Tedarik Zinciri Performans Stratejik Uyum Rekabeti Strateji Bir

Tedarik Zinciri Performansı: Stratejik Uyum

Rekabetçi Strateji Bir işletmenin rekabetçi stratejisi, rakipleri karşısında ürün ve hizmetleriyle karşılamayı hedeflediği müşteri ihtiyaçlarını (önceliklerini) tanımlar. • Wal-Mart: düşük fiyat, uygun kalite, ürün çeşidi, ürünün bulunabilirliği • Mc. Master-Carr: müşteri açısından kolaylık, ürünün bulunabilirliği, tepkisellik (responsiveness) • Dell: makul maliyet, müşteriye özel ürün, çeşit ve hız • Gateway: Fiyat, hızlı tepki süresi, ürün seçiminde yardım

Rekabetçi Strateji Bir işletmenin rekabetçi stratejisi müşterilerinin önceliklerine dayalı olarak belirlenir. Rekabetçi strateji bir veya birkaç Pazar bölümünü hedefler ve bu Pazar bölümündeki müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayacak ürün ve hizmetler sağlamaya çalışır.

Bir İşletmede Değer Zinciri Finans, Muhasebe, Bilgi Teknolojisi, İnsan Kaynakları Yeni ürün geliştirme Pazarlama Ve Satış İşlemler Dağıtım Hizmet

Çekirdek Süreçler veya Fonksiyonlar • Yeni ürün geliştirme: ürüne ilişkin spesifikasyonlar belirlenir. • Pazarlama ve satış: ürün ve hizmetlerin karşılayacağı müşteri önceliklerini ilan ederek talep yaratır. Ayrıca, yeni ürün geliştirme sürecine müşteriye ilişkin bilgi sağlar. • İşlemler: girdileri çıktıya dönüştürmek suretiyle ürünü yaratır. • Dağıtım: Ürünü müşteriye, ya da müşteriyi ürüne taşır. • Hizmet: satış sırasında ya da sonrasında müşteri isteklerine tepki verir. Finans, muhasebe, bilgi teknolojisi ve insan kaynakları değer zincirinin işleyişini destekler ve kolaylaştırır.

Fonksiyonel Stratejiler Herbir sürecin veya fonksiyonun özellikle neyi iyi yapmaya çalışacağıyla ilgili stratejilerdir. Birbirleriyle yakından ilişkili olmaları nedeniyle birbirleriyle uyumlu ve birbirlerini destekler nitelikte olmalıdırlar. Ayrıca tüm fonksiyonel stratejiler işletmenin rekabetçi stratejik hedefine ulaşmasına yardımcı olmalıdırlar.

• Ürün Geliştirme Stratejisi: İşletmenin geliştirmeye çalışacağı yeni ürün portföyünü ve ürün geliştirmede iç-dış kaynak kullanım tercihini belirler. • Pazarlama ve Satış Stratejisi: Pazarın ne şekilde bölüneceğini ve ürünün ne şekilde konumlandırılacağını, fiyatlandırılacağını ve promosyonunun nasıl yapılacağını belirler

• Tedarik Zinciri Stratejisi: § Hammadde temin biçimini belirler. § Malzemenin işletmeye taşınma biçimini belirler. § Ürünün üretimi veya hizmetin sağlanma biçimini belirler. § Ürünün müşteriye dağıtım biçimini belirler. § Ürünün dağıtım sonrası sunulan hizmet biçimini belirler. § Tüm bu süreçlerin işletme içinde mi gerçekleştirileceğini, yoksa dış kaynaktan mı temin edileceğini belirler. İşletme içinde iyi yapılması gereken süreçlerin yanısıra dış kaynaktan temin edilenleri ve herbir tedarik zinciri üyesinin rolünü de tanımlamalıdır. (Cisco)

Tedarik zinciri stratejisi, ister işletme içinde gerçekleştirilsin, isterse dış kaynaktan temin edilsin, işlemler, dağıtım ve hizmet fonksiyonlarının özellikle neyi iyi yapmaları gerektiğini belirler.

