SUNUM AKII PTketici Satn Alma Davran P Tketici

SUNUM AKIŞI PTüketici Satın Alma Davranışı P Tüketici Davranış Modelleri P Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler PTüketici Davranışını Etkileyen Kültürel Faktörler PTüketici Davranışını Etkileyen Sosyal Faktörler P Tüketici Davranışını Etkileyen Kişisel Faktörler P Tüketici Satın Alma Karar Süreci

TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI Tüketici Satın Alma Davranışı; Birey veya kurumların ekonomik değeri olan mal ve hizmetleri elde etme ve kullanmaları ile ilgili etkinlikler ve bu etkinlikleri belirleyen karar süreçlerdir. Tüketici Davranışları ile ilgili araştırmalar şu soruya cevap arar. v “İşletmelerin pazarlama çabalarına tüketicilerin tepkisi ne olacaktır? ” v “Tüketicinin satın alma ya da almama nedenleri nelerdir? ”

TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ Açıklayıcı (Klasik) Davranış Modelleri ü Marshall’ın Ekonomik Modeli ü Pavlov’un Öğrenme Modeli ü Freud’un Psikoanalitik Modeli ü Veblen’in Sosyo-Psikolojik Modeli • Tanımlayıcı Ya Da Çağdaş Tüketici Davranış Modelleri ü Nicosia Modeli ü Howard ve Sheth Modeli ü Engel, Kollat ve Blackwell (EKB) Modeli • İlgi Ve Markalar Arasındaki Farklılık Düzeyine Göre Tüketici Satın Alma Davranışı (Ürüne Göre Farklılık Gösteren Tüketici Satın Alma Davranışı)

Tüketici Davranış Modeli Ürün Fiyat Pazarlama ve Diğer Uyarıcılar Ekonomik Teknoloji Yer Politika Dağıtım Kültür Tüketici Karar Verme Süreci Tüketici Kara Kutusu Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler Satın Alma Ürün Seçimi Marka Seçimi Aracı Seçimi Satın Alıcının(Tüketicinin) Cevabı Zamanı Satın Alma Miktarı

Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler Kültürel Sosyal Kişisel Psikolojik Tüketici

Tüketici Davranışını Etkileyen Kültürel Faktörler • Kültür kuşaktan kuşağa aktarılan değerler, ülküler, tutumlar ve insan davranışlarını biçimlendiren anlamlı sembollerdir • İnsan ihtiyaç ve davranışlarını belirleyen en önemli faktördür. • Belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan davranış sonuçları ile öğrenilen davranışlar bütünüdür. Alt Kültür Sosyal Sınıf ü Ortak yaşam deneyimlerine dayanan ve bir grup insan tarafından paylaşılan değerler sistemidir. ü Ait oldukları sosyal sınıfa göre ü Türkiye’nin Güneydoğu bölgesinde yaşayan tüketiciler ü Ege Bölgesinde yaşayan tüketiciler benzer satın alma davranışları gösteren insanlar kümesi ü Meslek ü Gelir ü Eğitim ü Refah Seviyesi

Tüketici Davranışını Etkileyen Danış ma Sosyal Faktörler Grupla rı • Üyelik Aile ler • Anne, ve • Baba Refera Çocuklar ns • Etkileyi Grupla ciler, rı Satın Alanlar, Kullanan lar Rol ve Statül er Sosyal Faktörler

Sosyal Faktörler (1) • DANIŞMA (REFERANS) GRUPLARI Bireylerin değerlendirme, karar verme ya da davranışlarında önemli ölçüde etkisi olan gerçek ya da hayali bireyler ya da gruplardır. DÜŞÜNCE LİDERLİĞİ (DANIŞMA GRUBU) Referans grubu içerisinde bulunan özel yetenekleri, bilgisi, kişiliği ve diğer özellikleri dolayısıyla diğerleri üzerinde sosyal etkisi olan kişilerdir. Düşünce liderleri: 1) Teknik olarak yeterlidirler. 2) Ürün bilgilerini daha önceden gözden geçirmiş, değerlendirmiş ve sentezlemişlerdir. 3) Sosyal olarak aktif ve ait oldukları grup ile bağlantılıdırlar. 4) Değerlerde ve inançlarda tüketicilerle benzerdirler. . 5) Genellikle ürünü ilk olarak alan kişilerin içerisindedirler. Bundan dolayı da riski göze alırlar. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -9

Sosyal Faktörler (2) • Aile: – Satın almayı etkileyen en önemli birimdir. • Rol ve Statüler – Rol = İnsanlardan beklenen etkinlikler. – Statü = Toplum tarafından bireylere verilen rol.

