Tema 3 Consumo sociedad y mercado de consumo

Tema 3. Consumo: sociedad y mercado de consumo Antropología Económica II. David Florido del Corral

I. Consumo: concepto y funciones económicas CONCEPTO (S. Narotzky, 2004) Conjunto de tareas para transformar insumos en un bien o servicio de uso, incluyendo el trabajo doméstico, el autoaprovisionamiento, la ayuda mutua, etc. : - Incluye el consumo que se realiza mercantilmente, pero lo supera. - No se trata de una etapa (final) del proceso económico, sino es un proceso, en interdependencia estructural con la producción, la distribución, la circulación. - Requiere de un sistema de relaciones para obtener recursos a través de las cuales se establece la distribución de bienes y servicios, incluyendo formas de consumo y ahorro. - Requiere la articulación de la organización doméstica y el sistema económico global CLAVE PARA LA REPRODUCCIÓN SOCIAL

I. Consumo: concepto y funciones económicas Por tanto, es un objeto fundamental en todo modelo económico, especialmente en el mercado. i. Ayuda a entender la cultura de mercado ii. Mito de origen del pensamiento económico ortodoxo: la economía resuelve la cuestión de la satisfacción de las necesidades: 1. Utilidad: máxima felicidad para el mayor número de personas 2. Bien común: agregación de bienes individuales (posesión) 3. Satisfacción: Consumo de bienes y servicios.

I. Consumo: concepto y funciones económicas Relaciones y recursos implicados en el consumo (“relaciones de aprovisionamiento”) (Fine y Leopold, 1993) - Rentas salariales y de capital. - Crédito - Rentas de los sistemas públicos de ayudas. - Servicios de los sistemas públicos - Operaciones de crédito ‘privadas’. - Sistemas de ayuda mutua en redes de amigos, familiares, vecinos LAS UNIDADES SOCIALES DE CONSUMO (FAMILIAS, EMPRESAS, PERSONAS, ESTADO, ETC. ) NO SON PREDEFINIDAS Y CERRADAS, NO SE PUEDEN ESTABLECER EXCLUSIVAMENTE A PARTIR DE LAS UNIDADES DINERARIAS QUE SE CONVIERTEN EN BIENES Y SERVICIOS. REDES DE CONSUMO: PROCESOS CONTINUADOS, COMPLEJOS Y RECURRENTES

I. Consumo: concepto y funciones económicas Las relaciones de aprovisionamiento forman parte de las relaciones sociales de producción y reproducción social son clave para el mantenimiento de un determinado sistema social. La sociedad capitalista se ha caracterizado por trasladar al ámbito privado, relaciones de aprovisionamiento que les eran externas. Ejemplos: – – Internet nació con fines de seguridad e inteligencia uso doméstico. Sistemas de automontaje de bienes de consumo, en los que los productos son adquiridos preparados para que su ensamblaje final se realice en el ámbito doméstico La distinción ente consumo productivo (el realizado en el proceso industrial) y el consumo sobre valores de uso (tareas y actividades desarrolladas por las personas en sus ámbitos próximos) se diluye. Las relaciones de aprovisionamiento se convierten en relaciones de dominación

I. Consumo: concepto y funciones económicas Las relaciones de aprovisionamiento dentro del ámbito doméstico reproducen relaciones de dominación: La distribución de tareas relacionadas con el consumo se convierte en un modo de condicionamiento que alteran las posibilidades sociales fuera del ámbito doméstico (Narotzky) De modo contrario, la organización política de relaciones de aprovisionamiento sobre nuevos parámetros puede convertirse en una herramienta de transformación social. a) b) c) Redes de consumo. Iniciativas de recuperación del autoaprovisionamiento (evitando así la dependencia excesiva del mercado). Iniciativas de auto-organización de servicios básicos (servicio educativo, servicios de financiación…).