• Tedarik Zinciri Stratejisi • Tedarik zincirinin genel yapısını belirtir § Dell’in doğrudan satış stratejisi, § Gateway”in PC’lerinin satışında aracılar kullanmaya başlaması § Cisco’nun fason üretici kullanması § “tedarikçi stratejisi”ni, “işlemler stratejisi”ni ve “lojistik stratejisi”ni içerir. • Stoklara, dağıtıma, tesislere ve bilgi akışlarına ilişkin tasarım kararlarını da içerir. § Amazon’un bazı ürünleri stoklamak amacıyla depolar açması, diğer ürünlerin temininde ise distribütorlerden yararlanmaya devam etmesi § Toyota’nın büyük pazarlarının herbirinde üretim tesisleri açma kararı

İşletme başarısının sağlanabilmesi için işletmenin rekabetçi stratejisi ile tedarik zinciri stratejisi uyumlu olmalıdır. Stratejik uyumun sağlanabilmesi için rekabetçi strateji ile tedarik zinciri stratejisinin hedefleri uyumlu olmalıdır. İşletmenin rekabetçi stratejisinin karşılamayı amaçladığı müşteri öncelikleri ile tedarik zinciri stratejisinin oluşturmayı amaçladığı tedarik zinciri yetenekleri arasında tutarlılık olmalıdır.

Bir işletmenin değer zincirindeki tüm süreçlerin ve fonksiyonların işletmenin başarısında katkıları, ya da başarısızlığında payları vardır. Bunlardan hiçbiri zincirin başarısını tek başına sağlayamaz, ancak, bunlardan herhangi birindeki başarısızlık tüm zincirin başarısızlığına neden olabilir.

Başarı için gerekli koşullar: • İşletmenin rekabetçi stratejisi ile tüm fonksiyonel stratejileri uyumlu olmalıdır. Fonksiyonel stratejilerden herbiri diğerlerini desteklemelidir. • İşletmenin farklı fonksiyonları, stratejilerini başarıyla yürütebilmek için süreçlerini ve kaynaklarını uygun şekilde yapılandırmış olmalıdırlar. • Tedarik zincirinin tasarımı ile zincirdeki herbir aşamanın rolü tedarik zinciri stratejisini destekleyecek şekilde uyumlu hale getirilmiş

Değişik Senaryolar: • Pazarlama--- çeşitli ürünlerin hızlı teslimini vurgularken • Dağıtım------ en düşük maliyetli nakliyeyi gerçekleştirmek istiyor. • Perakendeci– yüksek çeşit sunma, düşük stok düzeyleri hedeflerken tedarikçilerini ve taşıyıcılarını tepkiselliklerine göre değil, düşük maliyet esasına göre seçiyor.

Olası Başarısızlık Nedenleri: • Stratejik uyumun olmaması • Tedarik zinciri tasarımının, zincir içinde oluşturulan süreçlerin ve zincirde kullanılan kaynakların arzulanan stratejik uyumu destekleyecek yetenekleri sunamaması

Dell’in rekabetçi stratejisi: makul bir fiyattan müşterilerin özel isteklerini karşılayan geniş çeşit sunmak Çeşidi sınırlandırmak, ölçek ekonomisinden yararlanmak suretiyle düşük maliyetli PC üretme yeteneğine sahip verimli bir tedarik zinciri Çok çeşitli ürün üretebilme yeteneğine sahip, esnek ve tepkisel bir tedarik zinciri (verimli zincirle kıyaslandığında maliyeti yüksek)

Dell • Yeni ürün geliştirme stratejisi: müşteriye özel ürünler üretilmesini sağlayacak montajı kolay ve hızlı ortak platformlar ve ürünlerde ortak parça kullanımı • Tepkisel olma özelliği taşıyan tedarikçileri ve taşıyıcıları sayesinde düşük stok düzeyleriyle müşteri isteklerine hızlı tepki verebilme yeteneği (taşıyıcının Dell’den teslim aldığı bir PC ile Sony’den teslim aldığı bir monitörün nakliyesini birleştirebilme yeteneği Dell’in stokta Sony monitörü bulundurmasını gereksiz kılıyor)

Stratejik uyumun sağlanabilmesi için bir işletmenin tedarik zinciri yeteneklerinin, hedeflenen müşteri gruplarının (pazar bölümlerinin) istek ve beklentilerini karşılama yeteneğini desteklediğinden emin olunmalıdır.

