STRATEGI BERSAING DALAM INDUSTRI YANG SEDANG MENURUN By

STRATEGI BERSAING DALAM INDUSTRI YANG SEDANG MENURUN By. Risha fillah fitria

SEBAB-SEBAB PENURUNAN Substitusi Teknologis Contoh : kalkulator elektronik yang menggantikan penggaris geser, kulit sintetis menggantikan kulit asli Demografi (jumlah kelompok pelanggan yang membeli suatu produk) Pergeseran dalam kebutuhan Contoh : konsumsi cerutu menurun akibat jatuhnya pandangan sosial terhadap cerutu Melambannya pertumbuhan ekonomi Adanya substitusi produk karena inflasi biaya yang meningkat cepat

TAHAP PENURUNAN Menyusutnya margin Pengurangan lini produk Berkurangnya kegiatan Litbang dan Periklanan Berkurangnya jumlah peserta persaingan

PEDOMAN STRATEGIS Strategi panen kan a d nia stasi e m nve i an k l i as gh kas ari n me arus um d m ksi isnis a b m duran pengun diri ent) (divestm “Jangan melakukan investasi pada pasar yang tidak menguntungkan, yang pertumbuhannya lambat atau negatif, tetapi tarilah uang anda dari sana”

KONDISI PERMINTAAN Ketidakpastian Permintaan akan meningkat kembali/mendatar mempertahankan posisi dan tetap tinggal dalam industri Permintaan akan terus menurun penarikan diri dengan tertib Ex : Asetilen di AS digantikan oleh etilen (lebih murah) Posisi Perusahaan dalam industri & hambatan keluar Persepsi penurunan di masa datang

KONDISI PERMINTAAN Laju dan pola penurunan Penurunan Berlangsun g Lambat Disamarkan oleh faktor-faktor jangka pendek dalam analisis perusahaan mengenai Makin tinggi posisinya ketidakpastia n penurunan masa depan Penurunan berlangsung cepat Penaikan harga/biaya Contoh : industri asetat kecenderungan penurunan dalam penjualan/fluktuasi berkala Melepaska n seluruh pabrik / devisi Pelanggan beralih ke produk pengganti

KONDISI PERMINTAAN Struktur permintaan yang masih tersisa Menguntungkan bagi perusahaan • Segmen kebal terhadap produk pengganti • Tidak peka terhadap harga • Menerima terciptanya diferensiasi produk yang tinggi Contoh : Industri Kulit Merugikan bagi perusahaan • Biaya pembuatan tinggi Contoh : Industri Asetilen Kemampuan peserta persaingan yang masih bertahan

HAMBATAN KELUAR (EXIT BARRIERS) Memaksa perusahaan untuk bertahan Makin tidak ramah terhadap perusahaa n yang masih tersisa Hambatan keluar tinggi

SUMBER HAMBATAN KELUAR Harta yang Tahan Lama dan Khusus Dijual spekulen/karyawan nekad atau kepada pasar luar negri dg tahap perkembangan ekonomi berbeda Spekulen/ karyawan nekad Pasar luar negri Contoh : penjualan pabrik asetilen Contoh: penjualan mesin pembuat tabung hampa dari Raytheon AS Nilai berkurang Harta suatu bisnis yang sangat khusus Arus kas nilai sekarang>Opportunity cost of capital jika bisnis ditinggalkan Menderita kerugian di atas kertas Hambatan keluar Mengurangi nilai likuidasi investasi perusahaan dalam bisnis Tetap tinggal dalam bisnis

SUMBER HAMBATAN KELUAR Biaya Tetap Untuk Menarik diri 1. Biaya tetap pemutusan hubungan kerja 2. Biaya purna waktu manajer, pengacara, akuntan yang trampil 3. Persediaan memelihara ketersediaan suku cadang bagi pelanggan lama. 4. Denda pembatalan kontrak jangka panjang pembelian input/penjualan produk. 5. Biaya penarikan diri yang terselubung Keharusan Investasi tetap mendorong penarikan diri

SUMBER HAMBATAN KELUAR Saling keterkaitan Akses ke pasar uang Integrasi vertical • Mempengaruhi citra • Merusak hubungan dg saluran distribusi yang penting • Menganggurnya fasilitas/kekayaan bersama • Merusak kesempatan dalam bisnis lain • Menutup penjualan produk lain • Mengurangi kepercayaan pasar modal • Memperburuk kemampuan perusahaan memikat calon akuisisi • Mempengaruhi keseluruhan rantai vertical/satu mata rantai saja • Contoh : keusangan asetilen bisnis bahan kimia sintesis hilir menjadi usang Perlu mengalihkan sumber daya ke dalam pasar yang baru

