Skuteczno to s waciwe rzeczy waciwie zrobione we

„Skuteczność to są właściwe rzeczy, właściwie zrobione, we właściwym czasie. P. Drucker” Plan rozwoju eksportu -praktyczne aspekty wykorzystania i tworzenia. opracowanie: Helena Cieśluk Szkolenie zostało sfinansowane ze środków Pomocy Technicznej Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka. Tytuł szkolenia: Wybrane aspekty rozwoju przedsiębiorstw poprzez działalność eksportową", Warszawa, 16 lutego 2009 r.

Czym jest plan rozwoju eksportu? Budowa i zakres PRE Plan marketingowy jest dokumentem zawierającym plan wprowadzenia na rynek towarów i usług Plan rozwoju eksportu jest planem marketingowym wprowadzenia produktu/ów na wybrany rynek/i Wymagania co do zawartości planu są różne w zależności od firmy, jednak niezależnie od zakresu i zasięgu planu, czy stopnia jego szczegółowości Zastosowana procedura i struktura planu jest do siebie zbliżona. Żadna działalność nie jest zbyt mała aby nie móc ująć jej w planie marketingowym. Page 2

Czym jest plan rozwoju eksportu? Budowa i zakres PRE zmusza do logicznego zestawienia pomysłów, faktów i wniosków tak aby były one przejrzyste dla czytającego. A jak to można przedstawić? Struktura planu rozwoju eksportu powinna mieć strukturę planów marketingowych Page 3

Czym jest plan rozwoju eksportu? Struktura planu - przykłady Spis treści Wstęp Streszczenie (łącznie z krótkim uzasadnieniem) ANALIZA SYTUACJI, A W TYM: założenia przegląd strategicznych rynków przegląd własnego produktu przegląd produktów konkurencji przegląd kluczowych obszarów sprzedaży CELE MARKETNGOWE OPIS STRATEGII REKOMENDACJA PLANOWANY BUDŻET HARMONOGRAM Page 4 Spis treści Wstęp Rekomendacje CZĘŚĆ ANALITYCZNA , A W TYM : opis/analiza wybranego ryku analiza konkurencji analiza konkurencyjności produktu na planowanych rynkach uzasadnienie wyboru rynków opis bieżącej sytuacji firmy CZĘŚĆ PROJEKTOWA Cele marketingowe Strategia eksportowa w zakresie produktu, ceny, dystrybucji, promocji Wskazanie i uzasadnienie wyboru działań Planowany budżet Harmonogram

Czym jest plan rozwoju eksportu? Różne podejścia do różnych rynków – dobra konsumpcyjne Z punktu widzenia marketingu można wyróżnić trzy podstawowe typy produktów: Dobra KONSUMPCYJNE Wyroby PRZEMYSŁOWE USŁUGI Produkty KONSUMPCYJNE charakteryzuje olbrzymia liczba klientów, zazwyczaj są to artykuły produkowane masowo; dzielą się na nietrwałe (FMCG) oraz trwałego użytku Większa część marketingu zajmuje się dobrami konsumpcyjnymi Page 5

Badanie wybranego rynku Główne składniki analizy rynku Aby przygotować plan rozwoju eksportu należy zebrać informacje i przeprowadzić badanie rynku. Co powinno znaleźć się w opisie/charakterystyce rynku? Analiza wielkości i dynamiki rynku - popyt Analiza struktury rynku - nabywcy, dostawcy Analiza systemu dystrybucji Analiza produktów Analiza cen Analiza metod promocji Analiza SWOT dla rynku Page 6

Konkurencja Definicja Page 7 Konkurencja to firmy , które mogą zaspokoić tę samą potrzebę klienta Przewaga konkurencyjna to zdolność firmy do oferowania korzystniejszych warunków nabywcom i osiągania dzięki temu lepszej pozycji na rynku niż konkurencja Konkurencyjność może dotyczyć większości różnych obszarów działania firmy produkt , cena, dystrybucja promocja

Niezbędne informacje o konkurencji Co musi wiedzieć firma wchodząc na nowy rynek? Page 8 Kim są główni konkurenci? Jakie towary/usługi oferują ? Jakie są ich słabe i mocne strony?

Konkurencyjność produktu Pytania pomocnicze Jakie są ceny w porównaniu z konkurencją? Jakie są unikalne cechy produktu Jakie techniczne/inne rozwiązania są lepsze a jakie gorsze niż stosowane w produktach konkurencji Czy własny produkt posiada ochronę patentową? Czy produkty konkurencji posiadają ochronę patentową Jakie normy spełnia produkt Czy własny produkt jest wytwarzany z lepszych czy z gorszych materiałów Czy łatwiej czy trudniej go obsługiwać niż produkt konkurencji Należy przeanalizować swój produkt, spisać kluczowe cechy oraz korzyści jakie z nich wypływają to samo można zrobić dla produktu konkurencji Page 9