Tüketici Davranışını Etkileyen Kişisel Faktörler Kişisel Etkileyiciler Yaş ve Yaşam Dönemi Meslek Ekonomik Durum Kişilik ve Benlik Yaşam Tarzı Düşünce Liderleri Aktivistler İlgililer

Kişisel Faktörler(1) • Yaş ve yaşam dönemi – Bireyler yaşamları boyunca satın aldıkları mal ve hizmetleri değiştirirler. Örn, mobilya, giysi, yiyecek. • Meslek – Pazarlamacılar ürünlerine ortanın üzerinde ilgisi olan meslek gruplarını belirlemeye çalışırlar. – Bazı işletmeler bir meslek grubunun ihtiyacı olan ürünlerde uzmanlaşabilirler. Örn, Beymen Business, Maçka, • Ekonomik durum – Gelire duyarlı mal satan pazarlamacılar kişisel gelir, tasarruf ve faizlerdeki gelişmeleri takip ederler. – Ekonomik göstergelerdeki değişimler, pazarlamacıları ürünlerini yeniden tasarlamaya, yeniden konumlandırma yapmaya ve yeniden fiyatlandırmaya yönlendirirler. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -12

Kişisel Faktörler(2) • Yaşam tarzı: – Kişinin parasını ve zamanını nasıl harcadığıyla ilgilidir. – Aynı altkültürden, sosyal sınıftan ve mesleklerden gelen bireylerin çok farklı yaşam tarzları olabilir. – Yaşam tarzı psikografik özellikleri ile şekillenen yaşam biçimidir. – Tüketicinin temel FİF (faaliyet, ilgi, fikir) boyutlarının ölçülmesini gerektirir. – Faaliyet (iş, hobi, alışveriş, spor, sosyal olaylar), ilgi (yiyecek, moda, aile, boş vakitleri değerlendirme), fikir (kendileri hakkında, sosyal hususlar, iş, ürünler). – Yaşam tarzı bireyin sosyal sınıfı ya da kişiliğinden daha fazlasıdır. – Bireyin eylem ve etkileşimleriyle ilişkili tüm yapının profilidir. – Bazı araştırma firmaları yaşam tarzı sınıflandırmaları geliştirmişlerdir. • En çok kullanılan sınıflandırma valstır. Vals bireyleri para ve zamanlarını nasıl harcadıklarına göre sınıflandırır.

Kişisel Faktörler(3) • Kişilik – Kişinin kendi çevresine değişmez ve süregelen tepkiler vermesini sağlayan kendine has psikolojik özellikleridir. – Kendine güven, baskınlık, sosyallik, otonomi, savunmacılık, uyumluluk, saldırganlık gibi özelliklerle tanımlanır. • Markaların bir kişilikleri olduğu ve tüketicilerin kendi kişiliklerine yakın markaları seçerler. Marka kişiliği bir markaya yüklenebilecek insan özelliklerinin özel bir karışımıdır. – Levi’s____dayanıklı – MTV_____heycan verici – CNN_____usta

Kişisel Faktörler(4) • Benlik: • Bireyin kendini algılayış biçimidir. • Benlik kişinin kendisini nasıl gördüğü, kişiliğine ilişkin kanıların neler olduğunu açıklar. • Ürünler ve markalar tüketicinin benliğinin bir uzantısı olarak kabul edilir. Bu açıdan ürünlerin ve markaların taşıdığı sembolik anlamları bilmek gerekir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -15

Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler Güdülenme İnanç ve Tutumlar Psikolojik Faktörler Öğrenme Algılama

Sigmund Freud’un Güdüleme Teorisi • Freud, insan davranışlarında etkili olan psikolojik güçlerin büyük ölçüde bilinçsiz olduğunu varsayarak, kişilerin kendilerini harekete geçiren güçlerin farkında olmadıklarını savunmuştur. • Freud’a göre insanlar yaşamları boyunca baskı altında tuttukları güdülere sahiptirler. İnsanların çoğu zaman farkına dahi varmadıkları bu güdülerin yok edilmesi ve tümüyle kontrol edilmesi mümkün değildir.

Abraham Maslow’un Güdüleme Teorisi Başarma İhtiyacı (Kendini geliştirme) Sayılma İhtiyaçları (statü sahibi olma, takdir) Sosyal İhtiyaçlar (Ait olma, sevilme) Güvenlik İhtiyaçları (barınma, korunma) Fizyolojik İhtiyaçlar (acıkma, susama)

Herzberg’in Güdüleme Teorisi • • Herzberg’in ikili faktör teorisi güdüleri, tatmin sağlayan ve tatminsizliğe neden olan güdüler şeklinde iki grupta ele almıştır. Tatminsizliğe neden olan ve sağlık etmenleri de olarak nitelendirilen ücret, saygınlık, emniyet, iş koşulları, yan ödemeler, siyaset, yönetim uygulamaları ve kişilerarası ilişkiler gibi koşulların yetersizliği çalışanların tatminsiz kalmasına neden olmakla birlikte, bunların iyi olması kişilerin güdülenmesi sonucunu doğurmayacaktır. • Başarı duygusundan zevk alma, sorumluluk üstlenme, gelişme, gibi etmenler kişilerin tatminini sağlayan güdüleyici etmenler olarak karşımıza çıkacaktır

PSİKOLOJİK FAKTÖRLER Algılama • Bireyin çevresini anlamlandırmak için bilgiyi seçme, düzenleme ve yorumlama sürecidir. • Algı, çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. Algılama süreçleri: – Seçici dikkat: bireyler dikkatlerini kendilerini en fazla uyaran faktöre odaklarlar. – Çocuk sahibi olduktan sonra birden mama fiyatlarına dikkat edilmeye başlanması. – Seçici çarpıtma: Bireylerin kendilerine ulaşan bilgi girdilerini değiştirerek ya da çarpıtarak algılamaları. Uyarıcıların inanç ve duygularla ulaşmadığı durumlar – Çocuk işçi çalıştırdığı bilinen bir işletmenin ürünlerinin kaliteli olarak algılanmaması. – Seçici hatırlama. Sahip olunana inanç ve tutumları destekleyen bilgi ve mesajları hatırlamaları. – Bir markanın rakiplere göre üstün özelliklerinin hatırlanması. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -20

PSİKOLOJİK FAKTÖRLER Öğrenme • Deneyim sonucu davranışlarda meydana gelen kalıcı değişikliklere ve çevreye uyum sağlamaya öğrenme denir. • Sonucu olumlu olan davranışlar tekrar edilir (pekiştirilir). • Sonucu olumlu olmayan davranışlar tekrar edilmez (söndürülür). Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -21

PSİKOLOJİK FAKTÖRLER İNANÇLAR VE TUTUMLAR • İnanç, bireyin bir her hangi birşeye yönelik olarak sahip olduğu tanımlayıcı düşüncedir. • Tutum, bireyin bir nesne veya fikre karşı göreceli olarak tutarlı değerlendirmeleri, düşünceleri ve eğilimleridir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 5 -22

İLGİ VE MARKALAR ARASINDAKİ FARKLILIK DÜZEYİNE GÖRE TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI MATRİSİ v Postmodernizm, Yüksek modernizmin temel varsayımları olan Düşük mantıksal nedensellik ilişkisi ve birikimsel ilerlemeye İlgi Düzeyi olan bağlılığın bir anlamda reddedilişidir. Markalar Arası Önemli v Modernizm Farklılık Karmaşık Satın Alma Davranışı geçerli yasalar (Araba, ev) Farklılık Araştırıcı Satın Alma Davranışı içerisinde olaylara (Restoran, pasta) (halı) (Tuz, şeker, sakız) arayışı bakar ve hipotezlerle test eder, diğer taraftan Markalar postmodernizm anlamlar üzerinde odaklaşarak Arası Uyumsuzluğu Azaltıcı Alışılmış Satın Alma Az olayları bir Satın bütün içerisinde çalışır. alma Davranışı açıklamaya Davranışı Farklılık

