Szolgltatsmenedzsment A termk s szolgltats fejleszts A termkfogalom

Szolgáltatás-menedzsment A termék és szolgáltatás fejlesztés

A termék-fogalom változása a 20. században A termék: Bármi, ami fogyasztói igényt elégíthet ki, amely előállítójának költséget jelent, és amelyért a fogyasztó hajlandó és tud is fizetni. A változás trendje: n A (kézzel fogható) termékeknek egyre magasabb a szolgáltatás és információ tartalma, n Egyre nő a szolgáltatás-csomag típusú termék, n A termékek nem egy fizikai szükségletet, hanem a maslow-i piramis magasabb szintjeit megtestesítő szükségletet elégítenek ki. n Egyre jelentősebb a „sharing economy”, azaz a termék-, és szolgáltatás-csere.

Az ipari és a szolgáltatási szektor eltérése Bármely üzlet két részből áll Ipari szektor Háttér (Meghatározó) Tervezés, Fejlesztés, Termelés, Gyártás Logisztika Előtér (eladás) Az iparban a „háttérre”, a termelési folyamatra összepontosítunk, de itt is szükség van az előtérre, amikor segítünk kiválasztani a terméket, eladjuk azt, és támogatjuk a használatát. (Autó-márkakereskedés) Szolgáltatási szektor Háttér (gyártás) Előtér (Meghatározó) A szolgáltatás nyújtása, A fogyasztó kiszolgálása, A probléma megoldása A szolgáltatásban az „előtérben” szerezhető tapasztalatokra összepontosítunk, de itt is szükség van a háttér által nyújtott termékekre, technológiákra, és a információra ( Egyetem, vagy kórház )

Lényegében mindenki szolgáltatásgazdaságban tevékenykedik (étterem) Elő-tér (kicsi) „Nem létezik szolgáltatási iparág. Csak különböző szolgáltatássúlyú iparágak léteznek. ” Th Lewitt Elő-tér (közepes) Előtér (nagy) Várakozási sor, Ebédlő és a és kiszolgálás önkiszolgálás Ebédlő, ahol az ételt készítik Háttér = sorozatban készülő ételek (nagy) Háttér = konyha (közepes) Háttér = előkészítés (Viszonylag kicsi) Mc. Donald’s étterem Ínyenc étterem Látványétterem

A „tiszta” termék és a „tiszta” szolgáltatás különbsége A fogyasztó élménye minősége A termék-kiválóság jellemzői n n n n n Kézzel fogható termékek: tulajdon és szabadalom Munkamegosztás és szakosodás Szabványosítás Nincs fogyasztói részvétel Szűk skála, sok termék Raktár-készlet és készletgazdálkodás Minőségi szabvány-termék Zéró-hiba A hibás termék megjavítása Központosított termelés n n n n n A végeredmény nem megérinthető Azonnali élmény és tapasztalat Minden fogyasztó egyedi A szolgáltatás közös munka Széles szolgáltatás-skála Sorban-állás, és kapacitásmenedzsment Az élmény minősége Zéró-mulasztás A fogyasztó kiengesztelése Elhelyezés a fogyasztóhoz közel

A termékek megfoghatóságuk, illetve megfoghatatlan tulajdonságiak alapján történő osztályozása Sok Só Megfogható tulajdonságok Kristályvíz Mosópor Ruha Gépkocsi Gyorsétterem Reklámügynökség Légi közlekedés Pénzügyi szolgáltatás Oktatás Orvos Kevés Megfoghatatlan tulajdonságok Sok

A szolgáltatások értékelési skálája Legtöbb termék Keresési tulajdonság Tapasztalati tulajdonság Pszichológus Fogorvos Ügyvéd TV javitás Fodrász Utazás Autó Ház Bútor Ékszer Ruházat Könnyű értékelni Étterem Legtöbb szolgáltatás Bizalmi tulajdonság Nehéz értékelni

