TEMA 5 COMO SE HACE EL TRABAJO LA
TEMA 5 ¿COMO SE HACE EL TRABAJO? LA PLANIFICACIÓN Y EL PROCESO DE UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD FUENTES DE INVESTIGACIÓN CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EL BRIEFING EL OBJETIVO PUBLICITARIO LA COPY STRATEGY LA ESTRATEGIA CREATIVA: ESTRATEGIA DE CONTENIDO Y ESTRATEGIA DE CODIFICACIÓN DEL MENSAJE ESTRATEGIA DE MEDIOS: EL PLAN DE MEDIOS SEGUIMIENTO Y CONTROL
INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD IÓ AC IG IN VE ST N IÓ AC IG E ST SAJ VE EN IN M N ◦ INVESTIGACIÓN SOCIOECONÓMICA Y TEMAS RELACIONADOS ◦ INVESTIGACIÓN DEL MENSAJE ◦ INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA INVESTIGACIÓN MEDIOS
LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS INVERSIÓN AUDIENCIA DE MEDIOS CONTENIDO INVESTIG. MEDIOS DISTRIBUCIÓN ANUNCIOS DIFUSION DE MEDIOS
LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS La OJD Oficina de Justificación de la Difusión (1964) ◦ Asociación de medios, agencias y anunciantes. Privada ◦ Controla PRENSA y “acceso” a algunas páginas de INTERNET ◦ Pide datos al editor: tirada, difusión, ventas, suscripción ◦ Los datos son revisados por la OJD pruebas: Física/Documental/Testimonial/Analítica La OJD edita ACTAS DE CONTROL: ◦ Actas de Acreditación de tirada y distribución. Mensualmente. ◦ Altas y bajas de cada mes.
LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS INFOADEX Control cualitativo y cuantitativo de publicidad ◦ Investigación cualitativa del contenido: Campañas de todos los medios y extranjeras ◦ Investigación cuantitativa: cifras de inversión. MEDIOS, AGENCIAS ANUNCIANTES. tamaño, situación, coste del anuncio tipos publicidad (spot, patrocinios, microespacios. . . )
Informes Ad-Hoc Analizan las inversiones por medios, mercados, anunciantes, etc. , y están disponibles en soporte de papel o informático. Dirigidos a solucionar cada necesidad concreta de información que pueda tener cualquier empresa, cualquiera que sea la forma que adopte.
GUÍA SISTEMA MOSAICO V. III
1. Pantalla de Resultados: Ejemplo Si escogemos el informe en PDF la información que obtendremos será la siguiente: Volver al índice
1. Pantalla de Resultados: Ejemplo Si escogemos visualizar las creatividades nos aparecerá la siguiente pantalla: Volver al índice
LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS AIMC/EGM (Estudio general de Medios) AIMC (1968) ASOCIACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN promueve la investigación y edita el EGM Recoge datos por 44. 000 entrevistas ◦ Pregunta a un universo, sobre sus hábitos de vida y de exposición a los medios Datos de audiencia y estructura de los medios Establece comparaciones y analiza tendencias Cruza datos de audiencia con datos de comportamiento, de hábitos y sociodemográficos
LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS SOFRES. TNS. AM Sistema de audimetría nace por la competencia televisiva El televisor es el objeto de control, unos 3000 hogares. España Elementos ◦ El audímetro /El panelista Mide audiencia de TV privada y pública, regionales, TV satélite y cable, y usos del TV (videoconsolas, vídeos. . . ) Datos al segundo. Especifica audiencias por target, regiones. . .
INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS
COMPARACIÓN EGM SOFRES TV TV, prensa, cine, radio, Internet • Recuerdo • Registro automático de llamadas, error 1% • Más de 14 años • Más de 4 años • Tres oleadas. 44. 000 • Todo el año entrevistas • 3000 hogares 8000 espectadores constantes y con reservas en vacaciones • Audiencia el que está 30 min • Audiencia el que está 5 seg. • No proporciona calidad exposición
LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS Y AUDIENCIAS INTERNET Infoadex: lo considera medio convencional ◦ Permite comparar datos de inversión y cruzar datos con otros medios OJD mide “acceso voluntario del servidor” a páginas ◦ Hace auditoría de sus ficheros de actividad (log) EGM controla Internet de forma poco ortodoxa, con pocas preguntas de Internet
LA CURVA DE RESPUESTA PUBLICITARIA Se centra en conocer la respuesta del target a mensajes ◦ La eficacia (variable explicada) ◦ La presión publicitaria (variable que explica) Efecto Publicitario: -Recuerdo Máxima eficacia Presión Publicitaria: -Exposición (GRP'S/OTS. . . ) -o Presupuesto Fuente: A. Morgenzstern
CONCEPTO DE ESTRATEGIA OBJETIVO: lo que quiero ESTRATEGIA: cómo (a largo plazo) TÁCTICAS: acciones para cumplir la estrategia (corto plazo) PLANES: estructura de la táctica planificada en tiempo y valor Por ejemplo: OBJETIVO: lanzamiento de un nuevo producto ESTRATEGIA: diferenciarme de la competencia TÁCTICAS: hacer publicidad, promoción de ventas, marketing directo, diferenciarme en los puntos de venta, cambiar mi diseño y envase. . . PLANES: desarrollar las tácticas
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL Mix de comunicación Estrategia de marketing precio, producto, distribución Estrategia de comunicación presupuesto Objetivo comunicación Estrategia publicitaria Otras actividades de comunicación Objetivos de publicidad Copy estrategy Estrategia creativa Estrategia de medios
EL PROCESO PUBLICITARIO BRIEFING Briefing, “breve” Resumen de información sintético, eficaz, claro y completo 1. Anunciante y producto o servicio 2. Objetivos de la campaña 3. Descripción del público objetivo 4. Posicionamiento deseado para la marca 5. Mensajes prioritarios 6. Timing, planificación y presupuesto 7. Responsabilidades: principales contactos 8. Aspectos legales, sociales, y otros datos importantes 9. Información adicional de interés
EL PROCESO PUBLICITARIO La estrategia y objetivos publicitarios OBJETIVOS 1. Claros y definidos en términos mensurables 2. Tener una intención (qué se va a conseguir, notoriedad, modificar actitudes…) 3. Definir el público objetivo por características sociodemográficas 4. Delimitar proporción de público a alcanzar en cobertura cuantitativa 5. Delimitados temporalmente
EL PROCESO PUBLICITARIO La estrategia y objetivos publicitarios Ej: cambiar actitud 60% (cobertura) Público Objetivo (hombres, 35 a 45 años, hábitat +100. 000 hab. , con gusto por deportes, aficionados a la música. . . ), 6 meses Tipos objetivos 1. Objetivos 2. Objetivos 3. Objetivos 4. Objetivos 5. Objetivos de de de introducción de un producto educación apoyo activación prestigio y de marca
EL PROCESO PUBLICITARIO PLAN DE PUBLICIDAD COPY STRATEGY o plataforma creativa Briefing creativo Antesala de la estrategia creativa Recoge algunos datos del briefing Se especifica como conseguir el objetivo Tono de la campaña El modelo creativo (cada agencia tiene su modelo)
EL PROCESO PUBLICITARIO MODELOS CREATIVOS Beneficio máximo, Reason Why, Support Evidence. C. Hopkins, Publicidad científica. 1923. BENEFICIO: ACTIMEL ayuda a tus defensas REASON WHY: contiene L-CASEI INMUNITAS SUPPORT EVIDENCE
EL PROCESO PUBLICITARIO MODELOS CREATIVOS USP (Reeves, 1960) ◦ Se centra en una característica ◦ Única y diferente a la competencia ◦ Fuerte para influir a muchas personas
EL PROCESO PUBLICITARIO MODELOS CREATIVOS STAR STRATEGY: marca-personalidad …Anuncios que salen del corazón y van directos al corazón… (J. Séguèla, Anuncios 9/2/1998) Un físico: propiedades materiales o funciones que determinan lo que el producto hace. Un carácter: valores y asociaciones que transmiten la naturaleza profunda de la marca. Es duradero y debe estar presente en todas las campañas. Un estilo, que se traduce en un lenguaje específico utilizado en todos sus mensajes.
