TEMA 4 A TRAVES DE QUE MEDIOS MEDIOS

TEMA 4 ¿A TRAVES DE QUE MEDIOS? MEDIOS ABOVE THE LINE O CONVENCIONALES: RADIO, TELEVISIÓN, PRENSA, INTERNET, MEDIO EXTERIOR, CINE MEDIOS NO CONVENCIONALES. EL BELOW THE LINE

Los Medios MEDIO: instrumento cuya finalidad es la difusión de contenidos. SOPORTE: cada uno de los canales de televisión, cadenas de radio… y/o cada uno de los programas que aparecen en ellos. FORMATO: diseño de un determinado espacio, aplicando las posibilidades de un medio o soporte a unos objetivos concretos.

Los Medios above the line (convencionales) Medios below the line (no convencionales) Medios exclusivamente publicitarios Medios cuyo objetivo es la transmisión de contenidos

Inversión real estimada 2008 Total medios en millones € 16. 121, 3 mill € • La inversión publicitaria total (medios convencionales + medios no convencionales) ha disminuido en un – 7, 5% 14. 915, 3 mill € -7, 5% 2007 2008

Inversión real estimada 2008 Distribución de la inversión por tipo de medios convencionales 7. 985, 1 mill. € 2007 49, 5% 50, 5% no convencionales 8. 136, 1 mill. € convencionales 7. 102, 5 mill. € 2008 47, 6% 52, 4% no convencionales 7. 812, 9 mill. €

Inversión real estimada 2008 Medios Convencionales (*) Formatos gráficos + enlaces patrocinados

Inversión real estimada 2008 Medios no Convencionales

La Prensa Más cobertura geográfica y menos segmentación sociodemográfica Formatos: “conservadurismo”y prestigio Coste: varía por audiencia Calidad limitada: información prioridad Flexible contratación: día semana Restricciones: de la línea editorial

Las revistas Periodicidad: de 1 semana en adelante. Medio propenso a crisis Menos cobertura y más segmentación sociodemográfica Medio “especializado” refuerza argumentos publicitarios Formatos: confusión información/publicidad Coste: medio y variable. Baja saturación Alta calidad y permanencia: color, papel

La Radio Cobertura geográfica Alta audiencia, pero muy heterogénea En 2003 auge: alcanza el 9% de la inversión “Cómplice”: inmediatez e identificación con programas y locutores Flexibilidad de formatos y contratación pero baja “creatividad” Coste variado: no es fácil discernir si se paga razonablemente

Publicidad exterior Después del Cine, el menos utilizado. La ciudad “amueblada” recupera inversión Formatos: mobiliario, vallas, transporte Contratación poco flexible Alta audiencia. Coste bajo. Fugacidad/permanencia Críticas paisajísticas. Restricciones Saturación: paisaje urbano percibido de forma comercial

MERCADO DE EXCLUSIVISTAS 2007 EXCLUSIVISTA % TOTAL CLEAR CHANNEL 23, 81% JCDECAUX 23, 32% CEMUSA 16, 82% PUBLIMEDIA 9, 13% VIACOM 5, 99%

Cine Cobertura baja y segmentación aparente Prestigio Alto coste/cobertura Contratación: “exclusivistas”, mucha antelación Baja saturación Reducto de productos que la ley ha eliminado de TV Principales exclusivistas españoles de publicidad en cine: Discine, Movierecord y Screenvision

La Televisión Medio rey: en los últimos 10 años, nunca bajó del 35, 5% del total Mayor cobertura. En la práctica, poca discriminación geográfica Inercia en la inversión de líderes: Telefónica, Corte Inglés, Procter Formatos publicitarios dinámicos: spot, líder. Nuevas alternativas Medio barato en términos relativos. El coste por contacto podría ser rentable Compleja contratación, justifica la existencia de “centrales de medios” La legalidad

La Televisión Digital TV digital por satélite. Digital+ emplea esta tecnología pero la televisión digital por satélite no tiene por qué ser de pago. Canales temáticos TDT sustituirá a la televisión analógica que conocemos TV digital por ADSL pe. Imagenio TV digital por cable Estas redes se caracterizan porque llevan fibra óptica hasta las inmediaciones de los edificios y se emplea cable coaxial para llegar hasta los hogares. Pe. Supercable, Telecable Historial de frustraciones televisivas, hasta el momento La digitalización, trae nuevas formas a la publicidad

COMUNICACIÓN COMERCIAL INTERACTIVA EN TV DIGITAL el branding, al menos en su primera etapa n Primeras experiencias en las plataformas digitales de pago n. Fortalece n. Concebidos n. La para un entorno más segmentado y personalizado. Mejor target n. Los formatos tienden a fomentar el entretenimiento, con propuestas cruzadas entre diferentes soportes, Tf, Internet y TV inversión necesaria para desarrollarla es pequeña n. Permite conocer las experiencias del receptor. El operador puede facilitar qué partes fueron visitadas (racional o emocional)

