Tema 9 Anlisis multivariante I Mtodos de dependencia

Tema 9. Análisis multivariante (I). Métodos de dependencia I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Objetivos de conocimiento • Qué es la regresión minimocuadrática y cuál es • • su utilidad. Qué es el análisis conjunto y qué aplicaciones tiene en marketing. Qué son modelos logit y para qué sirven. Qué son las técnicas de segmentación y cuál es su utilidad en marketing. Qué es el análisis discriminante y qué utilidad tiene. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Tema 9. Análisis multivariante (I). Métodos de dependencia Selecciona apartado 1. Regresión mínimocuadrática 2. Análisis conjunto 3. Modelos logit 4. Técnicas de segmentación I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

1. Regresión minimocuadrática • Modelos lineales Y = α + βX • Modelos no lineales Y=αX -β I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

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Algunos problemas • Colinealidad; variables correlacionadas. Y=a+b +c • Heterocedasticidad; valores muy dispares. • Relaciones causales. ? I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

2. Análisis conjunto • El consumidor debe elegir entre opciones • • imperfectas. Deben sacrificarse unas cualidades por otras. No existe lo “bueno, bonito y barato”. El AC mide la importancia de los atributos que se adquieren conjuntamente. Sirve para diseñar bienes y servicios. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Diseño de una pizza. Atributos; precio, base, cobertura y tamaño • • Dentro de cada uno de estos atributos caben varias posibilidades o alternativas. Las pizzas pueden tener un precio bajo, medio o alto. Los precios correspondientes para estos tres niveles del atributo precio son, respectivamente, 4 €, 5€ y 6€. La base puede ser fina y crujiente, de un cm. de espesor , o por el contrario, gruesa, de 2, 5 cm. de grosor. La cobertura de las pizzas puede ser fija; el cliente elige una clase de pizza determinada dentro de una lista, como Margarita, Boloñesa, Calzone, etc. o, por el contrario, el consumidor puede elegir a su gusto la naturaleza de los ingredientes que quiera combinar, con máximo de cinco, de la siguiente lista; salsa de tomate, queso gorgonzola, anchoas, carne picada, jamón, pimientos, champiñón, aceitunas y huevo. El tamaño de la pizza puede ser de 14 cm. de diámetro, de 16 cm. y de 18 cm. correpondientes a los tamaños pequeño, mediano y grande. Son tres los niveles de este atributo. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Diseño ortogonal unas pizzas I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Valoraciones de los conceptos T 1 a T 9 I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Pesos y utilidades I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Matriz de utilidades I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Análisis conjunto. Ejemplo de cómo se presentan las tarjetas que explican atributos y sus niveles. 3, 2 € 3€ 2€

Aplicaciones • Medir la importancia de los atributos de los productos. • Evaluar conceptos nuevos, sin necesidad de que existan hasta ahora. • Cuantificar evaluaciones sensoriales. • Segmentar mercados en función de las utilidades encontradas. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Ejemplo: diseño de un préstamo personal. Atributos y niveles, • Interés: 0 % de interés con comisión de apertura del 5%, 6 % de interés con comisión del 2, 5 % o del 12 % de interés sin comisión de apertura. • Plazo de amortización; 12, 36 o 60 meses. • Con avales o sin avales • Con comisión de cancelación o sin ella. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Utilidades de los diferentes atributos de un préstamo personal Atributo / nivel Mínimo Máximo Media Desv. típ. N Constante 2, 17 8, 11 5, 09 1, 01 318 0 % + 5 % -30, 00 3, 78 0, 63 1, 23 318 6 % + 2, 5 % -2, 67 -0, 07 0, 78 318 12 % + 0 % -40, 00 30, 00 -0, 56 1, 11 318 12 meses -30, 00 2, 44 -0, 04 0, 62 318 36 meses -2, 22 1, 67 -0, 14 0, 56 318 60 meses -1, 10 30, 00 0, 18 0, 52 318 Sin avales -1, 50 2, 50 0, 13 0, 51 318 Con avales -2, 50 1, 50 -0, 13 0, 51 318 Sin comisión cancelación -1, 25 1, 58 0, 20 0, 48 318 Con comisión cancelación -1, 58 1, 25 -0, 12 0, 48 318 I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

• De acuerdo con los resultados, el producto más interesante es un préstamo sin interés pero con una comisión de apertura del 5 % (0, 63), sin comisiones de cancelación (0, 20), a 60 meses (0, 18) y sin exigencia de avales (0, 13). • Combinado atributos se puede medir la utilidad del producto. El que acaba de exponerse tiene una utilidad de, 5, 09 + 0, 63 + 0, 20 +0, 18 + 0, 13 = 6, 13 la mayor que se puede proporcionar I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

3. Modelos logit • Son formas especiales de regresión. • La variable dependiente es nominal; 0, 1, Sí, No … • Sirven para hacer predicciones en términos de probabilidades. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Un ejemplo • Supongamos que la renta media de una determinada zona es de x=12. 000 € y que la desviación es de 1. 000 €. • Se puede deducir que cuando la renta de una persona sea de 15. 000 € (x+3σ) la probabilidad de comprar un coche será alta. • Por el contrario, cuando la renta sea menor de 9. 000 €, (x - 3σ), dicha probabilidad será baja. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Probabilidad de compra I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. A mayor renta, mayor probabilidad de compra

Un ejemplo numérico I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

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Utilidad de los modelos logit • Encontrar tipologías de comportamiento; es decir, qué características tienen los consumidores, cuál es su perfil; edad, género, renta, hábitat, estructura familiar, etc. • Calcular las probabilidades de sus comportamientos en función de las características de los consumidores. • Conocida la magnitud de la población, el tamaño de un segmento identificado es la esperanza matemática resultado de multiplicar el tamaño del universo por la probabilidad de comportamiento. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

4. Técnicas de segmentación • Regresión por árbol de decisión binario. • Discriminante por árbol de decisión binario. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Regresión por árbol de decisión • La segmentación mediante regresión por árbol de decisión binario se aplica cuando se trata de segmentar un comportamiento medido a través de una variable cuantitativa, al margen de la naturaleza de las variables explicativas. • Cuando un segmento ya no se puede dividir, porque sean tan homogéneo que no existen variables que permitan su escisión, se obtiene lo que se denomina segmento final o terminal. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

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Discriminante por árbol de decisión • La segmentación mediante discriminante por árbol de decisión binario se aplica cuando se trata de segmentar un comportamiento medido a través de una variable cualitativa, al margen de la naturaleza de las variables explicativas. • Cuando un segmento ya no se puede dividir, porque sean tan homogéneo que no existen variables que permitan su escisión, se obtiene lo que se denomina segmento final o terminal. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Ejemplo. Posibles variables discriminantes para explicar el gasto en vacaciones • Región geográfica • Situación socioeconómica • Ingresos anuales netos en € I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

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Vacaciones todo incluído I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Segmentación vacaciones todo incluído 100 % 134, 61 € 1 21. 169 € 2 90, 52 € 84, 83 % 381, 22 € 15, 17 % 3 15. 287 € 67, 88 € 64, 60 % 4 162, 80 € 20, 23 % 5 10. 098 € 45, 73 € 34, 94 % 8 93, 99 € 29, 66 € 9 10 Parado Jubilado No manual 212, 26 € 11, 73 % Manual Indep. 94, 52 € 8, 50 11