Storytelling Appunti per una strategia di comunicazione sociale

Storytelling Appunti per una strategia di comunicazione sociale Gaia Peruzzi FQTS 2012 Comunicare per cambiare Mappe, percorsi, esperienze Tre storie, per cominciare Torino, 29 settembre Pagina 1

Indice 1. Che cos’è lo storytelling? 2. Perché il volontariato e il Terzo Settore dovrebbero investire in questa strategia comunicativa? 3. Operativamente, cosa significherebbe per le organizzazioni del Terzo Settore fare comunicazione attraverso le storie? 4. Quali rischi e/o difficoltà si possono incontrare adottando questa strategia? Storytelling Pagina 2

1. Che cos’è lo storytelling? Lo storytelling, o arte di raccontare storie, è una tecnica di comunicazione praticata strategicamente da molti soggetti pubblici e privati, in molti settori professionali. Essa si fonda sulla consapevolezza che le storie hanno il potere di costruire la realtà, e consiste nella costruzione e diffusione di narrazioni intenzionalmente mirate e sapientemente elaborate. Questa tecnica ha conosciuto una straordinaria fortuna in America negli anni Novanta, e da lì si è propagata in diversi culture e paesi. Storytelling Pagina 3

Christian Salmon Si può sempre far rimontare l’arte dello storytelling alle pitture rupestri degli uomini delle caverne … Ma dal movimento letterario postmoderno degli anni ‘ 60, nato nelle università e da lì diffusosi in una cultura più larga, il pensiero narrativo si è propagato a altri campi: storici, giuristi, fisici, economisti e psicologi hanno riscoperto il potere che hanno le storie di costituire una realtà. E lo storytelling ha cominciato a rivaleggiare con il pensiero logico per comprendere la giurisprudenza, la geografia, la malattia o la guerra … Le storie sono divenute così convincenti che alcuni critici temono che esse divengano un sostituto pericoloso dei fatti e degli argomenti razionali. Tre storie, per cominciare Pagina 4

Che cos’è una storia? La storia è una narrazione, che nella forma classica presuppone: • degli attori • un intreccio di vicende, o trama, che implica una pluralità di punti di vista e posizioni • uno svolgimento, che implica quasi sempre un cambiamento, un ribaltamento di situazione, una «soluzione» . Le storie possono basarsi su fatti reali o immaginati. Il potere delle storie sta nella loro capacità di coinvolgere il pubblico, di immergerlo in situazioni, in mondi altri. Le storie funzionano quando interessano, appassionano, provocano immedesimazione; nel far ciò, esse ci fanno conoscere altre culture, e sperimentare punti di vista nuovi. Storytelling Pagina 5

2. Perché il volontariato e il TS dovrebbero investire in questa strategia comunicativa? • perché, per ottenere visibilità e popolare gli immaginari, per far conoscere la propria vita e la propria mission, hanno bisogno di raggiungere e interessare grandi numeri di persone, anche molto lontane dalle proprie culture. • perché questa tecnica si è rivelata molto potente ed efficace nell’indurre il cambiamento in altri tipi di settori e organizzazioni professionali (imprese, istituzioni politiche, giornalismo, scienze sociali, medicina, psicologia ) che popolano la sfera pubblica e sociale • perché la vita del volontariato e del TS è ricca di personaggi, vicende, storie che potrebbero avere impatto sul grande pubblico Storytelling Pagina 6

Perché le storie del volontariato e del sociale potrebbero funzionare col grande pubblico? Perché esse sono: 1. attuali 2. difficili e dolorose, quando non drammatiche, quindi commoventi 3. popolari, nel senso che riguardano classi e culture diverse 4. tante e sempre diverse 5. originali, nei temi e nei punti di vista proposti (la vita e le esperienze di frontiera del non profit sono realtà sconosciute a tante persone) 6. proposte di cambiamento, di stili di vita e mentalità Storytelling Pagina 7

3. Operativamente, cosa significherebbe per le organizzazioni del TS fare comunicazione attraverso le storie? • farsi fonti: investire nella ricerca e nella raccolta, nel proprio mondo, di storie e casi significativi, da proporre ai media • accettare l’idea che l’organizzazione possa essere in secondo piano rispetto al tema di disagio, o all’obiettivo, da raccontare • cominciare a riflettere seriamente sulle caratteristiche rendono “sociale” la propria comunicazione, e che quindi possono distinguerla da altre forme di comunicazione Storytelling Pagina 8

• superare molti pregiudizi sui media cattivi, e imparare a negoziare con i professionisti e le redazioni del settore • investire in una comunicazione professionale, rinunciando al dilettantismo e ai prodotti «fatti in casa» , perseguire una qualità anche estetica, di in grado di attrarre, di piacere al grande pubblico • cominciare a creare sinergie fra associazioni grandi e di secondo livello, per poter progettar e creare prodotti adatti ai grandi media Storytelling Pagina 9

4. Quali rischi e/o difficoltà potrebbe incontrare adottando questa strategia? • difficoltà di mettere a fuoco dei criteri adeguati per selezionare storie significative (che cosa vogliamo comunicare? ) • difficoltà di concepire l’esigenza di professionalizzazione di tali operazini • difficoltà di concepire e realizzare progetti adeguati • difficoltà di trovare come consulenti dei professionisti di comunicazione adeguati • difficoltà, nel confezionare le storie, di governare il sentimentalismo Storytelling Pagina 10

Bibliografia essenziale Peruzzi G. Storie in cerca di autori. Dal volontariato al pubblico, attraverso i grandi media (e il teatro), in A Volterrani (a cura di) Raccontare il volontariato, I Quaderni Cesvot, n. 29, 2006. Salmon C. , Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à former les esprits, La Découverte, 2007 Peruzzi G. , Fondamenti di comunicazione sociale. Diritti, media, solidarietà, Carocci, 2011. Volterrani A. , Saturare l’immaginario. Per una nuova comunicazione sociale, Exorma, 2011. Storytelling Pagina 11