Structuration de la marque et de la gamme

Structuration de la marque et de la gamme pour générer un flux des produits

Gestion en rafale -Éditions limitées - Management orbital - Logiciels Gestion tourbillonnaire Planification Optimisation Du flux Articulation Gestion du flux de Nouveaux produits - Ré-exploitation - Plates formes d’innovation - Segmentation - Différencation Gestion de la marque, gamme Gamme - Exploitation du capital marque - Marque fil directeur du développement Gestion du Nombre, de La fréquence, Du rythme Ephémèrisation -Personnalisation -Evénementialisation Gestion de portefeuille Innovation incrémentale Innovation architecturale Innovation modulaire Gestion du linéaire Innovation radicale -Spaceman de Nielsen Marque Newsletter - Structuration gamme-marque Logiciels de merchandising -Easy Merch -Armada visuelle -Aprime 2007

Gamme Gestion de la marque et de la gamme pour générer un flux de produit Marque Segmentation / Différenciation Exploitation du capital marque Produits dérivés Marque fil directeur du développement Extension de gamme / territoire de la marque Typicalité Structuration gamme marque Marque gamme Marque ombrelle Marque caution

Marque: Marque fil directeur du développement

Marque: Fil directeur du développement En gardant les caractéristiques essentielles de la marque Extension de gamme par rapport au territoire de la marque Typicalité

Extension de gamme par rapport au territoire de la marque Un capital marque élevé peut donner plusieurs avantages dont: La création de la valeur La facilité de lancement des nouveaux produits La réduction des coûts de communication, …

Extension de gamme Paramètres à respecter pour une extension efficace de la marque: Le produit doit rester dans le territoire de la marque Le produit doit être comparable ou mieux supérieur aux produits de la catégorie Les bénéfices transférés par la marque au nouveau produit doivent correspondre aux attentes liées à la catégorie produit.

Cas de Nivéa Lancement: • Nivea Beauté quand évolution des consommatrices de l’esthétique pure au soin de la peau • Nivéa déodorant pour répondre au besoin de soin/ parfum • Produits de douche pour répondre au besoin douceur sur la peau Noyau central stable Douceur, soin, innocuité, authenticité, accessibilité, éthique, rapport qualité prix, soin Abandon: • Shampoings lorsque douceur devenu un critère insuffisant pour susciter l’achat • Abandon du projet crème dépilatoire au nom de l’innocuité (faible concentration en acide de fruit pour Nivéa visage)

Typicalité La notion de typicalité aux yeux du consommateur correspond au concept catégoriel auquel est associé le produit: capacité d’un élément à représenter une catégorie. Plus la typicalité de la marque dans la catégorie de produits est élevée, plus la marque est appréciée. Les extensions typiques de la marque sont mieux évaluées que celles perçues comme atypiques

Cas Brossard Spécialiste des produits à base de pâte, Brossard intervient sur des marchés majeurs des produits de grande consommation. Elle était essentiellement présente dans la pâtisserie Après une étude de notoriété, elle s’aperçoit qu’aux yeux des consommateurs elle est perçue comme fabricant de biscuits secs. Aujourd’hui elle s’est implantée dans ce marché avec un lancement de 19 références de biscuits secs en février 2007

Marque: Structuration gamme marque

Gamme marque Marque Ombrelle Marque gamme Marque caution

Marque gamme La marque désigne différents produits appartenant à la même famille de produits. Avantages: Construction d’une image cohérente de la marque Lancement rapide des nouveaux produits (par la réduction du coût de lancement) Marque globale Positionnement Marque gamme

Cas Coca cola • Le lancement des gammes de produit s’articule autours de la marque: le produit ne compte pas en soi ( avec parfois une éphémérisation des produits) mais c’est la marque qui compte. Coca Cola

Cas Liebig Les soupes Liebig se déclinent autours de la marque Selon les saisons, on a des recettes différentes. Pour les gammes en brique et en bouteille par exemple: Soupes Liebig Pur. Soup’ Liebig Recettes Liebig Légère Liebig Gourmande

Marque Ombrelle Regroupe sous le même nom un large panel des produits appartenant à des univers différents. Marque Univers 1 Univers 2 Univers n Gamme 1 Gamme 2 Gamme 3

Marque Ombrelle Avantage: Faire bénéficier au produit de la notoriété et de l’image de la marque tout en le dotant d’une identité spécifique facilitant la communication. Risque: Lorsqu'un problème affecte l'un des produits commercialisés sous cette marque ombrelle propagation des effets négatifs va à l'ensemble des produits de la marque ! Perte d’image globale avec une marque trop étendue

Cas Samsung Téléphones mobiles Electroménager Solution d’impression Télévision Gamme de téléphone • TV LCD • TV Plasma • TV Slim. Fit Ordinateurs et périphériques MP 3, Audio/Vidéo Photo & caméscopes • MP 3 • DVD • TNT • Home cinéma • Blue ray Appareils photo • Cadres photo • caméscopes • Moniteurs • Vidéo projecteurs • Disques durs • Disques optiques • Réfrigérateur • Cuisson • Micro ondes • Lave linges • Aspirateurs • climatisation • Imprimantes • Multifonction • fax

Cas Amora Dans un même univers on retrouve différents produits: Vinaigrette Sauces classiques Cornichon Sauces crudités Ketchup Sauces snack Gamme enfant Vinaigres fins Mayonnaise Sauces allégées Moutarde

Peut - on tout vendre sur la même marque? Amora : référence du marché des sauces froides et des condiments Se retrouve aussi maintenant dans: Gamme salade; ex: Amora salade de riz à la niçoise Gamme sauces et fond ex: Amora sauce madère. Marque ombrelle oui, mais à condition de rester légitime dans un territoire de marque au yeux du consommateur.

