Tema 3 Fuentes de informacin II Fuentes cuantitativas

Tema 3. Fuentes de información (II). Fuentes cuantitativas. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Objetivos de conocimiento • • • Conocer fuentes cuantitativas. Saber por qué se emplean. Cuáles son. Qué utilidad tienen. Conocer criterios para seleccionarlas. Saber cuándo deben ser empleadas. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Tema 3. Fuentes de información (II). Fuentes cuantitativas Selecciona apartado 1. Fuentes cuantitativas: clases. 2. Bases de datos. 3. Paneles de consumidores. 4. Paneles de detallistas. 5. Paneles de audiencias. 6. Evaluación de las bases de datos y paneles. 7. La encuesta. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

1. Fuentes cuantitativas Bases de datos Paneles Encuestas Bibliográficas Consumidores No personales Electrónicas Detallistas Personales Escáner Audiencias Geográficas A domicilio Telefónica En establecimientos Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. I. Grande y E. Abascal

Características generales de las fuentes cuantitativas • Pueden ser secundarias o primarias; por ejemplo, las bases de datos o la encuesta. • Pueden ser estáticas o dinámicas; por ejemplo, las encuestas telefónicas o los paneles de consumidores. • Pueden ser personales o impersonales; por ejemplo, las encuestas telefónicas o las encuestas postales. • Pueden servir para realizar investigaciones exploratorias o concluyentes; por ejemplo, las bases de datos o las encuestas. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

2. Bases de datos • Qué es una base de datos. • Por qué se crean bases de datos. • Cómo se gestionan. • Qué problemas pueden surgir con ellas. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Se crean por razones. . • Económicas (costes bajos, rapidez de obtención, disponibilidad). • Metodológicas (ayudan en los diseños de investigaciones, definición de problemas, contrastes de hipótesis). • Características del entorno (muy complejo, mercados amplios, muchos productos, mercados heterogéneos). • Características de las empresas (estructuras complejas, muchas fuentes de información, la información se desvirtúa). • Utilitarias para la gestión de marketing (experimentación, comportamiento del consumidor, medir la difusión de productos). I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Bases de datos de escáner. . Son útiles para conocer, • • Hábitos de compra. Procedencia geográfica de los compradores. Fidelidad de los consumidores. Preferencias de los consumidores. Composición de la cesta de compra. Control de existencias. Efectos de estrategias de marketing. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Bases de datos de geodemográfica • Contienen información de consumidores sobre una base geográfica. • Permiten medir el tamaño de los mercados actuales y futuros. • Permiten valorar el atractivo de los mercados geográficos. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Variables principales que contienen • Edad de los miembros del hogar. • Tipo de hogar según la fase de ciclo de vida familiar. • Nivel socioeconómico. • Localización geográfica. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Diseño y gestión de una base • La base debe permitir añadir registros, su acceso, clasificación, exportación y análisis. • Equipo humano lo componen un, • • Responsable de información. Documentalista. Informático. Operador. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Problemas con las bases de datos • Puede ser percibida como un instrumento de control. • Puede haber celos profesionales. • Puede haber falta de confianza sobre su uso. • Falta de cultura de información. • Actitudes de tipo ético. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

3. Paneles • • • Qué son paneles. Cuándo surgen los paneles. Qué clases de paneles existen. Qué información proporcionan los paneles. Qué utilidad tienen los paneles. Qué sesgos pueden presentar los paneles. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Clases de paneles de consumidores 1. Según las unidades muestrales 2. Sistema de recogida de datos 3. Especiales Paneles de hogares Personas de individuos Productos específicos • Automóvil • Bebés • Perfumería • Textil y calzado • Productos farmacéuticos Postales Los paneles se envían por correo. En desuso. Home audit Una persona recoge el panel a domicilio. Dustbin check Los panelistas guardan en una bolsa etiquetas, pruebas de compra o envases, códigos de barras, etc. Link Q Se contacta con panelistas para conocer patrones de compra y opiniones. Test de producto Los integrantes pueden ser periódicamente encuestados para realizar test de producto. Con dispositivos: escáner, web, etc. La muestra de panelistas se controla mediante tarjetas especiales que vinculan la compra a las características del consumidor. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