Stratejik uyum sağlama sürecinin aşamaları: 1. Müşteri beklentilerinin ve tedarik zincirinde karşılan belirsizliklerin anlaşılması 2. Tedarik zinciri yeteneklerinin anlaşılması (zincir neyi mükemmel yapacak şekilde tasarlanmıştır? ) 3. Stratejik uyuma ulaşılması Tedarik zincirinin özellikle başarılı olduğu boyut ile müşteri beklentileri arasında bir uyumsuzluk olması durumunda, işletme: 1. Ya tedarik zincirini rekabetçi stratejiyi destekleyecek şekilde yeniden yapılandırmalı, ya da 2. Rekabetçi stratejisini değiştirmelidir.

1. Müşteri beklentileri ve tedarik zincirinde karşılan belirsizlikler Değişik Pazar bölümlerinde müşteri talebi çeşitli boyutlarda farklılaşır. Bu boyutlar: Parti büyüklüğü Tepki süresi İhtiyaç duyulan ürün çeşidi Arzulanan hizmet düzeyi Ürünün fiyatı Üründe aranan yenilik düzeyi Örtük Talep Belirsizliği Amaç: bu boyutları birleştirerek tedarik zincirinin neyi iyi yapması gerektiğini belirleyen tek bir ölçü geliştirmek

Örtük talep belirsizliği: talebin, tedarik zincirinin karşılamayı hedeflediği kısmına ilişkin belirsizlik Örtük talep belirsizliğini yükselten müşteri beklentileri: • acil siparişler • hizmet düzeyinin yükselmesi, • ihtiyaç duyulan miktar aralığının büyümesi, • sipariş karşılama süresinin kısalması, • ihtiyaç duyulan ürün çeşidinin artması, • ürünün temin edilebileceği kanal sayısının artması, • inovasyon hızının artması.

Müşteri Beklentilerinin Örtük Talep Belirsizliği Üzerindeki Etkileri Müşteri Beklentileri Miktar aralığının genişlemesi Örtük talep belirsizliğinin yükselmesine neden olur, çünkü … Geniş miktar aralığı talepte daha fazla değişkenlik anlamına gelir Temin süresinin kısalması Siparişlere tepki süresi kısalır Arzulanan ürün çeşidinin artması Ürün başına talep dikkate alınmalıdır Kanal sayısının artması Toplam talep daha fazla kanala dağılmış durumdadır Inovasyon hızının artması Yeni ürünler daha belirsiz talebe sahiptir Arzulanan hizmet düzeyinin yükselmesi İşletme şimdi daha fazla dalgalanma gösteren taleple uğraşmak zorundadır.

Örtük Talep Belirsizliği ile Diğer Özellikler Arasındaki Korelasyon Kar marjı Örtük talep belirsizliği düşük (tuz) Düşük Örtük talep belirsizliği yüksek (cep bilgisayarı) Yüksek Tahmin hatası Düşük Yüksek Stoksuz kalma oranı Düşük Yüksek Mevsim sonu indirim ihtiyacı Yok Var

Arzda Belirsizliği Arttıran Arz Kaynağının Yetkinlikleriyle İlgili Faktörler • Öngörülemeyen ve düşük kaliteli ürün oranları • Sık makine arızaları • Kötü kalite • Sınırlı arz kapasitesi • Esnek olmayan arz kapasitesi • Gelişen üretim süreçleri • Yeni ürünler

Örtük Talep Belirsizliği Düzeyleri (arz ve talep) Öngörülebilir arz ve talep Öngörülebilir arz ve belirsiz talep veya Büyük ölçüde belirsiz arz ve talep belirsiz arz ve öngörülebilir talep veya bir miktar belirsiz arz ve talep Süpermarkette satılan tuz Mevcut bir otomobil modeli Yeni bir iletişim aygıtı

2. Tedarik Zinciri Yeteneklerinin Anlaşılması Tedarik zincirinin tepkiselliğini artıran yetenekler: • Geniş talep miktarı aralıklarına cevap verebilmek • Kısa teslim sürelerini karşılayabilmek • Geniş ürün çeşidi sağlayabilmek • İleri derecede inovasyona dayalı ürünler oluşturabilmek • Yüksek hizmet düzeylerini karşılamak • Arz belirsizliğiyle başedebilmek

2. Tedarik Zinciri Yeteneklerinin Anlaşılması • Tepkiselliğin bir maliyeti vardır • Tedarik zinciri verimliliği: ürünü üreterek müşteriye teslim etme maliyetiyle ters orantılıdır • Tepkiselliğin artması, maliyetlerin yükselmesine, bu da verimliliğin düşmesine neden olur.

