Teilnehmer und Adressatenforschung auf Basis des Modells sozialer

Teilnehmer- und Adressatenforschung auf Basis des Modells sozialer Milieus Prof. Dr. Heiner Barz, HHU Düsseldorf Vorlesung Bildungsmanagement WS 2004/05 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf -

Input-Gliederung Bildungsferne Menschen für die Weiterbildung gewinnen 1. Adressaten- und Zielgruppenforschung 2. Empirische Basis der Weiterbildungsstudie 3. Soziale Milieus und Weiterbildungsteilnahme 4. Teilnehmer und Weiterbildungsveranstalter 5. Weiterbildungsinteressen und -barrieren 6. Didaktische Handlungsfelder und Marketing 7. Internationale Perspektiven 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 2

Adressaten- und Zielgruppenforschung • Bildungssoziologische Adressatenforschung (Alter, Geschlecht, Bildung, Beruf, Region, Einkommen) • Zielgruppenforschung (Ausländer, Arbeitslose, Ältere, jüngere Führungskräfte, benachteiligte Jugendliche) • Soziale Milieuforschung 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 3

Bildungsforschung im Kontext des Milieumodells Soziale Milieus und Bildungsinteressen „Freiburger Studie“ 1996 -2000 Weiterbildungsinteressen in einer Metropole „Münchener Studie“ 2000 -2002 Soziale und regionale Differenzierung von Weiterbildungsinteressen und -verhalten BMBF-Studie 2001 -2003 Zielgruppenportfolio Weiterbildung? Praxistransfer 2004 -2007 (? ) 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 4

Weiterbildungsinteressen und –verhalten in den sozialen Milieus: Stichprobe • Qualitative Interviews: 160 problemzentrierte, ca. dreistündige Interviews Differenzierung nach Regionen (Zentrum/mittlere Stadt/ländlicher Bereich) und Milieu • Repräsentativ-Erhebung: 3. 000 Befragte nach Zufallsstichprobe (1. 000 Ost- ; 2. 000 Westdeutschland) • Gruppendiskussionen: 16 homogene Gruppen: Arbeitslose, Ältere, Ausländer, jüngere Arbeitnehmer und Benachteiligte. 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 5

Milieubausteine Soziale Lage • Bildungsabschluss • Berufsgruppe • Einkommen Familie/Partnerschaft • Einstellungen zum Familienleben • Rollenmodelle • Vorstellungen vom privaten Glück Arbeit und Leistung • Arbeitsmotive • Arbeitszufriedenheit • Einstellung zu beruflichem und gesellschaftlichem Fortschritt Freizeit • Freizeitaktivitäten • Freizeitmotive • Verhältnis Arbeit/Freizeit Lebensstil • Konsumstil • Geschmack • Einstellung zu Moden und Trends Weiterbildung • Weiterbildungsinteressen • Weiterbildungsbarrieren • Weiterbildungsmarketing 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 6

Milieubausteine im Zielgruppenhandbuch Soziale Lage • Bildungsabschluss • Berufsgruppe • Einkommen Weiterbildung • Weiterbildungs-Indices • Bildungserfahrungen • Bildungsverständnis • Weiterbildungsinteressen Arbeit und Leistung • Weiterbildungsbarrieren • Arbeitsmotive • Persönlichkeitsentwicklung • Arbeitszufriedenheit • Einstellung zu beruflichem • und Gesundheitsbildung gesellschaftlichem Fortschritt • Kompetenzentwicklung • Informelles Lernen Lebensstil • Konsumstil • Ansprüche an Methode und Ambiente • Geschmack • Einstellung zu Moden und • Weiterbildungsmarketing Trends • Nutzung und Image von Anbietern 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 7