KANTAR WORLDPANEL. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

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Interés general del panel • Conocer de forma continua el comportamiento del consumidor. • Tener información para reducir el riesgo en la toma de decisiones. • Conocer el comportamiento de los canales de distribución. … y en concreto… I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Utilidad de los paneles de consumidores Información que proporciona el estudio a partir de los datos del panel • Conocer hábitos de compra Qué, quién, cuándo, cuánto , dónde, a qué precio • Conocimiento de las ventas y de los mercados España, CC. AA, provincia. . . • Identificar mercado Marcas, envases • Conocer las características de los consumidores Edad, clase social, tamaño de la familia, presencia de niños, profesión poder adquisitivo, hábitat • Estimar el tamaño del mercado y tendencias de los productos Ventas por productos mercados, difusión de productos, transferencias, predicción de éxito • Conocer los efectos de las políticas de marketing Precios, envases, fidelidad, eficacia publicitaria • Conocer el comportamiento del consumidor con relación al establecimiento Fidelidad al establecimiento Número de establecimientos donde compra Frecuencia de compra en establecimientos Importe de la compra por establecimientos segmentos de formatos, variedades, sabores, I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Categorías de productos que analiza Tipos de producto Tamaño de la muestra Alimentación, Bebidas y Droguería Alimentación seca, Conservas Leches y batidos, Bebidas Quesos, Derivados lácteos Alimentos congelados, Pastelería y bollería, Platos cocinados, Frescos perecederos, Detergentes Suavizantes, Lavavajillas, Limpiadores del hogar, Ambientadores, Útiles de limpieza, Deshechables del hogar, Celulosa del hogar 12. 000 hogares obtenidos en cientos de puntos de muestreo Unos 17. 000 de hogares Panel de perfumería Perfumería e higiene personal 8. 000 hombres y mujeres Más de 38. 000 personas mayores de 15 años Impulse panel Productos de compra impulsiva 3. 000 hombres, mujeres y niños Más de 30. 000 de personas entre 10 y 75 años Panel textil Ropa interior y exterior 8. 000 hombres y mujeres Más de 38. 000 de personas mayores de 15 años Panel de bebés Productos para el Bebé 600 madres de bebés Unos 700. 000 bebés Carburantes y lubricantes 3. 000 automóviles Más de 20. 000 de coches Clase de panel Panel de hogares. Hogar donde exista un ama de casa Panel automóviles de Universo

