Tema 6 Estrategia publicitaria 6 Estrategia publicitaria 2
Tema 6 Estrategia publicitaria
6. - Estrategia publicitaria 2. Estrategia Publicitaria l El briefing creativo l Análisis del mensaje l Formatos Publicitarios l La expresión creativa l Formatos publicitarios l El eslogan l La información en publicidad l Publicidad racional, emocional e instintiva l Condiciones de la ejecución creativa l Publicidad audiovisual e impresa
6. - Estrategia publicitaria El briefing creativo = El briefing (documento que contiene la información básica que el anunciante transmite a la agencia) + resultados obtenidos de la investigación realizada + referencias específicas sobre creatividad
6. - Estrategia publicitaria El briefing creativo l l l l Elementos del briefing creativo: Datos de identificación Público objetivo Posicionamiento Promesa o beneficio Argumentación de la promesa Tono de comunicación Eje de campaña Concepto de campaña
6. - Estrategia publicitaria El briefing creativo Tras estudiar los datos, el trabajo creativo consiste en crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones del público al que se dirige la campaña.
6. - Estrategia publicitaria Análisis del mensaje Preguntas básicas para diseñar la estrategia publicitaria l ¿Qué decir? mensaje básico l ¿Cómo decirlo? manera de contar el mensaje l ¿A quién decírselo? público al que nos dirigimos l ¿Cuándo decirlo? momento elegido para que el público vea, lea o escuche el mensaje l ¿Dónde decirlo? soporte utilizado
6. - Estrategia publicitaria Análisis del mensaje Identificar la estrategia publicitaria Determinar el público objetivo l Precisar la estrategia del mensaje l Señalar la estrategia creativa l Reconstruir la estrategia de medios l Estudiar la coherencia y adecuación del mensaje Examinar la coherencia entre la estrategia del mensaje, la creativa y la de medios l Valorar el grado de adecuación con el público objetivo l
6. - Estrategia publicitaria La expresión creativa: un concepto, una idea Enorme competencia Escasa diferencia entre los productos Es necesario seleccionar el concepto más determinante, el valor o la característica que diferencie el producto
6. - Estrategia publicitaria La expresión creativa: un concepto, una idea 1. - USP (Unique Selling Proposition). “Propuesta única de venta” 2. - Copy strategy. “Estrategia del copy” 3. - Star strategy. Se basa en la personalidad de la marca
6. - Estrategia publicitaria Formatos publicitarios Son formas o estructuras que permiten expresar el concepto creativo y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación
6. - Estrategia publicitaria Formatos publicitarios l l l Narrativo Escenas de la vida real Busto Parlante Testimonial Noticia Presencia de producto l l l Solución de problema Demostración Analogía Cubo de basura Sátira Musical
6. - Estrategia publicitaria El eslogan Frase que pretende: l Captar la atención l Potenciar el reconocimiento de la marca l Incrementar el recuerdo del producto l Reforzar el aprecio de la propuesta l Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal
6. - Estrategia publicitaria El eslogan Características l Brevedad l Capacidad persuasiva l No debe ofrecer la posibilidad de réplica l Tiene que constituir un acierto lingüístico y estético l Debe ser percibido con rapidez
6. - Estrategia publicitaria El eslogan En función del mensaje que trasmiten los eslóganes pueden clasificarse en tres categorías: l Los que describen la principal ventaja del producto l Los que incitan a probarlo l Los que previenen contra sustitutos del producto
6. - Estrategia publicitaria El eslogan l l l Para ayudar a la selección del eslogan nos podemos preguntar: ¿es coherente con la marca? ¿es coherente con la propuesta? ¿cuál es su vigencia en el tiempo? ¿consigue la atención inmediatamente? ¿es creíble? ¿utiliza el lenguaje del consumidor?
