STRATEGIJSKI MENADMENT GLAVA 16 STRATEGIJE DIVERSIFIKACIJE Strategija diversifikacije

  • Slides: 18
Download presentation
STRATEGIJSKI MENADŽMENT GLAVA 16: STRATEGIJE DIVERSIFIKACIJE

STRATEGIJSKI MENADŽMENT GLAVA 16: STRATEGIJE DIVERSIFIKACIJE

Strategija diversifikacije kao strategija rasta Proizvod n n n Tržište Sadašnji Novi____ Sadašnje Penetracija

Strategija diversifikacije kao strategija rasta Proizvod n n n Tržište Sadašnji Novi____ Sadašnje Penetracija tržišta Razvoj proizvoda Novo Proširivanje tržišta Diversifikacija Suština: Rast izvan granica postojećeg posla (udaljavanje od postojećih proizvoda/tržišta/kompetencija). Veći broj proizvoda u proizvodnom programu koji se razlikuju po marketingu i/ili tehnologiji. Posledice diversifikacije: heterogen proizvodni program, povećanje veličine preduzeća, promena organizacione strukture i povećanje fleksibilnosti Organizaciona posledica: diviziona organizaciona struktura i decentralizacija u upravljanju

Razlozi diversifikacije Korišćenje jezgra kompetentnosti (najveći značaj!!!) Uvećanje tržišne snage (jačanje pregovaračke moći) Deljenje

Razlozi diversifikacije Korišćenje jezgra kompetentnosti (najveći značaj!!!) Uvećanje tržišne snage (jačanje pregovaračke moći) Deljenje infrastrukture (proizvodni kapaciteti, zaj. nabavka, . . ) Balansiranje novčanih tokova (Portfolio koncept) Održavanje rasta Smanjenje rizika (na nivou preduzeća kao celine- snižavanje WACC) Tri testa pre ulaska u novi posao: 1. Test atraktivnosti biznisa (atraktivnost grane? ) 2. Test troškova ulaska (da li očekivani prinosi prevazilaze potrebna ulaganja) 3. Test opšteg poboljšanja (doprinos novog posla preduzeću kao celini) Četiri moguće uloge korporativnog vrha

Vrste diversifikacije Dva opšta tipa: 1. Povezana 1) vertikalna integracija (uključivanje u aktivnosti koje

Vrste diversifikacije Dva opšta tipa: 1. Povezana 1) vertikalna integracija (uključivanje u aktivnosti koje prethode ili slede u reprodukcionom lancu (lancu vrednosti)) i 2) horizontalna diversifikacija (uključivanje u ili komplementarnih proizvoda) 2. Nepovezana proizvodnju konkurentskih - proizvodnja proizvoda koji su potpuno različiti u pogledu tehnologije, marketinga i kompetencija

STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJE Suština i opcije Horizontalna integracija Vertikalna integracija

STRATEGIJA POVEZANE DIVERSIFIKACIJE Suština i opcije Horizontalna integracija Vertikalna integracija

Osnovno Rast izvan postojećeg proizvoda i tržišta, ali unutar širih granica grane, novi proizvodi

Osnovno Rast izvan postojećeg proizvoda i tržišta, ali unutar širih granica grane, novi proizvodi moraju biti nekako povezani sa postojećim poslovnim portfoliom Metod realizacije strategije: ◦ ◦ Interni rast (širenjem kapaciteta) Eksterni rast (merdžeri i akvizicije) – najčešći slučaj Ideja povezane diversifikacije: ◦ ◦ Iskoristiti znanja, sposobnosti, kompetencije tamo gde su srodni proizvodi, tržišta, distributivni kanali, tehnologije i zahtevi za resursima. Cilj: sinergetski efekti!!!!