2. Perspectivas de análisis 1. PROPUESTA MARGINALISTA - El consumo refiere a la satisfacción de necesidades - Es el motor del proceso económico - La demanda regula el mercado Ley natural: necesidades saciables y utilidad decreciente, en la que hay una relación inversamente proporcional entre la satisfacción de posesión y la cantidad ESCASEZ COMO PALANCA RACIONALIDAD UNIVERSAL COMO SOPORTE - Es la fase que culmina el proceso económico: destrucción de utilidades creadas. Proceso que destruye el proceso de creación de valor iniciado con la producción de mercancías

2. Perspectivas de análisis 2. Hacia lecturas sociológicas Th VEBLEN (1899) Teoría de la clase ociosa El consumo ha tenido una historia de transformaciones: desde la ética del honor (prestigio) hasta el consumo de emulación (economías de prestigio): el consumo es una herramienta política y social que asegura las relaciones de poder, en un sistema de dependencias y jerarquías. En las sociedades capitalistas hay consumo ostensible: estrategia de equiparación social (la virtud es hecha necesidad) DIMENSIÓN SOCIAL Y DE PRESTIGIO

2. Perspectivas de análisis 2. 1. Hacia lecturas sociológicas: materialismo H. Marcuse (El hombre unidimensional, 1954): debate sobre necesidades y ‘fetichización’ Necesidades falsas Resultado de la industrialización Su satisfacción genera euforia, pero no felicidad. Se orientan a la reproducción del sistema capitalista y oprimen al individuo (alienado). Necesidades represivas Necesidades verdaderas Necesidades orgánicas del hombre: alimento, vestido, habitación El cumplimiento de éstas facilitará el desarrollo de todas las necesidades sociales, que deben partir de la libertad de conciencia. El hombre está dispuesto naturalmente para reconocer sus necesidades, pero en la cultura capitalista la fetichización de la mercancía aleja al hombre de su naturaleza y lo inserta en la reificación, impidiendo su libertad de conciencia y dificultando el 9 discernimiento entre necesidades

2. Perspectivas de análisis 3. PERSPECTIVA SEMIOLÓGICA. Barthes (1967), Baudrillard, 1969 Crítica de la Economía Política del Signo - La distinción entre tipos de necesidades (primarias y otras, subsistencia/lujo) es de carácter ideológico - El signo-objeto es el verdadero objeto de consumo del sistema capitalista Valor de uso Valor de cambio Valor signo - Gracias al signo-objeto se activan relaciones de poder.

2. Perspectivas de análisis • J. Baudrillard: Génesis ideológica de las necesidades. 1969 “El ‘mínimo vital antropológico’ no existe: en todas las sociedades está determinado residualmente (dado un cierto estado de trabajo y tecnología) por la urgencia fundamental de un excedente: de un dios, la parte del sacrificio, el gasto suntuario, el beneficio económico. Esa extracción del lujo es lo que determina negativamente el nivel de subsistencia, y no a la inversa […] Lo que rige el conjunto es la producción de este excedente: el límite de la supervivencia jamás se determina desde abajo, sino desde arriba” (Baudrillard, La génesis ideológica de las necesidades, 1976: 76). 11

2. Perspectivas de análisis • J. Baudrillard: Crítica a la Economía Política del signo, 1974. Todo sistema social genera significados interconectados. Los objetos producidos tienen un valorsignificado El valor-significado es relativo: los unos condicionan a los otros. El valor producido fundamental es el signo El significado imprime condición social: identidad, posicionamiento, y no satisfacción de necesidades El sistema produce necesidades (simbólicas), y el “lujo” determina las necesidades. 12

2. Perspectivas de análisis 4. PERSPECTIVA CULTURAL. M. Sahlins, 1976, Cultura y razón práctica Natural-material - La producción capitalista es Simbólica “La producción para la ganancia es siempre producción para la ganancia simbólicamente significativa - Sin embargo, se intenta hacer opaca la producción simbólica (normativamente, los sujetos sólo se moverían por intereses materiales, que calculan por una racionalidad universal) - El artificio técnico más importante es el valor: los precios, como los significados, se intercambian por algo homologable (relaciones numéricas) y por algo disímil al mismo tiempo (mercancías por dinero). - La equiparación disímil es ‘impuesta’: no responde a un orden espontáneo (demanda), sino a relaciones de poder (las obsolescencias son una de las técnicas de imposición, ya sea por modas, ya por procesos tecnológicos).

