Strategisches Controlling Schneider Dietram Unternehmensfhrung und strategisches Controlling

Strategisches Controlling Schneider, Dietram, Unternehmensführung und strategisches Controlling; REFA Olfert, Kompakttraining Unternehmensführung, Kiehl Coenenberg, Strategisches Controlling, 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 1

1. Grundlagen 1. 1. Zielbildungsprozess Strategische Planung ist ein managementbetriebener Prozess, bei dem Ziele und Ressourcen des Unternehmens an die sich ändernden Marktchancen angepasst werden. Die strategische Planung bezweckt, die verschiedenen Geschäftseinheiten und Produktgruppen des Unternehmens so zu gestalten und auch umzugestalten, dass sie in ihrer Gesamtheit angemessene Gewinne und ein zufriedenstellendes Wachstum hervorbringen. Kotler 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 2

1. Grundlagen 1. 1. Zielbildungsprozess Zieldimensionen Definition der Zielgrößen Zielausmaß – Richtung und Intensität Zeitliche Definition Zielvertikalisierung: Ro. I Umsatzrendite x Kapitalumschlag Gewinn : Umsatz 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling Umsatz : investiertes Kapital 3

1. Grundlagen 1. 1. Zielbildungsprozess Strategisches Controlling – Tun wir die richtigen Dinge Operatives Controlling – Tun wir die Dinge richtig Kundenorientierung als Basis für Unternehmenshandlung Nutzen Stofflich- technischer seelisch- geistiger (Grund-/Zwecknutzen) (Zusatznutzen) Grafische Darstellung im Kanomodell 06. 01. 2022 Aus der sozialen Sphäre (Geltungsnutzen) Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling Aus der persönlichen Sphäre (Erbauungsnutzen) 4

1. 2. Planungsprozess Rahmensetzung Strategische Planung taktische Planung operative Planung Abstimmung Ebenen der Unternehmensplanung 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 5

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1. 2. Planungsprozess Vision Mission Leitbild Strategische Planung Unternehmensanalyse operative Planung Umfeldanalyse Controlling 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 7

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1. 3. Umweltanal yse 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 9

1. 3. Umweltanalyse SWOT- Analyse Interne Betrachtung: Stärken, Schwächen, Externe Betrachtung: Chancen, Risiken 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 10

1. 3. Umweltanalyse SWOT- Analyse SWOT-Analyse Unter nehm ensin terne Fakt oren Stärken Schwächen 06. 01. 2022 Unternehmensexterne Faktoren Chancen Risiken Bekanntheitsgrad Qualitätsprodukte Image, Preis Verkaufsorganisation Informationen Gesetzeslage Bedürfnisveränderungen Abnahme des Marktpotentials Produktsubstitution Geringer Marktanteil Schlechter Service Geringe Kundentreue Schwache Auslandsnachfrage Innovationen der Konkurrenz Neue Konkurrenten Preisgünstige Importe Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 11

1. 3. Umweltanalyse Branchenanalyse Neue Anbieter Neue Rivalen Lieferanten Verhandlungsstär ke Wettbewerber der Branche Kunden Verhandlungsstärke Branchenanalyse mit Ersatzprodukte 5 Wettbewerbskräften nach Porter Bedrohung durch Substitutionsgüter 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 12

1. 3. Umweltanalyse Branchenanalyse Marktein- und Marktaustrittsbarrieren Mobilitätsbarrieren sichern überdurchschnittlichen Erfolg Strukturelle Barrieren Preispolitische Maßnahmen Betriebsgrößen Absolute Kostenvorteile Produktdifferenzierung 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling Niedrigpreispolitik Kostensenkung 13

1. 4. Unternehmensanalyse Managementanalyse Eigentümer wollen Aufschluss über Ziele und Verhalten des Managements haben Prinzipal Agent Problems Verfolgt das Management die Ziele der Eigentümer Kriterien Risikoneigung, Innovationsneigung Führungsstil und Führungsverhalten Verhältnis zu öffentlichen Institutionen Ausschüttung der Unternehmensgewinne 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 14

1. 4. Unternehmensanalyse Potenzialanalyse Instrument zur Bewertung der Erfolgsfaktoren Potentiale sind Stärken und Schwächen Vergleich des Unternehmens mit Konkurrenten bzw. Branche Analyse und Bewertung des strategischen Planungszeitraums Analyse von Soll - Stärken und – Schwächen Vergleich Soll - Größen mit Ist - Größen 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 15

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1. 4. Unternehmensanalyse Verbindung der GAP - Analyse mit der Produkt – Markt - Matrix (Ansoff) Produkte Märkte alt neu 06. 01. 2022 alt neu Marktdurchdringung Produkt. Entwicklung Marktentwicklung Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling Diversifikation 17

