SZCHENYI ISTVN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASGTUDOMNYI KAR MARKETING

  • Slides: 15
Download presentation
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK PR, a bizalomépítés

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK PR, a bizalomépítés művészete „Dolgozz jól és beszélj róla!” Konczosné dr. Szombathelyi Márta

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK Tananyagbeosztás ^ 1.

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK Tananyagbeosztás ^ 1. Public Relations, a szervezeti kommunikáció része ^ 8. Hírnév, imázs ^ 2. PR-elméletek ^ 10. Public Affairs, Goverment affairs és a lobbi ^ 3. A PR szakma története ^ 4. A PR tevékenység tervezése, folyamata, értékelése ^ 5. A PR tevékenység eszközei ^ 6. A PR tevékenység részterületei ^ 7. Belső kommunikáció (Internal PR) és külső PR (CSR) ^ 9. Sajtókapcsolatok (Media Relations) ^ 11. A PR szerepe a válságkezelésben (kríziskommunikáció) ^ 12. Eseményszervezés, támogatás (szponzoráció, adományozás) ^ 13. A PR szakma etikai előírásai és jogi szabályozása ^ 14. A házi dolgozatok értékelése 1

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK 4. A PR

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK 4. A PR tevékenység folyamata, tervezése, értékelése, PR-ügynökségek ^A PR tevékenység munkafolyamata v A RACE-modell v A SMART-modell v Az ötlépcsős modell ^Az ügynökségi munka Szeles-féle folyamatmodellje ^Tervek a PR tevékenységben v A tervezés szakmai folyamata v Tervezési szempontok v A tervek megvalósításával kapcsolatos minimális követelmények v A PR tevékenység értékelése v Jelentősége, értelmezése, alapelvei, szabályai, módszerei 2

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK A PR tevékenység

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK A PR tevékenység munkafolyamata/1. ^ A RACE-modell (4 szakaszú) v A PR tevékenység nemzetközileg legismertebb konstrukciója w w Research (kutatás, a probléma meghatározása) Action (akciótervezés) Communication (megvalósítás – kommunikáció) Evaluation (ellenőrzés - kiértékelés) ^ A SMART-modell (5 szakaszú) v Ledingham 5 lépcsős modellje w w w Scan (környezetfigyelés) Map (feltérképezés – helyzet-meghatározás) Action (akciótervezés) Roll-out (megvalósítás) Track (ellenőrzés) ^ SMART-RACE v A két modell alapjában megegyezik, a kutatási munkafázis kettéosztását kivéve 3

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK A PR tevékenység

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK A PR tevékenység munkafolyamata/2. ^Az ötlépcsős modell v Az amerikai PR szövetség (PRSA) modellje w w w Kutatás (probléma-meghatározás, célkitűzés, stratégia) A célközönség meghatározása A program tartalma A program irányítása Kutatás (a program sikerének értékelése) ^Közös vonások a 3 modellben v Ciklikusság v A kutatás jelentősége, a program kutatás általi megalapozottsága 4

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK Az ügynökségi munka

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK Az ügynökségi munka Szeles-féle folyamatmodellje és a nemzetközi előírások ^ Szakmai szolgáltatás (az ügyfél és a PR szolgáltató közti kapcsolat folyamata) ^ Elemei (döntési pontok, csal az ügyfél pozitív válasza esetén folytatódik): v v v Ajánlat A PR program végső tervezete megvalósítási folyamata megvalósítása során jelentkező változtatási igények teljesítettségének értékelése ^ Nemzetközi előírások v v v Briefing (eligazítás, a munkához szükséges információk) Ajánlat Kutatás és tervezés Dokumentálás Megvalósítás Értékelés ^ „Az ügynökségek akkor szolgálják az ügyfeleiket, ha teljes erőbedobással igyekeznek elérni ügyfeleik üzleti céljait, és ezért tisztességes árat számolnak fel” 5