Regiones del panel de hogares Región I Catalana Balear y Barcelona Metropolitana Región II Levante Región II Sur Región IV Centro y Madrid Región V Norte-Centro Metropolitana Región VI Noroeste Baleares Albacete Almería Ávila Alava Asturias Barcelona Alicante Cádiz Cáceres Burgos La Coruña Gerona Castellón Córdoba Ciudad Real Cantabria León Huesca Valencia Sevilla Cuenca Guipúzcoa Lugo Murcia Granada Guadalajara La Rioja Orense Madrid metropolita no Navarra Pontevedra Huelva Madrid no metropolita no Palencia Málaga Salamanca Vizcaya Badajoz Segovia Lérida Jaén Tarragona Zaragoza Soria Teruel Toledo Valladolid Zamora y I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Información que identifica al panelista… • Hábitat donde reside; se diferencian poblaciones con menos de 5. 000 habitantes, de 5001 a 30. 000, de 30. 001 a 200. 000 y áreas metropolitanas. • Perfiles sociodemográficos de los panelistas; edad del ama de casa (menos de 35 años, de 35 a 49 y más de 50 años); nivel socioeconómico (clase alta, media-alta, media-baja y baja); tamaño del hogar (1 y 2 personas, 3, 4, 5 y más personas); presencia de niños en el hogar (sin niños, con niños de 0 a 5 años, con niños de 6 a 15 años). I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Características de la muestra • El error de estimación global es del 1, 41 % para el total nacional de • • • hogares. El panel se renueva completamente cada cuatro años, a razón de un 25 % anual, que es la rotación de los panelistas. La información se obtiene en casi 600 puntos de sondeo o localidades geográficas. La captación de los panelistas se hace al azar en cada lugar por rutas aleatorias. El control de la muestra es semanal por punto de sondeo. El control de la muestra es mensual para los criterios de configuración de la muestra (edad del ama de casa, número de hijos, nivel socioeconómico…). I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Operativa del panel. Presentación Tipos de envase Marca y variedad Tomate frito envasado Brick Salsa de tomate Tomate en conserva Producto Cantidad Peso o volumen unitario € Lugar de compra Fenómeno 2 bricks 400 g 2 Supermercado Manolo Lata Fabuloso 12 latas 850 g 4 Hipermercado Preciobajo Bote de cristal Fantástico 6 tarros 900 g 3 Ultramarinos “El Barato” I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Contenido del informe estándar • • Volumen de mercado y participación de las marcas. Penetración por mercados y marcas. Consumo medio realizado por los hogares. Precios pagados por los consumidores en los establecimientos. Distribución del consumo por zonas geográficas. Distribución del consumo por canales de venta. Perfil del consumidor de cada tipo de producto y marcas en función de la edad, clase social, presencia de niños en el hogar, hábitat, profesión, etc. Comportamiento de las ventas en cadenas de distribución y grandes almacenes. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Contenido del informe especial • Superconsumidores, o clasificación de los clientes más relevantes por sus volúmenes de compra. • Lanzamiento de marcas. Evolución de las marcas que se lanzan al mercado dentro de un intervalo temporal. • Transferencia de consumo. Crecimiento o decrecimiento del mercado, zonas de riesgo para las marcas, cambios entre marcas. • Fidelidad de los consumidores. Identificación de los perfiles de clientes fieles, de los ganados y perdidos, y volúmenes de compra de cada segmento I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Otros servicios • • • Cadenas de distribución. Informes relativos a concentración de ventas por cadenas y seguimiento a corto plazo de acciones de propietarios o fabricantes de las marcas. Category Manager. Analiza el potencial de mercado (gasto en una cadena respecto al total gastado, tanto dentro como fuera de la cadena), gasto perdido (gasto de una categoría que los clientes de una cadena realizan fuera de ella) y fidelidad observada (gasto de una categoría que los clientes han realizado en ella). Estas magnitudes se miden en %. Data server. Es un servicio que proporciona software para analizar información relativa a marketing y ventas, con la posibilidad de hacer cálculos y gráficos. Dympanel distribución. Estudia el perfil de los clientes de las grandes cadenas de distribución; Carrefour, Día, Caprabo, Alcampo, Eroski, Mercadona, Hipercor y Sabeco. Quick Analysis. Consiste en un diagnóstico y soluciones para una marca con problemas en algún mercado. Tablas de gestión, que resume los puntos fuertes y débiles de cada marca. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

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PANEL DE CONSUMIDORES HOMESCAN - NIELSEN COMPANY. Fue creado en 1. 999 para, Complementar la información proveniente del panel de detallistas a través del conocimiento del consumidor en el hogar con respecto a los diferentes productos/marcas. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Operativa del panel • El universo estudiado es el conjunto de hogares españoles de la Península y Baleares. • Muestra: 8. 000 hogares representativos del universo total de referencia. • La información se recoge a través de lápiz óptico y se transmite semanalmente mediante comunicación telefónica. • Periodicidad: con carácter trimestral y anual, con la posibilidad de obtener avances mensuales o cualquier otra periodicidad que el cliente requiera. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Contenido del informe • Tendencia de mercado y participación de las marcas. • Comportamiento del consumidor en el acto de compra (compras • • • totales, porcentaje de hogares compradores, promedio de compras por hogar, frecuencia de compras, compra media por acto). Perfil del consumidor, según criterios sociodemográficos. Posicionamiento en el hogar: importancia de los hogares, exclusividad de marcas en los mismos. Nivel de repetición de compra de cada marca/variedad, pudiendo conocerse de forma directa el número y/o proporción de hogares que adquieren una referencia o marca una, dos, tres, o más veces, dentro de un período de tiempo determinado. Datos por cadena. Tamaño del universo o número de hogares incluidos en cada uno de los segmentos de población diferenciados. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Información detallada según … • • • Áreas geográficas Nielsen. Tamaño del municipio. Clase social. Edad del ama de casa. Situación laboral del ama de casa. Número de miembros del hogar. Presencia de niños en el hogar. De forma opcional, etapas de la vida. Tipos de establecimiento, y de forma más específica, a las diferentes cadenas de distribución de forma independiente. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Informes especiales • Homescan ofrece la posibilidad de realizar estudios especiales: Sourcerer offering, Trial&Repeat, New, Lost and retained, Compra combinada, Análisis de la cesta de la compra, Gain&Loss, Panel views, Chice segmente, Shopper missions, Fielesocasionales-esporádicos, Heavy-medium-light, Etapas de la vida, Estilos de vida, Trade planner, Shopper óptimizer, Trade category, Analyser. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Sesgos de los paneles • • • Tamaño de la familia. Identificación de los que responden. Edad del ama de casa. Propiedad de la vivienda. Sensibilidad ante el precio. Renta, estatus socioeconómico. Nivel cultural. Naturaleza de los productos. Tipo de compra: planificada o no. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Valoración de los paneles • Son muy caros para sostenerlos una sola empresa. • Se degradan rápidamente; no suelen durar más de dos años. • Sólo proporcionan información cuantitativa, no permiten conocer motivaciones. • Pueden proporcionar información sesgada, exigen ponderaciones. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Panel cualitativo • • • 50 – 100 personas. Duración 6 meses – 12 meses. Muestra continua. Profundiza en motivaciones, creencias, actitudes. La muestra está implicada. Trabaja el equipo de marketing, el de investigadores y el panel. • Muy útil para lanzar productos. • Trabaja con técnicas cualitativas y diarios etnográficos. Fuente: Pepe Martínez. Cualitativa-Mente. Esic Editorial: I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Paneles de detallistas • Qué son. • Cuándo surgen. • ¿ Qué necesidades tienen las empresas ? • Conocimiento de ventas • Valoración de existencias I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