Produkt - Markt - Strategien Marktdurchdringung Ziel ist Erhöhung des eigenen Marktanteils, Marktpenetrationsstrategie vorhandenes Synergiepotential erschließen Marktentwicklungsstrategie Erschließung zusätzlicher geographischer Marktgebiete, Eindringen in zusätzliche Marktsegmente, Erschließung neuer Teilmärkte 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 18

Produkt - Markt - Strategien Produktentwicklungsstrategie Innovation von Produkten echte Produktinnovation Quasi - Innovation Mee - to - Produkte Diversifikation horizontale Diversifikation - Produkte auf gleicher Leistungsstufe 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 19

Produkt - Markt - Strategien Vertikale Diversifikation als Rückwärtsintegration - Vorprodukte einbeziehen Vorwärtsintegration - nachgelagerte Stufen einbeziehen laterale Diversifikation - völlig neue Produkte Formen der Diversifikation Akquisition von Unternehmen, Kooperation mit anderen Unternehmen 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 20

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2. 4. Produkt- Lebenszyklus Markt- und Produktlebenszyklus Entstehungszyklus meist länger als Marktlebenszyklus Empirisch beobachtete Erscheinungen 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 22

2. Instrumente des strategischen Controlling 2. 4. Produkt- Lebenszyklus Marktzyklus Kurzer Zeitraum für Amortisation der set up – costs Folge ist Entwicklungsdile mma 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 23

Entwicklungsdilemma 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 24

2. Instrumente des strategischen Controlling 2. 5. Portfolio 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 25

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2. Instrumente des strategischen Controlling 2. 5. Portfolio Normstrategien im Portfolio – Grundforderung – ausgewogenes Portfolio zur Überlebenssicherung Vierfelder – oder Neunfelder – Matrix Verbindung mit Lebenszyklus Offenes oder geschlossenes, quadrantengleiches oder quadrantenungleiches Portfolio 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 27

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Marktphasen und finanzwirtschaftliche Konsequenzen der Normstrategien 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 30

2. Instrumente des strategischen Controlling 2. 6. Programmanalyse 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 31

2. Instrumente des strategischen Controlling 2. 6. Programmanalyse Umsatzstruktur. Analyse 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 32

2. Instrumente des strategischen Controlling 2. 6. Programmanalyse Kundenstruktur. Analyse 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 33

3. Strategien 3. 1. Begriff „Strategien sind Maßnahmen zur Sicherung des langfristigen Erfolgs eines Unternehmens. “ (Bea/Haas) „Strategien, als Summe der strategischen Entscheidungen, legen die Entwicklungsrichtungen eines Unternehmens in seiner Umwelt fest, lenken die Allokation von Ressourcen und tragen zur Integration verschiedener Geschäfts- und 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz (Wolfrum) Möller 34 Funktionsbereiche bei. “ Strategisches Controlling

3. Strategien 3. 1. Begriff “Strategien sind langfristige orientierte Entscheidungen darüber, in welchen Domänen (Branchen, Märkte) ein Unternehmen tätig sein soll und welche Handlungsweisen und Ressourcenverwendungen zu wählen sind, um eine vorteilhafte Wettbewerbsposition zu erreichen. “ (Schreyögg) „Zielgerechte Begegnung von Umweltänderungen unter Nutzung der Stärken eines Unternehmens. “ (Kreikebaum) 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 35

3. Strategien 3. 1. Begriff Bestimmung der Gesamtunternehmensstrategie welche Geschäftsfelder wollen wir zukünftig bedienen? Bestimmung der Wettbewerbsstrategie – Profilierung gegenüber der Konkurrenz in ausgewählten Geschäftsfeldern Wie wollen wir den Wettbewerb in diesen Geschäftsfeldern bestreiten Fokus auf eigene Ressourcen und ihr Potenzial, längerfristig jenseits einzelner Marktbewegungen eine Erfolgsgrundlage zu bieten Was ist unsere Kernkompetenz? 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller 36 Strategisches Controlling

3. Strategien 3. 2. Wettbewerbsstrategien sind langfristige Verhaltenspläne des Unternehmens Art des Wettbewerbsvorteils – Kostenführerschaft - Differenzierung - Focussierung (Nischenstrategie) Markt – Marktführerschaft - Marktgefolgschaft Preis – Nutzung autonomer Preisspielräume – Markteintrittsverhindernde Preissetzungsstrategie 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 37

3. Strategien 3. 2. Wettbewerbsstrategien Strategisches Zielobjekt Porter 06. 01. 2022 Strategischer Vorteil Einzigartigkeit Kostenvorsprung aus Sicht des Kunden Branchenweit Differenzierungs- strategie Beschränkung auf Segment Strategie der umfassenden Kostenführerschaft Strategie der Konzentration auf Schwerpunkte (Nischenstrategie) Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 38