Maliyet-Tepkisellik Sınırı Tepkisellik Yüksek Belli bir tepkisellik düzeyine ilişkin olası en düşük maliyeti gösterir. Düşük Yüksek Düşük Maliyet

Tepkisellik Çok verimli Bir miktar tepkisel İleri derecede tepkisel Entegre çelik üretim tesisi: az çeşit veya düşük esneklikte haftalar ya da aylar önceden planlanmış üretim Elektrikli mutfak aletleri: Üretim süresi birkaç haftayı bulan stoka üretim Otomotiv üretimi: Birkaç haftada çok çeşitli ürün teslim edebilme Perakendeci: ürün çeşidini hızlı bir şekilde (örneğin günün saatleri itibarıyla) değiştirebilme.

3. Stratejik Uyumun Sağlanması Tedarik zincirinin başarılı olduğu boyutun müşteri beklentileriyle uyumlu olduğundan emin olunmalıdır. Tedarik zinciri tepkiselliğinin örtük belirsizlikle tutarlı bir ilişki içinde olduğundan emin olunmalıdır. • Yüksek örtük belirsizlikle karşıya kalan bir tedarik zinciri için yüksek tepkisellik hedeflenmelidir. • Düşük örtük belirsizlikle karşıya kalan bir tedarik zinciri için verimlilik hedeflenmelidir.

Tepkisel tedarik zinciri STRATEJİK UYUM BÖLGESİ Verimli tedarik zinciri Belirli talep Belirsiz talep Yüksek performans düzeyine ulaşmak için işletmeler rekabetçi stratejilerini ve tedarik zinciri stratejilerini Stratejik Uyum Bölgesine kaydırmalıdırlar.

Uygun tepkisellik düzeyinin sağlanması için tedarik zincirinin değişik aşamalarına ilişkin roller belirlenmelidir. Arzulanan tepkisellik düzeyine ulaşmak için herbir aşamaya farklı düzeyde tepkisellik ve verimlilik rolü yüklenebilir. Tedarik zinciri belli bir tepkisellik düzeyine, zincirin her aşamasının rolünü düzenlemek suretiyle ulaşabilir. Rollerin en iyi kombinasyonu herbir aşamada mevcut verimlilik ve esneklik düzeyine bağlıdır.

Tedarik Zinciri Üyelerinin Üstlendikleri Farklı Roller Kastedilen belirsizliğin önemli bir kısmı tedarikçi tarafından karşılanır, ve tepkiselliği çok yüksek olmalıdır. Tedarikçi çok verimli olmalıdır Tedarikçi Üretici Perakendeci Tedarik Zinciri 1 Tedarik Zincirinin Kastedilen Belirsizlik Derecesi Tedarikçi Üretici Perakendeci Kastedilen belirsizliğin önemli bir kısmı üretici tarafından karşılanır, ve tepkiselliği çok yüksek olmalıdır. Tedarik zinciri II Perakendeci çok verimli olmalıdır

Tam bir stratejik uyum için: • İşletmenin tüm fonksiyonları rekabetçi stratejiyi destekleyen tutarlı stratejiler uygulamalıdırlar. • Tedarik zinciri tasarımı ve işletmedeki tüm fonksiyonel stratejiler tedarik zincirinin tepkisellik düzeyini desteklemelidir • Tedarik zinciri içindeki tüm alt stratejiler- üretim, stok, satınalma, taşıma gibi- tedarik zincirinin tepkisellik düzeyiyle tutarlı olmalıdır. Tepkisellik ölçeğinde farklı konumlarda bulunan işletmeler, tepkiselliklerini destekleyecek farklı tedarik zinciri tasarımlarına ve farklı fonksiyonel stratejilere sahip olmalıdırlar.

