STRATEGIE ET MANAGEMENT DES ENTREPRISES Christophe BOISSEAU 20082009
STRATEGIE ET MANAGEMENT DES ENTREPRISES Christophe BOISSEAU 2008/2009 NB : Toute reproduction est soumise à accord préalable de l’auteur 1
Introduction : • Le lien Stratégie/Marketing/Action commerciale • La Stratégie, force motrice de l’entreprise 2
Stratégie / Marketing / Action commerciale au sein du processus de prise de décision COMPRENDRE Comportement des acteurs MESURER MARKETING Études et Recherches DECIDER Marketing Stratégique STRATEGIE Marketing Mix AGIR ACTION COMMERCIALE P. A. C. , Négociation, Com°, … 3
Stratégie : Essai de définition Ensemble de décisions qui : Détermine les objectifs de l’entreprise Engendre les principaux plans pour les atteindre Définit les domaines d’activité Induit les choix d’organisation Fixe les contributions de l’entreprise à son environnement 4
Stratégie : Essai de définition Cet ensemble de décisions est caractérisé par : Des effets à long terme Des effets relativement irréversibles La mise en œuvre d’importantes ressources humaines et financières 5
Vocabulaire de base Vocation / Mission : Qu’aimons nous faire ? Que savons nous faire ? … Portefeuille d’activités : Nos produits / Nos marchés Synergies : Est-il possible d’enrichir nos activités les unes grâce aux autres Moyens : humains, financiers, … 6
Vocabulaire de base (suite) Modes de développement : Innovation, diversification, pénétration, … Alliances : adversaires et alliés … 7
Chapitre 1 : Les différents niveaux de segmentation 8
De la segmentation stratégique à la segmentation marketing Une vision objective externe issue de revues ou de syndicats professionnels Une vision plus subjective interne vision de ses activités par l’entreprise elle-même 9
De la segmentation stratégique à la segmentation marketing Vision objective externe Vision subjective interne Très long terme Métier Vocation Long terme Segment stratégique DAS Moyen terme Segment marketing Cible Court terme Segment commercial Portefeuille de clients 10
Exemple : PSA Trois niveaux de segmentation pour trois niveaux de décision Segmentation stratégique Segmentation marketing Segmentation commerciale 11
Hiérarchisation et Stratégie de portefeuille plutôt le long terme Stratégie concurrentielle par DAS plutôt le moyen terme Action commerciale le court terme 12
La segmentation stratégique DEFINITION Technique consistant à repérer les activités pour lesquelles une stratégie spécifique devra être développée afin de : Permettre une analyse concurrentielle pertinente Développer un avantage concurrentiel à partir de l’identification des F. C. S. propres au secteur xxxxx Organiser l’entreprise en unités stratégiques ayant un sens vis-à-vis des différents marchés. 13
La segmentation stratégique 1 A/ METIER Ensemble de compétences et de savoirfaire, dont la maîtrise permet à l’entreprise d’être présente sur plusieurs segments stratégiques Ex pour un groupe chimique : Peintures / Colorants / Fibres 14
La segmentation stratégique 1 B/ VOCATION DE L’ENTREPRISE Qu’aimons nous faire ? Que savons nous faire ? Quel est notre cadre de référence ? 15
La segmentation stratégique 2 A/ SEGMENT STRATEGIQUE : Ensemble de lignes de produits de même spécificité. C’est un couple homogène Produit (technologie, coût, …) / Marché (concurrence, clients, usage du produit, …) Ex pour un groupe chimique : Grand public / Bâtiment / Industrie 16
La segmentation stratégique 2 B/ DOMAINE D’ACTIVITE STRATEGIQUE Les DAS sont l’objet de la phase de segmentation stratégique : c’est l’entité homogène pour le stratège Il s’agit des segments stratégiques sur lesquels l’entreprise se positionne 17
La segmentation stratégique METHODE : La triade (Abell et Hammond, 1979) technologies / (ex. : stylo plume, bille, feutre, mine, …) applications / (ex. : objet publicitaire, objet cadeau, écriture simple, …) groupes d’acheteurs / (ex. : grand public, entreprises, …) 18
Exemple : ZODIAC 19
AXES DE SEGMENTATION 1 Groupes d’acheteurs : Grand public / Professionnels de la mer / Militaires / Industrie / Organismes publics de recherche.
