STRATEGIJSKI MENADMENT I DEO I nedelja Uvod u

STRATEGIJSKI MENADŽMENT I DEO I nedelja Uvod u strategijski menadžment

Promene u društvu 2

3

1. 2. POJAM, DEFINISANJE I SADRŽAJ STRATEGIJSKOG MENADŽMENTA Nova konkurencija, nove tehnologije i novi stil života zahtevaju sasvim novi menadžment John A. Young Strategija je jedna od najčešće upotrebljavanih reči u rečniku menadžera. Ona je relativno nov koncept koji u poslovnoj teoriji i praksi preduzeća počinje da se koristi od sredine pedesetih godina XX veka. Strategija je grčka reč, pozajmljena iz vojne terminologije, gde strategos znači general, odnosno vojskovođa. Reč strategija, prema tome, doslovno znači "veština generala" (the art of the general)

Poslovna strategija obuhvata utvrđivanje različitih puteva (načina) za ostvarivanje misije i ciljeva preduzeća, odnosno organizacije u širem smislu. U tom smislu, prof. dr M. Milisavljević piše da je strategija nauka i veština korišćenja načina da se ostvare ciljevi i da strategija predstavlja racionalno reagovanje preduzeća na događaje u sredini u kojoj obavljaju svoju poslovnu aktivnost. Henr Mintzberg, definiše strategiju sa različitih aspekata ili tačnije "Pet Ps za strategiju", gde Ps predstavlja početne uslove za strategiju: plan (plan), pattern (obrazac ponašanjja), position (pozicija), perspective (perspektiva) i ploy (trik, blef).

• plan (plan). Strategija predstavlja jedan plan, ili nešto poput toga pravac, pokazivač smera buduće aktivnosti, stazu kojom četi ići da biste stigli sa jedne pozicije na drugu, tj. ostvariti strategijske ciljeve, misiju i viziju organizacije. • pattern (obrazac). Strategija predstavlja obrazac, tj. doslednost u ponašanju u odredenom vremenskom periodu. • position (pozicija). Strategija kao jedna pozicija predstavlja lociranje ili pozicioniranje jedne organizacije u njenom tržišnom i drugom okruženju. • perspective (perspektiva). Strategija kao perspektiva gleda na strategiju kao glavnu viziju stratega i način na koji jedna organizacija radi. • ploy (trik, blef, smicalica). Strategija se predstavlja kao specifičan "manevar" sa namerom da se nadmudri protivnik ili konkurencija

Autori S. Certo i P. Peter strategijski menadžment definišu kao kontinuirani, iterativni proces ciljan na održavanje organizacije kao potpuno podesne da odgovori svojoj sredini. Igor Ansoff, istaknuti profesor koga mnogi s pravom označavaju guruom strategijskog menadžmenta, definiše strategijski menadžment kao sistematski pristup, glavne i povećane važne odgovornosti generalnog menadžmenta: poziciji i povezanosti organizacije s njenim okruženjem na način koji će obezbediti njen kontinuirani uspeh i obezbeđenje od iznenađenja.

Definicija strategijskog menadžmenta Strategijski menadžment neke organizacije uključuje tri procesa: analiziranje, donošenje odluka i delovanje. Analiziraju se i kreiraju vizija, misija i strategijski ciljevi uporedo sa analizom eksternog i internog okruženja organizacije. Odluke se odnose na dva osnovna pitanja: (1) u kojim privrednim granama se nadmećemo i (2) kako se takmičimo u izabranoj delatnosti. Akcija podrazumeva da lideri obezbede intelektualni kapital, fizički kapital i prirodne resurse, da pripreme organizacioni dizajn i sprovedu strategiju u delo. 9

