Sponsoring sportif un outil marketing en volution G

Sponsoring sportif : un outil marketing en évolution G. Tribou, Université de Strasbourg MOSES/CIAMS, Paris Sud / Paris Saclay

Cadre : rationalité de gestion MIN coûts / MAX résultats Entité Sponsor Apport marchandises Apport prestations Apport financier Apport en image Retour en notoriété En image En proximité En chiffre d’affaires 2

Maximiser un ROI sous contraintes n Contrainte budgétaire : outil de communication parmi d’autres (à budget communication constant) q vs publicité, actions magasins, marketing direct, etc. Tribou, G. (2016) Sponsoring sportif Economica (5 e éd. ) n Contraintes techniques : outil sponsoring moins efficace que l’outil publicité q q Effet de distraction / effet de confusion / message promotionnel médiocre mais des émotions en plus… n Contrainte concurrentielle : sponsoring doit s’intégrer au plan marketing (en termes de ciblage, de positionnement) n Plus risqué que les autres outils de communication / plus prometteur aussi… 3

Les modalités techniques évoluent n Techniques de valorisation du sponsor q Microtising : rapport qualité/prix intéressant (ex. : Sony) q Opérations de teasing (ex. : SM Caen) q Sponsoring de proximité (ex. : Volkswagen) q Etc. (innovations sans fin) 4

Les modalités évoluent… n Sponsoring participatif q Démocratisation du sponsoring : vers les PME / TPE, les particuliers q q n Agences de marketing sportif concurrencées Mais question centrale du ROI Sponsoring global q q q A ciblage externe / interne Commercial / citoyen Remise en cause du concept de mécénat (vs sponsoring citoyen) ? 5

Plus en profondeur : une évolution qui touche aux objectifs n Des objectifs classiques de notoriété et d’image q n Certes objectifs intermédiaires vers un objectif final commercial A des objectifs directement et ouvertement commerciaux q Droit au but ! Walliser, B. (2006) Recherche en parrainage: quelle évolution et quels résultats ? Revue Française de Gestion, 163(4), 45 -58. 6

Car sponsoring de notoriété et d’image mis à mal n L’objectif de notoriété fonction des audiences : q q q n de football, Tour de France…) Et ne concerne que les grands sponsors (BNP-Paribas, Coca-Cola, Carrefour…) – déjà connus… N. B. : les scores de mémorisation sont très limités L’objectif d’image : le plus souvent de disculpation q q n donc limité aux événements médiatisés (JO d’été, Coupe du monde Chimie, banques, restauration rapide, soft drinks, etc. Difficultés à mesurer un résultat d’image Illustration : les opérations des franchises de restauration rapide (outil de pénétration d’un marché local – notoriété - et disculpation - image) Cousens, L. & Slack, T. (1996) Research and Reviews Using Sport Sponsorship to Penetrate Local Markets: the Case of Fast Food Industry Journal of Sport Management, 10(2), 169 -187. 7

Question de marque Aaker, D. A. (1994) n S’appuie sur le concept classique de capital marque n Permettant un positionnement à partir d’une n Voire une personnalité de marque identité de marque q provoquant du sentiment ; à la limite de l’anthropomorphisme Le management du capital marque Dalloz Kapferer, J. (2003) Réinventer la marque ? Revue Française de Gestion, 145(4), 119130 Ambroise L. (2006) n Or le sport a une forte dimension émotionnelle qui intéresse le sponsor La personnalité des marques : une contribution réelle à leur gestion ? Revue Française de Marketing, 207 (2/5), 25 -41 8

Condition de congruence Ganassali, S. & Didellon, L. (1993) Le transfert comme principe central du parrainage Recherche et Applications en Marketing, 11 (1), 37 -48 n Une entité sportive peut venir nourrir une marque en apportant des valeurs ; par transfert d’image, q n n ensemble » ) Et difficile à mesurer : des études d’impact peu convaincantes (Mazodier et Chandon, id. ) Qlq exceptions : q q L’impact du sponsoring sportif sur le comportement du consommateur CEROG Mais à condition de congruence Approche très intuitive ( « des entités qui vont bien q n des éléments positifs d’une image sportive Mazodier, M. & Chandon, J. -L. (2004) mesure d’impact sur les réseaux sociaux ; le sponsoring de célébrités apparaissant performant en termes de réactions affectives Maille, V. & Fleck, N. (2011) Congruence perçue par le consommateur : vers une clarification du concept, de sa formation et de sa mesure Recherche et Applications en Marketing, 26 (2), 77 -112 Trespeuch, L. & Robinot, É. (2019) Évaluation de l’impact des stratégies de parrainage et co-marquage : une netnographie des réseaux sociaux Recherches en Sciences de Gestion, 131(2), 89 -110. 9

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Evolution : vers une recherche de retombées directes commerciales n Retombées sur site / réseau de distribution : effet de levier quantifiable q Etude auprès de supporters d’une équipe à la suite d’une opération commerciale : n n n n la mise en avant du parrainage influence les supporters dans leurs achats mais peu les non-supporters. Importance du lien émotionnel avec l’entité parrainée. Herrmann, J. , Derbaix, C. & Kacha, M. (2018) Effet de levier du parrainage sur l’efficacité d’une action de marketing direct Revue Française de Gestion, 275(6), 7794. Multiples exemples : q le Dakar délocalisé en Amérique Latine en 2010 pour offrir des débouchés commerciaux à ses sponsors (vs ceux de l’Afrique) q q Efficacité de la caravane du Tour de France Le sponsoring bancaire : BNP-Paribas et la FF de Judo 11

Des retombées commerciales… n Mais les études d’impact ont leurs limites q n Difficulté : isoler le facteur sponsoring des autres facteurs pesant sur le CA Certains auteurs relativisent fortement l’objectif commercial (car sponsoring plus risqué que la publicité et les actions magasins) n Boistel, P. (2005) La communication évènementielle, plus stratégique commerciale Management & Avenir, 6(4), 27 -47. L’approche concerne aussi les sponsors publics q q Retours en tourisme, hôtellerie/restauration, implantations d’entreprises, accueil d’étudiants, etc. A côté de l’objectif d’image électorale (marketing politique) 12

Question centrale de la place de l’éthique n n Ethique sportive est centrale dans le sponsoring d’image q Transfert d’éléments d’image q Problématique des dérapages éthiques n Violence, racisme, dopage, truquage… Secondaire dans le sponsoring commercial q Priorité à l’éthique utilitariste q Mise en scène publicitaire de l’événement sportif n L’esthétique primant sur l’éthique Tribou, G. (2012) Ethique sportive et rationalité managériale In Ethique du sport. Quelle philosophie ? (éd. B. Andrieu) Edition l'Age d'Homme, 428 -440 13

Merci de votre attention 14