TALLER DE PATROCINIO DEPORTIVO APLICADO A PEQUEOS EVENTOS

TALLER DE PATROCINIO DEPORTIVO APLICADO A PEQUEÑOS EVENTOS LOCALES Octubre 2007 Servei d’Esports Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

PATROCINIO DEPORTIVO APLICADO A PEQUEÑOS EVENTOS LOCALES Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

¿Qué vamos a hacer? • • • • • El concepto de Patrocinio El Mecenazgo Criterios de diferenciación Concepto comunicacional del patrocinio Protagonistas del patrocinio Factores clave para valorar un evento A quién nos dirigimos Variables de los medios de comunicación Tipos de patrocinio Motivación para invertir en acciones de patrocinio ¿Qué preparar en una negociación de patrocinio A qué empresas dirigir el proyecto Criterios de las empresas para considerar acciones de patrocinio El proyecto de patrocinio: aspectos a considerar El contrato de patrocinio Valoración cualitativa de un evento Presentación de un evento: la media Maratón de Mataró. Elaboración y presentación de un briefing de proyecto de patrocinio Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

ESTRUCTURA DEL TALLER DE PATROCINIO DEPORTIVO APLICADO A PEQUEÑOS EVENTOS LOCALES • SESION 1 • 16 -17 h • 17 -18 h • 18 -18, 20 h • 18, 20 - 20 h • SESION 2 • 16 -18 h • 18 -18, 15 h • 18, 15 -19 h • 19 - 20 h Patrocinio Conceptos y factores clave del patrocinio Caso: Media Maratón de Mataró BREAK Conceptos y factores clave del patrocinio Presentación del caso del patrocinio de un club privado BREAK Presentación real de una propuesta de patrocinio (descripción del evento, Selección de patrocinador potencial, Nivel de colaboración, contraprestaciones, Beneficios…. Conclusiones Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

DEFINICIÓN DE PATROCINIO • El término SPONSOR. • Sponsor, - oris (del verbo spondeo), Fiador, el que responde o se obliga por otro. • Sponsor en su sentido etimológico es el que presta un favor o amparo a alguien, consistiendo ese favor en obligarse en su nombre. • PATROCINIO • Cabe identificar el término sponsor, de utilización anglosajona, con el de patrocinador propio del lenguaje castellano (Lázaro Carreter y Seco, M. ). • El diccionario de la Real Academia define la acción de PATROCINAR como • " defender, proteger, amparar, favorecer. Sufragar una empresa, con fines publicitarios, los gastos de un programa de radio o televisión, de una competición deportiva o de un concurso. Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

DEFINICIÓN DE PATROCINIO • PATROCINADOR o SPONSOR: persona física o jurídica que garantiza una determinada producción cultural y obtiene con ello una ventaja negociada de antemano, casi siempre en forma de publicidad. (Informe Tummers) • Forma de sostenimiento o subvención económica al desarrollo de un acontecimiento, suceso, actividad o producto, a cambio de promoción pública o publicitaria. • El patrocinador busca un determinado beneficio, casi siempre de carácter comercial y/o publicitario, mediante la figura del patrocinio. • Relación comercial entre un suministrador de fondos, de recursos o de servicios, y una persona, un acontecimiento o una organización que ofrece a cambio algunos derechos y una asociación que pueden utilizarse para conseguir una ventaja comercial (Steve Sleight). Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

DEFINICIÓN DE PATROCINIO • Técnica comunicativa que hace posible vincular directamente una marca o empresa a un evento atrayente para un público determinado. • Una variable más del marketing mix de una empresa, que permite asociar los atributos de un evento a una marca • Apoyo a un evento o persona, por parte de una entidad con el fin de obtener un beneficio mutuo por ambas partes. • Una alternativa a la publicidad clásica. Aprovecha un evento para crear notoriedad sobre un objetivo de la compañía (Estrategia comunicativa). • Acción de financiación total o parcial de un evento con un objetivo comercial Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