2. Perspectivas de análisis 4. PERSPECTIVA CULTURAL. M. Sahlins, 1976, Cultura y razón práctica Totemismo burgués: - Los valores de uso se acumulan para crear valor de cambio, y fuera de éstos parecen no tener sentido. “La cultura de mercado produce no sólo objetos para los sujetos apropiados, sino sujetos para los objetos apropiados” (1997: 213) - Exige crear un sistema de relaciones sociales, políticas y ecológicas completamente novedosas respecto a modelos precedentes. - Aparece un MITO del MERCADO, según el cual éste está despojado de valores, relaciones de poder, pues LA ECONOMÍA ES (debería ser) UTILITARISMO PRAGMÁTICO Los presupuestos de la teoría económica sirven de estructura simbólica del mundo capitalista (Estados, sujetos, empresas, etc. )

2. Perspectivas de análisis 4. PERSPECTIVA CULTURAL. Mary Douglas (1996) Estilos de pensar. (capítulos 4 y 5) Douglas se enfrenta a la teoría utilitarista, según la cual el consumidor se mueve fundamentalmente, o por las tendencias de moda (fines, valores) o por la tendencia de los precios (medios) (economicismo). El consumidor se rige por normas culturales, que son intrínsecamente reivindicativas, fruto de una racionalidad subjetiva y específica que responde a un marco cultural que quiere expresarse mediante el acto de consumo (“ir de compras”). Los actos de consumo son elecciones entre tipos posibles de relaciones, en cuyo marco (cultural), el actor quiere inscribirse, integrarse y ser concebido (en un juego de percepciones). No se puede entender la acción individual sin encajarla en un marco cultural múltiple. No responde a la psicología individual. Los actos de consumo son modos de construir un universo social al que se quiere pertenecer: es un acto de inclusión y de hostilidad (rechazo), al mismo tiempo (de otros universos culturales): “Ni muerta me dejaría ver con eso puesto” (p. 90). Douglas: más que saber lo que se quiere, se sabe lo que no se quiere en el consumo.

2. Perspectivas de análisis 4. PERSPECTIVA CULTURAL. Mary Douglas (1996) Estilos de pensar. (capítulos 4 y 5) Existen cuatro tipos de proyectos culturales en competencia, que implican en primer lugar modelos sociales, de relaciones con otros: Individualista: Elegir un marco implica rechazar el resto red abierta y competitiva, gusto por riesgo, tecnologías, dinamismo…. Jerárquico: Red de familiares y amigos estable, que prefiere mantener esa red que adquirir nuevos productos Igualitario: Guiado por relaciones íntimas , valores éticos, rechazo de la pompa y la jerarquía… Ecléctico: Más aislado y difícil de prever. Quiere evitar compromisos y las obligaciones de las relaciones y adoptar distintas formas según criterios no predecibles. El consumidor no se comporta como un mero reactor a estímulos de precios y de la moda. Douglas propone conectar modelos culturales con modos de organización doméstica y culturas profesionales, como una estrategia para anticipar prácticas de consumo, pero no lo desarrolla

2. Perspectivas de análisis 4. PERSPECTIVA CULTURAL. A. APPADURAI (La vida social de las cosas, 1984) Los intercambios crean valor en las cosas, y este valor es fundamentalmente político, por eso se puede decir que las cosas tienen vida social. Ejemplo: Objetos de lujo: “signos encarnados”, con las siguientes cualidades: 1. 2. 3. 4. 5. Restricción a élites (por leyes o por sistema de precios). Dificultad de adquisición, vinculado a una función de “escasez” socialmente construida. Capacidad de emitir mensajes complejos (“virtuosidad semiótica”). Para su consumo apropiado, requiere un conocimiento especializado. Intensa relación con aspectos del cuerpo, la persona o la personalidad.

2. Perspectivas de análisis 5. PERSPECTIVA SOCIOLÓGICA: MILLER, BOURDIEU (La distinción, 1987) - Las prácticas de consumo son estrategias de posicionamiento social (objetivas y subjetivas). - Hay una relación entre clase social y estilos de vida (arte, educación, ocio, alianzas matrimoniales …), gracias a los habitus. “Nada clasifica más a alguien que sus propias clasificaciones” - Las estrategias de consumo están también vinculadas a la identidad personal El consumo es un proceso de construcción de relaciones y de la propia posición que funciona bajo la idea del empoderamiento