Definicija: Strategijski menadžment se sastoji od analiza, odluka i akcija koje neka organizacija preduzima da bi stvorila i održala konkurentske prednosti. (Dess, Lumpkin, Eisner) Strategijski menadžment je kontinuiran, iterativan proces, čiji je cilj održavanje organizacije kao potpuno podesne da odgovori izazovima svoga okruženja. (Certo, Peter) Strategijski menadžment je sistematski pristup, glavne i povećane odgovornosti CEO: poziciji povezanosti organizacije sa okruženjem na način koji će obezbediti njen kontinuiran uspeh i obezbeđenje od iznenađenja. (I. Ansoff) Strategijski menadžment je menadžment promena. (Bill and Roy Richardson)

Strategijski menadžment Suština strategijskog menadžmenta je izučavanje uspešnosti određenih kompanija u odnosu na druge. Strategija otvara dva fundamentalna pitanja: • Na koji način se takmičimo sa konkurentima kako bi postigli konkurentsku prednost; • Kako stvarati jedinstvene i vredne proizvode i usluge koji se teško kopiraju. (operativna efikasnost nije dovoljna iako ima dobrih modela kao što su totalni kvalitet, redizajniranje procesa posla, angažovanje spoljnih firmi i slično). Na primer, Wal-Mart ili IKEA razvili su jedinstvene sisteme aktivnosti. 11

Ključni atributi strategijskog menadžmenta: • Usmerava organizaciju prema sveukupnim krajnjim ciljevima (vizija, misija, strategijski ciljevi). • U procesu odlučivanja uzima u obzir i brojne stejkholdere. • Uključuje i kratkoročne i dugoročne perspektive. • Prepoznaje kompromis između efektinvosti i efikasnosti. Zadatak strategijskog menadžmenta je, da omogući organizaciji racionalno i blagovremeno reagovanje na promene u sredini u kojoj ona obavlja svoju poslovnu i širu aktivnost. Strategijski menadžment uključuje u sebe: strategijsko planiranje kao svoj esencijalni deo (strategijsku analizu i strategijski izbor), ali i strategijsku promenu (strategijsku implementaciju i kontrolu).

Strategijski menadžment Strategija obuhvata različite dimenzije organizacionih promena – od kratkoročnih povećanja produktivnosti do dugoročne inovativnosti. Prema Majklu Porteru (Michael Eugene Porter, 1947, Professor at Harvard Business School) „suština konkurentne strategije jeste u tome da se bude drugačiji. To podrazumeva smišljeno opredeljenje za različit niz aktivnosti koje će omogućiti jedinstvenu kombinaciju vrednosti. “ Na primer, operativne vrednosti su: • etika – raditi dobre stvari, • odnosi – razvijati uzajamno poverenje i poštovanje, • uspeh – upravljati profitabilnom i dobro vođenom organizacijom, • učenje – stalan razvoj i istraživanje. 13

Efikasnost se odnosi na izvlačenje maksimuma uz minimalna ulaganja; to se naziva obavljanje posla na pravi način. Efektivnost se često definiše kao raditi prave stvari, tj. one aktivnosti vezane za posao koje pomažu organizaciji da postigne svoje ciljeve.

§ § § Autori Certo i Peter proces strategijskog menadžmenta organizacije posmatraju kao kontinuirani, iterativni proces koji uključuje: analizu sredine, usmeravanje organizacije (misija i ciljevi), formulisanje strategije, implementaciju strategije, strategijsku kontrolu.

Sličan pristup procesu strategijskog menadžmenta imaju Higgins i Vincze

Interesantan model elemenata i procesa strategijskog menadžmenta daju autori Gerry Johnson i Kevan Scholes.

Opšta zapažanja prezentiranih, a i drugih, modela procesa strategijskog menadžmenta: a) b) c) d) Prvi korak u procesu strategijskog menadžmenta, bez ikakve sumnje, odnosi se na strategijsku, situacionu analizu internih i eksternih faktora sredine organizacije. (Re)formulisanje organizacionog usmeravanja putem vizije, misije i razvojnih ciljeva, nameće se kao logični drugi korak u procesu strategijskog menadžmenta. Strategijski izbor, odnosno formulisanje strategija (njihovo generisanje, vrednovanje i selekcija) logičan je dalji korak takvog procesa. Implementacija, odnosno sprovođenje strategija u život organizacije i strategijska kontrola čine četvrti i peti korak jednog takvog obuhvatnog, kontinuiranog i iterativnog procesa, čiji je, kako smo već istakli, osnovni cilj održanje organizacije potpuno podesnom da odgovori promenama i izazovima iz njene sredine.

