Strategische Grundlagen des Cross Media Publishing Vom Geschftsmodell

Strategische Grundlagen des Cross Media Publishing Vom Geschäftsmodell zum optimalen Workflow © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 1

Wer wir sind § Ehrhardt F. Heinold, Geschäftsführer der Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung § 1995 gegründet § Auf die Verlagsbranche spezialisierte Unternehmensberatung § Dienstleistungen: • • Beratung Mergers & Acquisitions Weiterbildung Studien / Marktuntersuchungen / Website-Analysen © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 2

Projektbeispiele § Begleitung bei der Erstellung eines Anforderungskataloges (inkl. Auswahl von Dienstleistern) für die Umsetzung von • (medienneutralem) Content Management in einem Fachverlag • Web Content Management in einem Publikumsverlag • Media Asset Management (Bild- und Produktionsdatenbank) in einem Publikumsverlag § Durchführung von Inhouseseminaren zum Thema Content Management und Mehrfachverwertung in Fachverlagen § Internet-Strategien für Verlage § Marktuntersuchung E-Learning für einen Bildungsverlag © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 3

Die Bausteiner Cross Media Strategie Unternehmensziele Zielgruppen / Bedürfnisse Markt / Wettbewerb Geschäftsmodelle Produkte / Services Marketing /Vertrieb Umsetzung Mitarbeiter EDV Workflow Technische Möglichkeiten © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 4

Herausforderungen im Markt Wozu Cross Media Publishing? © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 5

Anforderungen Externe Anforderungen § Schnelle Reaktion auf Wettbewerber § Schnelle Reaktion auf neue Bedürfnisse § Schnelle Umsetzung neuer Produkte § Crossmediale Markenführung § Datenlieferung an Dritte Interne Anforderungen § Produktinnovationen § Kosteneffizienz § Qualitätsanforderungen (Datenkonsistenz) § Unabhängigkeit von externen Dienstleistern § Akzeptanz bei Mitarbeitern und Autoren § Konsistenter Markenauftritt © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 6

Beispiele für Anforderungen § Selektion von Inhalten nach Kriterien: • Themenorientierte Selektion vorhandenen Inhalten (z. B. Lexikon) • Zielgruppenorientierte Selektion von Inhalten (z. B. Steuerrecht) § Werkübergreifender Contentpool für Internetportal § Differenzierte Bepreisung von Content § Online-Veröffentlichung nach Freigabe durch Lektorat, aber vor Druck der Printausgabe § Content-Syndication: Automatische Lieferung definierter Inhalte an Dritte (Firmenkunden, Portale) § Einbindung der Autoren in den Workflow © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 7

Fallbeispiel Baedeker Anforderungen § Der „individuelle“ Reiseführer als Print- und Onlineausgabe § Zusammenstellung der Inhalte nach Reiseroute und Informationsbreite/tiefe § Wirtschaftliche und schnelle Herstellung eines Exemplars § Ausreichende Buch-Qualität (Bindung, Farbe) § Bezahlbar § Leichte Aktualisierbarkeit Umsetzung ? © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 8

Lösungsvarianten: Verwirrende Vielfalt § § § Content Management System (CMS) Web CMS Enterprise Content Management Dokumenten Management System Redaktionssystem Bilddatenbank Medienneutrale Datenbank Media Asset Management System DTP- und Satzsysteme (bis hin zu Word) XML-basierte Workflows PDF-basierte Workflows © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 9

Begriffsdefinitionen © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 10

Cross Media Publishing (CMP). . . ist: §. . . der Oberbegriff für alle mehrmedialen Publikationsformen nicht nur im Verlagsbereich. §. . . die integrierte Planung, Implementation und Steuerung medienübergreifender Publikationskonzepte mit dem Ziel, Inhalte optimal zu nutzen. §. . . mehr als eine datentechnische Lösung, sondern ein Konzept, das sich nur auf Grandlage klarer Vorgaben im Rahmen der Unternehmensziele umsetzen lässt. © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 11

Cross Media Publishing. . . ist mehr als eine Technologie: § Inhalte sind wertvoll, sie entstehen aus intellektueller Arbeit. § CMP bedeutet: Den Mitarbeitern ermöglichen, Inhalte noch effizienter aufzubereiten und noch wertvoller machen zu können. § CMP ist Wertschöpfung. Es schafft die Voraussetzung u. a. für • • • Konsistenz von Inhalten Mehrmediale Mehrfachverwertung von Inhalten Aktualität von Informationen Multi-Channel-Publishing Personalisierung von Inhalten anhand von Userprofilen für Publishing und Marketing © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 12

Einsatzgebiete § Technische Dokumentation § Publishing im Medienbereich § Marketingkommunikation • • E-Commerce Kataloge Werbemittel PR § Wissensmanagement © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 13

