STRATEGIJSKI MENADMENT GLAVA 16 STRATEGIJE DIVERSIFIKACIJE Strategija diversifikacije
- Slides: 18
STRATEGIJSKI MENADŽMENT GLAVA 16: STRATEGIJE DIVERSIFIKACIJE
Strategija diversifikacije kao strategija rasta Proizvod n n n Tržište Sadašnji Novi____ Sadašnje Penetracija tržišta Razvoj proizvoda Novo Proširivanje tržišta Diversifikacija Suština: Rast izvan granica postojećeg posla (udaljavanje od postojećih proizvoda/tržišta/kompetencija). Veći broj proizvoda u proizvodnom programu koji se razlikuju po marketingu i/ili tehnologiji. Posledice diversifikacije: heterogen proizvodni program, povećanje veličine preduzeća, promena organizacione strukture i povećanje fleksibilnosti Organizaciona posledica: diviziona organizaciona struktura i decentralizacija u upravljanju
Razlozi diversifikacije Korišćenje jezgra kompetentnosti (najveći značaj!!!) Uvećanje tržišne snage (jačanje pregovaračke moći) Deljenje infrastrukture (proizvodni kapaciteti, zaj. nabavka, . . ) Balansiranje novčanih tokova (Portfolio koncept) Održavanje rasta Smanjenje rizika (na nivou preduzeća kao celine- snižavanje WACC) Tri testa pre ulaska u novi posao: 1. Test atraktivnosti biznisa (atraktivnost grane? ) 2. Test troškova ulaska (da li očekivani prinosi prevazilaze potrebna ulaganja) 3. Test opšteg poboljšanja (doprinos novog posla preduzeću kao celini) Četiri moguće uloge korporativnog vrha
Vrste diversifikacije Dva opšta tipa: 1. Povezana 1) vertikalna integracija (uključivanje u aktivnosti koje prethode ili slede u reprodukcionom lancu (lancu vrednosti)) i 2) horizontalna diversifikacija (uključivanje u ili komplementarnih proizvoda) 2. Nepovezana proizvodnju konkurentskih - proizvodnja proizvoda koji su potpuno različiti u pogledu tehnologije, marketinga i kompetencija
STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJE Suština i opcije Horizontalna integracija Vertikalna integracija
Osnovno Rast izvan postojećeg proizvoda i tržišta, ali unutar širih granica grane, novi proizvodi moraju biti nekako povezani sa postojećim poslovnim portfoliom Metod realizacije strategije: ◦ ◦ Interni rast (širenjem kapaciteta) Eksterni rast (merdžeri i akvizicije) – najčešći slučaj Ideja povezane diversifikacije: ◦ ◦ Iskoristiti znanja, sposobnosti, kompetencije tamo gde su srodni proizvodi, tržišta, distributivni kanali, tehnologije i zahtevi za resursima. Cilj: sinergetski efekti!!!!
VERTIKALNA UNAZAD Proizvodnja sirovina Proizvodnja delova Proizvodnja opreme Proizvod/proces Istraživanje/ konstrukcija Nabavka sirovina Nabavka delova Nabavka opreme Finansiranje Transport HORIZONTALNA INTEGRACIJA Konkurentski proizvodi Proizvođač Nus proizvodi Komplementarni proizvodi VERTIKALNA UNAPRED Kanali distribucije Transport Marketing informacije Održavanje i usluge
Horizontalna diversifikacija Uvođenje novih proizvoda/usluga koji su srodni sa postojećim proizvodima/uslugama preko tehnologije ili marketinga (konkurentski ili komplementarni proizvodi) Na primer: FIAT- pored automobila, bavi se proizvodnjom parnih lokomotiva, vojnih vozila, trakotra, avio delova, . . Honda je horizontalno diversifikovana (automobili, motori, kosačice itd. ) Primeri: ◦ ◦ Proizvođač ski opreme - diversifikacija ka letnjoj sportskoj odeći Diskografska kuća ulazi u publikovanje časopisa za mlade
q Cilj je ostvarivanje strategijske sprege (strategic fit) izmedju različitih poslova što omogućava: Ø Ø q Transfer znanja (know-how), ljudskog kapitala, tehnologije Ekonomija širine – isti kanali distribucije i nabavke, jača pregovaračka moć Jak brend Saradnja izmedju različitih SPJ Rizik: manji nego u slučaju nepovezane diversifikacije (poznati su kupci) antimonopolske mere! Najčešći metod rasta: eksterni
Vertikalna integracija Proširivanje delatnosti na prethodne i/ili kasnije faze u reprodukcionom lancu Vertikalna integracija unazad: proizvodnja sirovina, materijala, poluproizvoda ili energije koje su nabavljane od dobavljača (nekada Ford Motor Company) Vertikalna integracija unapred: više faze obrade, transport, održavanje, servis i distribucija Novi proizvodi mogu biti predmet prodaje i na eksternom tržištu