Die sozialen Milieus in der Weiterbildungsstudie für Gesamtdeutschland 2002 Oberschicht/ Obere Mittelschicht Konservative 5, 4% (5%) Etablierte 12, 3% (11%) Postmaterielle Moderne 11, 1% (10%) Performer 8, 5% (8%) Mittlere Mittelschicht Bürgerliche Mitte 17, 3% (16%) DDRNostal. Traditionsgische verwurzelte 5, 5% (6%) 12, 1% (15%) Untere Mittelschicht / Unterschicht Konsum-Materialisten 10, 8% (11%) Experimentalisten 6, 4% (7%) Hedonisten 10, 4% (11%) Soziale Lage Grund- Traditionelle Werte orientierung Pflichterfüllung, Ordnung 3. November 2004 Modernisierung II Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Patchworking, Virtualisierung Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 8

Teilnahme an Weiterbildung insgesamt in den letzten 12 Monaten*** (Ø 57%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Etablierte 58% Konservative 38% Postmaterielle 65% Moderne Performer 68% Mittlere Mittelschicht Traditionsverwurzelte 42% DDRNostalgische 42% Bürgerliche Mitte 57% Experimentalisten 68% Hedonisten 60% Untere Mittelschicht / Unterschicht Konsum-Materialisten 65% Soziale Lage Grundorientierung Traditionelle Werte Modernisierung II Pflichterfüllung, Ordnung Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Patchworking, Virtualisierung Projekt: "Soziale und regionale Differenzierung von Weiterbildungsverhalten und - interessen“ N(gesamt)=3009, N(ETB)=369, N(PMA)=331, N(PER)=260, N(KON)=160, N(TRA)=358, N(DDR)=164, N(BÜM)=516, N(MAT)=335, N(EXP)=196, N(HED)=320, gewichtete Daten 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 9

Teilnahme an allgemeiner Weiterbildung in den letzten 12 Monaten (Ø 40%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Etablierte 44, 8% Konservative 27, 7%** Mittlere Mittelschicht Traditionsverwurzelte 29, 9%*** DDRNostalgische 25, 6%*** Postmaterielle 48, 0%** Bürgerliche Mitte 39, 8% Moderne Performer 47, 4%* Experimentalisten 57, 5%*** Hedonisten 42, 9% Untere Mittelschicht / Unterschicht Konsum-Materialisten 36, 3% Soziale Lage Grundorientierung 3. November 2004 Traditionelle Werte Modernisierung II Pflichterfüllung, Ordnung Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Patchworking, Virtualisierung Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 10

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Teilnahme an beruflicher Weiterbildung in den letzten 12 Monaten (Ø 54%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Etablierte 59% Konservative 45%*** Mittlere Mittelschicht Traditionsverwurzelte 45%*** DDRNostalgische 46%*** Experimentalisten 65%*** Konsum-Materialisten 61%*** Traditionelle Werte Grund- Pflichterfüllung, Ordnung orientierung 3. November 2004 Bürgerliche Mitte 50% Moderne Performer 67%*** Hedonisten 49% Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Postmaterielle 53% Modernisierung II Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Patchworking, Virtualisierung Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 12

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„Die doppelte Weiterbildungsschere“ © Barz 2002; Quelle: „Münchener Studie“ 2003 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 14

Veranstalter der zuletzt besuchten allgemeinen WB: Volkshochschule (Ø 25, 3%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Etablierte 24, 1% Postmaterielle 30, 8% Konservative 27, 9% Moderne Performer 16, 9%* Mittlere Mittelschicht Traditionsverwurzelte 35, 5%* Untere Mittelschicht / Unterschicht DDRNostalgische 28, 6% Bürgerliche Mitte 33, 2%** Experimentalisten 12, 3%** Hedonisten 26, 9% Konsum-Materialisten 16, 5%* Soziale Lage Traditionelle Werte Modernisierung II Grund- Pflichterfüllung, Ordnung Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Patchworking, Virtualisierung orientierung 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 15

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Veranstalter der zuletzt besuchten beruflichen WB: Arbeitgeber oder eigener Betrieb (Ø 43%) Oberschicht/ Obere Mittelschicht Etablierte* 50, 0% Postmaterielle 40, 6% Konservative 8, 8%*** Moderne Performer 35, 7% Mittlere Mittelschicht Traditionsverwurzelte 40, 9% Untere Mittelschicht / Unterschicht DDRNostalgische* 57, 1% Bürgerliche Mitte 50, 3%* Experimentalisten 39, 0% Hedonisten 33, 1%* Konsum-Materialisten 46, 9% Soziale Lage Traditionelle Werte Modernisierung II Grund- Pflichterfüllung, Ordnung Konsum-Hedonismus und Postmaterialismus Patchworking, Virtualisierung orientierung 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 17

