comunitarias. l Unifican la regulación de los países miembros de la Unión Europea sobre los aspectos recogidos en sus directivas: l Directiva del consejo de 10 de septiembre de 1984 sobre publicidad engañosa y publicidad comparativa l Directiva del consejo de 3 de octubre de 1989 sobre actividades de radiodifusión televisiva, conocida como Televisión sin Fronteras.

9. - Publicidad y sociedad 9. 6 Otras normas jurídicas 2. Normas internacionales. • Aportan instrumentos que permiten la regulación internacional sobre publicidad televisiva. l Convenio europeo sobre Televisión Transfronteriza, firmado en Estrasburgo el 5 de mayo de 1989.

9. - Publicidad y sociedad 9. 6 Otras normas jurídicas 3. Normas estatales. l Responden a la competencia del Estado para establecer el sistema legal y de control de la publicidad. l Ley 34/1988, de 11 de noviembre : “Ley general de publicidad”. l Ley 26/1984, de 19 de julio, “Ley general para la defensa de los consumidores y usuarios”. l Ley 3/1991, de 10 de enero, “de Competencia desleal”. l Ley Orgánica 19/1995, de 23 de noviembre, del Código Penal.

9. - Publicidad y sociedad 9. 6 Otras normas jurídicas 4. Normas de Comunidades Autónomas. l Cada Comunidad Autónoma, en su Estatuto de Autonomía, se reserva la competencia exclusiva en esta materia, sin perjuicio de las normas que dicte el Estado para sectores y medios específicos.

9. - Publicidad y sociedad 9. 6 Otras normas jurídicas 5. Normas de autodisciplina. l El sistema de autodisciplina ejercido desde la profesión se basa en unas normas en las que anunciantes, agencias y medios encuentran reglas a las que pueden acogerse para determinar los límites de su actividad.

9. - Publicidad y sociedad 9. 7 La defensa del consumidor La iniciativa particular actúa a través de las asociaciones de consumidores, cuyas actividades consisten básicamente en: l La vigilancia y denuncia, incluidos los casos de publicidad engañosa y técnicas de venta fraudulentas. l La educación del consumidor, a través de publicaciones, conferencias, reuniones. l La información, creando vías para difundir datos útiles para el consumidor.

9. - Publicidad y sociedad 9. 7 La defensa del consumidor Asociaciones de consumidores privadas. l Responden activamente a la sensibilidad social. l Es recomendable centrar el objeto de la queja en una campaña o práctica determinada, la queja genérica o vaga no permite actuar. l OCU, Organización de consumidores y usuarios. l AUSBANC, asociación especializada en la defensa de los usuarios de servicios bancarios.

9. - Publicidad y sociedad 9. 7 La defensa del consumidor “Oficinas de información al consumidor” en distintas Administraciones Públicas. l En ellas se formalizan y tramitan reclamaciones. l Se obtiene información sobre nuestros derechos como consumidores y la manera de ejercerlos.

9. - Publicidad y sociedad 9. 7 La defensa del consumidor Ley General para la Defensa de Consumidores y Usuarios (Ley 26/1984, de 19 de julio) l Da cumplimiento al mandato constitucional recogido en el art. 51 (Constitución 24 -XII- 1978). l Constituye el instrumento legal de protección del consumidor, protegiendo la seguridad, la salud, y los legítimos intereses económicos de los consumidores.

9. - Publicidad y sociedad 9. 7 La defensa del consumidor También son aplicables para la defensa del consumidor párrafos y artículos del Código Civil. Código de Comercio. Código penal. Ley de Ordenación del Comercio Minorista.

9. - Publicidad y sociedad 9. 8 Autorregulación publicitaria La autorregulación representa la respuesta de la profesión a la necesidad de regular la actividad. La autorregulación intenta dirimir desde dentro los posibles casos de publicidad contraria a las normas legales y sociales.

9. - Publicidad y sociedad 9. 8 Autorregulación publicitaria AUTOCONTROL l Es la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial. La pertenencia o no a la Asociación de anunciantes, agencias y medios, AUTOCONTROL, tiene carácter voluntario. l Constituye una vía de resolución extrajudicial de las reclamaciones publicitarias. Es preferida por muchos implicados ya que puede permitir acuerdos eficaces y discretos. l Está organizada en torno a dos elementos: Reglamento de la Asociación. l Jurado, órgano independiente integrado por expertos. l

9. - Publicidad y sociedad 9. 8 Autorregulación publicitaria Son objetivos de AUTOCONTROL: l Elaborar códigos de ética publicitaria. l Dirimir controversias y conflictos por actuaciones publicitarias. l Emitir dictámenes u otro tipo de informes sobre cuestiones publicitarias, solicitados por un asociado o un tercero. l Colaborar con organismos nacionales o internacionales para que la publicidad se ajuste a las normas que la rigen. l Contribuir al desarrollo y perfeccionamiento de la legislación publicitaria española.

9. - Publicidad y sociedad 9. 8 Autorregulación publicitaria La actividad del jurado de AUTOCONTROL se apoya en las normas disciplinarias que están actualmente aprobadas: l Reglamento del Jurado de la Asociación de Autocontrol (1 de marzo de 2000). l Código de Conducta Publicitaria (14 de abril de 1999). l Código Ético sobre Publicidad en Internet (14 de abril de 1999).

9. - Publicidad y sociedad 9. 9 Base ética de la publicidad El anunciante tiene que estar identificado y el mensaje tiene que reconocerse como publicitario para que quien lo reciba pueda juzgarlo como tal. Para luchar a favor del ejercicio ético de la publicidad, la Asociación Autocontrol aprobó en 1999 el Código de Conducta Publicitaria, que recopila normas y deberes de la profesión.

9. - Publicidad y sociedad 9. 9 Base ética de la publicidad Código de conducta Publicitaria Principios básicos I. Valor de la publicidad: ninguna comunicación publicitaria debe desmerecer el servicio que la publicidad rinde al mercado. II. Respeto a la legalidad y a la Constitución, a sus valores, derechos y principios.

9. - Publicidad y sociedad 9. 9 Base ética de la publicidad Código de conducta Publicitaria Principios básicos III. Interpretación de los anuncios publicitarios, que será hecha por el Jurado de la Asociación Autocontrol con objeto de analizar la globalidad o los elementos que lo componen. IV. Buena fe: La publicidad nunca debe ser un medio para abusar de la buena fe del consumidor.

9. - Publicidad y sociedad 9. 9 Base ética de la publicidad Código de conducta Publicitaria Principios básicos V. Explotación del miedo: La publicidad no debe ofrecer argumentos de venta que se aprovechen del miedo, temor o supersticiones de los destinatarios. VI. No incitación a la violencia: ni siquiera sugerir alguna posible ventaja de una situación violenta. VII. No incitación a comportamientos ilegales.

9. - Publicidad y sociedad 9. 9 Base ética de la publicidad Código de conducta Publicitaria Principios básicos VIII. Respeto al buen gusto: su contenido no debe ir contra el decoro social marcado por los criterios imperantes y las buenas costumbres. IX. Prácticas peligrosas y seguridad. Las prácticas peligrosas no se pueden alentar, salvo cuando se haga, precisamente, para fomentar la seguridad.

9. - Publicidad y sociedad 9. 9 Base ética de la publicidad Código de conducta Publicitaria Principios básicos X. Publicidad discriminatoria: no debe sugerir circunstancias de discriminación de ningún tipo (raza, nacionalidad, religión, sexo. . . ) ni atentar contra la dignidad de la persona XI. Derecho al honor. El honor, la intimidad y la propia imagen deben ser respetados XII. Respeto al medio ambiente, se descarta cualquier comportamiento que lo perjudique.

9. - Publicidad y sociedad 9. 10 Publicidad y educación Los medios de comunicación y la publicidad: l Crean y/o refuerzan estereotipos. l Crean y/o difunden modelos de socialización, de esta manera influyen, de algún modo, en la educación de la persona. l Los responsables de la educación de un niño/a son sus padres o sus tutores legales.

9. - Publicidad y sociedad 9. 10 Publicidad y educación No se puede responsabilizar a la publicidad de la educación social. El fin específico de la publicidad no es educativo, pero los que crean mensajes publicitarios o los difunden pueden considerar su efecto educativo, y no contravenir valores, o crear una publicidad que considere su cuota de responsabilidad social.

9. - Publicidad y sociedad 9. 10 Publicidad y educación Los valores éticos también venden. La filosofía de muchas empresas incorpora la difusión de conductas que defienden valores como la solidaridad, la ecología, la igualdad, el respeto a los derechos humanos. . .

9. - Publicidad y sociedad 9. 11 La contrapublicidad representa un movimiento de crítica a la publicidad y, a través de ella, a las grandes empresas y multinacionales que la utilizan. l Sus partidarios: l Rechazan el modelo económico dominante y las prácticas empresariales abusivas. l Consideran que la publicidad es un motor de consumo que muestra una realidad deformada. l

9. - Publicidad y sociedad 9. 11 La contrapublicidad El mensaje “contrapublicitario “ se crea de dos formas. l Modificando los anuncios del anunciante al que se quiere denunciar: l l Se manipulan elementos visuales o de texto de forma que el contenido cambie. Lo que el público ve es la campaña que ya conoce, pero modificada para trasladar el mensaje de denuncia. Diseñando una campaña original de denuncia. l El mensaje de denuncia es totalmente nuevo y se crea como cualquier otra campaña de publicidad.

9. - Publicidad y sociedad 9. 11 La contrapublicidad Organizaciones “Anticonsumo” The Media Foundation (1989, Canadá) l Realiza campañas como: l “El día de no comprar nada”. l “La semana sin televisión”. l A través de “Adbusters”, realiza la actividad de “caza-anuncios”. “Consume hasta morir”. l Es el grupo español perteneciente a la comisión de consumo de la organización no gubernamental “Ecologistas en Acción”. l Difunde mensajes de consumo responsable a través de concursos, talleres, conferencias.