A termék-fejlesztés meghatározása A fejlesztés fogalma széles és szűkebb értelemben is meghatározható. Szűk értelemben a fejlesztés az a folyamat, amelynek során megalkotják, n a fogyasztói igény kielégítésére alkalmas terméket vagy szolgáltatást, majd, n ezzel összehangolva, létrehozzák az átalakítás technológiai folyamatait, és n pedig kialakítják a termelési folyamat konkrét térbeli elrendezést (épületet és helységet), végül n Betanítják a munkaerőt, és felkészítik a termék/szolgáltatás létrehozására E négy eltérő jellegű tevékenység az esetek túlnyomó többségében, nem egyidejűleg, de egymást részben átfedően megy végbe.

Az innováció Széles értelemben, a termelés fejlesztése, az új termék létrehozása és a gyártás feltételeinek megteremtése mellett, magában foglalja a munkaerő, a szervezet, és a szervezeti kultúra megteremtését, esetleg megújítását. Amikor ilyen széles értelemben értelmezzük a fejlesztés folyamatát akkor – régebben meghonosodott kifejezéssel - innovációs folyamatról beszélünk, amely magában foglalja a termelési és szolgáltatási folyamat teljes megújítását.

A termékfejlesztés lépései

A termék-ötlet eredete n n n Kezdetben volt a mérnöki logikát követő termék-központú fejlesztési folyamat. Ebben a logikában az ötletet a fejlesztőtől, gyakran a feltalálótól - a műszaki lehetőségek ismerőjétől indul ki. Ő tudja mi alkotható meg, és feltételezte vagy megérezte mit vár a fogyasztó. A 20. század második felétől azonban szinte minden vállalat a marketing központú termékfejlesztési folyamatra tért át. Ebben a koncepcióban a legjobb fejlesztési ötletek forrása maga a fogyasztó. A fogyasztó kielégítetlen szükségletei, sőt gyakran az általa észlelt hiányosságok és problémák szolgáltatják a legbiztosabb fejlesztési ötleteket. A legtöbb mai vállalatnál tehát az ötletek egyaránt származhatnak a fogyasztók javaslatainak, és/vagy kritikájának figyelembevételéből, a K+F részlegekből, a marketing részlegek piackutatáson vagy a fogyasztói igények elemzése alapuló javaslataiból.

A koncepció megalkotása Sokan magát az ötletet tartják a legértékesebbnek az új termék kifejlesztésének folyamatában. Ez azonban többnyire nem igaz. Az ötletet még hosszú fejlesztési és kiválasztási folyamaton keresztül valóságosan eladható termékké kell formálni. E kiválasztási folyamat második lépése, hogy az ötletből az üzleti döntés számára alkalmas koncepciót kell formálni. Igazán ekkor kerül be az üzleti rendszerbe az ötlet. A koncepció már piacon eladható formában fogalmazza meg az ötletet. Ennek érdekében az alábbi termék-jellemzőkre vonatkozó megoldásokat igyekszik megadni: n Forma: milyen lesz az adott – még ki sem fejlesztett - termék megjelenése? n Funkció: milyen módon, milyen hatásokat felhasználva fog működni az adott termék? n Cél: milyen fogyasztóknak, milyen szükségletét elégíti ki az adott termék? n Hasznosság: milyen előnye származik a fogyasztónak – összevetve a piacon levő termékekkel – ha ezt a terméket használja?

Szűrés, kiválasztás n n Maga a termék koncepció kiformálása már időbe és pénzbe kerül. Ezen túllépve folyik tovább a fejlesztés, amelynek eredményeként a koncepciót a fogyasztó igényeit kielégíteni képes termék egyre világosabb körvonalat nyer. Az üzleti folyamatok lényegéből következően azonban, folyamatosan szelektálni kell a koncepciókat, illetve az egyre inkább termékformát öltő változatokat. A szűrésnek három alapvető szempontja van: n Megvalósíthatóság (rendelkezünk-e mindennel, ami a létrehozáshoz, és a piacra juttatáshoz szükséges? ), n Elfogadhatóság/befogadhatóság (érti-e, örül-e neki a fogyasztó? ) n Veszélyeztetettség (jelent-e valami veszélyt a fogyasztóra, és ha igen, miképpen ellensúlyozható az? )