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Paneles Nielsen Población Objetivo del estudio Tipo de establecimiento Area geográfica Hiper, libreservicio, tiendas tradicionales Toda España Alimentación Detallistas de alimentación Hostelería Detallistas que trabajen con 5 de 9 clases de productos (vino, anís, brandy, ginebra, licor, refrescos, cerveza, agua mineral, vermouth) Bares, Pubs, Discotecas, Hoteles, Restaurantes, Consumo externo Toda España Combinado Establecimientos de droguería y perfumería Droguerías, perfumerías, Mercerías Toda España Cash & Carry Establecimientos libre servicio Cash & Carry Farmacias Toda España Electrodomésticos Detallistas de electrodomésticos Audio, video. Hiper Generales Pequeño electrodoméstico Toda España Hiper Minilaboratorios Otras tiendas Toda España Hiper Jugueterías Toda España Fotografía Juguetes mayoristas Detallistas de fotografía Detallistas de juguetería en I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. Toda España

Tipos de establecimientos que generan información • Hipermercados, que son establecimientos en régimen autoservicio con superficie de venta superior a 2. 500 m 2. de • Libreservicios, que son establecimientos en régimen de autoservicio de 1. 000 a 2. 499 m 2; de 400 a 999 m 2; de 100 a 399 m 2 y menor de 100 m 2. • Tiendas tradicionales, sin autoservicio. • Establecimientos marginales de alimentación. Son establecimientos no clasificados anteriormente que venden alguno de los siguientes productos. • Marginales Tipo I; panaderías y lecherías. • Marginales Tipo II; carnicerías y charcuterías. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Selección de los establecimientos • Para formar un panel de Alimentación Cash & Carry Nielsen tiene identificados 14. 000 establecimientos con la siguiente información • • Nombre, dirección, antigüedad, tipo, etc. Potencial teórico de ventas. Equipamiento comercial; superficie, cajas, personas, escáneres, etc. Secciones abiertas; carnicería, pescaderías, frutería, textil, bazar, etc. • Para seleccionar los establecimientos se aplica muestreo estratificado con cuotas proporcionales al volumen de población, número de establecimientos y sus clases. • Los establecimientos que colaboran reciben regalos, formación o información procedente de los paneles con los que colaboran. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Criterios para la delimitación de las áreas geográficas Las áreas geográficas que Nielsen tiene en cuenta es sus estudios se configuran teniendo en cuenta parámetros de población y otros socieconómicos; • • • Volumen de población. Superficie de la zona geográfica. Número de hogares y su composición. Renta de los hogares. Consumo de los hogares. Indices de capacidad de compra de productos de uso común (ICC 1), de tipo medio (ICC 2) y especializados (ICC 3). I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Regiones Nielsen Area 1 Cataluña, Aragón, Baleares y Barcelona Metropolitana Area 2 Centro Este Area 3 Sur Area 4 Centro y Madrid Metropolitana Area 5 Noroeste Area 6 Norte Centro Baleares Albacete Almería Ávila Asturias Alava Barcelona metropolitana Alicante Badajoz Cáceres La Coruña Burgos Barcelona no metropolitana Castellón Cádiz Ciudad real León Cantabria Gerona Murcia Córdoba Cuenca Lugo Guipúzcoa Huesca Valencia Granada Guadalajara Orense La Rioja Lérida Huelva Madrid Metropolitana Pontevedra Navarra Tarragona Jaén Madrid metropolitana Zaragoza Málaga Salamanca Sevilla Segovia Soria Teruel Toledo Valladolid y Zamora no Palencia Vizcaya