Cross Media-Publishing Es ist sehr wichtig, die Begriffe genau zu definieren: § Single Source, wird auch als „Medienneutrales Publizieren“ bezeichnet: Inhalte werden aus einer Quelle in verschiedenen Kanälen publiziert. Wichtig ist dabei eine möglichst hohe Automatisierung, so dass keine händischen Eingriffe mehr vorgenommen werden müssen. § Multi Channel: Es werden verschiedene Ausgabekanäle oder auch „Trägermedien“ verwendet. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein (Beispiel: Spiegel im Print oder als TV-Sendung). © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 14

Single Source Publishing Eine Quelle – verschiedene Publikationen © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 15

Medienneutrale Content Produktion Aus einer Quelle in die Zielmedien Contentdatenbank: • Texte • Bilder • Audio • Video • Metadaten • . . . XML RTF Templates HTML XML je Kanal und Produkt HTML XML Printausgabe mit DTP-Programm: Power. Publisher, Framemaker, 3 B 2, XPress Internetausgabe mit (oder auch ohne) Web CMS CD / DVD-Ausgabe mit Retrievalsystem © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 16

Problemfall Single Source? § Die Idee des Single Source-Publishing hat bei den Verlagen, aber auch in anderen Branchen, große Visionen geweckt: Die vorhandenen Substanzen mehrfach verwerten zu können, ohne für jede neue Ausgabe manuell eingreifen zu müssen. § Die Realität sieht oft anders aus. Ursachen dafür u. a. : • Es gibt kein Konzept für das medienneutrale Publizieren: Welche Contents können überhaupt mehrfach verwertet werden? • Inhalt und Darstellung (Layout) sind nicht trennbar. • Die Inhalte liegen unstrukturiert vor. © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 17

Darstellung und Inhalte § Es gibt einen Widerspruch zwischen redaktioneller Aufbereitung und medienneutraler Wiederverwendung: • Inhalte werden jeweils spezifisch für ein Medium und einen Nutzungsziel aufbereitet („the medium is the message“). Schon die Wiederverwendung innerhalb dieses Mediums geht oft nicht ohne erneute Bearbeitung. Meistens ist das Layout zentraler Bestandteil des Publishingproduktes. • Es braucht gute Gründe, gleiche Inhalte in anderen Medien nicht zu verändern: Gesetzestexte, Artikelarchive, . . . § Kerneigenschaften: • Mehrfachverwendbarkeit • Strukturierbarkeit © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 18

Content und Darstellung § Zur Einschätzung, ob Cross Media Publishing sinnvoll eingesetzt werden kann, muss die Frage beantwortet werden: Wie regelbasiert ist die Darstellung? § Automatisierung Regeln Standardisierung § Es gilt die Faustformel: • 0% regelbasiert 0 % Rationalisierung durch CMP (oder sogar Mehraufwand) • 100% regelbasiert 50 – 70% Rationalisierung § Bei Zeitschriften hat die Einführung von CMP deshalb oft zu einer Vereinfachung und vor allem Vereinheitlichung von Layouts geführt. Das heißt aber auch: Den Gestaltern werden Freuräume genommen! © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 19

Zwischenmodell: Daten im Contentpool § In der Praxis zeigt sich, dass Inhalte oft nur in veränderter oder bearbeiteter Form wiederverwendet werden können. § Dennoch kann es sinnvoll sein, bestimmte Inhalte nur an einer Stelle in einem zentralen Speicher abzulegen. § Ein praxiserprobtes Modell ist deshalb der Contentpool: • Die Inhalte werden als in einer zentralen Quelle gepflegt und jeweils für einzelne Projekte in eine Produktdatendank exportiert, um dort in die endgültige Form gebracht zu werden. • Die Endprodukte können wieder in im Pool abgelegt werden. © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 20

Medienneutrale Content-Produktion Contentdatenbank: • Texte • Bilder • Audio • Video • Metadaten • . . . Produktionsdatenbank: • Bücher • Handzettel • Internet • CD-ROM • Mobile • . . . XML RTF HTML XML Printausgabe mit DTP-Programm: Power. Publisher, Framemaker, 3 B 2, XPress Internetausgabe mit (oder auch ohne) Web CMS CD-Ausgabe mit Retrievalsystem © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 21

Multi Channel Publishing / Mehrmediale Markenführung Eine Marke, verschiedene Inhalte © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 22

Definition § Es werden verschiedene Ausgabekanäle oder auch „Trägermedien“ genutzt. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein. § In der Regel geschieht dies unter einem einheitlichen Branding und mit einheitlichem Corporate Design (CD). © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 23

Multichannel: Eine Marke – viele Kanäle Print. . . Print 2 Online 1 Print 1 Online 2 Marke CD / DVD TV Mobil Device Weiterbildung © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 24