Marque caution Elle est liée à plusieurs produits s’articulant entre eux - même autours des marques filles. Marque globale Marque fille 1 Univers 1 Gamme 1 Marque fille 2 univers 2 Gamme 2 Marque fille n univers 3 Gamme 3

Avantages: Assure la cohésion et l’authentification de l’ensemble des marques filles qui détiennent chacun un positionnement spécifique. Le consommateur peut facilement faire le lien entres les produits identifiés par les marques filles et authentifiés par la marque mère Inconvénient: La marque fille ne doit pas s’éloigner de la marque mère.

Avantages: v. Ils permettent d’aller vers le développement d’une offre globale afin de répondre à différents besoins du consommateurs et faire ainsi « une vente additive » . Moyen intelligent et peu coûteux de : développer de nouveaux produits, de pénétrer d’autres réseaux de distribution, d’augmenter la visibilité de sa société. Risque: Les produits dérivés de mauvaise qualité peuvent ternir l’image, le capital primordial de la marque, et lui faire perdre de l’argent. Recommandation: Faire prendre en considération le respect de l’image concédée sous licence

Cas Nestlé On a des produits autonomes qui portent la mention Danone: Ex: Nesquik Maggie Herta Fitness Kit Kat La laitière …

Exploitation du capital marque Les produits dérivés

Les « produits dérivés » sont les produits qui naissent de l’utilisation d’une propriété sous licence. Propriété = marques, logos, symboles, dessins, images, personnes qui font l’objet de produits dérivés Littéralement les produits dérivés sont dérivés de leur première utilisation On les retrouve généralement sous formes: Produits complémentaires; ex: dosette à café Senséo Produits support; ex: machine à café « Le cube » de la gamme Nespresso

Cas Barbie la marque de la célébrissime poupée de Mattel, jouet préféré des petites filles est une marque qui se dérive dans l’univers fillettes en vêtements, sacs, électronique, DVD, accessoire de mode, …

Cas Ferrari est une marque automobile, qui est dérivé en : vêtements, accessoires, maquettes & jeux, articles en cuir, idées cadeaux, art & livres, loisirs

Cas maille On retrouve la boutique maille qui en plus de vendre des produits de la gamme maille (condiments, épices, …) propose des accessoires: sac, tablier, gant de cuisine, faïences, …

Gamme Segmentation/différenciation

Segmentation Le flux des nouveaux produits peut être structuré aussi par une segmentation en gamme de produits. Segmenter = • Découper un marché ou une cible en ensembles homogènes, afin d'appliquer à chacun une approche spécifique.

Pourquoi segmenter un marché? Segmenter car il est difficile de trouver un produit pouvant s’adapter à l’ensemble des marchés. Comment se fait la segmentation? Elle se fait après une recherche d’information sur les cibles (grâce aux questions: quoi, quand, comment, pourquoi, …) Quelques critères de segmentation: Sociodémographiques Générationnels Comportementaux Situationnels Géographiques …

Cas Nescafé décline ses produits en s’adaptant à différentes régions géographiques (voire pays) du monde. On retrouve avec plus de 250 versions sur toute la planète! Gamme de Nescafé en sticks individuels vendus parfois à l’unité en Russie Nescafé mix (mélange de cacao et de café) en Espagne plus doux que le Nescafé classique pour séduire les jeunes Nescafé frappé en Grèce Gamme de Nescafé torréfié plus léger avec un goût prononcé des céréales au Pakistan Gamme Nescafé en canette au Vietnam Gamme « bien être » enrichi en calcium, gingembre et miel en Malaisie Au Mexique une gamme de Nescafé plus fort et plus amer qu’en France , avec une version prête à boire qui se prend souvent glacé

Cas Coca Cola On retrouve une segmentation selon des critères socio- démographiques. Ceci par exemple avec la gamme Coca Light pour femme et Coca zéro pour homme. Mais aussi les « canettes » pour les jeunes, les « grandes bouteilles « pour les familles, …

Différenciation La différenciation est une stratégie qui permet de choisir le mode de domination concurrentiel le plus adéquat dans un domaine d'activité ciblé. Elle permet ainsi de choisir un positionnement spécifique permettant d’avoir l’offre la plus adaptée pour le consommateur. Avantage: Fidélisation des clients Risque Le facteur de différenciation peut être banaliser dans le temps ; ex: Email diamant