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Weiterbildungsinteressen: Moderne Performer • Motivierendes Selbstbild: Trends setzen, Entwicklungen vorantreiben • Berufliche Leistungsorientierung: managementbezogene Fragestellungen, Umgang mit Technologien • Selbstverständliche Integration informellen Lernens in Arbeitsalltag und Privatleben • Lernen im Erwachsenenalter als Möglichkeit der Distinktion • Weiterbildung als Basis für Erfolg und Leistung 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 19

Weiterbildungsinteressen: Konsum-Materialisten • Kurserfahrung im vorgeschriebenen berufsbezogenen Bereich • Interesse am Erlernen berufsrelevanter PCKenntnisse • Bei Frauen Maßnahmen mit alltagspraktischem Verwertungsbezug (Maschinenschreiben, Nähen, Kochen) • Teilweise ausgefallene Interessen im Kontrast zur Lebenswelt (Arabisch, Latein, Japanisch) · Starke Passivität, „Bildungskonsum“ · Hohe Bedeutung der Fremdfinanzierung von Maßnahmen · Wahrnehmung eines zunehmenden gesellschaftlichen Erwartungsdrucks · Rascher Motivationsverlust bei Hindernissen 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 20

Weiterbildungsinteressen: Bürgerliche Mitte • Weiterbildung als Selbstverständlichkeit – aber auch als Verpflichtung • Dominanz beruflicher Nutzenerwartung • Klar erkennbare anwendungsbezogene Relevanz als Voraussetzung („keine Zeitverschwendung“) • Hohe Erwartungen hinsichtlich Multimedia und moderner Ausstattung • Distanziertes Verhältnis zu innovativen Methoden • Eingeschränkte Bereitschaft zur Weiterbildung außerhalb der Arbeitszeit • Der Preis als zentrales Auswahlkriterium – geringe Bereitschaft zum Selbstzahlen • Bevorzugung von wöchentlichen Kursen 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 21

Weiterbildungsinteressen: Postmaterialisten • Hohe, intrinsisch motivierte Weiterbildungsaffinität • Große Bereitschaft für berufliche Weiterbildung – auch außerhalb der Arbeitszeit • Privat breit gestreute kulturelle, künstlerische und kreative Interessen • Starkes Interesse an fremden Sprachen - auch jenseits der „Standard“-Fremdsprachen • Große Offenheit für Angebote der Persönlichkeitsentwicklung und Entspannung • Hohe Qualitätsansprüche – aber Distanz zu Luxusambiente und „medialem Overkill“ • Professionelle Kursleitung mit stark handlungsorientierten Anteilen • Bevorzugung von Blockseminaren 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 22

Vorbehalte gegenüber Weiterbildungsmarketing Ø „Das machen wir doch schon längst“ Ø „Wieder so eine Oberflächenkosmetik aus Amerika“ Ø „Wir wollen durch Qualität überzeugen“ (nicht durch Werbung) Ø „Unser Ziel ist es, die Gesellschaft zu verbessern“ (statt uns ihr anzubiedern) 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 23

Notwendigkeit von Weiterbildungsmarketing Ø Rückgang staatlicher Subventionen infolge Deregulierung Ø Erhöhte Konkurrenz durch den expansiven Weiterbildungsmarkt Ø Erhaltung und Ausbau bisheriger Zielgruppen Ø Erreichen weiterbildungsabstinenter Gruppen 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 24

Was ist Marketing? Übergeordnetes Ziel: Absatzförderung Ø Elemente des Marketingkonzeptes: Ø Marktanalyse: Ø Beschaffungsmarktforschung Ø Absatzmarktforschung Ø Marketinginstrumente: Ø Produktpolitik Ø Preispolitik Ø Kommunikationspolitik Ø Vertriebspolitik Ø Zielformulierung: Marketingplan 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 25