2. Perspectivas de análisis 5. PERSPECTIVA SOCIOLÓGICA: BOURDIEU (La distinción, 1987) – Los habitus enlazan la posición social con los estilos de vida (educación, ocio, matrimonio, arte…). – Las prácticas sociales son estrategias de posicionamiento social (objetivas y subjetivas). – Los habitus clasifican y permiten que los actores sean clasificados. – Los habitus ligados al gusto social ponen de manifiesto la competencia entre los grupos sociales por imponer sus criterios de distinción convertir sus formas de capital (económico, político, social, cultural)… en capital simbólico). 19

P. Bourdieu, Razones Prácticas. 1996 2. Perspectivas de análisis 20

3. Cultura de consumo 3. 1. El significado como valor en los mercados 3. 2. Aplicación a los regalos 3. 3. Consumismo 3. 3. 1. El consumismo como sobreproducción del industrialismo (PERSPECTIVA ECONOMICISTA) 3. 3. 2. Procesos y estrategias asociadas a la extensión del consumismo 3. 3. 3. El consumismo como articulador social 3. 3. 4. PERSPECTIVAS TEÓRICAS A) B) C) Perspectivas críticas: de las categorías marxianas a Bauman. La posición de Lipovetsky: hiperconsumo-hiperindividualismo-hipermodernidad. Crítica teórica.

3. 1. El significado como valor en los mercados – Los bienes que se distribuyen en el mercado disfrutan de propiedades simbólicas, más allá de las materiales, físicas o técnicas que posean. – Luego, todo bien forma parte de un marco cultural, del que recibe un conjunto de significados. – Los bienes y servicios, dentro de un mismo rango o categoría, exigen ser diferenciados por cualidades simbólicas. – La utilidad de los bienes, si bien sigue existiendo en diferentes grados, sin embargo, no se presenta directamente al consumidor, sino que lo hace a través de mediación simbólica.

3. 1. El significado como valor en los mercados • Los significados de los bienes/servicios pueden ser concebidos de dos formas básicamente: a) Como lecturas a posteriori (epi-fenómenos), relatos creados para mixtificar, o incorporar significados, de modo que influyen en la conciencia de los sujetos • b) FETICHISMO DE LA MERCANCÍA (MARX). En un sistema capitalista, la mercancía posee un tipo de valor distinto a su valor de uso: este valor añadido procede del trabajo incorporado al bien, de la actividad humana que ha creado el bien. La mercancía sería la representación objetivada de una relación social, el trabajo del hombre que lo la realizado, de ahí que las relaciones entre personas apareciesen cosificadas como relaciones entre las cosas, distorsionando su verdadera naturaleza. SOCIOLOGÍA DEL CONSUMO. Los significados del los bienes no son solamente la representación distorsionada (reflejo)de las relaciones sociales del trabajo que ha generado el bien, sino que constituyen las relaciones sociales, creando significados e informando las relaciones sociales.

3. 1. El significado como valor en los mercados – Los significados varían con el tiempo, y afectan a los usos • Listerine: de producto bactericida para los pies de atletas a enjuague bucal. • Pepsi-Cola: de brebaje medicinal (digestivo) a refresco de ocio. – Los significados cambian según el contexto de manipulación: • Maquinillas de rasurado en hombre y mujeres. – Los significados afectan a aspectos que rebasan la dimensión estrictamente utilitaria, u ofrecen características que no son útiles • Consumir jabón de Body-shop implicaría un compromiso con la protección animal, ambiental o respeto por los derechos humanos. • Tener un todoterreno en un casco urbano, o comprar un coche deportivo por su velocidad Los vendedores no se conforman con satisfacer la demanda de los compradores, sino que buscan conformar su percepción, influir en sus sistema de relaciones sociales a nivel micro. El consumidor habla sobre sí y sus relaciones con el uso de bienes.

