Tema 5 Planificacin de Ventas Planificar ventas es

Tema 5. Planificación de Ventas Planificar ventas es anticipar los recursos, procesos, acciones y decisiones, necesarios para satisfacer los objetivos de ventas, cualquiera que estos sean, definidos, básicamente, los mercados objetivos y la estrategia de distribución. Actúan como CONDICIONANTES, la estrategia de producto; la política de precios; de servicios y la del resto de variables de comunicación (publicidad, promoción y relaciones públicas).

Público objetivo de Ventas. . . quienes deben ser atendidos de forma directa. a) Usuarios finales o unidades individuales o familiares de consumo (compran para su uso y consumo). b) Usuarios industriales (compran para la elaboración de otros productos o servicios que luego comercializan). © Enrique Pérez del Campo, 2000 c) Intermediarios comerciales (compran para revender, formando parte del canal de distribución y dan lugar a la denominada venta indirecta). Difieren en número, motivos de compra, procesos de decisión de compra y hábitos de compra, requiriendo una venta distinta, que podría llevar, a vendedores distintos y especializados para cada uno de ellos. Tema 5: Planificación de Ventas 2

© Enrique Pérez del Campo, 2000 Público Objetivo de Ventas Tema 5: Planificación de Ventas 3

Tipos de visitas, interlocución y frecuencia z La capacidad de contactos o visitas y. Está en relación con el tipo de visitas y la duración de las mismas; los tiempos de desplazamientos y los burocráticos. z La duración de las visitas y su frecuencia, © Enrique Pérez del Campo, 2000 y. Está relacionada con la interlocución que requiera y el tipo de producto o servicio (su novedad y complejidad). No suele haber dos visitas o contactos iguales. Ni tres Las visitas serán más homogéneas según lo sea el tipo de cliente atendido y los productos comercializados. Tema 5: Planificación de Ventas 4

Tipos de visitas. . . z Primeras visitas: y. Aquellas que se realizan por primera vez a un prospecto o cliente en perspectiva. © Enrique Pérez del Campo, 2000 y. Tienen por objetivo básico establecer contacto y cualificar al cliente, así como determinar las acciones siguientes necesarias y quienes son los interlocutores válidos para estas. y. Si la cualificación es positiva, se deben presentar la persona y la empresa, así como atraer el interés de tal manera que abra las puertas para acciones posteriores. y. La cualificación preliminar puede hacerse en base a datos de fuentes secundarias, no se considerará definitiva, en tanto no se contacte con tal propósito al cliente. Tema 5: Planificación de Ventas 5

1 as Visitas (2) z Contacto: y. Por medio del teléfono o presencial (“puerta fría”), con o sin remitir información previa (correo, fax u otro). z Cualificación: © Enrique Pérez del Campo, 2000 y. Estimar el grado de interés en una posible oferta, su potencial de compra, el o los interlocutores válidos y la competencia presente en el cliente, así como su grado de satisfacción respecto de ésta. z Presentación: y. Dar a conocer la empresa y la persona, en términos de beneficios que pueda aportar una futura relación. Tema 5: Planificación de Ventas 6

Segundas visitas. ¿ Otra vez por aquí ? y. Conseguir la confianza del cliente y ahondar en el conocimiento mutuo. y. Provocar la petición de una oferta específica, y. Determinar requerimientos, motivos y hábitos de compra del cliente. © Enrique Pérez del Campo, 2000 y. El mayor número de visitas y contactos, favorece el conocimiento y la confianza. y. Toda visita o contacto que se realice, debe tener un objetivo específico, además de abrir la puerta a una siguiente acción. y. El tiempo, para comprador y vendedor, es un recurso limitado y no debe prevalecer una impresión de desperdicio. Tema 5: Planificación de Ventas 7