3. Strategien 3. 2. Wettbewerbsstrategien 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 39

3. Strategien 3. 2. Wettbewerbsstrategien Differenzierungsstrategie – Differenzierung der Produkte zum Wettbewerb • Zusatznutzen für den Kunden durch besondere Produkteigenschaften • zielgruppengerechte Werbekampagnen • perfekter Service • Qualität über Konkurrenz • hohe Investitionen in Forschung du Entwicklung • gutes Betriebsklima – Bedingung: – hohe Zahlungsbereitschaft der Kunden für wahrgenommene Eigenschaften 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 40

3. Strategien 3. 2. Wettbewerbsstrategien Strategie der umfassenden Kostenführerschaft Kostenvorsprung durch – aggressiven Aufbau von Produktionsanlagen – Ausnutzung der Kostensenkungspotentiale – strenge Kostenmanagement – Realisierung von Rationalisierungsprozessen – Standardisierung und Vereinfachung von Produkten – Hoch ausgeprägte Arbeitsteilung – Konzentration zu Lasten von Kleinabnehmern – Minimierung der Kosten in allen Bereichen 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 41

3. Strategien 3. 2. Wettbewerbsstrategien niedrigere Kosten im Vergleich zum Mitbewerber Anwendung der Strategie in den Fällen hochstandardisiertes Produkt, automatisch gefertigt Abnehmer bevorzugen ausgeprägtes Preis. Leistungsverhältnis Abnehmer konzentriert , mit hoher Einkaufsmacht Abnehmer können ohne hohe Umstellkosten den Lieferanten wechseln Standardprodukt mit Preis als kaufentscheidendem 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller 42 Faktor Strategisches Controlling

3. Strategien 3. 2. Wettbewerbsstrategien Focussierung auf Marktnischen – Kostenvorteil durch Spezialisierung – Nutzenvorteil – Differenzierung Outpacingstrategie – Wechsel zwischen Kostenführerschaft und Differenzierung nach Wettbewerbssituation 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 43

3. Strategien 3. 2. Wettbewerbsstrategien Differenzierungsstrategie Kostenführerschaft 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 44

3. Strategien 3. 2. Wettbewerbsstrategien Fokussierung 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 45

3. Strategien 3. 2. Wettbewerbsstrategien 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 46

3. Strategien 3. 3. Verhaltensstrategien Angriffsstrategie - Offensivstrategie Voraussetzungen für Angreifer: dauerhafter Wettbewerbsvorteil muß vorhanden sein ähnliche Wettbewerbsaktivitäten wie Marktführer Schutz vor Vergeltungsmaßnahmen des Marktführers 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 47

3. Strategien 3. 3. Verhaltensstrategien Formen der Angriffsstrategie Strategie des Direktangriffs - Preissenkungen oder neue Produkte Umzingelungsstrategie - z. B. Einführung eines Hochpreis - Produktes mit hoher Qualität und eines Niedrigpreis - Produktes mit durchschnittlicher Qualität Strategie des Flankenangriffs - Verletzbarkeit des Branchenführers ausnutzen, z. B. attraktives Design Guerilla - Strategie - Abnutzungskampf durch 06. 01. 2022 Prozesse Dipl. -ök. Heinz Möller 48 Strategisches Controlling

3. Strategien 3. 3. Verhaltensstrategien Verteidigungsstrategie Defensivstrategie Erhöhung strukturbedingter Barrieren Schließung von Produktlücken Erhöhung der Umstellkosten der Abnehmer, z. B. durch kostengünstige Schulung des Kundenpersonals, Produktentwicklung zusammen mit Kunden Verhinderung des Einsatzes alternativer Technologien Know hows 49 06. 01. 2022 Schutz des unternehmenseigenen Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling

3. Strategien 3. 3. Verhaltensstrategien Steigerung der Vergeltungserwartung Störung von Test - und Einführungsmärkten schnelle Reaktion durch eigene Produkteinführung Führung von Rechtsstreitigkeiten, z. B. Patentprozessen Schaffung geringer Angriffsreize Verschleierung des Unternehmensgewinns Gewinnziele nach außen abmindern 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 50

3. Strategien 3. 4. Strategie- Mix Differenzierungsstrategie und Strategie der Kostenführerschaft und Technologieführerschaft – Marktführerschaftsstrategie – Gleichzeitig Kooperationsstrategie und vertikale Integrationsstrategie 06. 01. 2022 Dipl. -ök. Heinz Möller Strategisches Controlling 51