Operativa del panel E i + Compras = Ventas + E I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial. f

Información que proporciona el panel • • Ventas en unidades físicas y monetarias. Compras efectuadas por detallistas. Existencias iniciales y finales. Stocks: valor medio, rotación, aprovisionamientos, roturas. . . • Precios, promociones. • Cuotas de mercado por producto, establecimiento, área. . . I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

5. Paneles de audiencias • Qué son. • Cómo operan. • Qué utilidad tienen. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

El panel Kantar Media • Audiencia de Medios; mide y controla la audiencia en TV y realiza seguimientos de publicidad y programaciones. • Clipping realiza seguimientos de noticias de empresas, de sus productos o marcas o noticias en general, en medios de comunicación diversos. • Patrocinio deportivo ofrece estudios de patrocinio en los medios de comunicación. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Panel de audiencias Kantar Media • El panel de audiencia de televisión está formado por una muestra de hogares representativos de la población y que poseen audímetros. • El panel general lo forma una muestra de la población de más de cuatro años de edad que reside en la Península e Islas. • Este panel está formado, a su vez por otros nueve paneles correspondientes a Andalucía, Cataluña, País Vasco, Galicia, Madrid, Comunidad Valenciana, Castilla La Mancha, Canarias y Resto de Península y Baleares. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Formación del panel • La población para diseñar el panel se define a partir de fuentes estadísticas y demográficas. • Con esta información es posible determinar los tamaños de las muestras y los criterios de estratificación basados en la distribución geográfica de la población, el equipamiento doméstico, las actividades que realizan las personas, nivel socioeconómico de los hogares, etc. • El panel lo forman hogares principales, no viviendas secundarias, con televisión, y que residen en la Península e Islas y todas las personas que tengan más de cuatro años que vivan en ellas. • La muestra es aproporcional, es decir, se ha sobredimensionado para que tenga tamaño suficiente en zonas donde aplicando criterios de afijación proporcional se obtendrían muestras pequeñas que impiden la inferencia de resultados. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

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Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. I. Grande y E. Abascal

Para obtener la información se emplean audímetros El audímetro registra los siguientes estados y funciones: • Aparato encendido o apagado. • El canal o emisora sintonizada. • Conexión del teletexto y otras entradas auxiliares. • Si el aparato de vídeo graba o reproduce. • Envía la información a Kantar Media por vía telefónica. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Departamento de Minutado, Control de Programas e Inserciones Publicitarias • Controla 5. 500 anuncios y 3. 200 programas diarios, aproximadamente • El departamento central se localiza en Madrid y los demás en Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao, La Coruña, Santa Cruz de Tenerife y Toledo y controla 50 cadenas de TV. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Información de audiencias de TV Fuente: www. sofresam. com I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Evolución de la audiencia minuto Fuente: www. sofresam. com I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Informe de programas y audiencias Fuente: www. sofresam. com I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Informe de anuncios Fuente: www. sofresam. com I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Patrocinio deportivo I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Informes que proporciona Kantar Media Informes sobre noticias en prensa • Analiza 140 periódicos y 250 revistas con diversos criterios. • Nominal; noticias que citan el nombre de una empresa, institución persona o evento. • Temática; noticias que hacen referencia al sector de la empresa o institución seleccionada. • Temática sectorial; se recogen las noticias más relevantes de un sector en los periódicos de mayor difusión. • Los informes se entregan en formatos diversos. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Informes que proporciona Kantar Media Informes sobre noticias en Radio y Televisión • Analiza RN 1, RN 5, SER, COPE, ONDA CERO, INTERECONOMIA, TELEMADRID, CATALUÑA RADIO, ONDA RAMBLA y RADIO EUSKADI • Analiza TV 1, TV 2, TELE 5, A 3, CANAL +, TELEMADRID, CANAL SUR, CANAL 2, TV 3, K 3 -33, ETB 1. ETB 2, PUNT 2, BTV y CITY TV • Los informes se entregan en formatos diversos; AVI, WAV, MP 3. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

