SZCHENYI ISTVN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASGTUDOMNYI KAR MARKETING
- Slides: 14
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK PR, a bizalomépítés művészete „Dolgozz jól és beszélj róla!” Konczosné dr. Szombathelyi Márta
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK Tananyagbeosztás ^ 1. Public Relations, a szervezeti kommunikáció része ^ 8. Hírnév, imázs ^ 2. PR-elméletek ^ 10. Public Affairs, Goverment affairs és a lobbi ^ 3. A PR szakma története ^ 4. A PR tevékenység tervezése, folyamata, értékelése ^ 5. A PR tevékenység eszközei ^ 6. A PR tevékenység részterületei ^ 7. Belső kommunikáció (Internal PR) és külső PR (CSR) ^ 9. Sajtókapcsolatok (Media Relations) ^ 11. A PR szerepe a válságkezelésben (kríziskommunikáció) ^ 12. Eseményszervezés, támogatás (szponzoráció, adományozás) ^ 13. A PR szakma etikai előírásai és jogi szabályozása ^ 14. A házi dolgozatok értékelése 1
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK PR-elméletek ^Kettős törekvés v Önálló tudomány legyen v Integrálódjon más tudományokkal ^A PR mindig nagyobb folyamatok részeként jelenik meg ^Elengedhetetlen az integráció ^3 fő integrációs terület v Marketing folyamatok v Szervezési-vezetési folyamatok v Társadalmi folyamatok 2
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK A PR tevékenység 3 értelmezése ^ Marketing-orientált PR felfogás ^ Szervezet-orientált PR felfogás v Grunig egy- és kétirányú, szimmetrikus és aszimmetrikus modelljei w w Egyirányú kapcsolat – Sajtóügynökségi – Közvélemény-tájékoztatási modell – Személyes befolyáson alapuló modell Kétirányú kapcsolat – Kétirányú aszimmetrikus – Kétirányú szimmetrikus modell – Kulturális közvetítő modell ^ Társadalom-orientált PR felfogás ^ Egyéb rendszerelméleti megközelítések v Hazleton kommunikációs folyamat modellje v A CCB-modell v „Kontingencia”-modell 3
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK I. Marketing-orientált PR felfogás ^Legrégibb és legszűkebb értelmezés v Értékesítési problémák megoldására ^Hazai viszonylatban ma is uralkodó irányzat v Mikrogazdaság (vállalatok) kommunikációs segédlete v Reklám és sales promotion kiegészítője v A kommunikáció elsődleges célja az értékesítés növelése ^A piacbefolyásolás 4 eleme (4 P - Mc. Carthy) v v Product (termék) Price (ár) Place (értékesítési csatorna) Promotion (marketingkommunikáció) (Mc Carthy és Kotler) w w Személyes eladás Reklám Sales promotion (eladásösztönzés) Public Relations 4
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK II. Szervezet-orientált PR felfogás ^Mennyiben járul hozzá a public relation tevékenység a szervezeti célok megvalósításához? ^A PR tevékenység azoknak az eszközöknek az egyike, amelyekkel a szervezeti célokat megvalósítják ^J. E. Grunig: 15 év kutatás („Excellence in public relations”) v A PR 2 modelljét (egyirányú és kétirányú), ezen belül 6 variációját állította fel v A modellek egymás mellett élnek, néha keverednek v Alkalmazásuk függ: w w Kultúra (a kommunikáció kultúrafüggő) A szervezet profilja és jellegzetességei 5
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK Egyirányú kapcsolat/1. Sajtóügynökségi modell ^ Cél: kedvező sajtóvisszhang, erőfeszítések a sajtóra koncentrálva ^ Cél: a saját érdek érvényesítése ^ A marketingszemlélet hegemóniája ^ A legrégibb PR modell ^ Egyirányú kommunikáció, nem igényli a visszacsatolást ^ Jellege: propagandisztikus (megnyerni a közönséget) ^ Az információ igazságértéke nem lényeges ^ A PR iránti ellenszenv oka e modell alkalmazása ^ Alkalmazói: v v v Politikusok, egyes vezetők Politikai pártok Érdekcsoportok Sportágak, sportolók Sztárok Erős piaci pozícióban levő vállalatok 6
