Storytelling Appunti per una strategia di comunicazione sociale
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Storytelling Appunti per una strategia di comunicazione sociale Gaia Peruzzi FQTS 2012 Comunicare per cambiare Mappe, percorsi, esperienze Tre storie, per cominciare Torino, 29 settembre Pagina 1
Indice 1. Che cos’è lo storytelling? 2. Perché il volontariato e il Terzo Settore dovrebbero investire in questa strategia comunicativa? 3. Operativamente, cosa significherebbe per le organizzazioni del Terzo Settore fare comunicazione attraverso le storie? 4. Quali rischi e/o difficoltà si possono incontrare adottando questa strategia? Storytelling Pagina 2
1. Che cos’è lo storytelling? Lo storytelling, o arte di raccontare storie, è una tecnica di comunicazione praticata strategicamente da molti soggetti pubblici e privati, in molti settori professionali. Essa si fonda sulla consapevolezza che le storie hanno il potere di costruire la realtà, e consiste nella costruzione e diffusione di narrazioni intenzionalmente mirate e sapientemente elaborate. Questa tecnica ha conosciuto una straordinaria fortuna in America negli anni Novanta, e da lì si è propagata in diversi culture e paesi. Storytelling Pagina 3
Christian Salmon Si può sempre far rimontare l’arte dello storytelling alle pitture rupestri degli uomini delle caverne … Ma dal movimento letterario postmoderno degli anni ‘ 60, nato nelle università e da lì diffusosi in una cultura più larga, il pensiero narrativo si è propagato a altri campi: storici, giuristi, fisici, economisti e psicologi hanno riscoperto il potere che hanno le storie di costituire una realtà. E lo storytelling ha cominciato a rivaleggiare con il pensiero logico per comprendere la giurisprudenza, la geografia, la malattia o la guerra … Le storie sono divenute così convincenti che alcuni critici temono che esse divengano un sostituto pericoloso dei fatti e degli argomenti razionali. Tre storie, per cominciare Pagina 4
Che cos’è una storia? La storia è una narrazione, che nella forma classica presuppone: • degli attori • un intreccio di vicende, o trama, che implica una pluralità di punti di vista e posizioni • uno svolgimento, che implica quasi sempre un cambiamento, un ribaltamento di situazione, una «soluzione» . Le storie possono basarsi su fatti reali o immaginati. Il potere delle storie sta nella loro capacità di coinvolgere il pubblico, di immergerlo in situazioni, in mondi altri. Le storie funzionano quando interessano, appassionano, provocano immedesimazione; nel far ciò, esse ci fanno conoscere altre culture, e sperimentare punti di vista nuovi. Storytelling Pagina 5
2. Perché il volontariato e il TS dovrebbero investire in questa strategia comunicativa? • perché, per ottenere visibilità e popolare gli immaginari, per far conoscere la propria vita e la propria mission, hanno bisogno di raggiungere e interessare grandi numeri di persone, anche molto lontane dalle proprie culture. • perché questa tecnica si è rivelata molto potente ed efficace nell’indurre il cambiamento in altri tipi di settori e organizzazioni professionali (imprese, istituzioni politiche, giornalismo, scienze sociali, medicina, psicologia ) che popolano la sfera pubblica e sociale • perché la vita del volontariato e del TS è ricca di personaggi, vicende, storie che potrebbero avere impatto sul grande pubblico Storytelling Pagina 6
Perché le storie del volontariato e del sociale potrebbero funzionare col grande pubblico? Perché esse sono: 1. attuali 2. difficili e dolorose, quando non drammatiche, quindi commoventi 3. popolari, nel senso che riguardano classi e culture diverse 4. tante e sempre diverse 5. originali, nei temi e nei punti di vista proposti (la vita e le esperienze di frontiera del non profit sono realtà sconosciute a tante persone) 6. proposte di cambiamento, di stili di vita e mentalità Storytelling Pagina 7
3. Operativamente, cosa significherebbe per le organizzazioni del TS fare comunicazione attraverso le storie? • farsi fonti: investire nella ricerca e nella raccolta, nel proprio mondo, di storie e casi significativi, da proporre ai media • accettare l’idea che l’organizzazione possa essere in secondo piano rispetto al tema di disagio, o all’obiettivo, da raccontare • cominciare a riflettere seriamente sulle caratteristiche rendono “sociale” la propria comunicazione, e che quindi possono distinguerla da altre forme di comunicazione Storytelling Pagina 8
• superare molti pregiudizi sui media cattivi, e imparare a negoziare con i professionisti e le redazioni del settore • investire in una comunicazione professionale, rinunciando al dilettantismo e ai prodotti «fatti in casa» , perseguire una qualità anche estetica, di in grado di attrarre, di piacere al grande pubblico • cominciare a creare sinergie fra associazioni grandi e di secondo livello, per poter progettar e creare prodotti adatti ai grandi media Storytelling Pagina 9
4. Quali rischi e/o difficoltà potrebbe incontrare adottando questa strategia? • difficoltà di mettere a fuoco dei criteri adeguati per selezionare storie significative (che cosa vogliamo comunicare? ) • difficoltà di concepire l’esigenza di professionalizzazione di tali operazini • difficoltà di concepire e realizzare progetti adeguati • difficoltà di trovare come consulenti dei professionisti di comunicazione adeguati • difficoltà, nel confezionare le storie, di governare il sentimentalismo Storytelling Pagina 10
Bibliografia essenziale Peruzzi G. Storie in cerca di autori. Dal volontariato al pubblico, attraverso i grandi media (e il teatro), in A Volterrani (a cura di) Raccontare il volontariato, I Quaderni Cesvot, n. 29, 2006. Salmon C. , Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à former les esprits, La Découverte, 2007 Peruzzi G. , Fondamenti di comunicazione sociale. Diritti, media, solidarietà, Carocci, 2011. Volterrani A. , Saturare l’immaginario. Per una nuova comunicazione sociale, Exorma, 2011. Storytelling Pagina 11
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