El Departamento de análisis de la información Presenta los informes de la siguiente forma • Número de referencias en prensa, radio y televisión relacionadas con las • • marcas o productos analizados. Impacto de audiencias en prensa, medida por el acumulado de lectores de cada referencia a partir de datos del Estudio General de Medios. Impacto de la difusión de prensa a partir de la OJD. Impacto de audiencia de televisión, medido por el acumulado de espectadores de cada inserción. Número de titulares; noticias que citan en el titular el objeto de análisis (una marca, producto, acontecimiento, organización). Valoración económica en prensa, radio y televisión de los espacios o tiempo de información según las tarifas publicitarias. Número de titulares o fotos en prensa o noticias referente al objeto del análisis. Espacios dedicados en prensa al objeto del análisis. Duración de las informaciones en radio y televisión. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Controles externos • El Comité de Usuarios y el Consejo de Control son dos organismos externos que representan a todos los usuarios de audiometría por sectores; televisiones, centrales de medios, anunciantes y agencias eligen a los miembros que han de participar en estos organismos. • La Asociación para Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), que es un organismo que controla de forma permanente y rigurosa la información de KM. • Los estudios Coincidental Interno y Coincidental Externo, desarrollados con carácter anual, sirven para medir el grado de coincidencia entre los datos obtenidos por estos estudios y los estimados por KM. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

El Estudio General de Medios • Nace en 1988. • Lo componen los Estamentos 1 (anunciantes) y 2 (medios). • Proporciona los servicios, • El Estudio General de Medios; 43. 000 entrevistas al año en tres oleadas, cuyos resultados se dan a conocer en abril, junio y diciembre. Proporciona información muy valiosa sobre el consumo de medios de comunicación. • Control de audiometría; auditoría técnica permanente del sistema de Audiometría de KM. • Auditorías técnicas; otros estudios de interés para sus asociados. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

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El Estudio General de Medios • Es un estudio poblacional, que busca una representación de una muestra en materia de comportamiento de consumo de medios. • Es un estudio multimedia, que considera los comportamientos de los consumidores de diferentes medios; prensa, radio y televisión e Internet. • Tiene carácter anual, aunque la muestra se divide en tres partes de igual tamaño y composición. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Universo y muestra • La población de la cual se extrae la información está constituída por personas de 14 o más años residentes en la Península e Islas. • El procedimiento de muestreo es aleatorio, estratificado y polietápico y los estratos se definen por el cruce provincia-hábitat. • La información se obtiene mediante entrevista personal a 43. 895 personas sobre la base de cuestionario y telefónicamente a 27. 094 en la ampliación al estudio de radio, por el sistema CATI, sobre la base de un cuestionario cerrado. • • • El trabajo de campo lo realizan institutos de investigación de gran prestigio, como IPSOS ECO CONSULTING AC Nielsen, TNS Market Research y Demoscopia. Las entrevistas telefónicas para la EGM Radio XXI las realiza IMOP Encuestas. Un 10 % de las encuestas personales son supervisadas directamente por AIMC en el EGM. Los datos los analiza ODEC. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Cuestionario utilizado • Consumo de medios; audiencias, hábitos de audiencia y • • cualificación de la audiencia. • Audiencia del último período. • Hábitos de audiencia. • Cualificación de la audiencia. Datos de caracterización de la persona. Equipamiento del hogar. Consumo del hogar. Estilo de vida. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Conceptos para medir el equipamiento I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Conceptos que miden el consumo del hogar I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Estilos de vida I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

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6. Criterios para la valoración de la información • Cantidad o suficiencia de la información. • Relevancia de la información. • Fiabilidad de la información. • • • Quién recogió los datos. Intencionalidad de la información. Modo de obtener la información. Antigüedad de la información. Precisión de la definición de información. Consistencia con otra información. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