De presentación de oferta z Presentar al cliente una oferta específica. z Puede requerir de tantas presentaciones como interlocutores estén implicados en la decisión de compra. Estos serán sus beneficios © Enrique Pérez del Campo, 2000 Me crerán ? z Cuanto más heterogéneos sean, más resulta aconsejable una presentación ad - hoc a los mismos (adecuando la presentación de beneficios de la oferta a sus intereses peculiares). Tema 5: Planificación de Ventas 8

De Demostración z Su objetivo es ahondar en el conocimiento de la empresa y los productos ofertados y. . . z Tangibilizar los beneficios esperados con la compra. © Enrique Pérez del Campo, 2000 z Se trata de: y. Visitas a la empresa vendedora; y. Visitas o contactos con clientes de ésta y/o y. Verificación del funcionamiento del objeto de venta, que puede llevar a la realización de “benchmark” genéricos o ad – hoc, de laboratorio o de campo. z Depende de: y. Complejidad del objeto de la compra; y. Su envergadura económica, y. Lo crítico de su funcionamiento para el cliente y de la novedad o reiteración de la situación de compra. Tema 5: Planificación de Ventas 9

De Negociación: z Requiere explicitar todas las posibles objeciones a la propuesta y dar respuesta convincente a cada una de ellas. © Enrique Pérez del Campo, 2000 z Busca acuerdo en todo lo relativo a la compra – venta. z Cuanto mayores y complejos sean los aspectos susceptibles de acordar, mayor será el tiempo y números de visitas y contactos necesarios para provocar el cierre. Tema 5: Planificación de Ventas 10

Lo conseguí !! De Cierre o de Venta: z La que da sentido al vendedor y por la que este desarrolla todos sus esfuerzos. z Puede ser informal o formal. © Enrique Pérez del Campo, 2000 z El cierre es posible, si las objeciones (al menos las más importantes), han aflorado y han sido resueltas satisfactoriamente. z Un cierre precipitado que deje sin resolver alguna objeción importante, puede llevar a la anulación del pedido antes, durante o después de su materialización. z En toda visita o contacto de negociación está implícito la búsqueda de cierre, por lo que se pueden asimilar. Tema 5: Planificación de Ventas 11

De pos venta: z Las que se realizan con posterioridad y en relación con la venta realizada, buscando la correcta materialización de la misma con la máxima satisfacción del cliente. z Se distinguen, básicamente, visitas o contactos de entrega (entrega física o coordinación de entregas) y visitas o contactos de cobro. © Enrique Pérez del Campo, 2000 z Busca sentar las bases para nuevos pedidos y/o la ampliación del inicial y, z Provocar nuevos procesos de venta del producto o servicios ya comprados o de otros no considerados y que forman parte de la cartera del oferente. Tema 5: Planificación de Ventas 12

Interlocución z Son interlocutores válidos todos y cada uno de los que jueguen un papel en la venta: Usuarios: y. Aquellos que utilizarán el producto o servicio. En ocasiones, inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto. © Enrique Pérez del Campo, 2000 Influenciadores / prescriptores: y. Quienes influencian la decisión de compra; las especificaciones del producto o servicio y el proveedor (por cercanía al decisor, experiencia y/o por que ostenta formalmente el papel de prescriptor, pudiendo ser interno (en usuarios industriales, el personal técnico) o externo (consultores especializados)). Tema 5: Planificación de Ventas 13

Interlocutores Decisores: Ha sido la mejor Hemos hecho, decisión una buena compra No se arrepentirán y Quienes deciden requerimientos y/o proveedores. Aprobadores: y Quienes autorizan las acciones propuestas. Compradores: y Quienes ostentan la autoridad formal para seleccionar al proveedor y fijar los términos de la compra. En compras complejas, su papel puede verse reducido a la negociación de meras formalidades de la transacción. © Enrique Pérez del Campo, 2000 Filtradores: y Quienes tienen el poder de impedir o dificultar que vendedores o información llegue a los implicados en los procesos de decisión de compra (recepcionistas, telefonistas y secretarias de usuarios o decisores; personal doméstico y resto de integrantes de la familia. Lo hacen por iniciativa propia (celo) y/o por órdenes al respecto. Tema 5: Planificación de Ventas 14

