Soziales Marketing Tanja Brg Suzana Mitevski Britta Niermann

Soziales Marketing Tanja Bürg Suzana Mitevski Britta Niermann Bettina Rieger

Überblick n n n Was ist Soziales Marketing? Entwicklung Probleme Kommerz. vs. soziales Marketing Lebensstilkonzepte Kommunikation / Strategien 2

Was ist soziales Marketing? n Das soziale Marketing stellt einen geplanten Vorgang dar, der darauf abzielt, Änderungen hervorzubringen und dies in Einstellung und Verhalten! 3

Merkmale und Ziele n n n aktive Beteiligung von Bürgern bestehende soziale Netzwerke zu aktivieren Überzeugung statt Überredung Übernahme sozialer Verantwortung und Eigenaktivität Entwicklung und Umsetzung zielgruppenspezifischer Kommunikationsstrategien 4

Anwendungsgebiete n n n Gesundheit Umweltschutz Erziehung Wirtschaft Familiengewalt Rechte der Person 5

Finanzierung n n n privaten Spendengebern und Stiftungen Organisationen des öffentlichen Sektors Österreichischen Fundraising & Social Marketing Kongress 6

Methoden n n n Fernsehserien Kinowerbung mobile Videovorführung Point-of-Sale Werbung Reklametafeln Theatergruppen 7

Entwicklung von sozialem Marketing I n n Ausgehend von kommerz. Marketing => Analyse des Konsumverhalten, Produktentwicklung für Bedürfnisbefriedigung, Werbung Anwendung dieser erfolgreichen Stragetien auf nicht kommerzielle Bereiche => soziales Marketing 8

Entwicklung von sozialem Marketing II n n Reines Produktmarketing für soziale Veränderungen (z. B. Kondome) Erweiterung des Anwendungsbereiches => Verhaltensveränderungen auch ohne Produkte (z. B. Verhinderung des Rauchens bei Jugendlichen) 9

Publikationen n Journal: Social Marketing Quaterly (seit 1994) n Jährliche Sozialmarketing Konferenzen (seit 1997) n The Social Marketing Institute (seit 1999) n www. social-marketing. org n Viele Textbücher über soziales Marketing n Kapitel über soziales Marketing in vielen klassischen Marketing Textbüchern n Social Marketing Centers für Trainings usw. (in Scottland, Canada, Polen) 10

Probleme n n n n Finanzierung Verhaltens und Einstellungsänderung Verkauf oder unendgeldlich Erreichen der „Zielgruppe“ Vermarktung Bildung Machbarkeit 11

Kommerz. vs. soziales Marketing I n n Market exchange Angebot von Produkten und Services um Profit zu machen n n Welfare exchange Angebot von Produkten oder Services um soziale Problem zu lösen (kommerz. Ma, mit sozialen Themen für Profitgewinnung) 12

Kommerz. vs. soziales Marketing II n Auf volle Kostendeckung und angemessenen Profit ausgerichtet n n Nicht auf volle Kostendeckung ausgerichtet Oft von finanzieller Unterstützung abhängig 13

Kommerz. vs. soziales Marketing III n n Keine moralischen Probleme Sozialer Kontext spielt keine Rolle n n n Moralische Probleme Größeren Kontext mit einbeziehen Ziel, sozialer Kontext, wie kommt man da hin 14

Kommerz. vs. soziales Marketing IV n Entscheidungen auf Grund von Konsumenten verhalten n n Entscheidungen oft auf Grund von persönlichen Werten Entwicklung von allgem. Kriterien und Standards für indiv. und soz. Wohlbefinden 15

Ausdifferenzierung und Pluralisierung in versch. soziokulturelle Milieus und Lebensstile Triebkräfte: n Emanzipation der Frau n Bildungsreform n Steigerung der Realeinkommen n Änderung der Wertvorstellungen n Zunahme der Freizeit 16

Warum sind Lebensstile für die Kommunikation über Nachhaltigkeit von Bedeutung?

Sinus-Milieus Gesellschaftliche Leitmilieus n n n Die Etablierten Die Postmateriellen Die Modernen Performer 18

Traditionelle Milieus n n n Die Konservativen Die Traditionellen Die Ländlichen 19

Mainstream Milieus n n Die Bürgerliche Mitte Die Konsumorientierte Basis Hedonistisches Milieu n n Die Experimentalisten Die Hedonisten 20

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Anwendungsbeispiel I n n Die Etablierten: „Stand-By: eine der ineffizientesten Arten, Strom zu verbrauchen“ Die Postmateriellen: „Stromverbrauch durch Stand-By in Deutschland: zwei große Kraftwerke arbeiten für nichts “ Die Modernen Performer: „Stand-By: High-Tech für Pantoffelträger“ Die Konservativen, Traditionellen und Ländlichen: „Stand-By: Geldverschwendung im Schlaf“ 22

Anwendungsbeispiel II n n n Die Bürgerliche Mitte: „Abschalten, damit die Welt auch für unsere Kinder lebenswert bleibt“ Die Konsumorientiere Basis: „Verona Feldbusch/Ihr Nachbar weiß, wo der Knopf zum Ausschalten ist“ Die Experimentalisten und Hedonisten: „Stand-By: High-Tech für Pantoffelträger“ 23

NHK-Kommunikation bislang n n n n „Überdruss am Überfluss“ generalisierte Leitbilder Expert. Innen-Thema Katastrophenmeldung Schuldzuweisung belehrende Aufklärung Risikokommunikation 24

Probleme der NHK-Kommunikation n n Begriff „Nachhaltigkeit“ wenig bekannt Komplexität des Themas viele Akteure + unterschiedl. Interessen verschiedene sozio-kulturelle Milieus und Lebensstile mit unterschiedlichen Ziel- und Wertvorstellungen 25

Neues Leitbild n n Popularisierung - Vielfalt der Lebensstile erkennen + nutzen Bildung - Wissen, Vertrauen, Sicherheit = Beziehung Machbarkeit motivierend + handlungsleitend NHK als Innovation und Allianz 26

Etablierung des Leitbildes n Verknüpfung von NHK mit positiven Lebenszielen n Plurale Kommunikationsstrategien n „Dachmarke“ + Logo + gezielte Werbekampagne n Zusammenwirken wirtschaftlicher + politischer + sozialer Bereiche und Akteure 27

Von Kommunikation zu Engagement n Klare Ziele + Wissen = Partizipation n Wissen + Beziehung = Handeln 28

Moderne Umweltkommunikation n ubiquitär n partikularistisch n situationistisch n individualistisch n lebensstilbezogen 29

Umweltwissen Umwelthandeln n Emotionale Positionierung n umweltbewußter Konsum als Erlebnis n Hedonismus + Einbau in den persönlichen Lebensstil n „Status- und Prestigeobjekt“ 30

Prüfungsfragen n Wodurch ist soziales Marketing gekennzeichnet? n Erklären Sie das Lebensstilkonzept und dessen Bedeutung im Bereich von sozialem Marketing. 31

Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit!!!