6. - Estrategia publicitaria La información en publicidad El sistema publicitario actúa como intermediario informativo entre la producción y el consumo l La información publicitaria es l Parcial l Independiente l
6. - Estrategia publicitaria La información en publicidad La publicidad informa sobre: l El producto l l l l Existencia Características Novedades Precio Funcionamiento Calidad Público al que se dirige l El mercado Dónde encontrar el producto l Cómo encontrar lo que se ofrece l
6. - Estrategia publicitaria Publicidad racional, emocional e instintiva El contenido del mensaje publicitario y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres técnicas: l l l Racional Emocional Instintiva Interpretan de diferente manera el comportamiento del público
6. - Estrategia publicitaria Publicidad racional, emocional e instintiva Persuasión racional Concibe al consumidor como a un individuo que actúa en función de causas y motivos que conoce. El mensaje se centra en la oferta y en proporcionar argumentos evaluables l Deductivos l Inductivos l Retóricos l Analógicos
6. - Estrategia publicitaria Publicidad racional, emocional e instintiva Persuasión racional Argumentos deductivos A partir de un principio general se puede deducir cómo funcionará el producto cuando lo usemos
6. - Estrategia publicitaria Publicidad racional, emocional e instintiva Persuasión racional Argumentos inductivos Se presenta un caso concreto que nos lleva a pensar que el producto ofertado nos proporciona lo que estamos buscando
6. - Estrategia publicitaria Publicidad racional, emocional e instintiva Persuasión racional Argumentos retóricos La argumentación se basa en figuras retóricas del pensamiento (metáforas, comparaciones. . . ) que hacen pensar en la eficacia del producto
6. - Estrategia publicitaria Publicidad racional, emocional e instintiva Persuasión racional Argumentos analógicos l Por similitud. l Se l Por compara el producto con otro elemento que posee las características que se quieren destacar referencia l Se alude a algo que tiene garantía probada
6. - Estrategia publicitaria Publicidad racional, emocional e instintiva Persuasión emocional El mensaje se centra más en el público al que se dirige, a sus aspiraciones y deseos. El producto aparece como un elemento que forma parte del contexto en el que al consumidor le gustaría estar.
6. - Estrategia publicitaria Publicidad racional, emocional e instintiva Persuasión instintiva La publicidad instintiva liga su propuesta a los impulsos naturales. El producto aparece en el mensaje como la causa que provoca conductas instintivas
6. - Estrategia publicitaria
6. - Estrategia publicitaria Condiciones de la ejecución creativa l l Aspectos de ejecución de los anuncios l l l Estructura Tamaño (dimensión o duración) Composición Posición Repetición l l l Personajes Imágenes Textos Ilustraciones Identidicadores de marca Efectos sonoros, música, voz Elementos de ejecución Objetivos: • Transmitir el mensaje de forma clara y rápida • Entretener o gustar al público • Contribuir a la construcción de marca
6. - Estrategia publicitaria Publicidad audiovisual e impresa l La publicidad audiovisual: l APERTURA. Ocupa los primeros segundos del anuncio. Captar la atención de la audiencia. l Crear el marco o el contexto en el que debe interpretarse el mensaje l l DESARROLLO. Ocupa el mayor tiempo posible. l l Que el público crea en el producto o en la idea CIERRE. “cerrar la venta” l Se suele mostrar el nombre, la marca corporativa y el eslogan
6. - Estrategia publicitaria Publicidad audiovisual e impresa l La publicidad impresa: l TITULAR Trata de captar la atención e identificar al producto o idea. l Presentan, prometen, provocan, indican el público al que se dirigen. . . l l ILUSTRACIÓN Imagen fija que sintetiza lo que se quiere comunicar l Fotografía, dibujos, gráficos. . . l l CUERPO DE TEXTO l l Es el “copy”. El lenguaje verbal escrito explica y argumenta ELEMENTOS DE LA FIRMA l Nombre del producto, logo, marca coorporativa, dirección o forma de contacto
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