Interlocución z Para cada uno de los posibles interlocutores, el vendedor debe definir y buscar objetivos específicos (para que ayuden, acerquen o no obstaculicen). z A mayor nivel jerárquico del interlocutor, mayor será la dificultad de contacto, pero más rentables serán los resultados. © Enrique Pérez del Campo, 2000 z La homogeneidad real o aparente entre interlocutores, facilitará la comunicación entre ellos (A mayor diferencia jerárquica, de conocimientos o de status, mayor será la dificultad de contacto y trato). z La “empatía” y “hablar el mismo idioma”, requiere la cualificación suficiente (jerárquica y de conocimientos). Tema 5: Planificación de Ventas 15

Número y frecuencia de visitas, depende de: z Complejidad del proceso de decisión de compras del cliente (su organización y tamaño). z La importancia económica del objeto de venta. z La complejidad técnica del objeto de z Lo crítico del funcionamiento. Adornos ecológicos venta. Y dónde Las compramos ? las ponemos © Enrique Pérez del Campo, 2000 z La situación de compra (nueva o reiterativa). z La reiteración de compra (derivada de política de acopio, frecuencia de consumo y lo duradero o inmediato de su consumo (rotación)). z Especificidad del producto respecto del tiempo (moda, obsolescencia, etc. ). z Frecuencia de visitas de la competencia. (A mayor frecuencia; mayores oportunidades de venta). Tema 5: Planificación de Ventas 16

Tamaño de la fuerza de ventas © Enrique Pérez del Campo, 2000 z Características de la oferta: y. Objetivos tácticos y estratégicos (de penetración, servicio, fidelización, imagen, etc. ). y. Papel de la venta personal en la estrategia de Mk. y. Estructuras existentes y accesibles de distribución y venta. y. Amplitud de la gama de productos y servicios y su complejidad cualitativa. y. Posicionamiento de la marca en el mercado. y. Requerimientos de manipulación y conservación. y. Requerimientos de asesoramiento en la decisión de compra. HELADOS y. Actividades auxiliares a la venta, etc. Tema 5: Planificación de Ventas 17

Tamaño de la fuerza de ventas z Características de los CLIENTES POTENCIALES: y. Homogeneidad / heterogeneidad de clientes (tamaño, motivos y hábitos de compra y consumo). y. Naturaleza del cliente en número de visitas requeridas y duración media de esas visitas. y. Potencial de compra. © Enrique Pérez del Campo, 2000 y. Procesos de decisión. y. Dispersión geográfica. y. Grado de madurez del producto/mercado y del cliente en la adquisición del tipo de producto. Tema 5: Planificación de Ventas 18

© Enrique Pérez del Campo, 2000 Matriz de requerimientos de servicio por zona o territorio de ventas - Cada territorio geográfico o de ventas, requiere su propia matriz. - Los “tipos de clientes” deben establecerse según los criterios adecuados. - El total jornadas, resulta de dividir el total de tiempos por el tiempo medio útil de cada jornada (± 5 horas ). Tema 5: Planificación de Ventas 19

Disponibilidad de jornadas al año del vendedor © Enrique Pérez del Campo, 2000 z Un ejemplo de cálculo de disponibilidad, sería: y. Total jornadas año 260 y. Vacaciones 25 y. Fiestas Nacionales 10 y. Fiestas Locales 2 y. Reuniones Semanales (40 ½) y. Convenciones de Ventas 1 y. Formación y entrenamiento y. Otras 3 y. Total disponibles Tema 5: Planificación de Ventas 20 5 196 jornadas al año 20

Rutas de Venta © Enrique Pérez del Campo, 2000 z “Itinerario de visitas preestablecido para ser ejecutado con una determinada periodicidad y con el propósito de aprovechar mejor el tiempo, maximizando el número de visitas y minimizando los desplazamientos, así como, reducir fatiga, disminuir riesgos de no atención de un cliente (cobertura), minimizar gastos y evitar improvisaciones”. Requiere conocer anticipadamente a qué clientes se va a visitar, duración media de visita y su ubicación física En densidades altas, exigirá conocer: el sentido del tráfico de las distintas vías de circulación y acceso, así como las posibilidades de aparcamiento. Tema 5: Planificación de Ventas 21