VERTIKALNA UNAZAD Proizvodnja sirovina Proizvodnja delova Proizvodnja opreme Proizvod/proces Istraživanje/ konstrukcija Nabavka sirovina Nabavka

VERTIKALNA UNAZAD Proizvodnja sirovina Proizvodnja delova Proizvodnja opreme Proizvod/proces Istraživanje/ konstrukcija Nabavka sirovina Nabavka delova Nabavka opreme Finansiranje Transport HORIZONTALNA INTEGRACIJA Konkurentski proizvodi Proizvođač Nus proizvodi Komplementarni proizvodi VERTIKALNA UNAPRED Kanali distribucije Transport Marketing informacije Održavanje i usluge

Horizontalna diversifikacija Uvođenje novih proizvoda/usluga koji su srodni sa postojećim proizvodima/uslugama preko tehnologije ili

Horizontalna diversifikacija Uvođenje novih proizvoda/usluga koji su srodni sa postojećim proizvodima/uslugama preko tehnologije ili marketinga (konkurentski ili komplementarni proizvodi) Na primer: FIAT- pored automobila, bavi se proizvodnjom parnih lokomotiva, vojnih vozila, trakotra, avio delova, . . Honda je horizontalno diversifikovana (automobili, motori, kosačice itd. ) Primeri: ◦ ◦ Proizvođač ski opreme - diversifikacija ka letnjoj sportskoj odeći Diskografska kuća ulazi u publikovanje časopisa za mlade

q Cilj je ostvarivanje strategijske sprege (strategic fit) izmedju različitih poslova što omogućava: Ø

q Cilj je ostvarivanje strategijske sprege (strategic fit) izmedju različitih poslova što omogućava: Ø Ø q Transfer znanja (know-how), ljudskog kapitala, tehnologije Ekonomija širine – isti kanali distribucije i nabavke, jača pregovaračka moć Jak brend Saradnja izmedju različitih SPJ Rizik: manji nego u slučaju nepovezane diversifikacije (poznati su kupci) antimonopolske mere! Najčešći metod rasta: eksterni

Vertikalna integracija Proširivanje delatnosti na prethodne i/ili kasnije faze u reprodukcionom lancu Vertikalna integracija

Vertikalna integracija Proširivanje delatnosti na prethodne i/ili kasnije faze u reprodukcionom lancu Vertikalna integracija unazad: proizvodnja sirovina, materijala, poluproizvoda ili energije koje su nabavljane od dobavljača (nekada Ford Motor Company) Vertikalna integracija unapred: više faze obrade, transport, održavanje, servis i distribucija Novi proizvodi mogu biti predmet prodaje i na eksternom tržištu

Vertikalna integracija Motiv: ◦ Kontrolisati sve bitne faze procesa proizvodnje i distribucije proizvoda (kontrola

Vertikalna integracija Motiv: ◦ Kontrolisati sve bitne faze procesa proizvodnje i distribucije proizvoda (kontrola snabdevanja i kanala prodaje) Potpuna ili delimična Rizik vertikalne integracije i ograničenja: ◦ ◦ ◦ Rizik zastarevanja u slučaju pojave nove tehnologije ◦ Uspeh celog preduzeća zavisi od tražnje za finalnim proizvodima!!! Pojava uskih grla Interne transakcije mogu biti “skuplje” od eksternih (pad efikasnosti zbog “sigurne” prodaje na internom tržištu)

alternative: Obim vertikalne integracije: ◦ Potpuna integracija u slučaju 100% kontrole nabavki (British Petroleum,

alternative: Obim vertikalne integracije: ◦ Potpuna integracija u slučaju 100% kontrole nabavki (British Petroleum, Royal Dutch Shell, Texaco) ili ◦ Alternativa vertikalnoj integraciji su dugoročni ili kratkoročni ugovori (Marks and Spencer) ◦ Varijanta da se jedan deo inputa obezbeđuje u sopstvenoj režiji, a ostale potrebe se podmiruju na eksternom tržištu – seljenje aktivnosti (outsourcing)

Primeri: GILLETE ◦ ◦ Brijači ◦ Duracell baterije Drogerijska roba (Right Guard, Foamy, Dry