Cechy i korzyści dla produktu Cechy oznaczają korzyści CECHY PRODUKTU KORZYŚCI UZYTKOWNIKA Ergonomiczny Wygodny w użytkowaniu Z najwyższej jakości materiałów Mniejsze prawdopodobieństwo zniszczenia („zawsze jak nowy”) Wzornictwo zgodne z najnowszymi trendami Może być modny przez wiele lat, tworzy modne wnętrze Długoletnia gwarancja Page 10 Oszczędności

SWOT konkurencyjności produktu Analiza SWOT dla mebli ogrodowych w porównaniu z konkurencją Analiza SWOT dla xxxx w porównaniu z konkurencją ze slajdu 25. Mocne strony Konkurent A Duży wybór nowoczesnego wzornictwa Rozpoznawalna marka Szeroki asortyment w jednej kolekcji Konkurent B Niska cena Duża różnorodność asortymentu Słabe strony Konkurent A Wysoka cena Krótki okres gwarancji Duże rozmiary mebli (przeznaczone do dużych ogrodów) Konkurent B Niska jakość Krótki okres użytkowania Szybki proces korozji Możliwości (dla nas) Konkurent A Możliwość zajęcia części jego rynku poprzez niższą cenę Wykorzystanie długoletniej gwarancji jako atutu Zdobycie segmentu klientów z małymi ogrodami Konkurent B Wykorzystanie jakości i trwałości naszego produktu w segmencie klientów niewrażliwych na cenę Zagrożenia (dla nas) Konkurent A Obniżenie ceny Trudności z przejęciem klientów ze względu na brak marki Niskie ceny wpływają na poziom ustalania ceny Konkurent B Niska cena Page 11

Analiza sytuacji przedsiębiorstwa Jakie informacje pozyskujemy? Analiza sytuacji oparta jest na badaniach rynku i danych firmy z ostatnich lat Analiza sytuacji pozwala uzyskać informacje na temat: Sprzedaży i dystrybucji Produkcji Patentów Surowców Finansów Analiza sytuacji jest to etap działań diagnostycznych, których celem jest określenie aktualnych i przyszłych zagrożeń przedsiębiorstwa oraz jego zdolności do wykorzystania szans i przeciwdziałania zagrożeniom. Page 12

Analiza sytuacji przedsiębiorstwa Zagadnienia pomocnicze - sprzedaż i dystrybucja Page 13 Procentowe zwiększenie/zmniejszenie sprzedaży Wyjaśnienie zmian poziomu sprzedaży Struktura sprzedaży – podział wg głównych rodzajów produktów/ głównych rynków zbytu Trendy w sprzedaży dla całej branży Spodziewany popyt w krótkim, średnim i długim terminie Polityka cenowa - ceny stałe, wzrost lub spadek – jej przyczyny Sprzedaż zagraniczna, Dystrybutorzy i odbiorcy finalni Wykorzystanie metod dystrybucji: bezpośrednio do odbiorców, poprzez hurtowników, detalistów , hurtownie branżowe, kombinacje powyższych Geograficzny zasięg dystrybucji, plany rozszerzenia dystrybucji

Analiza sytuacji przedsiębiorstwa Zagadnienia pomocnicze - produkcja Page 14 Dynamika produkcji w stosunku do ubiegłych lat Organizacja pracy, proces produkcji Stan wyposażenia i parku maszynowego: nowy, zmodernizowany czy przestarzały Budynki produkcyjne Koszty produkcji w stosunku do średniej branżowej - niskie średnie czy wysokie; dlaczego

Analiza sytuacji bieżącej Zagadnienia pomocnicze - surowce Page 15 Podstawowe surowce zużywane do produkcji, źródła: krajowe czy zagraniczne? Jaka jest siła dostawców surowca? Historia cen surowców, czy są stabilne? Stopa integracji ? Jaka jest metoda zarządzania zapasami?

Analiza sytuacji przedsiębiorstwa Prognozy rozszerzenia poprzez eksport Jakie mocne strony firma wykorzysta rozszerzając sprzedaż o rynki eksportowe? Jakie koszty jest w stanie ponieść na rozwinięcie/wzrost eksportu (% od zysku, obrotu, budżet)? Jaka strategię determinują planowane wydatki na rozwój eksportu? Page 16

Wybór rynków docelowych Według jakich kryteriów dokonać wyboru rynku? PYTANIA POMOCNICZE Page 17 jaka jest wielkość importu towarów na wybranym rynku jaka jest wielkość produkcji na wybranym rynku jaka jest wielkość eksportu na wybranym rynku kraje eksporterów wg wielkości dostaw (10) główni konkurenci bariery wejścia (cło, koszty transportu, koncentracja dostawców i odbiorców) bliskość geograficzna własny potencjał subiektywne odczucie konkurencyjności działania rodzimej konkurencji inne

