SPOR PAZARLAMASI LETM TRLER Spor pazarlama iletiim sreci

SPOR PAZARLAMASI İLETİŞİM TÜRLERİ Spor pazarlama iletişim süreci ve modeli incelendikten sonraki aşamada, spor kuruluşlarının uygulayabilecekleri farklı teknikler ve yaklaşımların belirlenmesine sıra gelir. Bu konudaki genel eğilim, uzun dönemli ve verimli bir müşteri ilişkileri oluşturmaya doğrudur.

• Pazarlama iletişimi, tutundurma ya da satış çabaları, satış tutundurma kavramlarından daha geniş bir alanı kapsayan ve ürün kavramının, kuruluş kimliğinin tüketicilere sunuluşunu içeren bir süreçtir. Bir başka deyişle, pazarlamaya konu olan ve onun etkinliğini etkileyebilecek her alanda ve konuda hedef kitleyle iletişim kurmaktır.

Sadece tutundurma eylemlerini pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görmenin ötesinde, ürünün, markanın, ambalajın, fiyatın, dağıtımın da kapsanması pazarlama iletişiminin içeriğini oluşturur.

Bu açıdan bakıldığında pazarlama iletişimi, tüketiciler ile kuruluş arasında oluşan sürekli bir diyalogdur denebilir. Tüketiciye ürün ve kuruluş hakkında çok sayıda değişken aracılığıyla bilgi sunan süreç olarak pazarlama iletişiminin başarısı, tüm pazarlama çalışmalarının başarısına bağlı olarak gelişebilecektir.

Pazarlama iletişiminde amaç, tüketiciler ve örgütlerle bağlantı kurarak onların bilgilerini, tutumlarını ve davranışlarını, pazarlama politikası yönünde olumlu biçimde etkilemektir. Pazarlama iletişiminin başarısı onun diğer pazarlama karma elemanlarına nasıl bağlantı kurduğuyla da yakından ilişkilidir.

Aslında, pazarlama iletişimi ürün, fiyat ve dağıtım konularında bilgilerin sunulmasıdır. Kötü bir ürün, çok iyi profesyonel bir iletişim ile bile canlandırılamaz, tüketiciler tarafından uzun süreli olarak tercih ettirilemez. Benzer biçimde, fiyat ve dağıtım kanallarının genelde pazarlama stratejisinin başarısını kısmen de olsa belirleyecek etkilere sahiptir.

Spor pazarlamasının bilindiği gibi iki boyutu var: Birincisi, spor ürünleri ve hizmetlerinin doğrudan tüketicilere pazarlanması. ikincisi ise, spor dışı ürün ve hizmetlerin spor aracılığıyla pazarlama uygulamalarıdır. Spor pazarlamasında olduğu gibi, pazarlama iletişiminde de bu iki ana açılım söz konusu:

Sporun pazarlaması ve spor aracılığıyla pazarlama. Spor pazarlaması, doğrudan spor tüketicisinin ihtiyaçlarını ve beklentilerini tatmin etmek için tasarlanmış, ürün ve hizmetleri de içeren tüm eylemlerden oluşur. ikinci açılım ise spor aracılığı ile diğer tüketim ve endüstriyel ürünleri, hizmetlerini pazarlamaktır.

Her iki durumda da hiç şüphesiz temel odak nokta, tüketicilerin ihtiyaçları ve beklentilerini karşılamaktır. Spor pazarlamasının iki boyutundan hangisi söz konusu olursa olsun pazarlama iletişimi önemli bir uygulama olarak ön plana çıkar.

Spor pazarlamasının bilinen iki temel boyutu nedir? SPOR PAZARLAMA İLETİŞİMLERİ SPOR SPONSORLUK BAĞLANTILI REKLAM HALKLA İLİŞKİLER SPOR DIŞI SPONSORLUK BAĞLANTILI DOĞRUDAN PAZARLAMA SATIŞ TUTUNDURMA

Spor sponsorluğu sponsor tarafın sağladığı finansal, ayni ya da hizmet şeklindeki destekler sayesinde farkındalık yaratma, imajı güçlendirme ya da değiştirme, uzun vadede izleyiciler üzerinde iyi niyet geliştirme ve satışları artırma gibi amaçlar güden bir iletişim aracı olarak tanımlanabilir.