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK Tervek a PR

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK Tervek a PR tevékenységben ^ Többszörösen korlátozott „játéktér” v Egyedi tervek v Általános írott és íratlan szabályok (rendeletek, törvények, szokások, nemzetközi és hazai etikai normatívák) ^ 3 féle terv (hierarchikus viszonyban) v Stratégiai terv w w Nem konkrét akciók, hosszú távon érvényes célkitűzések Ált. 3 -5 év, de lehet 5 -10 -15 év is v Taktikai terv w Ált. éves szinten készül, de rövidebb is lehet v Akcióterv (kampány) w w A kampányok sokféle típusa (tudatosság növelése, tájékoztatás, köznevelés, attitűd és magatartás megváltoztatása vagy megerősítése) előnyben a direkt kommunikáció (tárgyalás, találkozó, fogadás, bál, termékbemutató) 6

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK A tervezés szakmai

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK A tervezés szakmai folyamata (SWOT -analízis) ERŐSSÉGEK GYENGESÉGEK (Strengths) (Weaknesses) LEHETŐSÉGEK VESZÉLYEK (Opportunities) (Threats) 7

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK A tervezés szakmai

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK A tervezés szakmai folyamata (háttéranalízis) hírnév image értékelések konku rencia fogyasztók Pénzügyi jelentések személy zet Külső-belső hatások tulajdo nosok politi kusok trendek szervezeti kultúra törvények K+F 8

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK Célcsoportok képzése ^Célközönség

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK Célcsoportok képzése ^Célközönség meghatározása Közön- Szeg- Jellem- Fontos ség mensek zőik -sági sorrend jük ^A program tartalma Közönség Célkitűszegmens zés Módszerek Eszközök ^A közönség kisebb, homogénebb csoportokra osztása növeli a kommunikáció hatékonyságát 9

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK A tervezés folyamata

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK A tervezés folyamata ^Az üzenetek meghatározása v Fő- és kiegészítő üzenetek ^Kommunikációs eszközök tervezése Eszköz Összeg Ütemezés Üzenet ^Költségtervezés (Cost – dologi kiadás, Fee - munkadíj) 10

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK A hatékony kommunikáció

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK A hatékony kommunikáció 10 szabály Sam Black professzor szerint 1. Mindig ragaszkodj az igazsághoz és a teljes körű információhoz! 2. Üzeneted legyen egyszerű és lényegre törő! 3. Ne igyekezz túl erőszakosan eladni az árud, kerüld a túlzást! 4. Ne felejtsd el, higy a közönséged fele nő! 5. Keresd a drámait, ne tedd a kommunikációt unalmassá! 6. Csomagold a üzenetet megfelelően (ne túl díszes, ne túl extravagáns)! 7. Mindig fordíts időt a közvélemény meghallgatására! 8. Ne felejtsd el, hogy a folyamatosság létfontosságú! 9. Próbálj pozitív és építő lenni a kommunikáció minden vonatkozásában! 10. Cselekedj, ne csak reagálj! 11

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK A PR tevékenység

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK A PR tevékenység komplex értékelése/1. ^ USA: 1960 -as évektől fokozódó érdeklődés v a nagy kutatási programok megrendelői az amerikai elnökök: Kennedy, Johnson, Nixon ^ Európa: 1980 -as, 90 -es évektől kap fokozott szakmai jelentőséget ^ „Achilles-sarok”: Hogyan lehet, sőt lehet-e mérni a PR tevékenység eredményességét? v Disztribúciós statisztika (megszámolni az interjúkat, a sajtókiadványokat, a beszédeket stb. ) v Médiatartalom elemzése v Célcsoport-elemzés (célcsoportra gyakorolt hatás) v Statisztikai elemzés (fizikai reakciók: látogatók száma, kiadványt megvásárlók száma) v Kommunikációs audit (a szervezet kommunikációs csatornáinak elemzése) v Panaszok elemzése 12

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK A PR tevékenység

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK A PR tevékenység komplex értékelése/2. 1. Fókuszcsoportos megkérdezés 2. Mélyinterjúk 3. Felmérések 4. Elő- és utótesztek 5. Diszkrét adatgyűjtés 6. Kísérleti tanulmány 7. A tevékenység eredménye 13

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK A public relations

SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK A public relations szakember 14