SUMBER HAMBATAN KELUAR Hambatan Informasi Hubungan pembeli dan penjual Kepemilikan harta bersama Informasi jelas tg prestasi perusahaan sesungguhanya Keputusan pengunduran diri susah

SUMBER HAMBATAN KELUAR Para manajer dapat kehilangan posisinya, konsekuensi : 1. Pukulan terhadap kebanggaan dan tuduhan “gampang menyerah” 2. Terputusnya identifikasi dengan bisnis yang dapat berlangsung lama 3. Tanda kegagalan ekstern yang mengurangi mobilitas pekerjaan.

SUMBER HAMBATAN KELUAR Hambatan Pemerintah dan Sosial Penarikan diri Masyarakat kehilangan pekerjaan Melumpuhkan ekonomi setempat Mekanisme untuk penjualan harta kekayaan 1. Menjual kekayaan kepada kelompok wiraswastawan dengan harga yang rendah 2. Menjual kekayaan kepada karyawan dengan potongan besar 3. Subsisdi dari pemerintah Mengambil keputusan di bidang harga dan aspek-aspek strategis lainnya dapat melumpuhkan perusahaan yang masih bertahan

KETIDAKTENTUAN RIVALITAS Penjualan menurun rawan perang harga, terjadi paling hebat pada tahap penurunan dalam situasi : 1. Produk dianggap sebagai komoditi 2. Biaya tetap tinggi 3. Terkunci oleh hambatan keluar yang tinggi 4. Kepentingan strategis yang besar untuk mempertahankan posisi 5. Kekuatan yang seimbang antara perusahaan-perusahaan yang masih bertahan 6. Tidak merasa pasti dengan kekuatan bersaing yang dimiliki Bagi pemasok: industri yang sedang menurun menjadi pelanggan yang kurang penting pengaruh pada harga dan pelayanan. Posisi strategis lemah, sumber daya yang besar penurunan harga memaksa perusahaan lain menanggapi tindakan ini.

ALTERNATIF STRATEGIS DALAM MASA PENURUNAN Kepeloporan Ceruk (Niche) Panen Tarik diri segera Mencari posisi kepeloporan dalam bentuk bagian pasar Menciptakan atau mempertahankan posisi yang kuat dalam segmen tertentu Melakukan disinvestasi terkendali, memanfaatkan kekuatan Melikuidasi investasi sedini mungkin dalam tahap penurunan

MEMILIH STRATEGI UNTUK MASA PENURUNAN Mempunyi kekuatan relatif terhadap pesaing untuk kelompok permintaan yang tersisa Tidak mempunyai kekuatan relatif terhadap pesaing untuk kelompok permintaan yang tersisa Struktur industri menguntungkan untuk masa penurunan Kepeloporan atau ceruk Panen atau tarik diri segera Struktur industri yang tidak menguntungkan untuk masa penurunan Ceruk atau panen Tarik diri segera Kebutuhan strategis perusahaan untuk bertahan dalam bisnis

JEBAKAN-JEBAKAN DALAM MASA PENURUNAN Kegagalan Mengenali Penurunan Perang Habisan Melakukan Panen Tanpa Kekuatan yang Jelas

PERSIAPAN MENGHADAPI MASA PENURUNAN Memperbaiki posisi selama masa kedewasaan Meminimalkan investasi menaikkan hambatan penarikan diri Menempatkan penekanan strategis pada segmen-segmen pasar yang akan menguntungkan dalam kondisi masa penurunan Menciptakan biaya peralihan dalam segmen-segmen tersebut

CONTOH KASUS • Krisis ekonomi • Pertumbuhan permintaan jasa telekomunikasi menurun Indosat Awal tahun 1998 Sampai september 1998 • Strategi : menurunkan beban pembelanjaan pada mata uang asing, meningkatkan kapasitas dan jangkauan pelayanan (3. 5 G wireless broadband) penghargaan Asia Money Awards 1996 ( Best Managed Company : Best Investor Relations, Best Strategy, and Management), SWA Best CEO Awards 1997, ISO 9002 Certification 1997, dan beberapa penghargaan lainnya. • Membangun sejumlah 3. 402 BTS baru • Inovasi produk (pelayanan pra-bayar untuk produk yang disediakan IMM, pengisian ulang pulsa untuk GSM dan CDMA dg voucher yg sama) • Perusahaan "penyedia jasa penuh" dan "pemimpin bisnis multimedia". Sampai memasuki tahun 2009

TERIMA KASIH