Halkla ilişkiler, paydaşlar ile kuruluş arasındaki ortak yarar ilişkilerinin belirlenmesi, kurulması ve sürdürülmesini içerir. Reklam, tüketicilere yönelik kişisel olmayan, ücreti ödenmiş ve ikna etmeye, bilgi vermeye yönelik, tek yönlü bir iletişimdir. Pahalı bir iletişim yolu olmasına karşın, çok geniş bir kitleye ulaşması önemli bir üstünlüğünü oluşturur.

Spor pazarlama iletişim türleri nelerdir? Doğrudan pazarlama iletişimi, kişisel ve doğrudan hedef kitle ile kişisel ve doğrudan iletişim kurmaktır. En yaygın kullanılan türleri arasında broşürler, doğrudan postalama ve tele pazarlama vardır. Satış Tutundurma ise, satışları kısa dönemde arttırmak için uygulanan yöntemlerdendir. Fiyat indirimleri, kupon ve örnek dağıtımları en çok belirlenen türlerindendir.

Spor aracılığı ile pazarlama iletişiminde ise spor dışı markalar ve ürünler marka değerini arttırmak için spor türlerinden yararlanır. Bu yaklaşımda spor sponsorluğu, kuruluşun pazarlama iletişiminin bir türü olarak önemli bir yer kazanır. Günümüzde, spor aracılığıyla pazarlama iletişimi çok cazip olmaya başlamıştır.

Çok sayıda iletişim ortamının ve reklam mesajlarının bulunduğu bir dönemde, spor sponsorluğu çok farklı ve ayırt edici özelliği ile etkin bir uygulama olmaya başlamıştır. Spor yoluyla pazarlara iletişiminin özü, özdeşleştirme ve bağlantı kurmaya dayanır. Marka, spor nesnesi ile özdeşleşerek bir imaj aktarma işlevini yerine getirir.

Bir markanın pazarlanmasında, spor aracılığıyla tüketicinin sosyal çevresine dostça bir tutumla yaklaşılmaya ve girilmeye çalışılır. Spor deneyiminin kendisi bir duygusal içerik taşıdığından, marka ile özdeşleşme ve bağlantı kurma da kolaylaştırıcı bir rol oynar. Sadece marka deneyimleri değil, danışma gurupları da yaratılan marka imajında büyük bir etkiye sahiptir. Danışma grupları, aile, televizyon ünlüleri, büyük yıldız sporcular gibi değişik türdeki etkili gruplar imaj yaratmada etkin rol oynar.

Sporun duygusal bir deneyimi yaratmadaki gücü o kadar büyüktür ki hiçbir pazarlama ve reklam uygulaması böyle bir etkili uyarıcı güce sahip değildir. Coşku, kahramanlık duygusu, zafer sevinci, üzüntü, gelenek, sadakat gibi duygusal durumlar spor esnasında birlikte oluşur ve diğer tüketim ürünlerinde bu durum pek gözükmez. Böyle güçlü duygular nedeniyle reklamcılar markalarını spor ile özdeşleştirmeye çalışır ve bu yöntem ile büyük başarılar kazanırlar.

• içerik, • tasarım, • maksimum iletişim etkileri. Pazarlama iletişiminin bu yaratıcı yapısında içeriğin dolu, hedef kitle ile uyumlu ve arzulanan etkiyi yaratabilecek nitelikte olması gerekirken, tasarım ise kullanılacak iletişim mesajlarının nasıl uygulanacağı konusunda bilgi vermektedir. Maksimum iletişim etkisi ise daha ziyade sinerjik bir kümülatif yapışı işaret eder.

Bütünün her bir unsuru diğer pazarlama iletişimi unsurlarını, elemanlarını etkileyebilir. Benzer biçimde spor sponsorluğu de diğer pazarlama iletişimi uygulamalarını etkilemektedir. Bu durum spor sponsorluğunun uzun dönemli ilişkiler oluşturmaya yönelik bir yatırım olarak düşünülmesini zorunlu kılar. Sponsorluk uygulamalarının bütünlüğü; spor sponsorluğunun içeriğine, pazarlama amaçlarına, marka farkındalığına ve marka imajına bağlıdır.