Szabványosítás n n n A szabványosítás a termékek és termelési folyamat változatosságát leszűkíti, és a sokféleség helyett néhány alaptípusra egyszerűsíti a termelési folyamat elemeit és végeredményét. A tudományos menedzsment módszereket kínált a termékeke és a technológiai folyamat szabványosítására, amelyek hatékonyabbá és termelékenyebbé tették a termelést, és lehetővé tették a minőség növelését és ezzel egyidejűleg a költségek leszorítását. A szabványosítás a XX században a legfontosabb eszközzé vált a versenyképesség növelésében. A szabványosítás azonban nemcsak a termelőnek, hanem a fogyasztónak is számos előnyt jelent. Lehetővé teszi, hogy kevesebb típusú termékkel elégíthesse ki igényét, minimalizálhatja a meghibásodásból fakadó költségét, könnyebbé teheti a termék használatát.

A szabványosítás előnyei n n n A szabványosítás mindenek előtt lehetővé teszi a költségek csökkentését. Ezzel egyidejűleg: Lehetővé teszi, hogy minimalizáljuk a termeléshez szükséges készletet, Lehetővé teszi, hogy minimalizáljuk a termelés során szükséges változtatást az átalakítások során, Lehetővé teszi, hogy egyszerűsítsük a gyártás folyamatát és ezzel a minimálisra csökkentsük a szükséges ellenőrzést, Megalapozza, hogy nagyobb mennyiségben vásároljuk, amely olcsóbb beszerzést tesz, Lehetővé teszi, hogy csökkenteni tudjuk a javítás és szerviz problémákat, Lehetővé teszi a munkások gyorsabb betanulását

PORTER-FÉLE ALAPSTRATÉGIÁK Legjobb érték szolgáltató Előreugorva megjegyzem, hogy a stratégiának többféle változata lehetséges, de ezekről később fogok beszélni.

Az „építőkocka” elv n n n A szabványosítás behatárolja a fogyasztói igények kielégítését, hiszen néhány típusra korlátozza a piacon megjelenő termékek választékát. Emiatt a figyelni kell olyan megoldásokra, amelyek fenntartva a változatosságot és a minőséget mégis viszonylagosan csökkenteni képesek a költségeket. Ilyen megoldás az építőkocka elv (modularitás) szempontjának érvényesítése már a termelés előkészítése és tervezése során. Az „építőkocka” elv – a modularitás - alkalmazása azt jelenti, hogy a terméket olyan könnyen összeépíthető részekből állítjuk össze, amelyek viszont nagy termelékenységgel tömegszerűen állíthatók elő.

A modularitás fontossága és előnyei n n A modularitás alkalmazásával képessé válhatunk arra, hogy a nagy termelékenység és alacsony költség és ugyanakkor a viszonylag nagy változatosság, vagyis a fogyasztók igényéhez való rugalmas alkalmazkodás előnyeit egyidejűleg érvényesíteni. Az építőkocka elv szempontjának érvényesítése már a termék tervezése során megindul. A vállalatok a különböző fogyasztói csoportok igényeinek kiszolgálására szolgáló termékcsoportok létrehozását eleve moduláris, összeilleszthető, részenként felépíthető elemek formájában tervezik és hajtják végre. Ezáltal viszonylag kevés számú részegységgel viszonylag magas változatosságú terméket tudnak megalkotni.