3. 1. El significado como valor en los mercados “Desde el punto de vista cultural, la producción de mercancías es también un proceso cultural y cognoscitivo: las mercancías no sólo deben producirse materialmente como cosas, sino que también deben estar marcadas culturalmente como un tipo particular de cosas. De la gama total de cosas disponibles en una sociedad, sólo algunas de ellas se consideran apropiadas para ser clasificadas como mercancías. Además, la misma cosa puede concebirse como mercancía en cierto momento, pero no en otro. Por último, la misma cosa puede ser vista simultáneamente como una mercancía por una persona y como algo distinto por otra. Estos cambios y diferencias en materia de cuándo y cómo una cosa se convierte en mercancía revelan la economía moral que está detrás de la economía objetiva de las transacciones visibles. ” (Kopytoff, I. 1991, “La biografía cultural de las cosas: la mercantilización como proceso”. En Arjun Appadurai (Ed). La vida social de las cosas. México: Grijalbo. p. 89). Un mundo completamente mercantilizado es aquél en que todo es intercambiable. Un mundo completamente desmercantilizado es aquél en que todo es singular, y no intercambiable

3. 2. Aplicación a los regalos • La commodification (mercantilización) de los regalos constituyen un aspecto importante de las relaciones sociales que ha tenido un fortísimo impacto en la creación de la sociedad de consumo. – El valor movilizado en una temporada de Navidad en EE. UU, es superior al PIB de muchas economías estatales. – En el lenguaje social de los intercambios de regalos, las mercancías deben ajustarse al contexto relacional. Es decir, el regalo debe corresponder a y ser consistente con la relación – Regalar a una cliente ropa interior tiene un efecto diferente a realizar el mismo regalo a la pareja. – En una relación romántica, la cualidad de los regalos va transformándose al paso de la relación. El significado social del regalo es mucho más importante que su utilidad

3. 2. Aplicación a los regalos • Regalos y dinero: la derrota del utilitarismo. – El dinero sólo débilmente puede ocupar el lugar del regalo: envía un mensaje pobre, de des-socialización. Parece incompatible con relaciones de reciprocidad, por ejemplo. • El difícil uso de regalos en relaciones profesionales y de negocios. – En la sociedad contemporánea, el uso de regalos en relaciones formales entra en conflicto con códigos de transparencia, sobre todo cuando el uso del regalo es la expresión de una relación de poder. • Appadurai (La vida social de las cosas) – A partir del enfoque de Appadurai, podemos entender que el valor de las mercancías son resultados de procesos de negociación/imposición en la vida social, como los regalos lo eran en una sociedad basada en una economía de prestigio: son los procesos de intercambio los que crean el valor, a partir de estrategias y herramientas discursivas (aunque impliquen relaciones de poder). El utilitarismo también es una narrativa, un procedimiento para crear un valor que se supone “objetivo”, aunque el proceso queda opaco al ser asignado a un valor dinerario.

3. 3. Consumismo 3. 3. 1. EL CONSUMISMO COMO SOBREPRODUCCIÓN DEL INDUSTRIALISMO (PERSPECTIVA ECONOMICISTA) • La sociedad de consumo es una respuesta para solventar la sobreproducción resultado del crecimiento de la productividad en las sociedades industrializadas, entre los siglos XIX y XX –si bien ya se manifestó en Inglaterra en el s. XVIII –ropa, azúcar, estimulantes. . . – La mejora de la productividad no se aplicó a una reducción del trabajo, sino al incremento salarial para poder consumir los productos que de modo creciente se creaban por el sistema económico. – La producción de significado de la mercancía y la constitución de relaciones sociales a través del consumo fueron providenciales para ajustar la demanda a la oferta, mediante la creación incesante de necesidades y la conversión de diversas actividades sociales y de ocio en relaciones de consumo. • Viceversa, el consumismo generó un nuevo tejido industrial, lo que se tradujo en un nuevo mercado de trabajo, nuevas rentas familiares y aumento de la demanda, en un bucle virtuoso.

3. 3. Consumismo 3. 3. 2. Procesos y estrategias asociadas a la extensión del consumismo: • Obsolescencia programada (en tecnología y estilos). • Consumo de bienes posicionales: por imitación de clases inferiores, las élites buscan nuevos bienes posicionales para desmarcarse. • Mercantilización de las relaciones sociales expresadas en regalos: Cooptación (Navidad, San Valentín, ) o Invenciones (Día de la Madre…). • Desarrollo de instrumentos de deuda: tarjetas de débito, de crédito, planes de financiación, etc. (desde los años 20 en EE. UU. ): es la herramienta que permite consumir por encima del nivel de renta (las rentas del trabajo no pueden seguir subiendo para no obstaculizar la reproducción de capital). – El crédito implica una plena racionalización del capitalismo como cultura a nivel de la persona: cálculo de dinero y de tiempo permanentes, como consecuencia de una reordenación permanente del deseo (Featherstone)