Factores que condicionan la definición de rutas de ventas z Ubicación física de los clientes y la frecuencia de visitas necesaria. z Características de la oferta de los productos. y z Actividades complementarias a la propia venta. z Tiempos de espera. © Enrique Pérez del Campo, 2000 z Medio de transporte. z Restricciones municipales al reparto de mercancías (que afecta directamente a la autoventa o, indirectamente, a cualquier otro tipo de venta personal). Tema 5: Planificación de Ventas 22

Contexto de aplicación de Rutas de Ventas z Compras repetitivas. z Productos de alta rotación. z Clientes cuyo tiempo de atención es predecible. z A mayor heterogeneidad de clientes en cuanto al tiempo de atención u otra cualidad significativa Mayor participación del vendedor en el establecimiento de la ruta. © Enrique Pérez del Campo, 2000 Horizonte temporal de la ruta de venta y. Periodificación temporal de las rutas, en relacionada con periodicidad de visitas requerida. y. Se realizan generalmente por semanas, teniendo cada semana una subruta por día. Tema 5: Planificación de Ventas 23

5. 5. Equipamiento de la fuerza de ventas Dotación material y documental necesaria para el trabajo en oficina y de campo, así como aquel necesario para proyectar la imagen adecuada a su función. z Depende de: y. Peculiaridades de la venta. © Enrique Pérez del Campo, 2000 y. Papel de la venta en la comunicación de la empresa. El vendedor es la cara humana de la empresa, su equipamiento es un complemento que aporta elementos tangibles que intervienen en la formación de imagen de la empresa ante sus clientes, pudiendo facilitar o entorpecer el nivel de servicio prestado. Tema 5: Planificación de Ventas 24

Ejemplo de equipamiento z Mobiliario: © Enrique Pérez del Campo, 2000 y Mesa, asiento y confidenciales. y Archivador de documentos y Ordenador personal y Teléfono contestador o buzón de voz y Magnetofón para dictado. y Fotocopiadora; y Telefax; z Documentos de trabajo: y Cuaderno de notas y Lista de Precios, y colecciones de información técnica de los productos y Carpetas de clientes. y Carpetas de productos y Un mapa del territorio de con alfileres/señalización. y Hojas de estudio. y Tarjetas de visitas (originales) y Preimpresos varios. y Material preventa. y Ofertas y campañas especiales y Estadísticas relativas a su sector; y Información de la competencia y Material genérico de oficina. Tema 5: Planificación de Ventas 25

Ejemplo de equipamiento © Enrique Pérez del Campo, 2000 z Para el trabajo de campo: y. Medios especiales de argumentación: y. Vehículo. x. Hojas de cálculos x. De la empresa, con gastos. x. De la empresa, sin gastos. x. Medios de cálculo de necesidades específicas x. Del vendedor + kilometraje. x. Del vendedor, sin gastos. x. Información del desarrollo de uso. x. Fórmulas mixtas. x. Como material publicitario. x. Argumentos de ventas para presentarlos al cliente. y. Teléfono móvil. y. Ordenador portátil. x. Dispositivos especiales de demostración y. Productos para entrega. y. Muestras de producto x. Certificados, atestados, cartas de referencia. x. Modelos reducidos x. Elementos parciales x. Listas de clientes compradores y/o x. Muestras de resultados utilizadores. x. Representaciones de producto Tema 5: Planificación de Ventas 26

Determinación, asignación y evaluación de territorios de venta © Enrique Pérez del Campo, 2000 z Es la delimitación del ámbito de actuación del vendedor, en correspondencia con la estructura organizacional y la capacidad de actuación del vendedor, contrastado con la cantidad y cualidad de clientes en el territorio. z La delimitación del territorio, debe evitar cualquier solapamiento, así como un desequilibrio entre potencial de compra y potencial de venta, que no aporte la cobertura necesaria o que desaproveche capacidad de venta. Tema 5: Planificación de Ventas 27