1. Schritt: Bedarfsanalyse • Interne Informationen über: ØKosten ØKapazitäten ØZiele • Externe Informationen über: ØAdressaten ØKonkurrenz ØWirkung ØBeschaffungsmarkt ØGesellschaftliche Umwelt 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 26

Von KARSTADT lernen … „ 96 % kennen Karstadt – aber sie kaufen dort zu wenig“ Mc. Kinsey Wissen. 1. Jg. (2002), Heft 3 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 27

Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Konsum-Materialisten § Eher passive Aufnahme aufsuchender Bildungswerbung § Radio und TV als angenehme Informationsquelle § Präferenz direkt in der Lebenswelt platzierter Informationen § Relevanz persönlicher Empfehlungen und Anregungen § Geringe Preisbereitschaft und mangelnde Liquidität § Zertifizierbarkeit und berufliche Verwertbarkeit als relevantes Auswahlkriterium § Individuelle Betreuung und Gruppenklima haben Priorität vor Inhalt und Wissensvermittlung 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 28

Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Hedonisten • Passive Informationssucher; sich „berieseln lassen“ (TV, Radio) • Spritzige und witzige Information: WB soll Spaß machen • Skepsis hinsichtlich der Seriosität aufsuchender Bildungswerbung • Großes Vertrauen in Mundpropaganda • Motivation und Ansprache durch individuelle Vorbilder und/oder Vorgesetzte • Rigorose Ablehnung institutioneller Beratungsangebote • Forderung nach unverbindlichen Schnupperstunden • Geringe 3. November 2004 Investitionsbereitschaft in WB Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 29

Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Bürgerliche Mitte n n n n Eher passive Informationssucher (direkte Ansprache am Arbeitsplatz) Werbung und Weiterbildung als unvereinbare Gegensätze Starke berufliche Orientierung: Aufmerksamwerden am Arbeitsplatz „Weiterbildungsberatung“ durch den Vorgesetzten Kontrollierter Konsum: Preis als zentrales Auswahlkriterium Wohldosierter zeitlicher Aufwand: „so einmal die Woche“ Überzeugung durch Werbung mit Zertifikaten und Aufstiegschancen Orientierung an vertrauten, institutionellen Anbietern 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 30

Milieuspezifisches Weiterbildungsmarketing: Moderne Performer n n n n Affinität zu privaten Anbietern Ablehnung aufsuchender Bildungswerbung Exklusivität und Distinktionsansprüche Individuelle und exklusive Ansprache Aktive Informationssuche Klarheit, Transparenz und Bündelung der Information Preisbereitschaft: „keine Schmerzgrenze“ Ausschlaggebend ist der „persönliche Eindruck“ 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 31

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Probleme des Milieuansatzes • Umstritten: Verhältnis Ökonomie – Lebensstil (Determination, Interaktion, Entkoppelung) • Transparenz der Methode („Black-Box“) • Phänomenologische Evidenz aber theoretische Defizite: – Erklärung der Genese milieutypischer Handlungspräferenzen – Identifikation institutioneller Kerne • Erst in Ansätzen erforscht: – Intergenerationelle und individuelle Milieumobilität – Geschlechtsspezifische Brechung der Lebensstile 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 34

Stärken des Milieuansatzes • Erweiterung der Ungleichheitsperspektive • Empirisch begründete Zweifel an der Individualisierungsthese • Beschreibung der lebensweltlichen Verankerung von Bildungsinteressen und barrieren • Zielgruppenbeschreibung für die praktische Bildungsarbeit 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 35

Konsequenzen • Grundsatzfragen Øz. B. Teilnehmerorientierung vs. normative Orientierung Øz. B. Integration vs. Differenzierung Ø Konkrete Perspektiven Øz. B. Programmentwicklung Øz. B. Öffentlichkeitsarbeit 3. November 2004 Vorlesung Bildungsmanagement - Prof. Heiner Barz HHU Düsseldorf - 36