Primeri: GILLETE ◦ ◦ Brijači ◦ Duracell baterije Drogerijska roba (Right Guard, Foamy, Dry Idea, Soft & Dry, White Rain) Oral-B četkice za zube Braun brijači, aparati za kafu, satovi sa alarmom, mikseri, sušači za kosu, električne četkice za zube PEPSICO, INC. ◦ Meka pića (Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Mug, Slice, Storm) ◦ ◦ Voćni sokovi (Tropicana i Dole) ◦ Snack foods (Fritos, Lays, Ruffles, Doritos, Tostitos, Santitas, Smart Food, Rold Gold perece, Sun Chips, Cracker Jack, salsas, sandwich crackers) New Age i ostala bezalkoholna pića (Aquafina mineralna voda, Lipton čajevi, Starbucks kafa, All Sport isotonic pića)

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE Pojam i suština Pristupi nepovezanoj diversifikaciji Podsticaji Performanse nepovezano diversifikovanih preduzeća

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE Pojam i suština Pristupi nepovezanoj diversifikaciji Podsticaji Performanse nepovezano diversifikovanih preduzeća

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE Nepovezana = nesrodna = lateralna = pobočna = konglomeratska diversifikacija, naročito

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE Nepovezana = nesrodna = lateralna = pobočna = konglomeratska diversifikacija, naročito popularna ’ 60 i ‘ 70 godina U proizvodni program uključuju se proizvodi koji se značajno razlikuju od postojećih proizvoda po tržištu i tehnologiji Motiv: 1. Finansijska sinergija – rast cene akcija, P/E pokazatelja i sl. Unosne investicije, iznadprosečan prinos u grani Disperzija rizika Balansiranje novčanih tokova “Kupi jeftino, prodaj skupo” – pronaći mete sa potcenjenom vrednošću 2. 3. 4. 5. Metod: najčešće eksterni rast (a može biti i organski i na bazi zajedničkih ulaganja)

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE Motiv: 1. Finansijska sinergija – rast cene akcija, P/E pokazatelja i

STRATEGIJA NEPOVEZANE DIVERSIFIKACIJE Motiv: 1. Finansijska sinergija – rast cene akcija, P/E pokazatelja i sl. Unosne investicije, iznadprosečan prinos u grani Disperzija rizika Balansiranje novčanim tokovima “Kupi jeftino, prodaj skupo” – pronaći mete sa potcenjenom vrednošću 2. 3. 4. 5. Metod: najčešće eksterni rast (a može biti i organski i na bazi zajedničkih ulaganja)

 Rizik nepovezane diversifikacije: ulazak u nova područja koja nose nepoznanice i nesigurnosti Rezultati

Rizik nepovezane diversifikacije: ulazak u nova područja koja nose nepoznanice i nesigurnosti Rezultati istraživanja: ◦ preduzeća sa povezanom diversifikacijom su imala bolje performanse od specijalizovanih i preduzeća sa nepovezanom diversifikacijom (ranija istraživanja) ◦ diversifikacija vodi rastu rentabilnosti do određenih granica, a zatim vodi padu performansi ◦ upravljanje procesom diversifikacije ima veći uticaj na performanse nego tip i metod diversifikacije Zajednički zaključak za sva istraživanja: u praksi je teško postići uspešnu diversifikaciju

Primer NESTLÉ – proizvodnja u preko 70 zemalja i prodaja u preko 200 zemalja

Primer NESTLÉ – proizvodnja u preko 70 zemalja i prodaja u preko 200 zemalja ◦ Meka pića (Nescafe i Taster’s Choice coffees, Nestea, Perrier, Arrowhead i Calistoga mineralne vode) ◦ Mlečni proizvodi (Carnation, Gloria, Neslac, Coffee Mate, Nestlé sladoled i jogurt) ◦ ◦ Hrana za kućne ljubimce (Friskies, Alpo, Fancy Feast, Mighty Dog) ◦ Farmaceutski proizvodi (Alcon proizvodi za oči, Galerma dermatološki proizvodi) Čokolada i konditorski proizvodi (Nestlé Crunch, Smarties, Baby Ruth, Butterfinger, Kit. Kat)