Wybór rynków docelowych Według jakich kryteriów dokonać wyboru rynku? Tabela dla producenta preparatów chemicznych wg taryfikatora CN Trade Statistics (Imports - Exports) Eur 27 and Member States / Total EXTRA-EU 27 For product 34029090 in Year 2006, 2007, 2008 Product code: 3402. 90 import Page 18 eksport Years 2006 2007 2008 Denmark 1 002. 020 1 004. 740 925. 250 23 412. 160 23 112. 410 18 390. 440 Belgium 5 029. 020 4 716. 510 4 469. 410 12 324. 780 15 755. 780 20 677. 780 Bulgaria 3 004. 660 1 339. 000 1 275. 540 1 609. 080 557. 450 354. 420 Cyprus 148. 770 220. 500 147. 320 44. 430 21. 940 -

Wybór strategii eksportowej Czym jest strategia? Strategie to ogólnie sformułowane metody osiągnięcia poszczególnych celów. Określa ona środki do osiągnięcia celów w określonym czasie. Nie sugerujemy się podręcznikowymi strategiami typu ofensywna, czy obronna ale w przypadku MSP wykorzystujemy zdobytą wiedzę do określenia: jak wyróżnić i sprzedać nasz produkt? jaką przyjmiemy taktykę cenową? jak rozwiążemy dystrybucję? jaką zastosujemy promocję? Strategia powinna zawierać informację – jak chcemy skłonić klienta do zakupu? Page 19

Wybór strategii eksportowej Strategia produktu powinna opierać się na unikalnych cechach i mocnych stronach naszego produktu. Jakie mogą być zastosowane strategie dla produktu? Page 20 wprowadzenie nowych wersji asortymentowych pod nową marką wprowadzenie nowych wersji asortymentowych pod starą marką zmiana parametrów techniczno – funkcjonalnych poprawa jakości wykonania zmiana/dostosowanie opakowania zmiana zakresu funkcji użytkowych określenie usług serwisowych i gwarancji zastosowanie innowacyjnych rozwiązań organizacji pracy (usługi budowlane) inne w zależności od specyfiki branży

Wybór strategii eksportowej Strategia cenowa określi jaką cenę przyjmiemy na wybranym rynku i jak nasza cena pozycjonuje się wobec konkurencji ? Jakie strategie cenowe mogą być zastosowane? ustalenie nowej ceny na rynek eksportowy ustalenie ceny niższej o x% od podstawowej ceny na wybranym rynku ustalenie ceny wyższej o x% od podstawowej ceny na wybranym rynku ustalenie planu rabatów i upustów dla dystrybutorów ustalenie cen promocyjnych inne w zależności od możliwości i sektora Page 21

Wybór strategii eksportowej Strategia dystrybucji W strategii dystrybucji przedstawiamy sposoby dotarcia naszych produktów do odbiorców Jakie strategie dystrybucji mogą być zastosowane ? określenie kanałów dystrybucji (importerzy, dystrybutorzy regionalni, detaliści, inne) wejście na rynek przez jednego dużego dystrybutora/ importera wejście na wybrany region kraju wejście do sieci sprzedaż przez lokalnych brokerów biur podróży Page 22

Wybór strategii eksportowej Strategia promocji W strategii promocji przedstawiamy sposoby zachęcania klientów do zakupów. Strategia promocji MSP najczęściej dotyczy wspomagania dystrybutorów w promocji naszych produktów. Jakie strategie promocji mogą być zastosowane? reklama ( prasa branżowa, regionalna) promocja sprzedaży (próbki towaru, ulotki, nagrody dla sprzedawców) sponsoring (konferencje branżowe) promocja wystawiennicza inne Page 23

Uzasadnienie wyboru działań Jak opisać i uzasadnić wybór instrumentów do realizacji? Wybór działań jest zdeterminowany specyfiką branży, wybranym rynkiem, potencjałem finansowym firmy oraz opisaną strategią. Inaczej będą firmy działać sektorów przemysłowych a trochę inaczej firmy oferujące konsumpcyjne i usługi Na rynkach wysokorozwiniętych o dużej koncentracji odbiorców często do rozpoczęcia eksportu najlepiej sprawdzają się bezpośrednie wizyty i prezentacje produktu. Przy rozwijaniu udziału w wybranym rynku warto pokazywać się na targach i promować swoje wyroby dużej ilości dystrybutorów. Page 24

Uzasadnienie wyboru działań Jak opisać i uzasadnić wybór instrumentów do realizacji? Niektóre rynki wymagają certyfikatów i dokumentów dopuszczających do wejścia na rynek. Często firmy nie mają wiedzy o możliwości ubezpieczenia transakcji czy możliwości pozyskania kredytów eksportowych. Z PRE (SWOT i strategia produktu, promocji) będzie wynikać czy firma powinna opracować nowy wizerunek dla wybranego rynku Wybór działań powinien odpowiedzieć na pytanie - jaki jest cel poszczególnych działań i dlaczego będą bardziej skuteczne niż inne. Page 25

Dziękuję za uwagę Helena Cieśluk Fundacja Rozwoju Polskiego Eksportu e-mail: hc@frpe. org. pl tel. kom. 0791 19 44 95 Szkolenie zostało sfinansowane ze środków Pomocy Technicznej Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka. Tytuł szkolenia: Wybrane aspekty rozwoju przedsiębiorstw poprzez działalność eksportową", Warszawa, 16 lutego 2009 r.