EL MECENAZGO • " Situación por medio de la cual una persona de forma desinteresada coadyuda a la realización de actividades de naturaleza cultural, social, artística o, en general, de interés publico ". (Cruz Amorós) • Aportación de fondos o apoyo a una persona u organización por razones altruistas, no comerciales, cualquiera que sea la persona física o jurídica que la realice. • El mecenazgo se ha entendido como una actividad de financiación sin contraprestación. • Prestar apoyo aun evento obteniendo reconocimiento público y la mejora de la imagen de la empresa ¿Qué es Patrocinio o Mecenazgo? . Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

DIFERENCIACIÓN ENTRE PATROCINIO Y MECENAZGO Tres criterios clave de distinción: • 1 - Ámbito abarcado • 2 - La valoración y explotación del evento en los medios de comunicación • 3 - Referencia al producto o a la imagen de la empresa – El Patrocinio unido más a producto, Mecenago se refiere casi exclusivamente a la imagen de la empresa. – El mecenazgo da personalidad a la empresa, y el patrocinio a la marca. • 4 - La Motivación y finalidad comercial: Mecenazgo: débil Patrocinio: Fuerte • 5 - Naturaleza de la intención: interés versus interés contrapartida. • 6 - El tipo de actividad: Poca relación con la actividad de la empresa en el caso del mecenazgo, mayor en el caso del patrocinio. • 7 - Target o público objetivo más definido en caso del patrocinio. • Patrocinio, supone la existencia de contraprestaciones; el mecenazgo se ha entendido como una actividad de financiación sin contraprestación Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

Criterios de diferenciación Patrocinio vs Mecenazgo PATROCINIO MECENAZGO Dominios de intervención Deporte Arte y cultura Finalidad Mercantil Social Objetivo Notoriedad e imagen Imagen Técnicas utilizadas Publicidad + Mix com. Relaciones Públicas + Mix Control de evento Total o parcial Nulo Contraprestaciones Sí No Explotación del evento Sistemático / Contractual Limitado Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

CONCEPTO COMUNICACIONAL DEL PATROCINIO • El patrocinio supone la comunicación por el evento. – El patrocinador comunica y vehicula mensajes a través de los eventos • El evento constituye un medio representativo de determinados valores de referencia de nuestra sociedad. • Persigue la consecución de una imagen y el aumento de notoriedad. • El término SPONSOR está unido a la comunicación publicitaria • Debe de responder a una estrategia comunicativa determinada. Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

CONCEPTO COMUNICACIONAL DEL PATROCINIO • “Instrumento de comunicación que permite relacionar directamente una marca a una sociedad con un evento atractivo para un público dado” Sahnoun. • Se presentan en esta definición los protagonistas principales del patrocinio: • Patrocinador • Patrocinado • Público • Combinación de Negocio, Evento y Comunicación Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

PROTAGONISTAS DEL PATROCINIO • EMPRESA PATROCINADORA – Análisis de las características que la definen • EL EVENTO – Características del evento, público al que se dirige, ámbito de influencia, etc. • TARGET – Definición de destinatarios principales y secundarios del evento. • MEDIO O MEDIOS DE COMUNICACIÓN – Seleccionar los medios de comunicación más adecuados a nuestros objetivos y target. Importancia del concepto de audiencia cautiva o tirada. Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

FACTORES CLAVE PARA VALORAR UN EVENTO • Características y Objetivo del evento • Capacidad de atracción • Coste del evento • Contraprestaciones Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

A QUIEN NOS DIRIGIMOS? • PÚBLICO DEL EVENTO VERSUS PÚBLICO DE LA EMPRESA • ROLES A CONSIDERAR: – INFLUENCIADORES – COMPRADORES – DECISORES – USUARIOS Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