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK Egyirányú kapcsolat/2. Közvélemény-tájékoztatási modell ^ Cél: kedvező információk terjesztése, tájékoztatás ^ Cél: saját érdek, álláspont érvényesítése ^ Keletkezése: 1900 -as évek, USA ^ Egyirányú kommunikáció, nincs visszacsatolás ^ Sajtócentrikus ^ DE súlyt helyez az információk igazságtartalmára (viszonylag objektív) ^ Alkalmazói: v v Kormányzati szervek, önkormányzatok, hatóságok Civil érdekcsoportok Erős piaci pozícióban levő vállalatok Kezdő versenyvállalatok 7
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK Egyirányú kapcsolat/3. Személyes befolyáson alapuló modell ^ A távol-keleti kutatások hatására ^ Cél: személyes presztízs, befolyás növelése ^ A „személyi kultusz” PR modellje („alapító atya” vagy „vezér” kultusza) ^ Maximálisan propagandisztikus (meggyőzésre tör) ^ Esetenként etikátlan ^ Módszer: személyes kapcsolatok kiépítése kulcsszemélyekkel (média, hatóságok, szervezetek) ^ A lobbizásra koncentrál ^ Alkalmazói: v Alapító atyák kultúrájára építő vállalatok v Ázsiai, távol-keleti vállalatok, szervezetek v Kis- és középvállalatok kezdeti stádiumban 8
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK Kétirányú kapcsolat/1. Kétirányú aszimmetrikus modell ^ Új elem: visszacsatolás, stratégiai fontosságú közvélemény kutatása ^ Alkalmazza a kommunikációelmélet és –kutatás módszereit és eredményeit ^ Nem biztos, hogy a szervezet magatartása változik ^ Kezdeményező a kommunikációban: a szervezet ^ Cél: a befogadók meggyőzése, attitűdjük megváltoztatása ^ Alkalmazói: v v Kormányzati szervek, önkormányzatok, hatóságok Társadalmi célú intézmények Érdekcsoportok, lobbik Erős piaci pozícióban levő vállalatok 9
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK Kétirányú kapcsolat/2. Kétirányú szimmetrikus modell ^ A kommunikáció célja a kölcsönös alkalmazkodás, optimális kompromisszum ^ Kölcsönös interaktív kommunikációs kapcsolatot feltételez: tárgyalás, kompromisszum ^ Alapelv: az érdekek kölcsönös figyelembe vétele ^ Széleskörűen alkalmazza a kutatást ^ Nyitottság, rugalmasság, szociális érzékenység, etikusság ^ Alkalmazói: v Egyes politikai pártok v Kormányzati szervek v Egyes érdekcsoportok v Közvélemény fókuszában álló vállalatok, intézmények 10
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK Kétirányú kapcsolat/3. Kulturális közvetítő modell ^ Görögországi kutatások hatása ^ Multinacionális vállalatok külföldi leányvállalataira jellemző, ahol a vezető anyaországi ^ Erőteljes kulturális különbségek ^ a vezetés rá van utalva a közvetítőkre, megnő a tájékozódás igénye ^ Gyakran kulturálisan idegen szemlélet, saját érdek, álláspont ráerőltetése ^ Alkalmazói: v Egyes politikai körök, idegen hatalmak v Multinacionális vállalatok helyi érdekeltségei v Külföldi tulajdonosok 11
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK III. Társadalom-orientált PR felfogás ^ Mennyiben járul hozzá a PR tevékenység a társadalom funkciójához? ^ A szűk vállalati szférából kilépés ^ Egyrészt a nonprofit szervezetek, kormányzati szervek is alkalmazzák a PR módszereket ^ Másrészt erősödik a társadalmi kontroll a gazdaság felett ^ A szervezet mint alrendszer illeszkedik a nagyobb társadalmi rendszerbe, a PR feladata az illeszkedés segítése ^ A vállalat kommunikálja hozzájárulását az össztársadalmi célokhoz 12
SZÉCHENYI ISTVÁN EGYETEM KAUTZ GYULA GAZDASÁGTUDOMÁNYI KAR MARKETING ÉS MENEDZSMENT TANSZÉK Egyéb rendszerelméleti megközelítések (nyílt rendszerek) ^ Hazleton kommunikációs folyamat modellje v A szervezet állandóan változó környezetben létezik (jogi, politikai, gazdasági, társadalmi, technológiai, verseny környezet) ^ A CCB-modell v Cutlip – Center – Broom: Effective PR, 1985 v Morphogenezis: a környezet hatására a nyílt szervezet változtathat szervezetén, szerkezetén, eljárásain, céljain ^ „Kontingencia”-modell v Szoros egymásmellettiség, érintkezés v Alapelv: ekvifinalitás: több út vezethet ugyanahhoz a célhoz 13