EL PROCESO PUBLICITARIO MODELOS CREATIVOS OGILVY (Imagen de marca) ◦ No solo como impulsora de la compra ◦ Debe presidir toda la estrategia de comunicación
EL PROCESO PUBLICITARIO ESTRATEGIA CREATIVA LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO EJE CONCEPTO DE COMUNICACIÓN LA ESTRATEGIA CODIFICACIÓN
EL PROCESO PUBLICITARIO LA ESTRATEGIA DE CONTENIDO Línea argumental, motor del mecanismo de compra. EJE: ◦ ◦ ◦ Criterio Criterio de de de universalidad: motivación que afecte a muchos fuerza: grado de significación para el receptor inocuidad: no debe provocar temores o inhibiciones polivalencia: apelar a varias necesidades originalidad: diferente y que destaque vulnerabilidad: que pueda conseguir lo que se propone CONCEPTO DE COMUNICACIÓN: representación del mensaje Producto: leche Eje: salud, alimento sano y completo Concepto: calidad de la leche // necesidades de crecimiento Producto: alimento bajo en calorías Eje: salud Conceptos: belleza, esbeltez// evitar enfermedades del sobrepeso
EL PROCESO PUBLICITARIO ESTRATEGIA CODIFICACIÓN cómo decirlo Expresar lo que se quiere, gráfica y/o auditivamente Director de arte y copy, a tener en cuenta: ◦ Dónde radica la fuerza del mensaje ◦ Los códigos de publicidad ◦ El poder superior de la imagen sobre textos ◦ Comunicación denotativa y connotativa ◦ Fugacidad del mensaje ◦ Actuar siempre de acuerdo a la estrategia
Cómo se desarrolla la idea y el concepto creativo Problema tratamiento resultado
Cómo se desarrolla la idea y el concepto creativo Protagonismo del Producto CACHAREL
Cómo se desarrolla la idea y el concepto creativo Narración
Cómo se desarrolla la idea y el concepto creativo Testimonial/Portavoz y experto
Cómo se desarrolla la idea y el concepto creativo Escenas de la vida
Cómo se desarrolla la idea y el concepto creativo Figuras retóricas ANALOGÍA
Cómo se desarrolla la idea y el concepto creativo Humor
Cómo se desarrolla la idea y el concepto creativo Demostración
Cómo se desarrolla la idea y el concepto creativo Musical Suspense (teaser…) Animación (dibujos animados)
EL PROCESO PUBLICITARIO EL LAYOUT EL STORY EL ANIMATIC
EL PROCESO PUBLICITARIO Estrategia de medios ¿a través de? No es independiente de las otras estrategias Plan de medios: selección de medios y soportes ◦ En términos de rentabilidad, frecuencia, cobertura Desviación de la planificación a las centrales La agencia a cargo de la creatividad
EL PROCESO PUBLICITARIO Estrategia de medios ¿a través de? Selección de MEDIOS factores cuantitativos "más audiencia deseable al menor coste rentable“ ◦ A tener en cuenta: ◦ ◦ ◦ cobertura esperada las tarifas y presupuesto las limitaciones legales la estacionalidad en los medios, la periodicidad los estudios de audiencias… Selección de MEDIOS factores cualitativos ◦ A tener en cuanta: ◦ Creatividad: presencia de imagen, sonido, movimiento. . . ◦ El tipo de producto ◦ Objetivos de la campaña
EL PROCESO PUBLICITARIO Estrategia de medios ¿a través de? SELECCIÓN DE SOPORTES: Universo: individuos que componen el mercado potencial Público objetivo: a quién queremos que llegue nuestra campaña Audiencia total o bruta: audiencia de un medio/soporte Audiencia útil: audiencia del soporte coincidente con público objetivo A. acumulada: suma de contactos mantenidos por individuos diferentes con medios/soportes menos duplicaciones Duplicación: nº de personas en contacto con dos soportes a la vez
EL PROCESO PUBLICITARIO Estrategia de medios Compra de medios Ajustar el presupuesto, comprar espacios acordados ◦ teniendo en cuenta cambios de última hora y negociación Seguimiento de la campaña ◦ Cumplir acuerdos de emisión. Enviar comprobantes Control de campaña: durante y después de la emisión El valor de ERP, S o QRP, S es el 52% de un GRP Realizar postest y reorientar futuras estrategias
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