3. 3. Consumismo 3. 3. 2. Procesos y estrategias asociadas a la extensión del consumismo: • Publicidad, cuya industria surgió y creció espectacularmente a partir de principios del siglo XX, en EE. UU: La producción del significado y la imaginación de la relación social, entre lo que somos y nos gustaría ser. – IMAGEN DE MARCA// DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO: estrategias para evitar la perfecta sustituibilidad de un producto por otro, lo que hundiría los precios. – MARKETING EXPERIENCIAL. Focaliza sobre percepciones y mundo relaciones, antes que en las cualidades intrínsecas de un producto. RETROMARKETING. – Creación de DISCURSOS ESPECÍFICOS para grupos sociológica y culturalmente definidos (sexo, edad, clase social…). • Centros comerciales como “catedrales del consumo” (Hiernaux, Ritzer): convertir el consumo en experiencia, en ritual (Miller), liberada de raciocinio. – Se trata de un nuevo MODELO ESPACIAL: tránsito, fluidez, itinerarios marcados, panoptismo consentido, manipulación de imágenes espectacularización (Debord). – Fantasía igualitarista: comprar-ver-pasear, como formas de consumo de imágenes (aunque no se compre). – Aplíquese a los centros histórico-patrimoniales: espacios de consumo de cultura para el turista; a los parques temáticos, a los cruceros… (Ritzer: renovación permanente de ofertas para crear la ilusión de un encantamiento en los consumidores).

3. 3. Consumismo 3. 3. 3. EL CONSUMISMO COMO ARTICULADOR SOCIAL – Es la actividad a la que dedica más tiempo, genera más actividad social y empleo retribuido, organiza el ocio y organiza relaciones sociales (que son cada vez más con cosas que con personas) – Se puede entender como la plena cristalización del fetichismo de la mercancía, que ha llegado a ser más profundo de lo supuesto por Marx: experiencia social contemporánea por la que el sujeto representa su identidad social, maneja sus relaciones y percibe una parte de su vida mediante los significados de las marcas. – Significa que la iniciativa de venta, más allá de las necesidades y utilidades de la demanda, explica en gran medida la organización económica. – No solamente produce objetos para los sujetos apropiados, sino sujetos para los objetos apropiados (Sahlins, sobre el totemismo burgués).

Consumismo Pensemos en el discurso implícito de esta imagen para atraer a los turistas a Andalucía

3. 3. Consumismo 3. 3. 3. EL CONSUMISMO COMO ARTICULADOR SOCIAL R. Sennet, (2006) La cultura del nuevo capitalismo. Cultura de consumo 1. Racionalización, Cuantificación y Negocios se han convertido en los criterios de significación dominantes: se aplican a MEDIOS y a FINES 2. El sujeto se mueve por la permanente adquisición de nuevos objetos 3. Importancia de la narrativa publicitaria: marketing experiencial Pasión que se autoconsume: la posesión elimina el deseo, y lanza uno nuevo, en un proceso interminable Guy Debord. El consumidor=turista: cambio de deseo permanente, sin que sea posible la estabilidad “No limites lo que deseas a lo que puedas hacer” (Sennet) El mundo virtual ha superado al real (Baudrillard)

3. 3. Consumismo 3. 3. 4. PERSPECTIVAS TEÓRICAS A) PERSPECTIVAS CRÍTICAS: DE LAS CATEGORÍAS MARXIANAS A BAUMAN. - Aplicación de los conceptos de alienación y fetichización de Marx a las relaciones que el hombre moderno tiene con los objetos mercantiles: tratamos a las cosas como si no fuesen resultado de nuestro trabajo (alienación), sino como entidades independientes que ejercen poder sobre nosotros (fetichismo). (Inspiración en la teoría crítica de la. Escuela de Frankfort: Horkheimer, Adorno, Marcuse) - Una categoría clave es la de poder: en las sociedades de consumo el poder se ha hecho líquido, omnipresente, consensual (admitido por quien lo recibe), desvinculando a los individuos, que se afanan en la consecución de sus deseos a través del consumo.

