Tema 10 Personalidad y estilos de vida Objetivos

Tema 10. Personalidad y estilos de vida Objetivos de conocimiento. . • • Comprender que la personalidad constituye un sello peculiar y propio que nos diferencia de los demás y simultáneamente nos hace parecido a otras personas. Entender la importancia y el interés que puede tener el estudio de la personalidad para el marketing. Aproximarnos a las principales dimensiones personales y teorías explicativas tradicionales desarrolladas. Recordar las posibilidades de las variables psicográficas en el área de la segmentación de mercados. Analizar la posible identificación entre rasgos o perfiles personales e imagen de productos, y su aprovechamiento en marketing. Examinar el papel de las emociones y el autoconcepto en relación a la comunicación y concretamente a la publicidad. Estudiar los desarrollos de los estilos de vida, sus dimensiones y su potencial aprovechamiento. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Estructura de la personalidad • La personalidad son rasgos psicológicos invariables de los seres humanos. • El ser humano es único respecto a las demás especies; piensa, habla, comunica y reflexiona y tienen conciencia de su existencia. • Lo humano es complejo: cada reacción depende de múltiples factores. • El ser humano no controla todos sus comportamientos. • La personalidad es el resultado de experiencias y acciones entre el ser humano y su entorno. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Naturaleza dinámica La personalidad la determinan, • Nuestra propia naturaleza. • Las circunstancias que nos acompañan durante nuestra vida. • Los efectos de las decisiones que tomamos a lo largo del tiempo. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Tipos y rasgos • Tipos son clases de personas basadas en características, físicas, fisiológicas y morfológicas. • Rasgos son aspectos del carácter como timidez, optimismo, extroversión o laboriosidad que nos caracterizan. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Dimensiones personales y teorías explicativas • Teoría psicoanalítica. • Teoría de los rasgos y factores de personalidad de Cattell. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Teoría psicoanalítica • El hombre es un sistema energético, movido por impulsos sexuales y agresivos, que opera para conseguir el placer, gobernado por leyes que con frecuencia desconoce. • La vida psíquica puede ser, – Consciente; son fenómenos conocidos. – Preconsciente; es necesaria la atención para conocer fenómenos. – Inconsciente; los fenómenos escapan a la conciencia. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Teoría psicoanalítica Con relación al comportamiento humano Freud elabora los conceptos de, • Ello; impulsivo, ciego, irracional y narcisista. • Yo; lo racional, lo lógico, busca la realidad. • Superyo; representa el aspecto moral del comportamiento y contiene los ideales que motivan la lucha y los castigos derivados de las acciones. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Teoría de los rasgos de Cattell • Un rasgo es elemento perceptible y constante en una persona, que lo diferencia de otro. • Los rasgos los determinan, la herencia y el ambiente. • Todos los rasgos no son igualmente interesantes en marketing: interesan los relativos a la personalidad. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Tres aspectos importantes • Existen rasgos comunes a muchas personas. • Los rasgos son estables e influyen en el comportamiento. • Los rasgos son la base de la segmentación de mercados. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

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Su utilización en marketing Segmentación de mercados • Criterios objetivos; renta, edad, género, zona geográfica … • Criterios subjetivos; beneficios buscados, conocimiento, frecuencia, uso, situación, psicografía … Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Segmentación por edad Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Segmentación por género Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Segmentación por género Hombre Mujer Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Segmentación por género Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Segmentación por renta Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Segmentación por beneficios buscados Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Segmentación por situación Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Psicografía y segmentación • Proporciona buenos resultados. • Plantea algunos problemas de medición. • Algunas variables son, – – – Impulsividad. Autoridad. Aspiraciones. Estilo de vida. Carácter Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

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Publicidad y psicografía Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

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Publicidad y psicografía Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Personalidad de las marcas CAMEL Aventura, intrepidez MARLBORO Urbano, dinámico, vividor WINSTON Hombre de negocios CHIVAS Experiencia, conocimiento BALLANTINE´S Serio, racional, urbano J&B Fiebre de sábado noche PORSCHE Maduro rejuvenecido PEUGEOT Gente tranquila VOLVO Gente de confianza BMW Buen gusto, ostentación reprimida VOLKSWAGEN Racional, sensato JAPONESES Innovadores, poco tradicionales, dinámicos Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Emoción y publicidad. Principios • El consumidor responde a estímulos que causan emociones. • La percepción puede ser funcional, simbólica. • Los estímulos emotivos favorecen el aprendizaje. • Los contenidos emotivos duran más en la memoria. • Las emociones agradables pueden considerarse refuerzos para el aprendizaje. • Las emociones positivas favorecen la fidelidad. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial como

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Publicidad y emociones Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Autoconcepto y comportamiento • Es la percepción que las personas tienen de sí mismas. • El autoconcepto influye en la elección de productos y marcas. • El autoconcepto se relaciona con factores socioeconómicos. • El autoconcepto permite conectar las personas con lo que compran. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Autoconcepto y marketing • Los consumidores desarrollamos nuestro autoconcepto y procuramos consolidarlo en nuestras relaciones con el entorno. Guía nuestras conductas. • El autoconcepto puede constituir un criterio de segmentación de mercados. • Los consumidores compramos productos y marcas por lo que significan. • Se pueden desarrollar productos con carga simbólica que conecten con el autoconcepto. • Los consumidores prefieren las marcas que conectan con su autoconcepto. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

Estilos de vida y tipologías Significado e interés. • A cada estilo se le asocian un conjunto de aspectos relativos a compras, gustos, valores, características personales, relaciones y actividades. • Los estilos de vida se miden de forma empírica. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

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El análisis VALS • Se desarrolló en Estados Unidos. • Los grupos se obtienen mediante la aplicación de una escala que mide actitudes, valores, actividades e intereses. • Los resultados permiten clasificar a las personas según dos dimensiones; autoorientación y recursos. – La primera determina objetivos y comportamientos en función de principios, creencias, estatus, interacción social y actividades. – La segunda expresa capacidades físicas, psíquicas y materiales de las personas. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

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El análisis Global Scan • Globalscan mide desde 1. 988 las actitudes de los consumidores, los estilos de vida y comportamiento de compra. • Se realiza en muchos de países del mundo. • Se orienta al diseño de estrategias de marketing global. • Global Scan identifica cinco segmentos de dimensión mundial: – – – Ganadores Luchadores Presionados Tradicionales Adaptados • A partir de los resultados se pueden diseñar estrategias adaptadas a los segmentos teniendo en cuenta los países. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial

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Tipología de Kantar World Panel • Los E-consumers representan el 12, 8 % de la población y realizan el 14, 1 % del gran consumo. • Los Do it for representan en el 9, 9 % de la población y realizan el 9, 7 % del gran consumo. • Los Bargain Hunters son el 9, 4 % de la población y realizan el 9, 7 % del gran consumo. • Los adictos a las tarjetas de crédito o Loyalty Card Fans suponen el 10, 2 % de la población y realizan el 11 % del gran consumo. • Las Under Family Preasure representan el 10, 7% de la población y realizan el 11, 8 % del gasto en gran consumo. • Los Eco-trendies son el 11, 9 % de la población y realizan el 10, 9% del gasto en gran consumo. • Los Green Seniors representan un 23, 5% de la población y gastan el 19 % del gran consumo. • Los Healthies suponen un 11, 6% de la población y realizan el 12, 8 % del gran consumo. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial