SUNUM AKII LETMELERN DAHA OK VE DAHA Y

SUNUM AKIŞI Ø İŞLETMELERİN DAHA ÇOK VE DAHA İYİ BİLGİ İHTİYACINI ARTTIRAN ETKENLER Ø PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ (PBS)REKLAM Ø PBS ALT SİSTEMLERİ Ø PAZARLAMA ARAŞTIRMASI İLE PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ ARASINDAKİ FARKLILIKLAR Ø KALİTATİF (NİTELİKSEL) VE KANTİTATİF (NİCELİKSEL) ARAŞTIRMALAR

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VE PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Bir işletme doğru kararları almak ve bunları başarı ile uygulamak, pazarlama dış çevresini tanımak ve kendi güçlü ve zayıf yönleri ile pazardaki mevcut fırsat ve tehditleri kendine en çok faydayı sağlayacak şekilde ilişkilendirebilmek için yeterli derecede pazarlama bilgisine sahip olmalıdır

İŞLETMELERİN DAHA ÇOK VE DAHA İYİ BİLGİ İHTİYACINI ARTTIRAN ETKENLER v Firmaların ulusal ya da uluslar arası ölçeğe ulaşmaları v Alıcıların artan gelirleri bu doğrultuda seçici olmaları v Satıcıların daha karmaşık pazarlama teknikleri uygulamaları v Karşı karşıya oldukları artan rekabet v Günümüzün çabuk değişen çevresel dinamikleri

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI İLE PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ ARASINDAKİ FARKLILIKLAR v Pazarlama bilgi sistemi planlama ve kontrol amacıyla sürekli bir bilgi akışıyla uğraşırken pazarlama araştırması özel bir amaca hizmete eder. v PBS, problemlerin önlenmesi ile ilgilenirken pazarlama araştırması problemlerin çözülmesi ile ilişkilidir. v PBS iç ve dış bilgi kaynaklarını kullanırken, pazarlama araştırması genel olarak örgütün dış kaynaklarını kullanır. v Pazarlama araştırması PBS’nin elemanlarından biridir. v Pazarlama araştırmasında elde edilen bilgiler PBS’de daha sonraki kullanımlar için depolanır.

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ (PBS) (1) Pazarlama karar vericileri için gerekli, açık bilginin düzenli ve sürekli bir biçimde toplanması, sıralanması, analiz edilmesi, değerlendirilmesi, dağıtılması için geliştirilmiş yöntemler ve metotlardır

Pazarlama Yöneticileri ve Diğer Bilgi Kullanıcıları Analiz Bilgi İhtiyacının değerlendirilme si Planlama Yürütme-Uygulama İşletme İçi Raporlama Sistemi Bilgi Analizi Pazarlama İstihbaratı Pazarlama Araştırması Kontrol Bilginin Dağıtımı ve Kullanımı Pazarlama Çevresi Hedef Pazarlar Pazarlama Kanalları Rakipler Kamuoyu Makro Çevresel Güçler

Pazarlama bilgi sistemine duyulan ihtiyacın artmasının önemli nedenleri • İşletmelerin uluslararası pazarlara açılma zorunluluğu • Tüketici ihtiyaçlarından tüketici isteklerine geçiş ve rekabetin küreselleşmesi • Fiyat dışı rekabetin giderek öneminin artması • Ürün hayat seyrindeki kısalmalardan kaynaklanan daha hızlı ve kısa sürede tepki verme gereği • Karmaşıklaşan ve kapsam olarak genişleyen pazarlama faaliyetleri • Azalan hammadde ve kaynakların daha ekonomik ve etkin kullanılma zorunluluğu • Artan ürün tercihleri sonrasında müşterileri memnun etmenin giderek zorlaşması

PBS ALT SİSTEMLERİ v İşletme içi raporlama sistemi v Pazar izleme bilgileri v Pazarlama araştırması v Pazarlama karar destek sistemi

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Özel bir pazarlama sorunu için Pazarlama araştırması işletmenin karşılaştığı verilerin toplanması, analizi ve bulguların raporlanmasıyla oluşan sistematik bir tasarımdır

PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ ÖZELLİKLERİ • Pazarlama araştırması sistematik bir süreçtir • Pazarlama araştırmasında, bilgi elde etme metodunun tarafsız ve nesneldir • Pazarlama araştırması sürecinde, veriler araştırma süreciyle anlam kazanır ve bilgi haline dönüşür • Bilginin, pazarlama araştırması sürecinde bir amaç için toplanır

PAZARLAMA ARAŞTIRMASINI ETKİLEYEN ETKENLER Sınırlı bütçeler Bilgi teknolojilerinin gelişimi İşletmelerin pazarlama araştırmasına bakış açıları

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ • Araştırma dizaynı ve maliyetleri gösteren araştırma önerisi hazırlamak • Keşfedici araştırma gerçekleştirme • Soru kağıdını hazırlama • Örneklemi seçme • Araştırma metodu seçme • Veri toplama ve analizi yapma • Rapor hazırlama

Kotler ve Armstrong’a göre pazarlama araştırmasının aşamaları Problemi ve Araştırma Amaçlarını Tanımlama Araştırma Planını Geliştirme Verileri Toplama Verilerin tasnifi, analizi ve yorumu Araştırma raporunu hazırlama

Problemin ve Araştırma Amaçlarının Tanımlanması • Problemin ve araştırma amaçlarının belirlenmesi pazarlama araştırma sürecinin en zor basamaklarından biridir. • Yönetici, spesifik nedenler ortada olmasa da eğer bir şeyler ters giderse bunu bilmek zorundadır. • Dolayısı ile pazarlama yöneticisi ve araştırmacı arasındaki iletişimsizlik gerçek problemin belirlenmesi yerine problem semptomlarının belirlenmesine neden olur.

Pazarlama Araştırması Örnekleri • Problemin Tanımlanması Araştırmaları • Problem Çözme Araştırmaları • Pazar potansiyeli, pazar payı, işletme ya da ürün imajı, pazar özellikleri, satış analizi, iş trendleri konularında • Bölümlendirme, ürün, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım konularında

Araştırma Planının Geliştirilmesi • Araştırma planında, var olan bilgilerin kaynakları ve spesifik araştırma yaklaşımları, örnekleme planları, veri toplama yöntemleri ve araştırmacıların yeni bilgilere ulaşmalarını sağlayacak araştırma araçları konuları üzerinde durulmalıdır.

Verilerin Toplanması İşletme içi İşletme kayıtları, İşletme içi ağ sistemi, Raporlar, Pazarlama Bilgi Sistemi, İnsanlar, Satışlar, Maliyetler İşletme dışı Internet, Kütüphaneler, Hükümetler, Ticari Birlikler, Üniversiteler, Özel araştırma işletmeleri İkincil veri kaynakları Veri Kaynakları Gözlem Araçlar (Video, Scanner, vb. ); websitesi analizi; kişisel yaklaşımlar Birincil veri kaynakları Sorgulamaa Derinlemesine ve odak grup görüşmeleri, delphi tekniği, online, mail, telefon, yüzyüze anketler, deney yöntemi

İkincil Veriler • • İkincil veri, daha önce başka bir amaç için toplanmış hazır bilgilerden ibarettir. Avantajları: • Çabuk elde edilirler • Maliyeti çok düşüktür • Dezavantajları: • Genel olarak tüm ihtiyaç duyulan bilgiyi sağlayamazlar. • Bilgiler eski, taraflı ya da toplanma amaçları farklı olabilir • Kavram tanımlarında değişiklikler olabilir • Farklı ölçüm birimleri kullanılabilir • Verinin doğruluğunu test edecek bilgiler mevcut değildir

Birincil Veriler • Birincil veri kaynakları işletmelerin bilgi almak üzere doğrudan başvurdukları kaynaklardır. • Yapılacak bir pazarlama araştırması sonuçlarının işletme yönetimleri tarafından doğru yorumlanabilmesi için aynı konuda yapılmış olan araştırmalarla karşılaştırılmasının yapılması gerekmektedir. • Bu karşılaştırmanın yapılabilmesi için, farklı pazarlarda yapılan birincil kaynak araştırmalarının birbirleri ile aynı temelde benzerliği veya eşitliği gerekmektedir.

Araştırma Teknikleri • Keşfedici • Tanımlayıcı • nedensel

TEMEL ARAŞTIRMA YAKLAŞIMLARININ KARŞILAŞTIRILMASI Keşfedici Tanımlayıcı Nedensel Hedef Fikir keşfetme Pazar özelliklerini ya fonksiyonlarını tanımlama da Sebep sonuç ilişkilerini belirleme Özellik Esnek, çok yönlü Önceden planlanmış yapılandırılmış dizayn ve Bir ya da daha fazla bağımsız değişkenin kullanılması Diğer değişkenlerin kontrolü Metot İkincil veri Niteliksel araştırma Gözlemsel araştırma, anket, ikincil veri, niceliksel araştırma Deney

Araştırma Yöntemleri • Kalitatif (Niteliksel) Yöntemler • Kantitatif (Niceliksel) Yöntemler

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI v Grup tartışmaları v Derinlemesine görüşme v Projektif teknikler v Elektronik görüşme

Birincil Verileri Elde Etme Yöntemleri • Gözlem • Deney • Anket • Yüz yüze mülakat • Telefonla mülakat • Posta yoluyla ya da araştırmacının kendisinin yaptığı anketler • Çevrim–içi anket yönteminde

Araştırmada Kullanılan Ölçekler • Nominal ölçek • Sıralı (ordinal) ölçek • Aralıklı (interval) ölçek • Oransal ölçek

Ölçekleme teknikleri Ölçekleme Teknikleri Karşılaştırmalı Teknikler *Sıralama *İkili karşılaştırma *Sabit toplam *Q Tekniği Karşılaştırmasız Teknikler *Thurstone Ölçeği *Likert Ölçeği *Anlamsal farklılaştırma *Davranışsal Eğilim Ölçeği

Araştırma hataları • Sistematik hatalar • • Cevap vermeme hatası Cevap hatası – – • Bilerek yanıltma Bilmeyerek yanlış cevaplama » Herşeye evet deme hatası » Uç nokta hatası » Görüşmeci hatası » Etkide kalma hatası » Sosyal beğenilirlik hatası Yönetsel hatalar • • Veri süreçleme hatası Örneklem seçme hatası Mülakatçı aldatmasıdır

Örnekleme Süreci Ana Kitlenin Tanımlanması Örnekleme Çerçevesinin Belirlenmesi Örneklem Yönteminin Seçimi Örneklem Hacminin Belirlenmesi Veri Toplama Özel Durumların Kontrol Edilmesi

Örnekleme Yöntemleri Tesadüfi Örnekleme Basit Tesadüfi Örnekleme Tabakalı (Katmanlı) Örnekleme Tesadüfi Olmayan Örnekleme Sistematik Örnekleme Kümelere Göre Örnekleme Kartopu Örnekleme Yargısal Örnekleme Kolayda Örnekleme Kota Örnekleme

Verilerin Analizi ve Yorumlanması • Pazarlama araştırma sürecinde hedef cevaplayıcılardan elde edilen veri ve bilgilerin analiz edilebilmesi için, tüm verilerin sayısallaştırılarak kodlanmalıdır. • Verilerin tasnifi ve bilgisayar ortamına girişinden sonra, verilerin çeşitli istatistiksel analizlere tabi tutulması gerekmektedir. Veri analizi süreci pazarlama araştırmasının uzmanlık gerektiren bir diğer önemli aşamasıdır. • Bu nedenle bu aşamada, incelenecek başlıca değişkenler, değişkenleri ölçmek için kullanılacak yöntemler ve toplanan verileri anlamlı kılmak için uygulanacak analizleri içeren veri analizi planı hazırlanmalıdır.

Verilerin Analizi ve Yorumlanması (2) • Veri analizi, betimleyici seviyede (ortalama, standart sapma) analizlerin dışında; – tek değişkenli ve – çok değişkenli olmak üzere iki temel başlığa ayrılmaktadır. • Tek değişkenli teknikler; – parametrik ve – parametrik olmayan testler olmak üzere ikiye ayrılır. Parametrik testler, parametrik olmayan testlere göre her zaman daha güçlü ve duyarlı sonuçlar verdiği için öncelikli olarak bu testlerin kullanılması tercih edilir.

Verilerin Analizi ve Yorumlanması (2) • Çok değişkenli teknikler ise pazar dilimlerinde yer alan hedef tüketicilerin demografik ve psikografik özelliklerinin yanı sıra yasal yapı, rekabet durumu, ekonomik koşullar, teknolojik olanaklar gibi pek çok değişkeni dikkate alarak, değişkenler arasındaki ilişkileri tatminkar bir seviyede test etmeye imkan veren gerçekçi sonuçlar üreten bir analiz yöntemidir. • Çok değişkenli tekniklerde bağımlı ve bağımsız olmak üzere temel olarak ikiye ayrılmaktadır.

Araştırma Raporunun Hazırlanması • • • Başlık İçindekiler Özet Giriş Literatür Yöntem Veri Analizi ve Bulgular-Sonuç Yorum ve tartışma Araştırmanın kısıtları Kaynakça Ekler