A prototípus tervezése n n n A több szakaszos fejlesztési folyamat fontos állomása a prototípus elkészítése. A prototípus a terméknek az a formája, amely már rendelkezik azon tartalmi és formai jellemzők többségével, amelyek végül a piacra dobandó terméken megtalálhatóak lesznek. Azért hozzák létre, mert ennek alapján lehet a végső teszteket elvégezni mind a termelési folyamat, mind pedig a marketing folyamatok szemszögéből. A prototípuson végzett tesztek alapján lehet megítélni, képes-e a termék nyújtani mindazokat az előnyöket, amely a sikeres piaci megjelenés alapja lehet. A prototípus már alkalmas arra, ugyanakkor szükséges is ahhoz, hogy a vállalat megítélhesse milyen hatékonyan képes termelni az adott terméket, illetve lemérhesse a termék várható piaci fogadtatását. Végső soron a prototípus elemzése alapján hozható meg a végső döntés a termelésről, annak ütemezéséről, a darabszámról és a pontos specifikációkról.

A termék végleges tervének kialakítása n n n A fejlesztési folyamatnak ebben a végső szakaszában alakul ki a termék végső, a piacon megjelenő formája és tartalma. Ebben a szakaszban több, a termék előállításával összefüggő kérdés elemzése válik elsődlegessé. Ezek a kérdések: a pontos specifikációk és ezzel kapcsolatban a fogyasztói értékelemzés, a biztonsággal és az emberi tényezőkkel összefüggő kérdések, a megbízhatóság és a gyárthatóság, Esetleg a piacon levő termékekkel, vagy a helyettesítő termékekkel való összevetés.

A fejlesztés változatok csökkenése

A szolgáltatások tervezésének egyedi kérdései (1) n n n A fogyasztói kapcsolatok mértéke és fontossága a tiszta szolgáltatásoknál (ahol a szolgáltatáshoz kevésbé kapcsolódik anyagi elem, pl. , orvosi vizsgálat) jóval nagyobb, mint a termék előállítása során. Ezt a tényezőt a kibocsátás un. kapcsolat-intenzitásával mérik, amely az output létrehozásához szükséges idő, és a fogyasztó jelenlétét követelő idő arányát mutatja. A tiszta szolgáltatást általában úgy tekintik, mint amely inkább munka-igényes, ellentétben a termék előállítással, amely inkább tőkeigényes. A szolgáltatások területét általában úgy jellemzik, mint amely inkább személyes jellegű, (személy nyújtja személynek), és gyakran, - de nem mindig - alacsonyabban fizetett, mint akár a tömeggyártásban résztvevők.

A szolgáltatások tervezésének egyedi kérdései (2) n n A szolgáltatásokat nem lehet egy termékhez hasonlóan jogilag „levédeni”, és így biztosítani a másolás ellen. Ezért a szolgáltatások nyújtóit gyakran egy közösen elfogadott szervezet, ügynökség minősíti, és állít ki a működés színvonalát megítélő nyilatkozatot (pl. a orvosoknál, ügyvédeknél, tanácsadóknál). Ez az egyesületi vagy kamarai formában működő szervezet hivatott bizonyítani, hogy az adott szervezet szolgáltatásai elérnek valamilyen közösen elfogadott szabványt és minőséget. A szolgáltatásokat nem lehet, a termékekhez hasonlóan, tárolni és felhalmozni, és viszonylag nehéz a kapacitást a kereslethez illeszteni. Ha valaki úgy dönt, hogy felkészül az igények teljes skálájának kielégítésére, akkor bele kell törődnie, a kapacitás kihasználás viszonylag alacsony szintjébe.

A szolgáltatások tervezésének egyedi kérdései (3) n n A szolgáltatások tervezése, megalkotása és kifejlesztése, a termékekével összevetve, kevesebb időt és alacsonyabb ráfordítást igényel. Emiatt gyorsabban és kisebb ráfordítással lehet megváltoztatni a kialakult szolgáltatást. Emiatt ugyanakkor könnyebb másolni, és versenytársként megjelenni, Ez különösen igaz, ha a szolgáltatás inkább munka-, mint tőke-igényes. Ez azonban egyben azzal is jár, hogy a versenytársak gyorsabban képesek átvenni az új módszereket és eljárásokat.