AXES DE SEGMENTATION 2 Applications : Loisirs (nautiques & aéronautiques) / Sécurité (nautiques & aéronautiques) / Applications industrielles & de recherche.
AXES DE SEGMENTATION 3 Technologies : Élastomères / Plastomères / Injection plastique / Autres tissus.
AUTRES AXES DE SEGMENTATION ? Zones géographiques : France / Marchés export. Taille des séries : Séries courtes / Séries longues. Position dans le processus : Équipementier / Accessoiriste.
SEGMENTATION PROPOSEE Marchés ou groupes de clients X Applications ou fonctions d’usage L’axe «technologie» sous-segmente le DAS «Loisirs nautiques Grand public» . L’axe «zones géographiques» sous-segmente le DAS «Militaire Sécurité» . L’axe «position dans le processus» sous-segmente le DAS «Industrie - Sécurité» .
Exemple : ZODIAC USAGES LOISIRS MARCHES GRAND PUBLIC Nautiques 1/ZODIAC ELASTOM PRO. DE LA MER MILITAIRES INDUSTRIE 6/Zodiac radeaux Cl 1&2, vêtements spéciaux 7/Zodiac radeaux Cl 1, Parachutes 9/Équipemen tier (SNIAS, Dassault) 10/Accessoiri ste (Radeaux, gilets, flotab. ) RECHERCHE 2/ZED, Pisci. PLASTOM 3/Ski reflex INJECTE SECURITE APPLICAT° SPECIFIQUES Aéro-nautique 4/Parachutes civils Nautique Et Aéro-nautique 5/ Gilets gonflables & Radeaux de classe 2 Industrielles Scientifiques France 8/Idem Export 11/Réservoirs flexibles, Diodons 12/Contrats CNES, CEA, Tissus htes caractéristq. 25
La segmentation stratégique CRITERES EMPIRIQUES Un regroupement pour : Un nombre limité de DAS (1 à 6 en général) Valorisant chacun un mix spécifique de facteurs clés de succès Permettant chacun un jugement homogène en termes de valeur ou d’attrait de l’activité 26
La segmentation marketing DEFINITION Technique consistant à séparer une population globale en plusieurs sousensembles homogènes au regard de certains critères que l’on suppose capables d’expliquer des différences de comportement 27
Exemple : QUARKIUM INDUSTRY SEGMENT Club de sport professionnels PRIORITE RAISONS 2 Sensibilité aux outils d’aide au diagnostic, lenteur du processus dû à la présence d’un corps médical exigeant validation scientifique du procédé Centres remise en forme non médicalisés BENEFICE PPL DU PDT PERCU PAR LA CIBLE Suivi longitudinal ABANDON DE LA CIBLE Pas d’expérience médicale + coût de l’investissement 3 Intérêt pour les outils d’aide au diagnostic, mais accès à des équipements hospitaliers + attente d’une validation scientifique Diagnostic Établissements hospitaliers spécialisés 3 Intérêt pour les outils d’aide au diagnostic, mais accès à des équipements hospitaliers + attente d’une validation scientifique Diagnostic Organismes de formation 1 Sensibilité à l’innovation, rôle de vitrine pour les praticiens, pas de réticence aux effets Kirlian Aide au contrôle du diagnostic de l’étudiant 28 Centres remise en forme médicalisés
La segmentation marketing SEGMENT MARKETING Sous ensemble de la demande, homogène sur un certain nombre de critères (socio-démographiques / comportementaux : styles de vie, …) et qui réagira de manière spécifique à une offre du marché 29
La segmentation marketing CIBLE(S) Segment(s) marketing effectivement retenu(s) par l’entreprise pour le(s) potentiel(s) qu’il(s) représente(nt) Une cible => Un mix spécifique Des cibles => Des mix différenciés 30
Distinction entre segmentation stratégique et marketing Domaine Moyen Objectif Terme Segmentat° stratégique Concerne l’ensemble des activités de l’entreprise Diviser les métiers en groupes homogènes Choix du portefeuille d’activités Long terme Segmentat° marketing Concerne un secteur d’activité particulier regrouper les clients en segments homogènes Mettre un mix en face de chaque segment Moyen terme 31
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