Multichannel: Markenkern in allen Medien § Der Markenkern muss sauber definiert werden. § Diese Kernidentität der Marke, die aus dem Ursprungsprodukt stammt, muss sauber auf alle anderen Medien übertragen werden. § Der Markenkern muss inhaltlich (rational), emotional und vom Design (CD) jeweils medienspezifisch abgebildet werden. § Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht beschädigt werden! © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 25

Der Autohaus Verlag deckt für Deutschland alle relevanten redaktionellen Dienstleistungen für die Kfz-Branche ab Zeitschriften Formulare Bücher Supplements/ Specials Kataloge Auto Business Verlag Medialeistung Seminare Online Seminare Newsletter Online Dienste © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 26

Die Herstellungsabteilung sorgt für die Infrastruktur! Zeitschriften Formulare Bücher Supplements/ Specials Kataloge Herstellung Medialeistung Seminare Online Seminare Newsletter Online Dienste © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 27

Umsetzung © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 28

Fallbeispiel Baedeker Umsetzung § Single-Source-Modell § Strukturierung der vorhandenen Inhalte (inkl. Metadaten) § Entwicklung einer Datenstruktur (DTD) und Auszeichnung in XML § Archivierung in einem XML-fähigen CMS (Acolada) § Automatisierung des Umbruchprozesses (Ultra. XML) § Print-on-Demand (Océ) © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 29

Umsetzungsvarianten Szenarien: § Mit einem CMS § Ohne ein CMS, z. B. werkbezogen im Filesystem § Mit / ohne Einsatz der XMLStandards (XSL, FO) § Automatisierung / Standardisierung § Führender Publishingkanal: Print oder Online - oder ganz „medienneutral“ Ø Es gibt keine Standardlösung! Organisation: § Was kann / muss im Unternehmen bleiben? § Outsourcing, z. B. von Datenstrukturierung, Erfassung, Konvertierung, Publishing? § Workflows / Abläufe § Mitarbeiter: • Aufgabenverteilung • Kompetenzen © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 30

Projektphasen: Analyse § Kommunikations- und Publishingziele • Welche Informationsprodukte können wir mit CMP Management besser erstellen? • Welche neuen Produkte können wir mit Content Management produzieren? • Welche gleichen Inhalte kommen in verschiedenen Produkten vor? © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 31

Projektphasen: Analyse § Inhalte / Contents • • Welche Inhalte werden benötigt? Welche Inhalte liegen vor? Wie liegen die Inhalte vor? Wie müssen die Inhalte strukturiert und aufbereitet werden (z. B. Metadaten)? • Welche Inhalte können wie beschafft werden? § Workflow / Arbeitsabläufe / Geschäftsprozesse • Welche Workflows gibt es? • Wie müssen diese überarbeitet werden? • Welche Verbesserungen gibt es, welche Verschlechterungen? © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 32

Projektphasen: Analyse § Content Management / Herstellung • • Wie werden Inhalte aufbereitet? Wie werden Contents jetzt verwaltet und archiviert? Welche Datenformate sind wofür geeignet? Und können von wem in welchem Workflow bearbeitet werden? § Mitarbeiter • Welche Veränderungen kommen auf die Mitarbeiter zu? • Welche neuen Qualifikationen werden benötigt? • Sind die Mitarbeiter auf die Veränderungen eingestellt (Beispiel: Redakteure, Lektoren) ð Zieldefinition als Grundlage für Projektplanung © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 33

Tipps für die Umsetzung § Projektmanagement • Einbeziehung aller Beteiligten • Zielvorgaben • Zeit- und Kapazitätenplanung § Ausreichend Know-how (intern oder extern) § Contentstrukturierung ist unternehmenskritische Wertschöpfung! § Standards! § Zukunftsorientiert, aber nicht perfektionistisch § Think big, start small © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 34

Beteiligte Abteilungen § Redaktion / Lektorat / Produktmanagement • Publishingmodelle / Geschäftsmodelle • Content-Pflege • Autorenbetreuung § Marketing / Werbung / Vertrieb • • Marketingmodelle Contentpflege Vermarktung CD © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 35

Beteiligte Abteilungen § Herstellung • • Datenhaltung / -archivierung Datenstrukturierung (XML-Knowhow) Produktherstellung Workflow § EDV • Schnittstellen zu vorhandenen Datenbanken und Applikationen (z. B. Verwaltungssoftware) • Hardware / Hosting / Sicherheit • Datenarchivierung § Und natürlich die Geschäftführung © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 36

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Behringstraße 28 a 22765 Hamburg Telefon: 040/3986620 Fax: 040/39866232 Internet: www. hspartner. de E-Mail: ehrhardt. heinold@hspartner. de © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2005 Forum Herstellung im Verlag, 29. 04. 2005 Chart 37