3. 3. Consumismo 3. 3. 4. PERSPECTIVAS TEÓRICAS A) PERSPECTIVAS CRÍTICAS: DE LAS CATEGORÍAS MARXIANAS A BAUMAN. - La paradoja consiste en que el consumo responde a un sistema de signosobjeto quedan fuera del control del yo, que no se alinean con sus necesidades y motivaciones personales, sino que responden a un juego de fuerzas sociales (reproducción del sistema capitalista) (Baudrillard, 2009), pues seguir los estímulos del consumismo significa despeñarse en la apertura hacia un sinfín de nuevas necesidades mediante prácticas compulsivas y adicitivas. - No inscribirse en ese sistema implica a-socialidad. - La obligación de elegir es presentada como libertad de opción la extensión del consumismo (liberalización del individuo) se ha convertido en la forma más segura de disuasión de la libertad. - El debilitamiento de las relaciones grupales es sustituido por la integración en comunidades virtuales, donde patrones estéticos son los elementos aglutinantes.

3. 3. Consumismo 3. 3. 4. PERSPECTIVAS TEÓRICAS A) PERSPECTIVAS CRÍTICAS: DE LAS CATEGORÍAS MARXIANAS A BAUMAN. Bauman: Sociedad de consumo. Sociedad Moderna Sólida Seguridad Productores Sujeto que se apropia del mundo (ciencia, trabajo, tecnología…) Sociedad Posmoderna Líquida Incertidumbre Consumidores Sujeto que es convertido en producto.

3. 3. Consumismo 3. 3. 4. PERSPECTIVAS TEÓRICAS Bauman: Sociedad de consumo. Consumismo • Cuando el consumo pasa del deber (necesidad) al querer. • Cuando se convierte en configurador del yo y las relaciones, desplazando al trabajo Sociedad de consumidores • La desregulación y adelgazamiento del Estado generó nuevas formas de producir, de organizar el trabajo (precarización) y de construcción del yo a partir del consumo • De futuro y trabajo libertad, felicidad, tiempo (momentos)…como valores. • El consumo es una vocación que se inocula desde la infancia: hemos de desear lo que es necesario para la reproducción del sistema. Cultura de consumo • Obsolescencia y renovación con pasión de nuevos objetos. • “Economía del engaño”: identidad autofabricada a partir de un consumo que permite resurrecciones permanentes en un proceso que no tiene fin (promesa de realización que no termina de cumplirse). • Libertad de elegir y de desechar, en función de mi proceso de auto-constitución. • “Presentismo”: ilusión de vivir cada momento, rehuyendo de vínculos más duraderos.

3. 3. Consumismo 3. 3. 4. PERSPECTIVAS TEÓRICAS B) La posición de Lipovetsky: hiperconsumo-hiperindividualismohipermodernidad. - El consumo es el “hecho social total” de las sociedades contemporáneas, estando íntimamente vinculado a: flexibilidad, hiper-individuación, hedoismo e igualitarismo, como cualidades propias de la pos-modernidad, desde los años 60 (La era del vacío, 1983). § - Las ideologías y las certezas biográficas del pasado han dejado paso al consumo como acto social por excelencia. El consumo es concomitante con la “hiper-individualización”: la realización del yo se desvincula de las instituciones sociales y se vincula a los actos hedonistas facilitados por el consumo: homo consumericus/consomator. § § Narcicismo como metáfora de la subjetividad contemporánea. La moda como actividad social que mejor recoge esta cualidad: fuente de seguridad y de inseguridad, de integración social y de aislamiento (veganismo, anorexia, por ejemplo).

3. 3. Consumismo 3. 3. 4. PERSPECTIVAS TEÓRICAS Más superficial, hedonista, narcicista (tendente a la autocomplaciencia, la integración social, pero también a la angustia o la depresión). Nuevo YO Más igualitario y democrático, al tener la posibilidad de aproximarse a los otros a través del consumo. Más frágil, al no estar al amparo de los marcos sociales, ideológicos e institucionales de la modernidad “dura” Más crítico, al tener que aprender a constituirse a sí mismo, mediante el consumo, entre una multitud de propuestas discursivas. La moda deviene en una fuerza integradora, que consolida la integración social en las sociedades líquidas pos-modernas.