A szolgáltatások osztályozása (1) Fogyasztói kapcsolat mértéke Tőke intenzív Szoros Szolgáltatás gyár: Szolgáltatás „bolt” Légi forgalmi vállalat, Postai szolgáltatás, Szállodák, Üdülők Kórházak, Autójavítás, On-line házasságközvetítés, Utazási irodák Tömeg-szolgáltatás Munka-intenzív A folyamat jellege Laza Banki szolgáltatások, Iskolai tanítás, Kis-kereskedelem, Gyors étterem Specializált szakértelmet követelő szolgáltatások Ügyvéd, orvos, építész, lakberendező, adó szakértő Jósnő

Szolgáltatás gyár A szolgáltató gyár alapvetően specializált berendezésekkel nyújt egyedi szolgáltatásokat. n Viszonylagosan kis intenzitású a fogyasztói kapcsolat. n Termékei viszonylag szabványosak és sorozatszerűen állíthatók elő, n A szervezetek alacsony költségre, és magas kibocsátásra összpontosítanak (postai vagy szállodai szolgáltatások)

A szolgáltató „bolt” A szolgáltató bolt jellegzetessége, hogy egyaránt magas a fogyasztói kapcsolat intenzitása, és a szolgáltatás eszközigénye. n A szolgáltatást speciális berendezéssel nyújtják, n Nagy szerepe van az intenzív fogyasztói kapcsolatnak, n Itt különösen fontos a jól szervezet „előtér” és „háttér” (kórházak, autójavítók, oktatási intézmények)

Specializált szakértelmű szolgáltatások Az ilyen típusú szolgáltatásokban a fogyasztó viszonylag sok időt tölt a szolgáltatási folyamatban. n A szolgáltatást a fogyasztó egyedi igényéhez illesztik, szinte vele együtt alkotják meg a „terméket”. n Az egy fogyasztóra jutó szakember-szám magas. n A szolgáltatás munka-intenzív (gyakori a találkozás) (Orvosok, tanácsadók, ügyvédek)

A tömeg-szolgáltatás jellegzetessége A szolgáltatást nyújtó szervezet nagyon sok fogyasztóval kerül kapcsolatba, de az egy ügyfélre jutó idő viszonylag rövid. A fogyasztói kapcsolat mértéke alacsony, n A szolgáltató szabványosított terméket igyekszik megalkotni, n A szolgáltatások gyakran egy meghatározott berendezésre épülnek, és termék-orientáltak (Bankok, közlekedési vállalatok, könyvtárak) n

A szervezet versenyképességének összetevői

A Dow-Jones index összetevői D-J 1900 (12 cég) D-J 1950 (15 cég) D-J 1990 (20 cég) D-J 2010 (30 cég) America Cotton Oil AT & T, Am. Exp AT& T, Alcoa American Sugar American Tobacco Exxon. Mobil Am. Express, Bank. Am American Tobacco Citigroup, Boeing, Caterpillar Chicago Gas Chevron General Motors Chevron, Cisco. Sysy Destilling & Cattle Feeding Du. Pont Goodyear Disney, Du. Pont General Electric Exxon. Mobil Honeywell, Boeing Exxon. Mobil, Laclade Gas Ford IBM Gen. Elec, Hewlet. Pac National Lead General Electric Mc. Donalds, Coca Cola Home. Depot North American Utility General Motors Merck Intel, IBM, Coca. Cola Tennessee Coal & Iron Goodyear 3 M, JPMorg. Chas US Leather Sears. Roebuck Eastmen Kodac Johns US Rubber Union Carbide Chevron Kft. Food, Mc. Donalds Procter. Gamble Sears-Roebuck Merck, Microsoft United. Technologies Union Carbide Pfizer, Proct. Gambl Alcoa (1959) Walt. Disney 3 M, Travelers. Cos General Electric United. Tech, Version Du. Pont, United Tech Wal. Mart, Walt-Disney

Az elmúlt ötven év változása az ipar és a szolgáltatások arányában

A szolgáltatási és a termelési szektorok viszonylagos fizetésének változása