VARIABLES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN • COBERTURA – A cuanta gente puede llegar este medio. • NIVELES DE AUDIENCIA: – Número de personas que ven un programa determinado o medio en una determinada franja horaria. • O. T. S. (Oportunity to see) – Mide la frecuencia con la que te puede ver el público. • COSTE: Coste por impacto – Determina cuanto cuesta impactar a una persona de mi target. (ïndice C. P. M = coste por mil ) * Se considera impacto a un mínimo de 8 OTS por persona Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

EL PATROCINIO: UN EJERCICIO DE COHERENCIA • • • Om : A = E-M : C/P : A = E/M : Om C/P = Compañía / producto A = Audiencia Om = Objetivos de marketing E-M = Evento/Medio : = Coordinados Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

El primer objetivo de una empresa es obtener beneficios CREDIBILIDAD NOTORIEDAD O INCREMENTO DE VENTAS EN FORMA DE IMAGEN DE MARCA Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

Tipos de Patrocinio • PATROCINIO DE NOTORIEDAD • • Objetivo: Dar a conocer el nombre de un producto o de una empresa a un público determinado. • • • Es importante: Que sea visto por el mayor número de espectadores posibles. Saturar el perímetro de juego o del evento. Fuerte presencia del patrocinador en el terreno de juego o en el escenario del evento. Captar la atención de los medios de comunicación para que multipliquen la audiencia del acontecimiento. Ejemplo: BNP en Roland Garros apodado por los americanos como el " BNP open“ • • • Inconvenientes: Esta forma de patrocinio queda rápidamente saturada, pues las grandes manifestaciones generalmente se hallan sobrecargadas de publicidad. Saturación del espectador. Al rebasarse un determinado umbral, la proliferación de la publicidad provoca un fenómeno de rechazo o de mala retención con el consiguiente derroche de recursos. Ejemplo: De unas 30 marcas aparecidas en un evento, un espectador que no haya prestado especial atención recordará tres o cuatro. Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

PAROCINIO DE IMAGEN • • • Objetivo: Formar o reforzar la imagen de marca, provocando en el pensamiento del público una fuerte asociación entre el evento y un producto o entidad. Actúa de una forma más sutil que el patrocinio de notoriedad, orientándose hacia la evocación y a la sugerencia más que a la simple exposición. • • Es importante: Que exista una relación de coherencia entre las características del evento y la imagen que se desea proyectar del producto o de la empresa, así como con el resto de acciones comunicativas elegidas (Coherencia y sinergia comunicativa). • • • Inconvenientes: El patrocinio de imagen sólo es eficaz en una estrategia comunicativa a largo plazo. Ventajas: Se dirige a unos destinatarios muy bien definidos, gracias a la elección del evento que sirve de soporte. Ejemplo: Hípica: Target de edad media, categoría socio profesional alta. . . - La transferencia de imagen del evento a la empresa o producto, dado que las características del ámbito o la personalidad patrocinada influirán en cierto modo sobre la imagen de marca. Ejemplo: Boris Becker firmó un contrato con un fabricante de detergentes, debido a que a éste le agradaba el especial aire de limpieza del tenista. - Es ideal para actuar en el ámbito local. - Resulta válido como acción comunicativa interna. • • • Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

EL PATROCINIO DE CREDIBILIDAD • Objetivo: • • • Parecido al patrocinio de imagen, ya que se aprovecha de la asociación entre un acontecimiento y un producto o empresa, pero sólo participará en los sectores directamente vinculados con su actividad comercial. Ejemplo: Neumáticos y aceites de motor patrocinan regularmente acciones automovilismo y motociclismo (Motul, Shell, Pirelli, Michelin, Bridgestone, etc. ). Frecuentemente se patrocina bajo esta fórmula a grandes figuras que garantizan la calidad y la promoción de la firma patrocinadora. (Nike y Rafa Nadal, p. e. ) Bjorn Borg llegó a trabajar con cincuenta firmas que se repartían su nombre y su imagen. Fernando Alonso es un caso actual y de similares características. • • • Ventajas: - Es un medio para mostrar el producto en plena acción y en las condiciones más exigentes de la alta competición, lo que se convierte en una garantía. - La utilización añadida de la imagen de un deportista de élite asociada a la marca de la empresa o producto. - Es sinónimo de garantía y credibilidad, ya que producen el siguiente razonamiento. " Si Valentino Rossi corre con …… es porque seguramente es la mejor opción". Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

