Tema 3 La decisin de llevar a cabo

Tema 3: La decisión de llevar a cabo la investigación.

Análisis situacional n n n Es el proceso de identificar problemas y oportunidades. Analiza situaciones pasadas y futuras que enfrenta una organización. Intenta aislar y comprender las variables causales que influyen en el sistema de marketing

Síntomas: n n La respuesta de comportamiento y las medidas de desempeño señalan: síntomas Síntomas: señala la presencia de un problema o oportunidad.

Problemas y oportunidades. n n n La mezcla de mercadotecnia y los factores situacionales muestran problemas y oportunidades. Problema: son variables independientes que hacen que las medidas de desempeño de la organización no cumplan los objetivos. Oportunidad: una situación donde el desempeño puede mejorarse emprendiendo nuevas actividades.

Determinar hipótesis n n Es parte de la identificación del problema Es una respuesta a la pregunta que identifica el problema La respuesta deberá ser aceptada o rechazada por la Investigación de Mercados Se pueden desarrollar más de una hipótesis para un problema dado

DM: Hemos visto cómo disminuye la clientela en nuestra tienda. R: ¿Cómo lo sabe? DM: Bueno, eso se refleja en nuestras ventas y en la participación de mercado. R: ¿Por qué piensa que ha disminuido la clientela? DM: ¡Quisiera saberlo! R: ¿Qué sucede con la competencia?

DM: Sospecho que en algunos aspectos, estamos mejor que la competencia, mientras que en otros estamos peor. R: ¿Cómo cree que los clientes ven su tienda? DM: Creo que la mayoría de ellos la ven en forma positiva, aunque quizás tenemos algunos problemas en una o dos áreas.

Caso Sears: n ¿Cuál es el problema de decisión gerencial? n n “¿Que deberá hacerse para mejorar la clientela de la tienda? ” ¿Cual es el problema (objetivo general) de la investigación de mercados? n Determinar las fuerzas y debilidades relativas de la tienda, frente a otros grandes competidores, en relación con los factores que influyen en la clientela.

Problema de decisión gerencial: ¿Deberá introducirse un nuevo producto? ¿Deberá cambiarse la campaña publicitaria? ¿Deberá incrementarse el precio del producto? Problema de la investigación de mercados : Determinar las preferencias del consumidor y sus intenciones de compra para el nuevo producto propuesto Determinar la efectividad de la campaña de publicidad actual Determinar la elasticidad del precio de la demanda y su impacto en las ventas y utilidades para varios niveles de cambios de precios.

Preguntas de investigación 1. 2. 3. ¿Qué criterio utilizan las familias para seleccionar las tiendas departamentales? ¿Cómo evalúan las familias a Sears y sus competidores, en términos del criterio de selección identificando la primera pregunta? ¿Qué tiendas son frecuentadas cuando se compra una clase específica de productos?

Preguntas de investigación 1. 2. 3. ¿Cuál es la participación en el mercado de Sears y de sus competidores en esa clase de productos? ¿Cuál es el perfil demográfico y psicológico de los clientes de Sears? ¿Difieren del perfil de los clientes de las tiendas de la competencia? ¿La frecuencia en las visitas y la preferencia puede explicarse en términos de las evaluaciones que se dan a la tienda y de las características de sus clientes?

Cada pregunta implica más de una hipótesis 1. ¿Qué criterio utilizan las familias para seleccionar las tiendas departamentales? H 1: El criterio que utilizan las familias para seleccionar las tiendas departamentales es el precio. (Otra forma de plantearlo es los clientes de Sears son buscadores de precios) H 2: El criterio que utilizan las familias para seleccionar las tiendas departamentales es la variedad (Otra forma de plantearlo es los clientes de Sears buscan variedad) H 3: El criterio que utilizan las familias para seleccionar las tiendas departamentales es el diseño H 4: El criterio que utilizan las familias para seleccionar las tiendas departamentales es la calidad

Las hipótesis… n Las hipótesis pueden obtenerse a través de dos formas: n n Investigación exploratoria. Experiencia del gerente.

Preguntas de un cuestionario H 1: El criterio que utilizan las familias para seleccionar las tiendas departamentales es el precio. Pregunta: ¿Qué tan importante es para ud. el precio cuando va de compras?

Cursos de acción Supongamos que se identificó que quienes compran en Sears son buscadores de precio. ¿Qué cursos de acción puede tener la empresa? 1 Disminuir los precios de la marca para igualar los precios de un competidor. Disminuir un poco los precios, sin igualar el precio de la competencia y llevar a cabo un incremento moderado de la publicidad.

¿Que consideraciones debo tener antes de llevar a cabo una investigación?

Dos tipos de objetivos: es n a l p Mis nales perso. son… ¿Los objetivos de la empresa son los mismos que del gerente? ¿Cuál debe ser la motivación de la decisión?

Antes de iniciar la investigación ¿Quién decide? ¿Cuáles son sus objetivos de la investigación? ¿Son claros los problemas y/u oportunidades?

Antes de iniciar la investigación Objetivos de la investigación (¿Cuál es el propósito del proyecto de investigación? ) Necesidades de la investigación (objetivos específicos: ¿Cuál es la información específica que se necesita para tomar las decisiones? )

Aspectos a considerar… Necesidades de la investigación (objetivos específicos: ¿Cuál es la información específica que se necesita para tomar las decisiones? ) Visualizar los hallazgos de la investigación (¿Cuál es la utilidad de estos datos para la situación de decisión? Anticiparse en cada etapa del proceso de investigación. El informe final de la investigación se simula antes de llevar a cabo el proyecto. ¿Que acciones se tomarían con resultados que podrían ser optimistas, normales y pesimistas? )

Desarrollar criterios de decisión (Si tengo resultados optimistas, normales o pesimistas, ¿que decisiones voy a tomar? Se recomienda usar condicionales: - - - Si el % de mercado potencial es de 5 % o más para el nuevo producto, entonces se puede realizar un mercado de prueba. Si el % de mercado potencial es entre un 3 % y un 5 % entonces se reformulará el nuevo producto Si el % de mercado potencial es inferior a 3%, entonces el proyecto se abandonará. )

Costo y valor de la investigación (Costo vs beneficio) 111 VMEIP Árboles de decisión