STRATEGIJSKI MENADMENT GLAVA 16 GENERIKE STRATEGIJE dr Veljko

STRATEGIJSKI MENADŽMENT GLAVA 16: GENERIČKE STRATEGIJE dr Veljko M. Mijušković

Strategija preduzeća vs strategija biznisa Strategija preduzeća (generalna strategija) pokriva više tržišta i/ili više grana delatnosti • – Strategija na nivou portfolija biznisa/proizvoda • Fokus je na balansiranom korišćenju resursa i mogućnosti preduzeća kako bi se ostvarili sinergetski efekti. • Strategija biznisa (generička strategija) orijentisana jedno tržište i/ili granu. Fokus je na stvaranju i održavanju konkurentske prednosti •

Izvori konkurentske prednosti i vrste generičkih strategija • Postoje dva izvora konkurentske prednosti: 1. niski troškovi 2. diferenciranje • Strategije koje baziraju na ovim izvorima zovu se generičke strategije • Strategija niskih troškova ima za posledicu sposobnost preduzeća (SPJ) da efikasnije konstruiše, proizvede i distribuira proizvod po nižim cenama od konkurenata. Ovakav proizvod mora biti uporediv sa konkurentskim. • Strategija diferenciranja dovodi do jedinstvene i superiorne vrednosti za kupca po osnovu kvaliteta, stepena individualizacije, posleprodajnih usluga itd.

• Na generičku strategiju utiče i konkurentski obuhvat, tj. širina ciljanih tržišta (masovno tržište ili uska meta - tržišna niša) Konkurentski obuhvat Personalizovan proizvod Grana Segment Standardan proizvod Diferenciranje proizvoda Niski troškovi Fokus na diferenciranje proizvoda Fokus na niske troškove

STRATEGIJA NISKIH TROŠKOVA: Pokretači troškova Troškovi su važan faktor koji opredeljuje ostvarivanje konkurentske prednosti i na bazi cena i na bazi diferenciranja Troškovi se prate preko “pokretača troškova” (engl. cost drivers) • • Pokretači troškova su faktori (determinante) koje utiču na troškove jedne aktivnosti • Prednost u troškovima ono preduzeće koje ima nižu kumulantu troškova aktivnosti iz lanca vrednosti u odnosu na svoje neposredne konkurente Prodajne cene se prihvataju (price takers) – – • Glavni pokretači troškova su: Ø Ø Ø Ø Ekonomija obima Ekonomija iskustva Nivo fiksnih troškova Veze unutar lanca vrednosti Lokacija i raspored opreme Integralni softver Tehnologija Organizaciona struktura

STRATEGIJA NISKIH TROŠKOVA: Konkurentska pozicija bazirana na troškovima Tražnja Cena na tržištu Cena Profitna stopa preduzeća A E D C Marginalni troškovi preduzeća A A B Kapacitet preduzeća A Stvarno prodata količina Količina

Analiza troškova • • Prvi korak u analizi troškova je alociranje troškova poslovanja na generičke aktivnosti u lancu vrednosti. Ø Svaka aktivnost koristi aktivu (stalnu imovinu i neto obrtnu imovinu). Ø U svakoj aktivnosti stvaraju se troškovi (novčani izraz utrošenih resursa). Drugi korak u analizi troškova je dezagregiranje kritičnih generičkih aktivnosti na diskretne aktivnosti. Ø Analizira se 1. volumen, 2. tendencije u kretanju troškova i 3. razlike u odnosu na Ø Ø • konkurente Predmet analize troškova jesu aktivnosti koje stvaraju najveći ili rastući procenat troškova poslovanja ili aktive. Ukoliko na jednu aktivnost deluje više pokretača troškova, dezagregiranje se vrši sve dok se ne dodje do situacije – jedna aktivnost, jedan pokretač troškova Treći korak, alociranje troškova i sredstava na diskretne aktivnosti. Ø Ø Dobija se detaljan lanac vrednosti za analizu troškova (korisno je razdvojiti troškove sirovina, radne snage i kapitalna ulaganja) Za alociranje sredstava koristi se knjigovodstvena vrednost ili troškovi zamene

Načini smanjenja troškova • Potrebno je uočiti zone smanjenja troškova. U kojim aktivnostima, koje troškove je moguće sniziti. • Trajnost prednosti u troškovima postoji ukoliko su izvori prednosti u troškovima neuobičajeni ili ukoliko se teško imitiraju (ili je imitiranje skupo) • Načini smanjenja troškova: 1. Strategija kontrole pokretača troškova po pojedinačnim aktivnostima • 2. Strategija rekonfiguracije lanca vrednosti • • Svodi se na primenu principa izuzetka u kontroli Treba da doprinese uštedama u troškovima bez smanjenja vrednosti za kupce Ove strategije nisu međusobno isključive.

STRATEGIJA DIFERENCIRANJA Suština strategije je da se ostvari konkurentska prednost povećanjem stepena dodate vrednosti u odnosu na ostale konkurente. • • Diferenciranje vodi konkurentskoj prednosti i natprosečno stvorenoj vrednosti. – – Ova strategija omogućava postizanje nivoa cena iznad prosečnih troškova. Preduzeće je u prilici da određuje cene (price setters).