3. 3. Consumismo Se abandonan los valores dominantes de instituciones a las que había que “dedicarse con devoción” (familia, trabajo, religión, nación…) 3. 3. 4. PERSPECTIVAS TEÓRICAS Satisfacer las aspiraciones materiales y espirituales de cada YO es la tarea fundamental. Es cada sujeto quien ha de construir una serie de valores propios, entre los disponibles, y creando su propio perfil. Reprobación de toda vulneración de derechos morales individuales: igualitarismo radical. Nueva MORALIDAD Moralismo “neoindividualista”, más libertario, permisivo, hedonista y democrático

3. 3. Consumismo La familia se democratiza y se transforma en una comunidad electiva regulada por los sentimientos de cada uno de sus miembros. En el campo higinienista y corporal es manifiesta una clara tendencia a considerar el cuerpo como parte fundamental del bienestar y de la identidad individual, por lo que es objeto de numerosos cuidados y atenciones. El mundo del trabajo contempla el renacer de una nueva ética centrada en la participación, la autonomía y el desarrollo de las personas. En la esfera política, los derechos individuales prevalecen sobre los colectivos. Las religiones basculan desde el dogma a la fe personalizada. La muerte, como en el caso del suicidio o de la eutanasia, es interpretada como un acto voluntario que se inscribe en el ámbito de la soberanía de cada sujeto (Lipovestky, 2003: 39 y ss). Y es que, en efecto, este nuevo código ético postmoderno presenta al lado de una cara más individualista y liberadora otra en la que los sujetos se someten a la labor constante de construcción de sus propias biografías, al carecer de tradiciones que los orienten (Lipovestky, 2003: 27)

3. 3. Consumismo La mercantilizac ión también domina el campo de la cultura: uniformizació n y creación de estándares de gran adaptabilidad. 3. 3. 4. PERSPECTIVAS TEÓRICAS Reafirmación de peculiaridades lingüísticas, religiosas, culturales…. Nueva CULTURA- La cultura se convierte en moda y la moda en cultura, lo que significa complejización, transformación y banalización Crisis de civilización: inseguridad, ausencia de referencias sólidas, predominio de lo contingente. MUNDO Homogenización capitalista, sí, pero también diversificación e individualización de las orientaciones culturales (Lipovestky, 2010)

3. 3. Consumismo: crítica teórica • Teoría crítica: – Los sujetos aparecen laminados, sin capacidad reflexiva para enfrentarse a, para oponerse a las fuerzas sociales. – Sólo atiende a los fenómenos estructurales de reproducción del sistema, sin tener en cuenta otras dinámicas que no lo retroalimentan • Lipovetsky: – Reduccionismo: todos los procesos analizados (cultura, moralidad, subjetividad…) son explicados desde el consumo, como si éste fuese un hecho social total que tiñe el conjunto de relaciones sociales. – Sus argumentos no están empíricamente sustentados: ensayismo e impresionismo sociológico. – Evita cualquier referencia a las implicaciones que el consumismo contemporáneo supone para el poder: consentimiento de la dominación, a través de tecnologías del yo el conflicto, la insubordinación, la pugna de valores, las desigualdades… quedan fuera del análisis.

Referencias • ALONSO, L. E, (2005). La era del consumo, Ed. SXXI, Madrid • ALONSO, Luís E-RODRIGUEZ FERNÁNDEZ, Carlos J, (2010): “Consumo e Hipermodernidad. Una revisión de la obra de G. Lipovestky”, Anuario Filosófico, XLIII/2, 98, Madrid, pp 325 -351. • BAUDRILLARD, J. (2009): La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras. Editorial S. XXI, Madrid. • BAUMAN, Zygmunt (2010), Mundo consumo. Ética del individuo en la era global. Paidós, México. • FEATHERSTONE, M. (2010): Cultura de consumo y posmodernismo. Amorrortu, Buenos Aires. • LIPOVESTKY, G-SÉBASTIEN, CH (2006) Los tiempos hipermodernos, Ed. Anagrama, Barcelona • LIPOVESTKY, G (2007) La felicidad paradójica, Ed. Anagrama, Barcelona. • MILLER, D. (1991) Ir de compras. Una teoría. Siglo XXI: Madrid. • RITZER, G. (2000). El encanto de un mundo desencantado. Ariel: Barcelona.