Vertikalna integracija Motiv: ◦ Kontrolisati sve bitne faze procesa proizvodnje i distribucije proizvoda (kontrola snabdevanja i kanala prodaje) Potpuna ili delimična Rizik vertikalne integracije i ograničenja: ◦ ◦ ◦ Rizik zastarevanja u slučaju pojave nove tehnologije ◦ Uspeh celog preduzeća zavisi od tražnje za finalnim proizvodima!!! Pojava uskih grla Interne transakcije mogu biti “skuplje” od eksternih (pad efikasnosti zbog “sigurne” prodaje na internom tržištu)
alternative: Obim vertikalne integracije: ◦ Potpuna integracija u slučaju 100% kontrole nabavki (British Petroleum, Royal Dutch Shell, Texaco) ili ◦ Alternativa vertikalnoj integraciji su dugoročni ili kratkoročni ugovori (Marks and Spencer) ◦ Varijanta da se jedan deo inputa obezbeđuje u sopstvenoj režiji, a ostale potrebe se podmiruju na eksternom tržištu – seljenje aktivnosti (outsourcing)
Primeri: GILLETE ◦ ◦ Brijači ◦ Duracell baterije Drogerijska roba (Right Guard, Foamy, Dry Idea, Soft & Dry, White Rain) Oral-B četkice za zube Braun brijači, aparati za kafu, satovi sa alarmom, mikseri, sušači za kosu, električne četkice za zube PEPSICO, INC. ◦ Meka pića (Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Mug, Slice, Storm) ◦ ◦ Voćni sokovi (Tropicana i Dole) ◦ Snack foods (Fritos, Lays, Ruffles, Doritos, Tostitos, Santitas, Smart Food, Rold Gold perece, Sun Chips, Cracker Jack, salsas, sandwich crackers) New Age i ostala bezalkoholna pića (Aquafina mineralna voda, Lipton čajevi, Starbucks kafa, All Sport isotonic pića)
STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE Pojam i suština Pristupi nepovezanoj diversifikaciji Podsticaji Performanse nepovezano diversifikovanih preduzeća
STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE Nepovezana = nesrodna = lateralna = pobočna = konglomeratska diversifikacija, naročito popularna ’ 60 i ‘ 70 godina U proizvodni program uključuju se proizvodi koji se značajno razlikuju od postojećih proizvoda po tržištu i tehnologiji Motiv: 1. Finansijska sinergija – rast cene akcija, P/E pokazatelja i sl. Unosne investicije, iznadprosečan prinos u grani Disperzija rizika Balansiranje novčanih tokova “Kupi jeftino, prodaj skupo” – pronaći mete sa potcenjenom vrednošću 2. 3. 4. 5. Metod: najčešće eksterni rast (a može biti i organski i na bazi zajedničkih ulaganja)
STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE Motiv: 1. Finansijska sinergija – rast cene akcija, P/E pokazatelja i sl. Unosne investicije, iznadprosečan prinos u grani Disperzija rizika Balansiranje novčanim tokovima “Kupi jeftino, prodaj skupo” – pronaći mete sa potcenjenom vrednošću 2. 3. 4. 5. Metod: najčešće eksterni rast (a može biti i organski i na bazi zajedničkih ulaganja)
Rizik nepovezane diversifikacije: ulazak u nova područja koja nose nepoznanice i nesigurnosti Rezultati istraživanja: ◦ preduzeća sa povezanom diversifikacijom su imala bolje performanse od specijalizovanih i preduzeća sa nepovezanom diversifikacijom (ranija istraživanja) ◦ diversifikacija vodi rastu rentabilnosti do određenih granica, a zatim vodi padu performansi ◦ upravljanje procesom diversifikacije ima veći uticaj na performanse nego tip i metod diversifikacije Zajednički zaključak za sva istraživanja: u praksi je teško postići uspešnu diversifikaciju
Primer NESTLÉ – proizvodnja u preko 70 zemalja i prodaja u preko 200 zemalja ◦ Meka pića (Nescafe i Taster’s Choice coffees, Nestea, Perrier, Arrowhead i Calistoga mineralne vode) ◦ Mlečni proizvodi (Carnation, Gloria, Neslac, Coffee Mate, Nestlé sladoled i jogurt) ◦ ◦ Hrana za kućne ljubimce (Friskies, Alpo, Fancy Feast, Mighty Dog) ◦ Farmaceutski proizvodi (Alcon proizvodi za oči, Galerma dermatološki proizvodi) Čokolada i konditorski proizvodi (Nestlé Crunch, Smarties, Baby Ruth, Butterfinger, Kit. Kat)
- Vertikalna integracija
- Strategija diversifikacije
- Strategijski kontroling
- Dijana medenica mitrovic
- Strategijski kontroling
- Strategijski kontroling
- Strategijski menadzment ekof
- Strategije ulaska na inozemno tržište
- Bralne strategije
- Strategije ulaska na inozemno tržište
- Strategije ulaska na inozemno tržište
- Porterove genericke strategije
- Strategije ulaska na inozemno tržište
- Strategije ulaska na inozemno tržište
- Bralne strategije
- Implementacija strategije
- Poslovna strategija
- Strategija razvoja društvenog poduzetništva
- Strategija pobiranja vrhnja