7. La encuesta • Qué son la encuesta. • Clases y características. • Criterios para seleccionarlas correctamente. • Valoración de su utilidad, alcance y limitaciones. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Ventajas del uso de la encuesta • • • Estandarización. Facilidad de administración. Facilidad de tratamiento de datos. Obtención de información adicional. Posibilidad de hacer estudios parciales. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Clases de encuestas: personales y no personales • Postal. • A domicilio. • En establecimientos. • Telefónica convencional y C. A. T. I. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

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Normas para su realización • El encuestador debe dejar muy claro que se • • trata de una investigación y que no trata de vender nada. Debe garantizarse el anonimato de los respondientes. Debe informarse a los respondientes de que pueden verificar la garantía de la empresa investigadora. Debe darse una explicación clara y convincente de por qué se está llamando a la persona. Las llamadas se harán a horas razonables. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Encuesta ómnibus Es una encuesta multitemática y compartida. Sirve para conocer, • Características básicas de los mercados y en concreto el grado de consumo y compra de productos y marcas, el conocimiento de las marcas y hábitos de comportamiento de los consumidores. • Las características de colectivos o grupos de consumidores según sus variables sociodemográficas y socioeconómicas. • Actividades culturales y empleo de tiempo libre, como consumo de oferta cultural y turística. • Opiniones sobre temas de interés general; política, sociedad, valores, etc. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Formación del ómnibus • En primer lugar es necesario definir la población de las que desea • • obtener información que puede ser de tres clases; personas de 14 años en adelante, hogares o cabezas de familia En segundo lugar, es necesario definir el ámbito geográfico en el que se obtendrá la información A continuación se calcula el tamaño de la muestra, mediante procedimientos similares a los expuestos en los apartados relativos a paneles: La muestra debe ser aleatoria y estratificada y su tamaño oscila entre 1. 000 y 3. 000 personas. Se manejan criterios de estratificación socioeconómica y geográfica, y es frecuente considerar las regiones Nielsen Finalmente, la muestra se localiza físicamente a través de rutas aleatorias en cada punto o lugar de muestreo respetando las cuotas establecidas La información se obtiene mediante encuesta personal o telefónica I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

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Factores a considerar para optar entre diversos tipos de encuestas • • • Características de la investigación. Características de la encuesta. Características de la muestra. Tareas de muestreo. Características de los encuestadores. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Características de la investigación • • • Complejidad de la información. Control de encuestadores. Coste, presupuesto disponible. Facilidades para recoger información. Facilidad para tratar la información. Posibilidad de estudios de comportamiento del consumidor. Posibilidad de obtener tendencias. Urgencia de la investigación. Temporalidad. Utilidad para la gestión. Zona geográfica del estudio. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Características y posibilidades del tipo de encuesta que se emplea • • Conocimiento del hábitat. Posibilidad de empleo de material auxiliar. Posibilidad de formular preguntas diversas. Posibilidad de inferencia de resultados. • Tiempo necesario para recoger la información. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Características de la muestra • • • Anonimato percibido. Aspectos sociodemográficos/culturales. Concentración de población. Control de coherencia del encuestado. Deseo de colaboración. Influencia de terceros. Información delicada. Nivel de participación, o de respuesta. Veracidad de respuestas. Volumen y densidad de población. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Tareas de muestreo • • Accesibilidad física de la muestra. Facilidad de diseño del muestreo. Posibilidad de inferencia de resultados. Representatividad de la muestra. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Características de los encuestadores • Flexibilidad para formular preguntas. • Habilidad de los encuestadores. • Sesgos que puedan introducir los encuestadores. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Encuesta a través de Internet • Panel de informadores. Un grupo amplio de potenciales informadores previamente seleccionados para el estudio, proporciona la información, por mail o a través de una página web. • Cuestionario colgado en la red. Se cuelga un cuestionario en una página web y se pide colaboración que se incentiva. • Envío de cuestionario por e-mail a un grupo de de personas o empresas. Es importante que los informantes hayan aceptado previamente la participación en la encuesta y no la rechacen por spam. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.

Encuesta e Internet • Ventajas : • Ausencia de sesgos del entrevistador y menor coste. • Mayor rapidez en el tratamiento de las respuestas y su posterior tabulación. • Rapidez en la recogida y análisis de datos. • Inconvenientes: • Dificultad de acceso a los potenciales encuestados. • Dificultad en controlar la selección de quienes han de proporcionar información. I. Grande y E. Abascal. Fundamentos y Técnicas. 12 ª Ed. Esic Editorial.