MOTIVACIÓN PARA INVERTIR EN ACCIONES DE PATROCINIO • - LA COMUNICACION ES UNA NECESIDAD DE LA EMPRESA • - LA EMPRESA DESEA DESTACAR, DIFERENCIARSE DE LA COMPETENCIA • - LOS EVENTOS CONSTITUYEN NUEVOS MEDIOS REPRESENTATIVOS DE VALORES DE REFERENCIA DE NUESTRA SOCIEDAD • - TRANSMITE LA IMAGEN QUE LA EMPRESA DESEA DAR A CONOCER, RECONOCER O MODIFICAR LA EMPRESA TIENDE A TOMAR CONCIENCIA DE SU ROL SOCIAL (R. S. C. ) • - LAS ESTRATEGIAS DE CONFIANZA SE ABREN PASO ANTE LAS ESTRATEGIAS PURAMENTE PRODUCTIVAS • - LA ESPONSORIZACION COMPLETA EL MIX DE COMUNICACIÓN • - ALGUNOS MEDIOS CLASICOS DE COMUNICACION HAN TOCADO EL TECHO DE LA SATURACION • - LA ESPONSORIZACION TIENDE A ASOCIAR LA MARCA DEL ESPONSOR AL ACONTECIMIENTO VIVIDO • - LA ESPONSORIZACION PLANTEA UNA ESTRATEGIA COMUNICATIVA MULTIMEDIOS • - LA ESPONSORIZACION NO ES SOLO UNA TECNICA COMUNICATIVA EXTERNA, SINO TAMBIEN INTERNA • - LA ESPONSORIZACIÓN PERMITE UNA ALTA FOCALIZACIÓN E IMPACTO EN EL ÁMBITO LOCAL Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

LAS BUENAS RAZONES DEL PATROCINIO • - CREAR NOTORIEDAD DE MARCA O PRODUCTO • - PROYECTA / CONSOLIDA O MODIFICA LA IMAGEN DE LA EMPRESA • - HACER VIVIR EL PRODUCTO • - ORIGINALIDAD • - CONTINUIDAD • - EXPORTACION • - PERMITE OPERACIONES SATELITES: - PROMOCIONES - RELACIONES CON LOS CLIENTES - RELACIONES CON LOS VENDEDORES - RELACIONES CON EL PERSONAL Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

¿QUÉ PREPARAR EN UNA NEGOCIACIÓN DE PATROCINIO? • Información del evento – Características, datos de interés, antecedentes, etc. • Cobertura garantizada por los medios – Sin medios de comunicación no hay patrocinio: “El saber hacer no es nada sin el hacer saber” • Impacto que tendrá el medio en el target de la empresa – De la audiencia (del eventos, telespectadores, oyentes, lectores) a los targets de la empresa. • Modalidades y tipo de colaboración solicitada – Patrocinador exclusivo, principal, colaborador, otras modalidades • Contraprestaciones previstas – De la audiencia (del eventos, telespectadores, oyentes, lectores) a los targets de la empresa. • Rentabilidad del dinero – Comparación con otros eventos similares, con el impacto mediante técnicas convencionales de publicidad. Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

A qué empresa dirigir el proyecto de patrocinio • • • Empresas que se anuncien. A una empresa saludable Una empresa que pueda verse reflejada en el proyecto. • Cómo hacerlo? • Barrido general: Envío sistemático a todas las empresas susceptibles de estar interesadas. • Envío selectivo: Tras una prospección telefónica, se presenta el proyecto en una entrevista. Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