Tüketici Satın Alma Karar Süreci Sorunun Belirlenmesi (İhtiyacın Ortaya Çıkması) Seçenekleri ve Bilgileri Arama (Alternatif Belirlenmesi) Seçeneklerin Değerlendirilmesi (Alternatiflerin Değerlendirilmesi) Satın Alma Kararının Verilmesi Satın Alma Sonrası Davranış

Satın Alma Karar Süreci Adım 1. İhtiyacın Ortaya Çıkması Gerçek durum ile istenen durum arasındaki fark İç Uyarıcılar Dış Uyarıcılar ü Acıkmak ü Televizyon reklamları ü Susamak ü Magazin reklamları ü Bir insanın normal ihtiyaçları ü Radyo reklam spotları üÇevresel Uyarıcılar

Satın Alma Karar Süreci Adım 2. Seçenekleri ve Bilgileri Arama Kişisel Kaynaklar üAile, arkadaşlar, Komşular üBilgi akışının sürekli olduğu etkili kaynaklardır Ticari Kaynaklar üReklamlar, Satış Elemanları üBu kaynaklardan çok fazla bilgi edinmek mümkündür Herkese Açık Kaynaklar üKitlesel Medya İçsel Arama-Deneyimler üÜrünün İncelenmesi üÜrünün Kullanılması

Satın Alma Karar Süreci Adım 3. Seçeneklerin Değerlenmesi Ürün Özellikleri Fiyat, kalite ve diğer özellikler açısından değerleme Özelliklerin derecelendirilmesi Hangi özelliğin en önemli olduğunun belirlenmesi Markanın Güvenilirliği Elde edilebilir her bir markaya duyulan güven? Üründen elde edilecek tatmin Her bir üründen elde edilecek tatminin ne olacağının belirlenmesi Değerlendirme İşlemi Ürün veya markanın seçimi

Satın Alma Karar Süreci Adım 4. Satın Alma Kararı Satın Alma Niyeti Öncelikli markaların satın alınmasının istenmesi Beklenmedik Başkalarının Etkisi Durumsal Faktörler Satın Alma Kararı

Satın Alma Karar Süreci Adım 5. Satın Alma Sonrası Davranış Ürünün performansı ile ilgili Tüketici beklentileri Ürünün Algılan Performansı Tüketici Tatmin Olmuştur Tüketici Kısmen. Tatmin Olmuştur Bilişsel Uyumsuzluk Tüketici Tatmin Olmamıştır

SUNUM AKIŞI Ø Ø Ø ÖRGÜTSEL PAZAR ENDÜSTRİYEL PAZAR ÖRGÜTSEL TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELİ ARACILAR PAZARI KURUMSAL VE DEVLET PAZARLARI

ÖRGÜTSEL PAZAR Örgütsel pazar ne demektir? Örgütsel pazar; satılan, kiralanan veya tedarik edilen mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılmak üzere mal ve hizmetleri satın alan işletmelerin oluşturduğu pazardır. Örgütsel pazarlar, mal ve hizmetleri, kendi mal ve hizmet üretimlerinde kullanmak veya satmak üzere satın alan çeşitli işletme ve kuruluşların oluşturduğu pazarlardır. Bu pazarlardaki alıcılar; endüstriyel alıcılar, aracılar ve devlet kurumlarıdır.

ÖRGÜTSEL PAZAR Örgütsel Pazarlardaki Alıcılar v Endüstriyel Alıcılar, v Aracılar (Satıcı işletme pazarları), v Devlet kurumlarıdır.

ÖRGÜTSEL PAZAR Örgütsel Tüketici Davranış Modeli Ürün Fiyat Ekonomi Pazarlama ve Diğer Uyarıcılar Yer Satın Alma Örgütü Satın Alma Merkezi Satın Alma Karar Süreci Mamul ve hizmet seçimi Tedarikçi Seçimi Sipariş Nicelikleri Politika Kültür Tutundurma Örgütsel Etkileyiciler Teknoloji Örgütsel Satın Alıcının Cevabı Bireysel ve Bireylerarası Etkileyiciler Ulaştırma dönemi ve zamanı Hizmet Dönemleri Ödeme

ENDÜSTRİYEL PAZAR (1) Kiralanacak ya da satın alınacak mal ve hizmetlerin üretiminde kullanılmak üzere mal ve hizmet satın alan işletmelerin oluşturduğu pazarlardır.