Potrebno je istaći da su u skladu sa različitim nivoima turbulencije i kompleksnosti sredine organizacije, razvijeni i različiti menadžment sistemi. Razvile su se dve vrste menadžment sistema (I. Ansoff): POZICIONIRANI SISTEMI (positioning systems) PRAVOVREMENI SISTEMI (real-time systems) čije se okruženje i budućnost mogu anticipirati (predvideti) u uslovima velike neizvesnosti i nepredvidivih diskontinuiteta u budućnosti. - dugoročno planiranje - kontingentno (viševarijantno) planiranje (Long range planning), (Contingency planning) - strategijsko planiranje - upravljanje strategijskim pitanjima (Strategic planning), (Strategic issue management) - strategijsko upravljanje pozicijom - strategijsko upravljanje pomoću slabih signala (Weak signal issue (Strategic posture management) - upravljanje iznenađenjima (Surprise management).

Intelektualni kapital (nevidljivi kapital) se sastoji od ljudskog kapitala, društvenog kapital i tehnologije. 20

Informacione i komunikacione tehnologije Prema Majklu Porteru, informaciona revolucija utiče na konkurenciju na tri posebno važna načina time što: • menja strukturu privredne grane i pravila konkurencije; • stvara konkurentsku prednost, pružajući kompanijama nove mogućnosti da nadmaše svoje konkurente; • rađa čitave nove poslove, koji često nastaju iz već postojećih aktivnosti kompanije. 21

Povezanost veština i nivoa menadžmenta 22

Liderstvo Prema Livingstonovom mišljenju, „uspešno upravljanje nije u svom sopstvenom uspehu, nego u negovanju uspeha kod drugih”. Na ovaj način se stvara poverenje. Poverenje je verovanje u integritet, karakter i sposobnost lidera. Poverenje lidera karakterišu: • integritet: poštenje i iskrenost; • kompetentnost: stručno znanje i veštine; • doslednost: pouzdanost, predvidljivost i dobra procena u različitim situacijama; • lojalnost: želja da se zaštiti neku osoba, fizički i emocionalno; • otvorenost: želja da se slobodno podele ideje i informacije. 23

Liderstvo i inovativnost Lideri imaju viziju kojoj su posvećeni i koja inspiriše njihove sledbenike. Lider mora da poznaje potrebe, interese, verovanja i vrednosti i da udahne život nadama i snovima svojih sledbenika. Uspešni lideri moraju biti model i uzor ponašanja, primer dubokoj posvećenosti svojim verovanjima i vrednostima. Osnovno pravilo jeste spremnost na promene. To znači suočiti se sa promenama, reagovati pravovremeno, menjati se i konačno voditi promene. Lideri uvek tragaju za mogućnostima inovacija, unapređivanja i menjanja. Svoje sledbenike lideri inspirišu, ulivaju im samopouzdanje, ohrabruju ih i nagrađuju. Stvaraju pobedničku atmosferu.

Kreativnost i inovativnost Na ovaj način menadžeri omogućavaju da se podstiče izgradnja kreativne inteligencije. Alan Dž. Rou izdvaja četiri tipa kreativne inteligencije: Intuitivni – kako ostvarujemo rezultate koristeći iskustvo. To su snalažljive ličnosti među kojima prepoznajemo direktore, glumce i političare. Inovativni – sposobnost rešavanja problema. Takve ličnosti karakteriše radoznalost i originalan pristup. Među njima su inženjeri, naučnici i pronalazači. Imaginativni – sposobnost vizualizacije i mašte. To su muzičari, umetnici, pisci i lideri. Inspirativni – motiv za učestvovanje. Ličnosti koje reaguju na potrebe društva npr. Profesori i lideri.