Definición de territorios z No existe una regla definitiva que defina territorios z La Matriz de Requerimientos de Servicio por zona o territorio de ventas, sirve para reajustar la delimitación de territorios individuales y de grupo. © Enrique Pérez del Campo, 2000 z La definición debe ser dinámica en el tiempo. z Hacer los menos cambios posibles en la interlocución empresa - cliente. Tema 5: Planificación de Ventas 28

Evaluación del territorio de ventas Con criterio de eficacia z Volumen de ventas generado por período y territorio. z Grado de consecución de los objetivos de ventas. z Cuotas de ventas respecto a las que previamente se habían determinado en razón de las ventas potenciales. z Cuota de mercado, respecto de previsiones y/o período anterior. © Enrique Pérez del Campo, 2000 Con criterio de rentabilidad z Coste de venta incurrido por unidad monetaria de venta, por vendedor y por territorio. z Relación entre los gastos por territorio y el volumen de ventas alcanzado. z Margen bruto o beneficio aportado en cada territorio, con desglose opcional de clientes (ventas - gastos y costes de ventas). Tema 5: Planificación de Ventas 29

Evaluación del territorio de ventas (2) Con criterio de cobertura z Grado de satisfacción de clientes. z Nº de clientes nuevos, respecto de objetivos. z Nº de visitas o clientes contactados (primeras visitas, segundas, de oferta, de pedido y de posventa). z Contactos efectivos: (nº de pedidos) / (nº de visitas) © Enrique Pérez del Campo, 2000 z Ratio de cuota de mercado sobre clientes potenciales: (clientes conseguidos) / (clientes potenciales del mdo. ) z El mismo expresado en unidades vendidas: (Uns. vendidas) / (Uns. vendidas en el mercado). z Cuota de mercado: (volumen de ventas de la empresa) / (volumen de ventas del sector) Tema 5: Planificación de Ventas 30

Enfoques y métodos de Previsión de Ventas a. - Subjetivos: y. Estimaciones de vendedores ("fore-cast" semanal, mensual, trimestral, etc. ). y. Jurados de opinión (opinión simple o ponderada de principales ejecutivos u otros). y. Método Delphi y similares (respuesta anónima, interacción y retroacción controlada, respuestadística de grupo). b. - Investigación de mercados: © Enrique Pérez del Campo, 2000 y. Intención de compra (qué, cuánto, dónde, cómo y por qué). y. Test de concepto y de producto (atributos, innovación, etc. ). y. Test de mercado (reducido/representativo). c. - Series temporales: el tiempo como variable explicativa. Tema 5: Planificación de Ventas 31

c. - Series temporales. . . z Métodos simples y medias móviles (desde estimación = observación más reciente, ajustar según fluctuaciones estacionales, hasta “n” observaciones anteriores, etc. ). z Alisado exponencial: La ponderación de los datos muestrales © Enrique Pérez del Campo, 2000 disminuye exponencialmente, según la antigüedad de los mismos): St+1= a. Xt + a(1 - a)Xt-1 + a (1 - a)2 Xt-2. . . » St+1= a Xt+(1 - a)St St+1 = previsión para el período t+1; Xt=observación para el período t a = factor de alisado; 0 > a < 1. (cuanto mayor sea “a”, mayor peso se da a las observaciones más recientes). z Descomposición de series: extraer los principales componentes de una serie y establecer una relación funcional entre ellos, distinguiendo variaciones estacionales (S); variaciones cíclicas (C); tendencia (T) y variaciones erráticas (E). Los modelos más frecuentes son: Multiplicativo ( S C T E) y Aditivo ( S + C + T + E). Tema 5: Planificación de Ventas 32

© Enrique Pérez del Campo, 2000 Fin Tema 5: Planificación de Ventas 33