ENDÜSTRİYEL PAZAR (2) Endüstriyel Pazarın Nitelikleri Pazar Yapısı ve Talep • Az sayıda alıcı, büyük miktarda alım • Coğrafi Bölge ve Şehirde Yığılma • Türetilmiş Talep • İnelastik Talep • Oynak veya dalgalı talep Satın Alma Biriminin Yapısı • Fazla Sayıda Satın Alıcı • Çok daha Profesyonel Satın Alma Çabası Karar Çeşitleri & Karar Süreci • Çok daha karmaşık kararlar • Çapraz Satış Süreci • Süreç çok daha resmidir • Satın Alıcı ve Satıcılar birbirlerine daha bağımlılar • Alıcılarla yakın uzun dönemli ilişkilerin kurulması

ENDÜSTRİYEL PAZAR (3) Endüstriyel Alımları Etkileyen Faktörler ÇEVRESEL FAKTÖRLER Talep Düzeyi, Ekonomik Durum, Para Politikaları, Teknoloji, Değişim Hızı, Politik ve Yasal Düzenlemeler, Rekabetçi Gelişmeler Örgütsel Faktörler Amaçlar, Politikalar, Süreçler, Yapı, & Sistemler Bireylerarası Etkileşim Otorite, Statü, Empati& İkna kabiliyeti Bireysel Faktörler Yaş, Eğitim, İş Pozisyonu, Kişilik & Riske karşı tutum Satın Alıcı

ENDÜSTRİYEL PAZAR (4) Endüstriyel Satın Alma Kararları Karar verme sürecinin gelişimi Yeni Görev Tipi Satın Alma Değiştirilmiş Yeniden Satın Alma Doğrudan Tekrar Satın Alım

Başlıca Endüstriyel Satın Alma Durumları • Rutin Satın Alma – Rutin olarak işletmenin hiçbir değişiklik yapmadan ürünü yeniden satın almasıdır. • Değiştirilmiş Yeniden Satın Alma – İşletme, ürünün tedarikçisini, fiyatını, ürünün özelliklerini değiştirmek isteyebilir. • Yeni Görev Tipi Satın Alma – İşletme mal ve hizmeti ilk defa satın aldığı zaman söz konusudur.

ENDÜSTRİYEL PAZAR (5) Endüstriyel Satın Alım Sürecinin Katılımcıları v Öncüller v Kullanıcılar v Etkileyiciler v Karar Vericiler v Onaylayıcılar, v Satın Alıcılar, v Eşik Bekçileri

ENDÜSTRİYEL PAZAR (6) Endüstriyel Satın Alma Karar Sürecinin Aşamaları Problemin Tanımlanması İhtiyaçların Tanımlanması Ürün spesifikasyonu Tedarikçilerin araştırılması Teklif Alma Tedarikçinin Seçimi Siparişe İlişkin Formaliteler Performans Değerlendirme

ARACILAR PAZARI Aracılar, mal ve hizmetleri başkalarına kar amacıyla satmak ve/veya kiralamak üzere alan kişi ve örgütlerdir. Aracılar pazarı daha çok toptancı ve perakendecilerden oluşur ve birçok açıdan aracıların satın alma davranışları endüstriyel tüketicilerin satın alma davranışlarına benzer. Aracı örgütlerinde, üyeleri değişik roller üstlenen bir ya da daha fazla katılımcıyı içeren, etkileşimli bir şekilde çeşitli satın alma kararları alan satın alma merkezleri (buying center) bulunmaktadır.

KURUMSAL VE DEVLET PAZARLARI Kurumsal pazarlar Devlete Bağımlılık Düşük Bütçe Devlet Pazarları Özel Satın Alımlar toplum denetimi Kamu yararının gözetilmesi Açık teklif, pazarlık ve kapalı zarf Sözleşmeye Dayalı Alımlar