Spor ve spor pazarlamadaki özel çevre faktörleri bütünleşik spor pazarlama iletişimini zorluklar çıkartabilmektedir. Bunlar arasında şunlar sayılabilir: • Spora hobi olarak yaklaşan amatör bakış, • Spor projelerinde reklam ajanslarının tereddütleri , • Spordaki kontrol edilemeyen faktörlerin yarattığı korku, • Logo görünürlülüğünün medyada yer alması , • iletişim ve koordinasyondaki yetersizlik.

• • Bilişsel Amaçlar Marka farkındalığını arttırma Marka yorumlarını netleştirme • • Duygusal Amaçlar Marka imajın değiştirme ve destekleme Marka deneyimini vurgulamak • • Davranışsal Amaçlar Marka bağlılığını artırma Satışları teşvik ve destekleme Dağıtım alanı yaratma

Spor dünyası, bir marka isminin açık biçimde yayılmasında etkili bir ortam yaratır. Japonya’nın Urawa Reds futbol takımına sponsor olan THY, bütünleşik pazarlama iletişimi ve spor sponsorluğu konusunda güzel bir örnek oluşturuyor. Kale arkasındaki panolarda reklamların geçmesi, stadyuma giriş ve VIP salonuna girişte THY adının geçmesi, maç sonrası açıklamaların yapıldığı panoda THY adının diğer sponsorlarla birlikte yer alması, kulübün dergisinde reklamların yayımlanması, kulübün internet sitesinde adının geçmesinin yanında, stadın etrafında stant kurma ve broşürlerin, promosyon ürünlerinin dağıtılması bu yaklaşıma çok güzel bir örnek uygulamadır.

Sponsorluktan elde edilecek yararlar belli bir dönem sonra elde edilecek cirolar ve kârlarla açıklanabilir. Markanın yaşam evresinde bulunduğu yere göre sponsorluk amacı akla ilk gelen olabilir. Bir spor olayı ile kendini ilişkilendiren bir marka kendini rakiplerinden farklılaştırmaya çalışır. Coca-Cola ile Pepsi arasında büyük spor karşılaşmalarında sponsorluk yapma karşısındaki büyük rekabet ve yarış bu nedenle açıklanabilir. Canlı yayın yapan TV kanallarının bu konudaki rekabetleri bir başka örneği oluşturur.

PAZARLAMA İLETİŞİM KARMASI VE SPONSORLUK Pazarlama iletişimi karmasını oluşturabilecek çok sayıda uygulama vardır. Bunların hepsini bir anda incelemek olanaksızdır. Önemli olanlardan ve yaygın kullanım biçimlerine sahip olanları, genellikle halkla ilişkiler ve reklamdır. Bunlara son yıllarda geniş uygulama alanı bulan ve satış işlevini de içeren nitelikler taşıyan doğrudan pazarlama ve satış tutundurmayı da ekleyebilmek olanaklıdır.

Spor kuruluşları, sporcular ve spor etkinlikleri hakkında iyi bir imaj oluşturmak halkla ilişkilerin görevlerindendir. Medya, hükümet, spor adamları, tüketiciler gibi paydaşlar ile iyi ilişkiler kurmak önemlidir. Bunu gerçekleştirmek için sürekli bir iletişim sisteminin kurulması gerekir. Bu nedenle hangi paydaşın, hangi ürün özelliklerine ait bilgilere ilgi duyacaklarını belirleyerek iletişim kurmak başarı için kaçınılmaz olacaktır.

Ancak bağımsız ve özgür bir medyanın varoluşu nedeniyle zamanlama ve içerik konusunda kontrol her zaman sponsor kuruluşta ve sporcuda bulunmaz. Halkla ilişkilerin önemli bir özelliği de onun kontrol edilememesidir ve olumlu ve kötü bir iletişiminin önüne her zaman geçebilmek olanağı yoktur. Bu nedenle kendi medya olanaklarını oluşturarak kontrolün yaratılmasına çalışılır.

Önemli bir özelliği özel bir uygulama sonucu, kaç tüketicinin ürünü kullandığını belirleyebilmek olanağını yaratmasıdır. Sadık müşterilerin daha çok ve daha sık satın almalarını sağlamak, marka ve ürün kullanımını değiştirerek yeni müşteriler kazanmak gibi amaçları bulunan satış tutundurma geniş bir uygulama alımına sahiptir.