Comunicación comercial interactiva en TVdigital El patrocinio digital, permite introducir el mensaje o la mención de un patrocinador. Filipinos patrocina los Simpsom en FOX Los TV sites y Microsite son un formato orientado a la creación de valor añadido, y auge de la imagen de marca Quizz, que consisten en una aplicación que permite al usuario participar Banners no interactivos o presenciales y Banners interactivos que permiten enlazar con otras páginas o microsites Promoción Spots interactivos, CSD, emitió el primer spot de Renault Clio, en 1998, Vía Digital emitió Chrysler Neon, en 1999

Internet No clik/No interactivo, no experiencia interactiva Los formatos no presentan peculiaridades Anuncios de mayor calidad ¿nula interactividad? La interactividad no es asumida en la creación

Formatos e interactividad Los pop up, se abren sin que sean solicitadas Banner, botones, sellos: versiones de la misma forma Nested links, enlaces a páginas patrocinadoras El layer, elemento móvil, nos lleva al anunciante P. L. V. Interactivo, recuerdo antes de la compra Escaparate, imagen y texto, sobre los que hay enlaces Las palabras claves en buscadores, o meta-tags Newsletter, eminentemente informativos, permiten recibir ofertas de publicidad menos intrusivas

LOS MEDIOS NO CONVENCIONALES (EL BELOW THE LINE) LAS CIFRAS DEL BELOW PUBLICIDAD DIRECTA LA PROMOCIÓN DE VENTAS MERCHANDISING PLV PATROCINIO MARKETING DIRECTO y RELACIONAL TELEMARKETING NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL PRODUCT PLACEMENT BARTERING PUBLICIDAD DIGITAL

Medios no convencionales. Marketing Directo European Direct Marketing Association: “Actividad publicitaria que crea y explota relación directa entre empresa y clientes tratándoles como individuos” Foote, Cone & Belding. fin del S. XIX “la buena publicidad la escribe una persona para otra persona. Lo que se hace para millones de personas raramente conmueve a nadie” Respuesta medible

Medios no convencionales. Marketing Directo Objetivos: Comunicar a directores generales e informáticos de pymes el lanzamiento del servidor de almacenamiento Total Storage DS 4800. Mantener a IBM en el top of mind Estrategia: El beneficio es una mayor velocidad de transferencia de información. Interesaba conseguir explicarlo de manera sencilla Mecánica: producto capaz de doblar la velocidad de transferencia de información de los servidores de tamaño convencional. Se pensó en compararlo con el cerebro. Si nos dieran un segundo para ver Las Meninas, ¿qué veríamos? . El cerebro no era capaz de asimilar toda la información que contiene el cuadro en un segundo. El cliente recibía un gran lienzo embalado y al abrirlo descubría una sola menina en el cuadro

Medios no convencionales. Marketing Directo Fecha: 14 de febrero de 2006 Objetivos: Obsequiar con unos chocolates y celebrar San Valentín Estrategia: Se pensó en dar a conocer a grandes rasgos la programación de Cosmopolitan y que el cliente disfrutara de “un momento Cosmo”. El envoltorio de cada una de las chocolatinas reflejaba un programa Mecánica: Se envío una caja de chocolatinas que invitaba a quien lo recibía a disfrutar de “un momento Cosmo” con 9 fotos de programas.

Medios no convencionales. Telemarketing El teléfono, medio directo que alcanza target seleccionado Interactivo, fácilmente medible y contabilizable Bajos costes fijos y algo más caros los variables Discreto, ágil (acciones organizadas en poco tiempo) Bajo compromiso del receptor. Alcance limitado

Medios no convencionales. Merchandising “Parte del Marketing que engloba técnicas que permiten presentar al posible comprador, el producto en las mejores condiciones materiales y psicológicas” (Acad. Francesa de Ciencias Comerciales) Presentación activa del producto Se asocia "merchandising" con “lineal”, pero es aplicable a cada rincón del establecimiento

Medios no convencionales. PLV Cercano a la promoción de ventas Medio original: soportes Formatos variados Exhibidores Displays Soportes para degustación Stoppers…

Medios no convencionales Product Placement Presentación de producto en series, largometrajes sin que se justifique por guión Se confunde muchas veces con “Publicidad Encubierta” Bartering Anunciante intercambia una producción por espacio o por contraprestación publicitaria en el medio Origen en EEUU en ‘ 40, Procter & Gamble, en 1950 creó su propia productora de teleseries Europa en ‘ 80, proliferan cadenas, necesidad de programación

Publicidad en móvil • Medio idóneo para las promociones dirigidas a jóvenes • Posibilidad de participación inmediata ya que el móvil siempre se lleva encima. Se puede participar en cualquier momento y lugar. • Recepción de los datos en tiempo real e informatizados. • Mayor ratio de respuesta. • Reducción de costes de las acciones ya que existe un retorno de los beneficios derivados del tráfico de los mensajes generados.

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Contenidos en el móvil

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