STRATEGIJA DIFERENCIRANJA Tražnja Cena i količina koji maksimiziraju profit Cena po jedinici Marginalni trošak Marginalni prihod Količina Ukupan profit Niska cena Niska tražnja Količina

Karakteristike diferenciranja Diferenciranje se ostvaruje promenom neke bitne karakteristike proizvoda • Postizanje trajne konkurentske prednosti zahteva da je diferenciranje neuobičajeno i da njeno imitiranje zahteva visoke troškove. – • Verifikaciju diferenciranja vrši kupac (proizvodi konkurenata se ponekada i ne razlikuju) • Karakteristike koje su osnova diferenciranja su: Ø Ø Ø karakteristike proizvoda tajming (isporuka) lokacija proizvodni program veze sa drugim preduzećima reputacija

Tehnike analize diferenciranja • Dve grupe tehnika se koriste pri formulisanju strategije diferenciranja: 1. pozicione mape i 2. regresiona analiza determinanti cene 1. Metod multidimenzionog rangiranja (pozicione mape) • Tehnika analize prihvaćenih sličnosti proizvoda – – U primeni je neophodno intervjuisati kupce pomoću pitanja o sličnostima proizvoda koji se prodaju na istom tržištu. Suština je da se identifikuje manji broj (2 do 3) karakteristike proizvoda kojima se može generisati matrica. Na primer, ispituje se sličnost 10 automobila srednje visoke klase (Ford Taurus, Chevrolet Lumina, Honda Accord, Chrysler Le. Baron i Mercedes 300 E i dr. )

Modeli Taurus Lumina Accord Le Baron . . . 300 E Taurus 1. 0 0. 65 0. 76 0. 42 . . . 0. 54 Lumina 0. 65 1. 0 0. 53 0. 47 . . . 0. 23 Accord 0. 76 0. 53 1. 0 0. 65 . . . 0. 78 Le Baron 0. 42 0. 47 0. 65 1. 0 . . . 0. 81 . . . . 300 E 0. 53 0. 23 0. 78 0. 81 1. 0 Merila prihvaćene vrednosti: 1. 0 – potpuna sličnost; Poziciona mapa 0. 0 – ne postoji sličnost Visoka Taurus Accord Prihvaćene performanse Niske Visoke Lumina Le Baron 300 E Niska Prihvaćena pouzdanost

2. Regresiona analiza (determinanti cene) • Testiranje hipoteza metodama regresione analize da jedna ili više determinanti cene proizvoda dovode do diferenciranja – – Na primeru autoindustrije - na cene proizvoda utiču faktori: kvalitet motora, putnički kokpit, veličina karoserije, prihvaćen kvalitet, ubrzanje i sugurnost. Cena automobila je zavisna promenljiva u višestrukoj regresiji oblika: Pi= b 0 + b 1 atribut 1 + b 2 atribut 2 + b 3 atribut 3 +. . . + bjatributj Pi = cena proizvoda i atributaj = merilo atributa j za proizvod i bj = koeficijent regresije koji meri uticaj atributa j na cenu proizvoda i koji kontrolišu drugi atributi proizvoda

Regresiona analiza u određivanju kriterijuma diferenciranja kada je cena zavisna promenljiva Nezavisne promenljive Koeficijent regresije Statistička značajnost Kvalitet motora 0. 23 Putnički kapacitet 2. 89 Veličina karoserije 4. 87 Prihvaćen kvalitet 0. 21 Ubrzanje 21. 34 ** Sigurnost 0. 25 * */ Statistička značajnost na 0. 05 nivou; **/ Statistička značajnost na 0. 01 nivou *

STRATEGIJE FOKUSIRANJA Pitanje: da li se oba izvora konkurentske prednosti mogu koristiti istovremeno? Raniji stav: Oba izvora konkurentske prednosti NE mogu se koristiti istovremeno: doći će do pada performansi jer takvo preduzeće nijednu strategiju ne primenjuje na pravi način • • Argumenti u prilog tvrdnji da simultana primena generičkih strategija vodi padu performansi: • – – – • razlike u sistemu kontrole razlika u fokusu na troškovima razlika u sistemu nagrađivanja Kasnije, pod pritiskom empirijskih dokaza, došlo je do relativiziranja ovog stava

Efekat “sredine grane” Treća strategija (srednji nivo cena i umereno tržišno učešće) ili istovremena primena obe strategije vodi efektu «sredine grane» (M. Porter) Profitabilnost • Zona niskih troškova Zona diferenciranja Efekat "sredine grane" Nisko tržišno učešće/visoka cena Visoko tržišno učešće/niska cena

• • Empirijska analiza nije potvrdila teoriju o efektima “sredine grane” Porter je odustao od efekta sredine grane sa zaključkom da visoko diferencirana preduzeća treba da štede (smanjuju troškove), ali i da najjefikasniji konkurenti treba da pokušavaju da se diferenciraju. • Kad je fokus strategije tržišna niša tajming je kritičan u primeni jedne od generičkih strategija Strategija fokusiranja podrazumeva korišćenje najboljeg odnosa diferenciranja i niskih troškova •

Strategije fokusiranja Visoka prihvaćena vrednost Standardizacija #1 #2 Reciklus Niski troškovi

Primer strategije u industriji računara Visoka prihvaćena vrednost Digital IBM Main Frame AT&T APPLE IBM PC DELL Niski troškovi