Verimli ve Tepkisel Tedarik Zincirlerinin Karşılaştırılması-1 Verimli Tedarik Zinciri Tepkisel Tedarik Zinciri Temel hedef Talebin en düşük Talebe hızlı cevap maliyetle karşılanması verilmesi Ürün Tasarım Stratejisi Minimum maliyetle performansın maksimizasyonu Fiyatlama Stratejisi Fiyatın müşteri çekici temel unsur olması nedeniyle düşük marjlar Ürün farklılaştırmayı geciktirmek için ertelemeye izin verecek modülerlik Fiyatın müşteri çekici temel unsur olmaması nedeniyle yüksek marjlar

Verimli ve Tepkisel Tedarik Zincirlerinin Karşılaştırılması-2 Tepkisel Tedarik Zinciri Üretim Stratejisi Yüksek kapasite kullanımıyla düşük maliyetler Talep/arz belirsizliğine karşı kapasite esnekliği ve kapasite tamponu Stok Stratejisi Maliyetleri düşürebilmek için stokların minimizasyonu Talep-arz belirsizliğine karşı tampon stoklar Temin süresi stratejisi Kısaltılmalı, ancak maliyetlere katlanılarak değil Maliyetleri çok yüksek olsa bile kesinlikle kısaltılmalı

Verimli ve Tepkisel Tedarik Zincirlerinin Karşılaştırılması-3 Verimli Tedarik Zinciri Tedarikçi Stratejisi Maliyet ve kalite Tepkisel Tedarik Zinciri Hız, esneklik, esasına göre seçilmeli güvenilirlik ve kalite esasına göre seçilmeli

ÖNEMLİ SONUÇLAR: • Her zaman doğru olan tek bir tedarik zinciri stratejisi yoktur. • Belli bir rekabetçi strateji için doğru bir tedarik zinciri stratejisi vardır.

Stratejik Uyumu Etkileyen Diğer Hususlar 1. Birden fazla ürün ve müşteri grubu 2. Ürün yaşam seyri 3. Küreselleşme ve zaman içinde rekabette meydana gelen değişiklikler

1. Birden fazla ürün ve müşteri grubu İşletmenin ürün, müşteri grupları ve tedarik kaynakları portfoyü çerçevesinde verimlilik ile tepkiselliği dengeleyen tedarik zincirlerinin tasarlanması Verimlilik ile tepkiselliği dengeleme yolları: • Herbir ürün veya müşteri grubu için bağımsız bir tedarik zinciri kurulması. • Tedarik zincirinin herbir ürünün gereklerini karşılayacak şekilde düzenlenmesi (zincirin bazı halkalarının başka ürünlerle paylaşılması, diğer halkalar için ürüne özel işlemler oluşturulması)

2. Ürün Yaşam Seyri satışlar. Stratejik uyumun sürdürülmesi için, ürün yaşam seyrinin farklı aşamalarına doğru ilerledikçe (talep ve arz özellikleri değiştikçe) tedarik zinciri stratejisi de değiştirilmelidir. Tepkisel tedarik zincirinden verimli tedarik zincirine Sunuş Büyüme Olgunluk Düşüş Zaman

Tepkisel tedarik zinciri STRATEJİK UYUM BÖLGESİ Verimli tedarik zinciri Ürünün olgunlaşması Ürün sunumu

Küreselleşme ve zaman içinde rekabette meydana gelen değişiklikler • Ürün çeşidinin artması • Yığın kişiselleştirme • Küresel işlemler

• Günümüzde rekabet işletmeler arasında olmaktan çıkmış, tedarik zincirleri arasında gerçekleşmeye başlamıştır. Dolayısıyla artık stratejik uyum işletmeler arası kapsamda ele alınmalıdır. Bir işletmenin tedarik zincirindeki ortakları işletmenin başarısı üzerinde belirleyici role ve etkiye sahiptir. • İşletmeler arası kapsamda stratejik uyum, işletmenin tüm faaliyetlerini tedarik zincirinin bütünü çerçevesinde değerlendirmesini gerektirir. Bu geniş kapsam tedarik zincirinin tüm aşamaları arasında paylaşılacak geliri de artırır.