Criterios de las empresas para considerar acciones de patrocinio. • • • Situación del entorno económico, sector, competencia y de la propia empresa Posicionamiento de los productos o servicios. Estrategia de comunicación de la entidad ¿Tiene interés para los medios de comunicación? Nivel de cobertura y audiencia de los medios ¿Puede incorporarse el nombre de la empresa al evento? Ofrece continuidad el evento propuesto? Es un patrocinio exclusivo o compartido? Qué otras empresas o partners dan soporte al evento Permite el evento llegar a mi público objetivo? Cuál es el coste efectivo del patrocinio Criterios para evaluar la rentabilidad de la acción patrocinada Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

Criterios de las empresas para considerar acciones de patrocinio. • ¿Qué necesidad u objetivo cumple el evento: notoriedad, cambio de imagen, incremento de ventas, etc. • Relación del evento con la empresa y sus productos y valores socioculturales • Profesionalidad y solvencia de la entidad organizadora • Posibilidades que ofrece el evento para fomentar la realización de otras acciones comunicativas (promoción, publicidad, acciones internas, etc. ). Posibilidades de explotación del evento “in situ” (degustaciones, p. e. ) • Qué diferencias (ventajas e inconvenientes) se aprecian respecto a otras alternativas de patrocinio que cumplen con los mismos objetivos? Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

EL PROYECTO DE ESPONSORIZACION Describir ¿ QUE ? , ¿ DONDE ? , ¿ CUANDO ? • 1 - DESCRIPCION DE LA OPERACION - Nombre del evento - Logotipo - Objetivo de la acción - Programa de actuación - Presentación del organizador - Listado de colaboradores • 2 - LUGAR DONDE SE DESARROLLARÁ EL EVENTO - Conocimiento del entorno - Puntos estratégicos de publicidad • 3 - LA FECHA DEL EVENTO - Calendario de acciones - Evitar coincidencia con eventos ineludibles • 4 - ESTIMACION DE LA AUDIENCIA - Comparación con otros eventos similares - Definir el radio de influencia del evento - Estimación de la audiencia directa - Estimación de la audiencia indirecta - Definición cualitativa del target del evento Describir un personality profile de nuestro espectador- tipo. Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

• 5 - DEFINIR NECESIDADES Y EVALUACION DEL COSTE DEL PROYECTO - Listar las necesidades materiales, logísticas y financieras - Definir las posibilidades y el tipo de contribución adaptada a las necesidades descritas. . • 6 - RELACION DE CONTRAPRESTACIONES – Compromisos y contraprestaciones a ofrecer al patrocinador • 7 - FEEDBACK DEL EVENTO – Relación de todo el seguimiento realizado al evento y del impacto mediático obtenido – Carta de agradecimiento – Fotos de interés corporativo – Etc. Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

EL CONTRATO DE ESPONSORIZACION • • • • 1 - TITULO 2 - DURACION 3 - COMPROMISOS DE LAS PARTES 4 - TARIFAS 5 - OPCION DE RENOVACION DE CONTRATO 6 - INFORMACION 7 - CANCELACION 8 - PUBLICIDAD Y PROMOCION 9 - CONFLICTO DE INTERESES 10 - COBERTURA TELEVISIVA 11 - FACILIDADES DEL PATROCINADOR 12 - PATROCINIO COMPARTIDO 13 -PRODUCTOS PROBLEMATICOS Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

LA EVALUACIÓN CUALITATIVA DE UN EVENTO • CLASIFICACIÓN DE ÁREAS POR IMPORTANCIA RELATIVA ÁREAS % IMPORTANCIA VALOR ESTRATÉGICO ----- 10 ----- IDENTIFICACIÓN DEL PATROCINIO ----- 30 ----- VALOR EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN ----- 35 ----- VALOR EN PROMOCIÓN ----- 10 ----- PLANIFICACIÓN E IMPLEMENTACIÓN ----- 15 ----- 100% Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

Explotación comunicativa de un evento Patrocinio Martín Vivancos mvivancos@eada. edu

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